Spotify由Joe Rogan主持的播客賭注並未取得成功 - 彭博社

插圖：731黎明·奧斯特羅夫在2000年代通過開發諸如美國超級名模和緋聞女孩等令人上癮的節目，一舉成為電視行業的佼佼者。作為前地方新聞記者，她將自己的成功歸因於瞭解年輕人的喜好。她在2020年告訴佛羅里達國際大學的新聞網站：“始終站在‘下一個’的前沿一直驅使着我。” 但是在電視行業工作了三十多年後，奧斯特羅夫發現，一個在互聯網上長大的一代人已經放棄了有線電視，轉而使用TikTok、YouTube和Instagram等應用。2018年，她接任Spotify的首席內容官，打造一種新型的熱門節目。

當奧斯特羅夫加入時，Spotify Technology SA剛剛開始發展其播客業務，需要找到一種引人注目的方式來吸引聽眾。儘管她對播客或音樂一竅不通，但她在電視行業的經歷教會了她如何與人才溝通。在接下來的四年裏，奧斯特羅夫在這項業務上花費了超過10億美元，授權節目、購買製作工作室，並與名人簽署獨家協議，包括奧巴馬伕婦、金·卡戴珊以及哈里王子和梅根。

去年，奧斯特羅夫的研究和數據團隊提出了一個問題，許多Spotify的員工已經知道答案：這些支出是否帶來了一部重磅新作？根據五名不願透露姓名的現任和前任員工透露，團隊製作了一份報告，基本上是否定的。Spotify根據收聽率、在社交媒體上的影響力以及是否吸引新粉絲等標準評估節目的表現。員工們表示，團隊確定了兩部開創性的熱門節目——Spotify都沒有製作： Serial，這部真實犯罪劇為許多人介紹了這種格式（現在由紐約時報擁有），以及喬·羅根體驗，這是前《恐懼因子》主持人的脱口秀節目。（羅根的節目目前僅在Spotify獨家播出。）還有幾十部節目被歸類為次要熱門節目。

報告讓 Ostroff 的圈子裏的人感到沮喪，據描述這些發現的員工説給Bloomberg Businessweek聽。Spotify 確實沒有像 Serial 那樣滲透文化的節目，但它的工作室負責製作許多受歡迎的播客。其中一個工作室， Parcast，負責 Call Her Daddy，由 Alex Cooper 主持，講述關係和性的節目是美國十大最受歡迎播客之一，根據 Edison Research。另一個， the Ringer，製作了一系列由 Bill Simmons 主持的備受喜愛的體育和流行文化節目網絡，其中包括他的同名播客。 （我參與了一個 Ringer 的播客， The Town，關於好萊塢業務。）部分沮喪源於研發團隊將播客與在鼎盛時期每晚吸引近 2000 萬觀眾的電視節目（如 Lost）進行比較。 Call Her Daddy 擁有約 300 萬聽眾—被稱為 Daddy Gang—根據 Los Angeles Times。 （Ostroff 拒絕就此事發表評論。）

美國市場播客收入

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Spotify 進軍播客是為了擺脱 虧損嚴重且競爭激烈的音樂流媒體業務。公司與唱片公司的交易要求支付給他們每一美元的 70% 以上，這就是為什麼華爾街長期懷疑這種商業模式。播客為 Spotify 提供了獨家內容，迫使其他科技巨頭攜帶其服務，並創造了音樂公司無法觸及的收入來源。然而，儘管 Spotify 在播客上的支出很大，但該公司宣佈，在 2022 年第一季度，播客僅佔總收聽時間的 7%，去年收入的 2%。該公司在 6 月宣佈。Rogan 的節目，該服務的最受歡迎且備受爭議，給 Spotify 帶來了一個又一個公關頭疼。

Spotify的月活躍用户

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現在説這個策略是失敗為時尚早。Spotify擁有超過4.2億用户和約1.82億付費訂閲者，是全球最大的音頻服務。它是音樂流媒體領域的主導平台，並在許多市場取代了蘋果成為人們收聽播客的最受歡迎方式。但該公司一直在努力説服華爾街，其大手筆支出是值得的。Spotify的股價從2021年2月的高點下跌了72%，從大約365美元跌至6月21日的約101美元。

