Gopuff裁員信號即時交付的衰落 - 彭博社

攝影師：Victor Llorente for Bloomberg BusinessweekGopuff在費城市中心的一家佔地10,000平方英尺的倉庫正好位於享樂和懶惰的交匯處。貨架上擺放着西格勒姆（Seagram’s）派對裝、避孕套、事後避孕藥（Plan B）、三種口味的山露（Mountain Dew）、胃藥（Tums）、尼古丁口香糖（Nicorette）以及一種叫做“Panic Panties”（“…適合忙碌生活”）的東西。在一個步入式冷藏庫內，聯席首席執行官 Rafael Ilishayev 稱之為“我們的驕傲和喜悦”，幾乎可以找到各種啤酒和硬果酒。帕布斯特藍帶（Pabst Blue Ribbon）、蔓越莓味White Claw、Tired Hands IPA：正是大學生曾經不得不從宿舍勞累地取回的那種放縱，現在可以像魔術一樣通過Gopuff的應用程序召喚到他們的門口，承諾在30分鐘內送達。

這也是一種瞬間滿足的業務，最近幾年曾一度似乎有潛力改變電子商務。Ilishayev説：“我們制定了計劃，他們（投資者）會説你們花費不夠。”“當事情進展順利時，很容易陷入其中。”

Gopuff 是一類在大流行期間騰飛的初創公司，試圖解決困擾硅谷數十年的物流和數學難題：一個電子商務公司能否在一小時內將產品送到你家？更重要的是：它是否真的能賺錢？

飛行汽車和核聚變肯定不是。但這個問題困擾了幾乎所有嘗試解決它的人，從 1990 年代開始，Kozmo.com 就開始了，他們的自行車信使蜂擁而至紐約和其他幾個城市，提供從雜誌到 16 盎司可樂等一小時免費送貨，直到它在點 com 崩潰中消失。兩十年後，Covid-19 封鎖創造了最佳條件，使這種模式最終得以運作——數十億人被困在家中，渴望儘快送達任何東西，幾乎任何價格都可以。根據 PitchBook Data Inc. 的數據，2021 年，近 100 億美元的風險投資湧入了像 Gopuff 和總部位於伊斯坦布爾的 Getir 這樣的所謂快速商業公司。這還不包括像 DoorDash、Uber Eats 和 Instacart 這樣的交付應用的指數增長，它們從餐館和超市運送食物。與此同時，最大的交付者 Amazon.com Inc. 的年增長率達到 40%。

Gopuff 的聯合創始人兼聯合首席執行官 Yakir Gola（左）和 Rafael Ilishayev。攝影師：Victor Llorente，彭博商業週刊Gopuff 自 2013 年以來一直存在，採用了與 DoorDash 等類似公司不同的策略，後者主要是依賴合同工作人員的中間人應用程序，通常從為其提供交付服務的餐館和零售商那裏抽取高達 40% 的利潤。相反，Gopuff 採用了類似 Amazon 的方法，在由全職員工管理的自己的迷你倉庫中存放和備貨產品，然後使用承包商以 1.95 美元的訂單價格將產品送到人們的門口。其創始人 Ilishayev 和 Yakir Gola，現年 29 歲，是在德雷克塞爾大學讀本科時相識的，他們在那裏開始了一家在線銷售水煙和其他吸煙用品給其他大學生的業務（早期口號：“吸煙從未如此簡單”）。直到 2015 年，他們才進入酒類業務，每筆訂單額外收取 2 美元的酒精費，並逐漸擴大了他們的產品種類和野心。

截至2020年初，Gopuff在美國約600個城市擁有165家倉庫。然後，在兩年的時間裏，這家初創公司從SoftBank Group Corp.等公司那裏融資了驚人的30億美元風險投資，收購了28歲的酒類零售商BevMo!，並通過收購兩家較小的競爭對手擴張到了歐洲。到2021年，其估值已經飆升至150億美元，創始人通過向投資者出售部分股份套現。他們買了一架私人飛機，從費城搬到了邁阿密的內陸豪宅。

2021年，該公司在擴張模式下燒掉了大約7億美元，最近幾個月裁員了近2000名員工。

但從疫情高峯到新常態的過渡打斷了派對。曾經謹慎的購物者回到商店尋找折扣，通貨膨脹回來了，經濟陷入困境。公開公司DoorDash Inc.和Uber Technologies Inc.的市值分別在2022年下跌了67%和33%。Instacart Inc.轉向開發軟件來幫助超市運營他們的網站，並擱置了今年上市的計劃。像紐約的Fridge No More和Buyk這樣的Gopuff克隆公司紛紛倒閉；另一家Jokr退出美國，專注於南美。本月早些時候，柏林的Gorillas急需現金注入，已進入與Getir的收購談判。即使強大的亞馬遜也蒸發了40%的疫情中期市值，關閉了倉庫，並裁員。

