蘋果AirPods的銷售對VR頭戴設備的前景大有裨益 - 彭博社

圖片插圖：731；照片：蘋果；彭博社

明年某個時候，蒂姆·庫克將出現在蘋果公司的忠實粉絲面前，揭示公司的下一個重要計算平台，一個將虛擬現實和增強現實融合的頭戴式設備。它的代號是N301，儘管商標申請表明它的真實名稱可能是蘋果現實專業版。這些申請以及早期消息暗示，該設備的組件可能會讓由Facebook、索尼和HTC製造的VR頭顯相形見絀。蘋果的VR版本很可能外觀更好，運行更快，並具有更具沉浸感的圖形。但至少起初，它幾乎肯定會令人失望。

蘋果已經致力於其頭戴式設備項目已有七年時間，目前該項目擁有約2000名員工，其中包括此前負責NASA虛擬現實開發的那位傢伙。然而，按照蘋果的標準來看，今天的VR市場仍然微不足道。根據市場研究公司IDC的數據，去年銷售的頭顯中，以近80%由Facebook佔據，Facebook為了表達其對元宇宙（有時被描述為VR）的承諾，將自己更名為Meta Platforms Inc.。整個業務僅佔蘋果總收入的0.5%多一點，這聽起來更像是蘋果銷售精美iPhone手機殼的收入，而不像是一項根本性的戰略轉變。

谷歌眼鏡失敗十年後，蘋果的頭戴式設備將不得不證明自己成為主流熱門產品。這使得Reality Pro成為任何想要評論該公司已經迷失方向的人的誘人目標。我們知道這一點，因為類似的聲明幾乎每次庫克在史蒂夫·喬布斯去世後的11年裏做出舉動時都會出現。

批評者傾向於召喚喬布斯的幽靈來辯稱庫克擔任首席執行官的任期是關於管理極其有利可圖的衰落。論點是這樣的：當然，自從庫克接任以來，蘋果的市值已經增長了七倍，超過2.5萬億美元，但是iPhone已經超過15年了，無法永遠提供那種增長。蘋果通過每年的手機更新更像是例行公事，例行公事式的搶錢行為。此外，第14代任何產品都會開始感覺有些過時。

庫克攝影師：Nic Coury/Bloomberg但是，當每個人都在對最近幾款新手機感到厭倦時，庫克悄悄地創造了可能是過去十年科技行業最大成功故事：AirPods。那些奇怪的小耳機插頭既是一個笑話又無處不在。最新版本，售價249美元的型號計劃於9月23日上架，只在最近的iPhone發佈會上短暫亮相。然而，與蘋果銷售的任何其他產品相比，它們更能説明為什麼在庫克的領導下公司取得了如此巨大的成功，以及為什麼它不太可能很快面臨真正的挑戰者。

AirPods 很容易碎，低音效果一般，看起來就像是一場可怕的棉籤事故的結果。它們很容易被耳屎堵塞，丟失在地鐵格柵或沙發墊中，並且——至少在一些案例中——在佩戴者睡覺時被吞下。但即使你沒有吞下它們，你的 AirPods 每隔幾年就需要更換一次，因為它們的鋰離子電池一旦用完就無法取出。儘管蘋果表示新版本使用了更多的回收材料，AirPods 仍然對環境和我們的錢包都很昂貴，特別是與蘋果產品大部分過去兩十年免費贈送的有線 EarPods 相比。然而，正如最近在公共場合的任何人都可以證明的那樣，人們喜歡它們。

“耳戴設備”全球收入

來源：IDC

蘋果不披露其耳機的銷售情況——其季度報告將 AirPods 與手錶、家庭揚聲器和其他配件一起列入統計——但外部分析師表示，2021 年銷售了大約 1.2 億對左右。IDC 和彭博智庫的估計表明，AirPods 大約佔蘋果所謂的“可穿戴設備、家庭和配件”的銷售額的一半，這是其增長最快的業務線。從 2016 年到 2021 年，該類別的銷售額增長了 245%，達到 380 億美元。投資銀行 Piper Sandler Cos. 估計四分之三的美國青少年擁有 AirPods。蘋果已經為無線耳機設定了標準，並將一個免費贈品變成了一個必須購買的 200 美元產品。

當然，AirPods實際上並不是一個獨立的產品。它們是庫克更大項目的延伸：一個相互依賴的硬件、軟件和服務生態系統，讓客户一直增加消費。

六年前，當蘋果首次推出AirPods時，與iPhone 7一同推出，大多數無線耳機都是通過眾籌，質量最好時也是有bug的。 三星電子公司 兩個月前推出了自己的版本，但電池續航和控制都很差。相比之下，蘋果承諾了魔法。當時擔任公司營銷負責人的菲爾·席勒在發佈會上表示，AirPods用户應該期待“真正的蘋果魔法體驗。”

主要是指它們可以直接使用，無需設置。當時，其他無線耳機需要你按住耳機上的按鈕幾秒鐘，等待LED指示燈閃爍為紫色，表示耳機處於配對模式，然後在手機上打開設置應用程序，選擇正確的藍牙信號，有時還需要輸入PIN碼。但是iPhone可以立即識別AirPods，多虧了蘋果的專有藍牙版本，並在你將充電盒靠近手機時為你完成所有操作。（如果你想將AirPods配對到安卓手機或Windows PC上，當然需要經歷更長的過程。）