Spotify的股價

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Spotify首席執行官丹尼爾·埃克表示，拋售行為是短視的，忽略了公司強大的基本面。Spotify本月早些時候表示，播客業務的虧損將在今年開始減少，隨着廣告銷售增長和投資增速放緩，最終播客業務的利潤率將優於音樂業務。公司持續增長的用户數量吸引了營銷人員，去年總廣告銷售額超過12億歐元（約13億美元），是2018年的兩倍多。

Spotify現在認為廣告，長期以來一直是“免費訂閲”模式的附帶產品，將成為其未來的重要組成部分。在過去幾年中，該公司一直在推崇其備受關注的原創系列節目，以吸引聽眾和人才，但現在公司正在改變其定位，將自己定位為音頻的用户生成平台，就像YouTube是視頻的一樣。Spotify託管了400萬個播客，希望託管更多的播客。因此，除了提供頂級人才，它還旨在讓普通人在卧室裏坐着通過講話謀生更加容易。高管們表示，他們只需要時間來讓這一策略得以實施。

Spotify正在“試探性地嘗試很多東西，”評論家、行業通訊創始人尼克·誇（Nick Quah）説。 “在構建一個成熟、運轉良好、連貫的機器方面，他們還有很長的路要走。問題是，他們能否在投資者失去耐心之前做到這一點。”

Spotify高管們在辯論公司是否能通過四五位其他主持人複製羅根的聽眾。簡短的答案是否定的。

科特尼·霍爾特（Courtney Holt）一直在談論喬·羅根。霍爾特在奧斯特羅夫（Ostroff）到任一年前就加入了公司，為Spotify在音樂之外構建業務。與奧斯特羅夫和埃克（Ek）一起，霍爾特確定了播客是前進的道路。Spotify的客户已經在聽音樂，所以認為他們會從德雷克（Drake）切換到《骯髒約翰》，一檔真實犯罪播客，是合理的。霍爾特向創作者們推銷了Spotify作為與蘋果的替代品的想法。他們可以將Spotify的音樂粉絲轉變為節目的聽眾，並獲得幫助銷售廣告。（蘋果公司將這一切留給創作者。）到2019年，已經有超過40萬個播客上傳到了Spotify。

羅根並不需要Spotify。《喬·羅根體驗》，作為播客中最大的受眾羣體，沒有Spotify也過得很好。但在2019年底，霍爾特加大了與他聯繫的努力。Spotify高管知道，獲得受眾比從零開始建立受眾更容易，就像他成功地購買了*《喬·巴登播客》的版權，巴登的粉絲們跟隨這位轉型為播客的説唱歌手到了他的新家。他在為喜劇演員艾米·舒默開發受眾方面不太成功。渴望找到更多節目來吸引聽眾，霍爾特和奧斯特羅夫開始購物。他們收購了以真實犯罪著稱的Parcast；Ringer；以及Gimlet Media Inc.，因其屢獲殊榮的紀實系列節目如《回覆全體》*而被譽為播客界的HBO。Spotify無法購買羅根的節目——他不賣——所以它為他提供了超過1億美元的獨家權利。

Rogan想要Spotify的錢，但他不想為了金錢而被一個公司所控制，這是三位參與交易的高管説的，他們未經授權討論細節。 Rogan的數百萬粉絲，大多是年輕的白人男性，將他視為一個與眾不同的自由思想家；遷就公司的敏感性對他的品牌不利。 高管們説，Rogan要求完全的創意控制，並堅持要求一個廣泛的道德條款，讓他幾乎可以説任何話而不必擔心報復。 有人質疑他是否值得冒這個風險。 他經常邀請一些有爭議的人物，比如陰謀論者Alex Jones。 高管們討論了Spotify是否能通過其他四到五位主持人複製Rogan的受眾。 簡短的答案是否定的。 公司接受了他的要求。

Spotify的股價在2020年5月宣佈與Rogan達成交易的當天上漲了約8%。 自2018年4月上市以來，投資者對該公司的態度一直不温不火，但Rogan改變了人們的看法。 在首次公開募股之前向投資者推銷自己時，Spotify將自己與Netflix Inc.進行了比較，後者是另一家將消費者從模擬轉向互聯網的流媒體服務。 就像Netflix從託管其他製作公司的電視節目轉變為製作自己的節目一樣，Spotify現在正試圖從託管其他公司的音頻轉變為製作自己的音頻（或獲得獨家權利）。 許多投資者認為Rogan的節目是Spotify的紙牌屋，這個系列節目讓Netflix聲名鵲起。 The Joe Rogan Experience於2020年9月在Spotify上首播，並於12月獨家播出。 自那時起，它一直是該服務中最受歡迎的播客節目。