根據他們自己的承認，Gopuff的創始人們從未想象過這種情況。在2021年公司在擴張模式下燒掉了大約7億美元之後，最近幾個月裁員了近2000名員工，退出了歐洲的部分地區，擱置了對新類別的宏偉計劃，提高了顧客的費用，並暫停了計劃中的首次公開募股，因為其估值已經暴跌。在Kozmo.com的臭名昭著的失敗之後，Ilishayev和Gola正在拼命想弄清楚是否仍然有可能攻克這個特定的硅谷痴迷。或者傾注其中的數十億美元註定只會化為烏有。

在千禧年之交之前，Joseph Park認為他已經算出了數學。他和一位大學室友于1998年創辦了Kozmo.com，在11個城市擴張，並從亞馬遜、星巴克以及當時主要以將Yahoo引入日本而聞名的軟銀等公司那裏籌集了大約3億美元資金——在那個年代來説是一筆可觀的資金。

Park的計算方式與普通7-Eleven經理的計算方式沒有什麼不同。就像今天的Gopuff一樣，Kozmo大部分是以批發價購買庫存，然後以零售加價出售，獲得典型便利店30%到40%的毛利潤。在城市社區租用昂貴的倉庫空間並免費送貨使經濟學更具挑戰性，但Park認為，建立稠密的客户羣，並允許工作人員在每條路線上進行多次投遞將降低成本。

這個存在一些問題。顧客傾向於利用免費送貨來購買相對較小的商品——比如餅乾冰淇淋和一包香煙——這對公司來説無法收回送貨成本。但致命的缺陷，過去和現在都是，認為在線送貨服務可以像更純粹的科技公司一樣受到尊崇並獲得高股價。Kozmo乘着互聯網繁榮的浪潮籌集資金，以支持快速擴張並走向上市——直到2000年一切都崩潰了。“我們只是假設我們會完成IPO，所以我們已經簽署了所有這些長期固定租賃倉庫空間的合同，”Park在韓國説道，他現在是三星電子公司的副總裁。“當我們無法擺脱這些合同時，我們就陷入了困境。那就是害死我們的原因。”

在Kozmo倒閉的同時，Webvan的崩潰（一個食品雜貨服務網站，沒有像Kozmo那樣強調快速送貨，但因為很多相同的原因而失敗），硅谷對食品送貨就像是一種疾病。Instacart成立於2012年，DoorDash成立於2013年，通過引入智能手機的可能性以及由Uber推動的兼職工作的流行，改變了人們的想法，使這種商業模式更具可行性。

費城的Gopuff倉庫。攝影師：Victor Llorente，彭博商業週刊Gopuff的創始人對這段歷史知之甚少。Ilishayev（健談，矮壯）在小的時候和他的母親從前蘇聯的阿塞拜疆地區搬到了紐約布魯克林，在當地藥店工作，這些藥店是他母親自己經營的。Gola（沉默寡言，苗條）在新澤西州櫻桃山長大，他的父親是“珠寶商喬”（Joe the Jeweler），是一個本地的傳奇人物，經營着一家區域性的以金換現金的連鎖店，並在電視上大聲宣傳（“你有黃金，我有現金！”）。Gola幫助他父親在eBay上銷售商品，但當他上德雷克塞爾大學時，家族企業岌岌可危，他們的家即將被拍賣。

2011年，作為大一新生相遇的Ilishayev和Gola説，他們因為相似的成長經歷和共同上的商業101課程而產生共鳴。他們也有共同的絕望感，兩人都揹負着學生貸款，而Gola的錢也快花光了。一天下午，Gola開着他破舊的99年產普利茅斯沃伊傑小貨車帶着朋友在城裏轉悠買派對用品時，他們發現那些沒有車的學生沒有可靠的方式滿足他們深夜的渴望。於是，一個送貨業務的概念誕生了。

Gopuff最初的網站和公司名稱都暗指吸煙和水煙。網站承諾“我們不評判，我們送貨”。創始人聲稱他們自己並不是煙民，而是在迎合他們的目標受眾。“大學生最喜歡什麼？他們最喜歡喝酒和抽煙，”Ilishayev説。“我們沒有酒精許可證，所以我們轉向了另一種惡習。”

