B2B企業擁抱領英影響者營銷 - 彭博社

插圖：Teng Meu for Bloomberg Businessweek優步總部位於舊金山。

攝影師：David Paul Morris/Bloomberg伯納德·馬爾，49歲，擁有商業、工程和信息技術學位，對人工智能和數字轉型等主題感興趣。在他關於技術和商業戰略未來的在線視頻中，這位留着灰色頭髮的顧問和作家通常穿着黑色西裝外套和黑色T恤，以平靜、富有教育性的方式分享他對行業頂級趨勢的看法。這並不是你典型的影響者表現。

然而，有200萬人在社交媒體上關注馬爾，他吸引了包括國際商業機器公司、微軟和谷歌母公司Alphabet在內的大品牌，希望通過與他合作的帖子推動銷售。馬爾表示：“一直都是公司找到我，問我是否願意合作？我們有這些有趣的故事要分享，而你有觀眾。”他的社交媒體內容創作佔據他工作時間的三分之一，貢獻了多達一半的收入。

優步於2月7日報告了其首次年度盈利。這對於總部位於舊金山的叫車和外賣公司來説是一個里程碑，曾因不惜一切代價追求增長而臭名昭著。如今，優步不僅穩健盈利，而且最近還被納入標普500指數，於2月14日，其董事會批准了一項計劃，向股東返還多達$70億美元。

換句話説，硅谷顛覆的前代表似乎已經長大成人。讓我們回顧一下公司走向盈利的崎嶇道路上的不同時代。

不惜一切成長

Uber Technologies Inc.成立於2009年，並在低利率時代嶄露頭角，風險投資源源不斷。在聯合創始人兼首席執行官特拉維斯·卡蘭尼克的大膽領導下，公司大舉投資吸引專車司機和顧客在其即時用車服務應用上匹配。這使得專車服務更加便捷，按下手機上的按鈕，幾分鐘內就能有私人車可用。

當時的首席商務官埃米爾·邁克爾表示，為了創造足夠的訂單量，公司保證司機前10次行程每次500美元，併為推薦朋友的顧客提供20美元的免費乘車。他説：“這花費了很多錢。”“我們市場上的人甚至沒有試圖盈利。我們試圖獲得市場份額，並養成乘客可在任何城市可靠地在10分鐘內搭乘的習慣。”

Uber還與市政監管機構玩起了貓鼠遊戲，規避了管控出租車的地方法規。它通過向檢查員和其他官員提供虛假版本的應用程序來躲避當局，以阻止可能“誘捕”其司機的突襲行動。

Uber並不介意這種激進的做法讓它招來敵人，只要這也有助於確保強勁的增長和市場地位。該公司不僅從出租車那裏吸引乘客，還從公共交通那裏吸引乘客。2016年，公司成立七年後，估值為690億美元，擁有4500萬月活躍用户。其最直接競爭對手Lyft Inc.成立四年後只有660萬用户。

優步的客户

來源：公司文件

除了其核心業務外，優步還開始了一項雄心勃勃的自動駕駛業務，並通過收購的方式進入了自行車和滑板車共享市場。幾個虧損的業務組合並不是一個能夠實現近期盈利的方案。到2018年，它已經累積了87.7億美元的虧損。

獨角獸失足

優步的公眾形象問題不僅僅侷限於城市官員。一系列媒體披露了有毒的工作環境文化、卡蘭尼克的個人行為以及圍繞其業務實踐的監管調查，引起了董事會成員和投資者對首席執行官具有挑釁性個性所帶來的法律風險的擔憂。這些問題導致了他在2017年被解職。前藝龍集團首席執行官達拉·科什羅沙希被聘請來改革公司。

2014年的卡蘭尼克。攝影師：斯科特·伊爾斯/彭博社科什羅沙希的領導風格與卡蘭尼克時代截然不同。當他在一則名為“前進”的廣告中介紹自己時，他採取了一種和解的語調，這是一個5億美元全球廣告活動的一部分，旨在修復公司形象。2018年聘請了長期銀行高管尼爾森·柴擔任首席財務官，也標誌着公司朝着更加嚴謹的成本控制方向轉變，從而使其走上了成為一家財務狀況良好的上市公司的道路。