受羅根交易的推動，霍爾特和奧斯特羅夫着手壟斷人才市場。他們獲得了達克·謝帕德的名人脱口秀節目《扶手椅專家》的獨家權利，最終還獲得了《打電話給她的爸爸》的獨家權利，據兩位熟悉條款但未獲授權討論的人士透露，支付了超過6000萬美元。這些交易的速度和規模讓整個行業大吃一驚，顛覆了播客行業的經濟格局，並使Spotify從音樂流媒體公司轉變為“多頻道科技媒體公司”，Quah如是説。像真人秀一樣，流行脱口秀節目如《比爾·西蒙斯播客》和《打電話給她的爸爸》幾乎不需要任何製作成本；主持人坐在工作室裏採訪嘉賓。（如果涉及頂級人才，劇本項目的預算範圍從幾十萬美元到數百萬美元不等。）但是Spotify現在每年向受歡迎的主持人支付數百萬美元。

好萊塢的人才經紀公司、麥迪遜大道的廣告商和華爾街的投資者都再次關注了這家公司。到2021年初，約25%的Spotify用户，大約8600萬人，在該服務上收聽播客。股價超過300美元，公司市值超過500億美元。華爾街對Spotify的支出做出了積極回應，促使亞馬遜公司和天空衞星廣播公司加入競爭。亞馬遜支付了3億美元收購了工作室Wondery，並支付了近8000萬美元獲得了由演員威爾·阿尼特、傑森·貝特曼和肖恩·海斯主持的脱口秀節目《SmartLess》的發行和廣告銷售權。天空衞星廣播公司以超過3億美元收購了播客應用Stitcher，以及同名播客的製作公司99% Invisible，對於後者的收購金額未透露。

Spotify人才（從左至右）：比爾·西蒙斯，喬·羅根，艾米·舒默，巴拉克·奧巴馬，米歇爾·奧巴馬，哈里王子，梅根·馬克爾和金·卡戴珊。圖片插圖：731；照片：蓋蒂圖片2020年Spotify最受歡迎的原創節目是米歇爾·奧巴馬播客，這是一檔由前第一夫人主持的一系列訪談節目，吸引了數十萬新聽眾。 Spotify在2019年6月宣佈與奧巴馬伕婦的製作公司Higher Ground達成協議。這次簽約看起來像是一次政治上的勝利。

與奧巴馬伕婦的協議是一系列與一些世界上最大的名人達成的協議中的第一筆。雖然霍爾特一直主張收購現有工作室和獨家權利，但奧斯特羅夫卻主張與那些在製作播客方面幾乎沒有經驗的名人達成協議。她與金·卡戴珊、社交媒體影響者艾迪生·蕾、哈里王子和梅根·馬克爾、以及電影製片人阿娃·杜韋內、喬丹·皮爾和羅素兄弟達成了協議，他們以執導漫威電影而聞名。沒有人在音頻方面有太多經驗，但奧斯特羅夫認為好的敍事在任何媒介中都能奏效。

2021年按流派劃分的美國播客廣告收入份額

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雖然奧斯特羅夫吸引了大魚，但據曾與Spotify合作的十多位製片人和播客人員透露，捉住這些人才的工作落在了霍爾特及其副手身上。霍爾特在創意執行方面幾乎沒有經驗，他的職業生涯大部分時間都在音樂和媒體公司的業務方面度過。奧斯特羅夫曾聘請另一位電視執行人員麗茲·蓋特利負責開發新節目，但她後來轉為顧問角色，並在18個月後離職（後來以類似的身份迴歸）。霍爾特創建了Studio 4來處理那些不適合Gimlet、Parcast或Ringer的項目。當奧巴馬伕婦想要項目批准時，霍爾特往往是那個説是或不是的人。