Gopuff的早期日子相當簡樸。這對二人付錢給一家烏克蘭軟件公司來為顧客和司機構建他們的網站和移動應用。他們通過Craigslist在費城西部租了一個小倉庫，但當有個陌生人在外面的人行道上被槍擊時，他們退出了這筆交易。產品是以批發價購買的，零售時加價，然後用聯合創始人的信用卡支付，他們自己進行送貨。直到Gola的耗油量大的小型貨車在七個月後報廢，他用一輛2004年的道奇大 Caravan換了一輛新車。“我們擁有的一切，都投入到了Gopuff，” Gola説。

他們通過傳統方式擴張業務，將微薄的利潤投入到2014年擴張到波士頓等城市的運營中，然後在接下來的一年擴張到華盛頓和奧斯汀。他們對風險投資並不熟悉，當一位來自洛杉磯的合作伙伴打電話到客服熱線時，他們感到驚訝。他是由一位在大學聽説過Gopuff的實習生介紹過去的。合作伙伴Bryan Kelly同意Gola和Ilishayev的模式可以更有效地從他們自己位於中心位置的倉庫發貨，而不是像DoorDash那樣派送司機去餐館和超市。“我覺得這兩個傢伙會不惜一切地為了把這項服務帶給世界而努力，”他説。

Ilishayev在他的德雷克塞爾攝影課堂外的走廊裏敲定了那筆第一筆125萬美元的資金，他像在討價還價一樣大聲喊着電話。幾個月後畢業的他，而Gola由於無法支付學費而不得不輟學。珠寶商喬生氣地説：“你們想一輩子做送貨司機嗎？！”

但是一些真實的事情正在醖釀。2015年底，創始人們在谷歌上搜索了一位熟悉古怪州飲料法規的當地律師，並用他們的新資金中的160,000美元購買了賓夕法尼亞州的酒類許可證。最終，他們可以迎合另一種惡習，立刻，他們的大學客户購買更多的東西，更頻繁地購買。最重要的是，該公司在其本土城市實現了盈利。“很少有一種類別會推動所有關鍵績效指標朝着正確的方向發展，”Ilishayev説。即時交付的秘訣似乎就是醬料本身。

Gopuff的倉庫裏擺滿了無盡的即時滿足貨架。攝影師：Victor Llorente for Bloomberg Businessweek在接下來的幾年裏，像Instacart、DoorDash和總部位於倫敦的Deliveroo等公司籌集了數十億美元的資金。亞馬遜自上世紀90年代投資Kozmo以來一直在考慮這種即時交付模式，決定這種模式可能終於可行。2014年，它試行了一個名為Prime Now的新服務，承諾在一到兩小時內將各種家居用品和食品送到您家門口。一次次，硅谷都相信自己可以通過按一下按鈕來滿足每一個衝動。“俗話説，歷史在重複，”Kozmo的Park説，他遠遠地看着這一切發生。

Gopuff也被捲入了這股浪潮，從富達投資、Accel以及一如既往的SoftBank那裏籌集了超過30億美元，而SoftBank在其創始人孫正義的經典風格中，也在支持DoorDash，並在快速商業市場的兩面都在玩。投資者對Gopuff有一個簡單的命令：增長。

儘管Ilishayev和Gola已經證明自己是熟練的籌款人，但幾乎沒有證據表明他們能夠運營一個增長迅速的全球商務平台。他們在2021年擴張到大約550個倉庫，僅在那一年就開設了一半的倉庫，並僱傭了數十名經驗豐富的亞馬遜高管，向他們提供豐厚的簽約獎金，並承諾Gopuff終於解決了快速交付難題。為了超越只佔公司追逐市場一小部分的大學生羣體，公司增加了一系列雜貨和家庭必需品，如嬰兒食品、尿布和化妝品。

亞馬遜的外來員工警告他們的新僱主，存儲和銷售易腐食品很棘手，但創始人們堅持。他們希望給顧客一個理由從他們的智能手機上刪除競爭對手的應用程序。香蕉、牛奶、鱷梨、雞蛋和大蒜瓣湧入Gopuff的倉庫，還有避孕套、事後避孕藥和其他員工稱之為NOOS或“永不缺貨”的老產品。公司將一些AmEx公司卡的限額提高到20000美元，並告訴團隊通過前往Sam’s Club或BJ’s Wholesale Club，或者在絕望時通過從Instacart訂購來補充庫存。（公司表示這種庫存備份發生的頻率不到1%。）