“達拉加入時，他有很多問題要解決，”Chai説。“當我加入時，他真的需要一個夥伴——用他的話來説，不是我的：‘房間裏的另一個成年人’——來幫助公司。它真的沒有像一家公共公司應該或應該運作。而且坦率地説，顯然，整個財務方面相當具有挑戰性。”

科什羅沙希攝影師：賈斯汀·沙利文/蓋蒂圖片社在Chai和新任首席會計官格倫·典禮建立了運營公共公司所需的控制和流程之後，優步得以籌集81億美元，於2019年在紐約證券交易所上市。

然而，投資者對公司的增長軌跡和更廣泛的乘車叫車行業持懷疑態度。優步在交易所首日下跌了7.6%，使其成為十年來美國最糟糕的首次公開募股之一，這發生在公共市場動盪的時期。

疫情機遇

新冠肺炎對優步來説成為了一個關鍵時刻。當疫情摧毀了其核心乘車叫車業務時，公司被迫評估其投資重點，Chai説。優步出售了虧損的自行車和滑板車業務，這是它在2018年收購的，並關閉了自動駕駛車輛部門，該部門在一輛車在亞利桑那州撞死一名女性後停止測試車輛。它退出了一些海外市場，並裁員了20%的員工。自那時以來，公司的員工人數基本保持不變。

柴攝影師：邁克爾·納格爾/Bloomberg優步還大舉投資於食品和雜貨配送業務，使其能夠利用疫情引發的封鎖。它收購了食品配送應用Postmates、酒類配送公司Drizly和拉丁美洲雜貨配送公司Cornershop。這些在新市場上的交易意味着優步在將配送業務發展成盈利業務之前繼續累積虧損。但在控制成本不斷增加的跡象下，優步後來裁減了收購公司的工作崗位，並將它們的品牌整合到其主要應用程序中。

優步的盈利能力

來源：公司文件

優步還在疫情緩解時花費了大量折扣和激勵措施來吸引用户和司機回到平台。到2022年，它已經虧損超過300億美元。儘管如此，投資者仍被優步規模的潛在好處所吸引。該公司設法吸引了比以往更多的用户和司機，並開始花費更少來吸引新用户，而不像早期那樣補貼乘車費用並提供大幅度折扣。優步還間接受益於較高的利率，這降低了競爭，使潛在競爭對手更難找到投資。

未來挑戰

優步和其他零工經濟公司繼續面臨司機要求更高薪酬和更好福利的法律審查。該行業在2020年花費了數百萬美元來通過加利福尼亞州的立法，使司機繼續被分類為獨立承包商而不是全職工人，這將大幅增加成本。但司機和勞工團體繼續對優步的不透明定價模型提出擔憂，該模型確定公司從每次乘車中抽取的比例。根據Gridwise的數據分析，基於50萬名零工司機的數據，2023年優步司機和快遞員的月收入較去年下降了17%。一些分析師認為，優步主要通過削減司機支付而實現盈利。

優步認為，它從司機那裏獲取的整體份額基本保持穩定。它表示，2023年第四季度美國網約車司機的收入中位數下降了5.7%，從前一年的每小時35美元降至33美元，因為激勵措施減少，但這一指標在過去六年中增長了近30%。這個收入指標並不考慮司機在接客之間等待的時間以及汽油和汽車維護等費用。

在勞工法規開始實施的市場，優步及其同行大多將成本轉嫁給了顧客。紐約市規定外賣司機有最低工資標準後，優步對所有訂單增加了2美元的快遞費。為了減輕消費者的衝擊，該公司修改了其應用程序，將小費選項移到結賬後，導致工人的小費大幅減少，儘管他們的整體工資提高以滿足新標準。它還推出了一個排班系統，限制了可以在特定時間交付的司機數量，有效控制了成本。

總的來説，消費者似乎願意為優步服務不斷上漲的費用支付溢價。即使面臨持續的監管風險，優步的主導地位也迫使官員順應該公司的要求。“這向很多監管機構展示了消費者的偏好，”自2019年以來一直在關注優步的晨星公司高級股票分析師阿里·莫加拉比説。“最終，監管機構會記住這一點。”