Spotify和其合作伙伴之間的關係很快惡化，製片人和播客説。Higher Ground製作了一個採訪節目，名為Tell Them I Am，展示了穆斯林的聲音，以及一個關於流行文化的報道播客，名為The Big Hit Show。但是Spotify拒絕了Higher Ground提出的幾個點子，其中一些對奧巴馬伕婦來説似乎是板上釘釘的。例如，由Questlove製作的史蒂維·汪達項目獲得批准花了幾個月的時間，這位獲得格萊美提名的音樂家。（很可能會發生。）奧巴馬伕婦創立公司是為了提升少數聲音。但Spotify並沒有看到大部分點子的商業潛力——他們想要地球上最著名的兩個人在麥克風後面。

大多數成功的播客每週上傳新的劇集，通常不止一次。但奧巴馬伕婦不打算在離任後在錄音棚裏辛苦工作。他們為Netflix製作了電影和電視節目，這些節目都不需要親自動手。米歇爾的播客的前九集中的第一集是與她丈夫的訪談。前總統與布魯斯·斯普林斯汀進行了一次對話，然後就這樣了。總的來説，奧巴馬伕婦為Spotify錄製了大約15小時的音頻。從技術上講，他們完成了交易，但他們的產出比羅根在幾周內發佈的要少。

至少奧巴馬伕婦製作了一些節目。杜維爾內從未製作過，與羅素兄弟的交易也從未正式簽署。薩塞克斯公爵和公爵夫人的工作室Archewell Audio計劃在今年夏末或初秋發佈他們的第一個系列， Archetype。馬克爾將採訪專家，探討束縛婦女的刻板印象。卡戴珊的第一個節目，關於刑事司法的，預計將於今年晚些時候推出，皮爾的節目也是在恐怖驚悚類別中。西蒙斯認為，投資名人驅動的節目吸引了數百萬新聽眾。Spotify需要從蘋果那裏搶佔市場份額，唯一的方法就是製造噪音。“有時候你必須經歷艱難的方式。你與一家制作公司達成交易，結果他們不知道如何製作任何東西，”他説。“有一些失敗。也有很多成功。”

去年中旬，奧斯特羅夫決定是時候做出改變了。播客業務正在增長，但華爾街對企業投資的結果表示質疑。她希望有新的人來領導Spotify的播客工作室。（霍爾特現在將負責直播音頻和其他新項目。）她於2021年9月從派拉蒙聘請了朱莉·麥克納馬拉，後者曾負責流媒體服務Paramount+的原創節目。麥克納馬拉關閉了霍爾特的綜合工作室Studio 4，並徹底改革了Spotify開發和製作播客的方式。

她成立了一箇中央創意執行團隊來幫助挑選和引導項目。合作伙伴之前曾抱怨開發過程中指揮鏈不清晰，缺乏連續性。“當你與之前沒有做過音頻但是是專業創意人才的人合作時，擁有基礎設施非常重要，”她説。

許多建立Spotify播客業務的高管已經離開了公司。莉迪亞·波爾格林，曾在印刷新聞業擁有悠久職業生涯後加入Spotify負責Gimlet，現已返回紐約時報。Gimlet的聯合創始人馬特·利伯表示他將於今年晚些時候離開。在麥克納馬拉入職後被邊緣化的霍爾特辭職。奧巴馬伕婦於6月21日與亞馬遜的Audible Inc.簽署了新協議。

Spotify首席內容官Dawn Ostroff；首席執行官丹尼爾·埃克；美國工作室和視頻負責人朱莉·麥克納馬拉。圖片插圖：731；圖片：Getty Images在Rogan推動Spotify股價的同時，他成為了新冠疫苗的主要懷疑論者。在聽了他懷疑主義言論一年多後，數百名醫生在2022年1月簽署了一封信譴責他和Spotify危害生命。搖滾巨星尼爾·揚，小時候患過小兒麻痹症，威脅要從Spotify撤下他的音樂，如果公司不切斷聯繫。Spotify拒絕了，揚兑現了他的威脅，激勵了瓊尼·米切爾、尼爾斯·洛夫格倫和其他幾位人跟進。在經歷了幾天的醜聞後，Rogan發誓在談論某些話題之前進行更多研究，並平衡他表達的更具爭議性觀點。