創始人們還專注於交易。除了在2020年11月收購BevMo!外，Gopuff還收購了位於肯塔基州的23家Liquor Barn連鎖店，與Uber合作將Gopuff添加到Uber Eats應用程序中，並以1.15億美元的價格收購了一家名為RideOS的初創公司，以幫助更有效地管理合同司機車隊。Ilishayev的母親在布魯克林開設了那些藥店，他夢想着添加一個在線藥房，並開始建立一個。

在試圖弄清楚在美國的土地搶奪時，Gopuff還收購了兩家歐洲快速交付初創公司Dija和Fancy。其新的歐洲員工回憶起創始人在Zoom上興奮地承諾，Gopuff終將價值1000億美元。一位前Dija高管表示：“Gopuff從費城看到的只是一個讓我們在那裏插旗的陸地。這似乎並不經濟。”他説他和其他人警告他們，歐洲購物者喜歡他們當地的商家。高管補充説，整合三家獨立初創公司的運營是一個“荒謬的噩夢”。與此同時，像Getir這樣的其他風險投資支持的快速交付初創公司在歐洲大陸上提供了大幅折扣。每個人都在虧損。

工人被告知將腐爛的物品放在黑色袋子裏，這樣沒有人能看到巨大的浪費

但Gola和Ilishayev繼續衝入高速增長的陷阱。他們進入了太多市場，他們在營銷上花費過多，前財務高管表示，包括在時代廣場和歐洲足球以及一級方程式車隊贊助方面的廣告牌。在Gopuff的數十億美元融資輪中，聯合首席執行官還向投資者出售了他們股份的部分。（普通Gopuffers除非獲得公司批准，否則不得出售股份。）在他們成為千萬富翁之後，他們購買了一架Gulfstream飛機，以及在邁阿密金色海灘的Intracoastal Waterway沿岸相距五分鐘的豪宅。Gola還為珠寶商Joe購買了一棟位於櫻桃山的房屋，以取代他的現金換金生意破產時失去的房子。

至少有一些與Ilishayev和Gola在費城並肩工作的員工突然感到被排除在外。與他們的老闆聯繫減少到只能通過新聞報道或Instagram關注他們——在圖盧姆海灘與朋友放鬆、在巴黎時裝週後在夜總會狂歡，或者在Ritz-Carlton Key Biscayne marveling Ilishayev的15英尺高的婚禮蛋糕。

在南費城的一個倉庫外。攝影師：Victor Llorente for Bloomberg Businessweek2021年5月，亞馬遜宣佈放棄Prime Now，因為他們得出結論，大多數客户對於第二天送達訂單感到滿意，而不願意為兩小時送達額外付費。在城市內建立一整套全新的倉庫，靠近人們的家，這種複雜且昂貴的操作根本不值得。

Gopuff的創始人們並沒有將亞馬遜的舉動視為任何不祥的跡象——如果有的話，那意味着最大的競爭者已經退出了。直到去年年底，他們的一位顧問、前eBay首席執行官梅格·惠特曼敦促他們做好經濟衰退的準備，他們才決定放慢腳步。聯合創始人們在一月份進行了一輪小規模裁員，暫停了公司的收購狂潮，並談判了6億美元的現金注入，其中大部分通過可轉換票據進行——這種安排不同於傳統的風險投資輪，不需要Gopuff重新定價曾經高價值的股票。Ilishayev還關閉了他的個人項目，藥店。“我們只是到了有太多目標的地步，”他説。

儘管這些戰術性的撤退，公司似乎正在失控。它在1000個城市運營，其中許多是“Gopuff”聽起來更像是某個兄弟會派對上的口號的新市場。雖然它在像新澤西州紐布朗斯維克這樣的大學城旁邊的老倉庫運轉良好，每天有1800個訂單，但新的設施卻在掙扎。例如，據一名前高管稱，布朗克斯的一個設施每天只有大約150個訂單，每單虧損高達15美元。在瘋狂地在儘可能多的城市中佔據一席之地的過程中，Gopuff沒有考慮到該地區許多主要是低收入居民依賴於補充營養援助計劃（以前稱為食品券），缺乏可供購買標價過高穀類食品的可支配收入。

與此同時，公司在前一年將員工人數翻了一番，大多數高管甚至從未見過其倉庫的內部。Gopuff僱傭了大約18000名快遞員，為他們簽約的班次支付時薪，以及每遞送一袋貨物的固定費用。但在一些倉庫外，一羣快遞員經常在車裏閒置，沒有任何工作可做。內部，一線員工描述了一片混亂，有原始的計算機系統、訂單量緩慢、以及來自供應商的庫存波動與實際需求不符。他們説浪費很嚴重；一座座腐爛的水果和烘焙食品堆積如山，不得不被丟棄。一位像其他幾十人一樣在公司呆不到一年的亞馬遜轉崗員工表示，員工被告知將物品放入黑色袋子中，以便沒有人能看到巨大的浪費。