評論員發現除了垂直整合之外，幾乎沒有什麼值得推薦的AirPods。 “我認為它們還沒有完全成熟，” Wirecutter的耳機編輯 紐約時報告訴紐約時報。第一代AirPods不防水，這意味着你不能戴着它們鍛鍊，以免被汗水毀壞，而且普通耳機的音質也更好。

但還有另一件事讓蘋果的無線耳機更具吸引力：該公司使有線耳機變得更糟。iPhone 7是第一款放棄傳統耳機插孔，轉而採用連接到充電端口的專有版本的手機。要插入舊耳機，您需要一個從手機上突出的適配器，這看起來很不雅觀。席勒暗示這個想法是為了推動客户購買AirPods，還表示設計團隊只是在考慮更大的利益。“這實際上歸結為一個詞：勇氣，”他説。“勇氣前進，做一些新的事情，讓我們所有人都變得更好。”席勒的誇大之詞立即成為了嘲笑的對象，但他和庫克笑到了最後。破壞耳機插孔和AirPods的簡便設置足以將它們賣給數百萬人，其中許多人隨後購買了更多。

第三代AirPods。來源：蘋果這其中就包括我。在過去的三年裏，出於我無法完全解釋的原因，我買了三副這樣的耳機，儘管我並不真的喜歡它們。我擔心它們會從耳朵裏掉出來並且損壞（就像我的第一副那樣），或者如果弄濕它們會開始出現故障（就像我的第二副那樣）。一開始，我覺得戴着它們在公共場合顯得不合羣，當我走進商店或辦公室時，我會下意識地把它們藏起來。現在我只是把它們留在那裏。當沒有人注意禮貌時，禮貌有什麼意義呢？而且當我不必考慮這些是否會起作用時，為什麼要費心尋找可能更好的東西呢？

這種成功可能最多佔到蘋果總收入的5%，可以説代表了喬布斯之後公司的成功。蘋果推出了一個與iPhone兼容的產品，然後盡其所能讓競爭產品表現不佳。

我每年支付120美元的iCloud訂閲費用也是同樣的道理。iCloud的高級版本還不夠有用，不能讓我取消Dropbox的訂閲，但我需要它來備份手機上的照片。這真的是一個額外的好處和一個獨立的業務，還是隻是一個微妙地提高iPhone用户價格的方式？

多年來，蘋果的競爭對手一直聲稱iPhone生態系統違反反壟斷法。去年參加參議院聽證會時，代表Tile Inc.的律師Kirsten Daru指控蘋果“濫用其市場權力和平台主導地位”。Tile製造一種小掛件，你可以把它掛在鑰匙上，這樣它們就不會丟失。就在蘋果發佈自己的版本AirTag不久之前，它停止在零售店銷售其他公司的產品。AirTag的設置和AirPods一樣簡單，而像Tile這樣的競爭對手卻無法獲得這種設置快捷方式。當時，蘋果表示其成功是創新的產物，如果有的話，它正在促進競爭。

在Bloomberg Businessweek中亮相，2022年9月26日。立即訂閲。照片插圖：731；照片：蘋果；蓋蒂；Shutterstock在其他時候，該公司削弱了這一信息。現在已經有十多年了，iPhone之間的短信使用一種名為iMessage的僅限蘋果系統。來自iPhone用户的短信顯示為藍色氣泡，幷包含一些特殊功能，比如當你正在與之聊天的人正在輸入時，三個點會波動，而來自非蘋果手機的短信則顯示為綠色氣泡，沒有額外功能。這對於安卓用户來説既令人惱火，他們可能會被排除在羣聊之外，或者錯過iPhone用户的消息，也是一種微妙（而愚蠢）的方式來顯示身份地位。在在線約會的許多侮辱中，一個綠色氣泡可以標記一個人為不受歡迎。正如New York Post的一個標題所説，“抱歉，安卓用户：這些 iPhone勢利小人不會和你約會。”

蘋果本可以解決這個問題，但它不想這樣做。在一場由 Epic Games Inc.提起的訴訟中公開的內部郵件中，高級蘋果執行人員討論了讓iMessage對安卓用户開放的想法，但拒絕了這個想法，因為，除其他原因外，他們擔心這樣做會讓擁有iPhone的父母更容易購買更便宜的替代品。2016年，Schiller轉發給Cook的一封電子郵件指出，“iMessage相當於嚴重的鎖定。”谷歌利用這些披露來抱怨蘋果正在“利用同齡人壓力和欺凌來銷售產品”，正如一位高管所説。

在最新的AirPods宣佈的同一天，庫克出現在一個科技會議的舞台上，一位觀眾抱怨説他母親無法看到他發給她的視頻，並建議庫克通過採用一個名為RCS的非專有、由谷歌支持的消息標準來解決這個問題。庫克提出了一個更簡單的解決方案。“給你媽媽買一部iPhone，”他説。

如果蘋果僅僅是在努力創造最好的設備，RCS將是一個明智的選擇。庫克的公司如今並不真的在做這個生意。儘管iPhone是一部價值800美元的手機，它也是一系列訂閲和配件，這些額外的費用很容易就能增加到每年800美元甚至更多。你需要每月支付手機費用（33美元，在你的Apple Card上分期付款），購買保險以防手機損壞或被盜（每月額外9美元的AppleCare+），你的雲存儲（起價1美元，但你至少需要每月3美元的iCloud計劃），你的音樂（每月10美元的Apple Music），當然還有你的新的、很快就會過時的AirPods Pro（249美元）。沒錯，你可以繼續使用舊的白色有線耳機。但自2020年以來，蘋果也開始為這些額外收費。—與**Mark Gurman