隨着爭議逐漸平息，一段視頻在網上流傳，記錄了Rogan在他的播客中多次使用種族歧視詞語。他道歉並表示他的話被斷章取義。但這些評論對Spotify的許多人來説並不意外。該公司在進行交易時審查了Rogan的往期節目，並確定了幾集違反其內容準則的節目，這些準則禁止煽動暴力、宣揚恐怖主義以及針對個人的濫用和騷擾。（作為提供數百萬説唱和嘻哈歌曲的音樂服務，Spotify沒有規定禁止使用某些種族歧視詞語。）Rogan選擇不將這些節目上傳到Spotify，否則公司將把它們刪除。還有幾集節目沒有違反Spotify的準則，但包含了關於種族、性別和其他話題的潛在問題材料。公司只能要求Rogan不要上傳這些節目。但他還是這樣做了。

爭議損害了Spotify與人才的關係。杜維內結束了她的合同。然而，這並沒有導致音樂家、播客或用户的大規模背叛。埃克表示，他不同意羅根説的許多事情，但他也拒絕採取行動。他當時説：“我不認為讓喬保持沉默是答案。”（Spotify拒絕讓埃克接受採訪。）

在醜聞中，埃克將羅根描繪為另一個創作者，好像Spotify並沒有支付給他超過1億美元。這可能有些虛偽，但這強調了埃克的觀點，儘管資助了數百個節目，他仍將自己的公司視為一個平台，而不是一個節目製作人。製作原創播客有助於Spotify區別於其他公司，吸引用户和廣告商。但該公司的長期計劃並不是製作成千上萬個精心製作的原創系列節目。它的目標是託管數百萬個節目，並希望其中一些能像羅根的節目一樣成功，或者幾乎一樣成功。

YouTube通過迎合全球幾乎每位視頻創作者而建立了一個價值300億美元的廣告業務。Spotify希望為音頻領域做同樣的事情，目標是在2025年之前託管5000萬名創作者。當它收購Gimlet和Parcast時，它還購買了一個分發商，Anchor，以更輕鬆地讓人們上傳他們的播客。它還收購了一家名為Megaphone的公司，幫助創作者銷售廣告。

今年早些時候，Spotify宣佈了其播客業務的新結構：麥克納馬拉將負責原創節目，而Parcast創始人馬克斯·卡特勒將監督創作者，管理與第三方製作的數百萬個節目的關係。

麥克納馬拉已經在DC漫畫角色基礎上推出了她的第一個大熱作品 《蝙蝠俠：未埋葬》，這是一檔根據劇本創作的播客節目。該節目在Spotify的榜單上取代了羅根的位置，保持了幾周。Spotify很快將宣佈一系列與體育記者Jemele Hill合作的節目，她擁有自己獨立的播客網絡。麥克納馬拉還將負責視頻部門，Spotify認為這是一個機會。越來越多的羅根和*《打電話給她的爸爸》*的粉絲在Spotify上觀看這些播客，而不僅僅是聽。視頻作為一項業務遠遠超過音頻。儘管擁有可比較的訂閲用户基數，Netflix的收入是Spotify的三倍。

在6月份，隨着Spotify的股價暴跌至歷史新低，該公司舉辦了一次投資者日活動，改變了敍事。是的，Ek説，儘管Spotify的用户、銷售額和訂閲用户基數都在增長，但其利潤率並沒有改善。但這是因為Spotify正在投資未來將會取得成果的項目。“我們看到了成為不僅僅是音樂公司的潛力，”他説。

儘管Spotify存在諸多問題，但播客行業的每個人都認為它正在成為無處不在的主導者，這主要歸功於強大的力量：它在新節目上投入了最多的資金，特別是在國外，以及在捕捉廣告收入的技術上。只要蘋果不銷售廣告並資助原創節目，Spotify最終將成為最大的贏家。

贏得多大的勝利是另一回事。Spotify已經建立了一個數十億美元的訂閲業務，但並未盈利。它表示，通過進一步向播客業務以及其他音頻業務多元化，可以實現1000億美元的銷售額。廣告銷售現在佔總收入的10%以上。AM/FM廣播每年仍然有超過100億美元的廣告銷售額，有數十億美元的廣告銷售額更多地受益於Audible的有聲讀物業務。Spotify相信，更多的業務將轉向它；畢竟，目前只有14%的播客為公司帶來任何收入。“在三年內，Spotify已經從基本零開始成為美國和其他許多市場的市場領導者，”麥克納馬拉談到播客時説。“在列車行駛時鋪設軌道是非常具有挑戰性的。”閲讀下一篇： ESPN的NHL交易向廣播公司展示了從體育版權中獲利的新途徑