紐約市的黑袋子把戲沒有奏效。上西區的居民向他們的市議員抱怨，每晚都有無家可歸的人聚集在倉庫外面吃剩下的食物。Ilishayev説，這種浪費是雜貨店測試、學習、失敗、迭代和改進的“自然成本”，公司很快就減少了顧客不訂購的商品，比如姜。

在歐洲，員工們也有類似的抱怨：食物腐爛、關鍵產品短缺、顧客忠誠度低，購物者只是被首次訂單的高額折扣吸引到這個應用程序。今年夏天，Gopuff決定完全撤出西班牙和法國，專注於英國。Ilishayev承認他們應該在擴張到下一個歐洲市場之前把一個歐洲市場搞定，但他説，“如果市場繼續朝着原來的方向發展，就沒什麼關係了。”

但事實並非如此：通貨膨脹與人們再次離開沙發去購買食物和雜貨相吻合，厭倦了支付無休止的送貨費和快遞小費。僅在紐約市，Gopuff的銷售額從5月份的高點下降了27%，根據市場研究公司YipitData的數據。一些較小的競爭對手倒閉，而其他公司則考慮合併。曾經與摩根士丹利和高盛集團一起計劃進行的Gopuff首次公開募股已經擱置。

在今年春季與董事會會議上，Ilishayev和Gola承諾通過削減成本實現盈利。他們關閉了美國的76家較新的倉庫，表明“即時送貨”不再那麼即時了。與此同時，送貨費提高了1美元至2.95美元（隨後是酒精費的增加），這是公司有史以來首次提高價格。他們還在3月裁減了員工人數的3%，並在7月又裁減了另外10%。工人們互相交換着關於被解僱同事被要求籤署苛刻的保密協議的故事，很快幾位高級主管辭職，留下了他們未解決的股票，其中一位稱之為“我信心水平的最好證據”。在這個月，裁員繼續進行，Gopuff突然解僱了多達250人，作為一項計劃的一部分，將客户服務團隊外包到海外以節省現金。

創始人堅稱Gopuff站在了堅實的基礎上。他們表示，他們手頭有10億美元（比3月份的20億美元少），可以度過經濟風暴，同時還有新的想法，比如自有品牌產品和在新的倉儲廚房生產熱食，這將提高利潤率。今年8月，Gopuff任命了前WeWork高管Ted Stedem擔任首席財務官。他們還認為他們可以向競爭對手提供服務，本月初他們與Uber Eats一起達成了另一項交易，為Grubhub的3200萬用餐者提供產品配送服務。Gola表示：“當你在一籃子裏送披薩、酒精和所有一般商品，總價超過30美元，並且批量交付”——即向附近客户發送一組訂單的司機——“這就是你讓經濟運轉的方式。”

但這種數學計算與將近25年前Kozmo.com嘗試讓其運轉的情況並沒有太大不同。即使考慮到諸如送貨費和贊助品牌展示額外收入等因素，即時配送可能仍然可行，但一旦考慮到過度擴張、過度招聘和放棄世界統治夢想的後果——也就是傲慢的代價——數字就無法相加。

Gopuff拯救其業務的選擇正在減少。它可以進一步提高價格。它也可以更加依賴廣告，這是包括DoorDash、Instacart和Uber Eats在內的更大競爭對手正在採取的策略，它們向品牌和餐廳銷售贊助列表和主頁橫幅，以增加利潤更高的收入。在一些城市，Gopuff最終減少了促銷和折扣，併為低於一定金額的訂單增加了特殊費用。哥倫比亞商學院教授Angela Lee教授風險投資課程，她對這種策略的成功並不買賬。她説：“一旦他們有了忠實的受眾，他們就會提高價格，這正是Uber所做的。”她説，雖然這對於這家順風車公司起作用了，但她認為快速配送並沒有同樣普遍的需求。

另一個選擇是嘗試通過利用另一個蓬勃發展的行業來提高訂單量，這個行業植根於衝動購買：大麻。競爭對手已經在做這件事。截至今年，多倫多的顧客可以通過DoorDash和Uber Eats訂購大麻，創始人表示，這個想法最近在Gopuff董事會會議上被當作部分玩笑提出。隨着全國範圍內的合法化、緊湊的包裝尺寸和高利潤，大麻將很好地融入公司的倉庫，這些倉庫是放縱的聖殿。“我們是Gopuff，”一位董事在討論中説。“這是我們的天賦，我們有權出售它。”