Duolingo Plus為免費應用的粉絲提供了值得付費的費用 - 彭博社

翻譯，從左上角開始順時針：① 法語中的“任何人都可以烹飪”; ② 韓語中的“晚安”; ③ 捷克語中的“你為什麼吃黃雪?”; ④ 蓋爾語中的“我的奇怪叔叔住在燈塔裏”; ⑤ 高巴利亞語中的“所有人都會死”

插圖：彭博商業週刊的Seo Inji在8月23日晚飯後—這是他永遠不會忘記的日期—託比·方德斯拿出手機進行他的每日 Duolingo學習。他在這個語言學習應用上學習法語，這樣他就能在頻繁訪問法國時點火腿可頌麪包和生啤酒，“而不是不得不指着東西説，”這位50歲的荷蘭IT顧問説。

他嘗試過Babbel、Busuu和其他語言應用，但更喜歡Duolingo，因為它的 課程很有趣。它們不覺得是一種苦差事。他和妻子瑪麗莎已經連續完成了至少400天的一課，使他們成為Duolingo最專注的付費用户之一。“我對學習法語非常認真，”他説。

但就在那個夏天的晚上，當應用打開時，他習慣的課程模塊突然消失了。Duolingo的吉祥物，一個開朗又略帶被動侵略性的綠色卡通貓頭鷹名叫“杜奧”，飛過他的屏幕宣佈了一個重大變化：用户現在不再可以挑選他們要做的課程—匹配詞彙、聽簡短故事、學習如何點餐或購物—方德斯和其他用户現在將被要求按照規定的路徑從一課到另一課。看起來像是某種兒童棋盤遊戲，更糟糕的是—感覺像是家庭作業。

Fondse被震驚了。然後他變得憤怒了。現在“你總是要按照應用程序告訴你做的去做”，他苦澀地説道。於是他決定反擊，創建了Twitter賬號 @Duo_is_sad，併發起請願，請求公司撤銷更新。

儘管在Twitter和Instagram上蔓延的大規模、喧鬧的抗議尚未使這一請求實現。這些反對更新的人羣蜂擁至Duolingo的活躍的subreddit。在Duolingo於八月底舉辦的全線上會議“DuoCon”上，反對更新的人羣湧入評論區，公司突然關閉了其網站上運行多年的用户論壇。當Duolingo的聯合創始人兼首席執行官Luis von Ahn在一次電視採訪中將抱怨者稱為“害怕改變”的時候，事情變得更加激烈。

Von Ahn在Duolingo的匹茲堡總部。攝影師：Ross Mantle，彭博商業週刊憤怒最終波及到了Duolingo的自由TikTok賬號，那裏有500萬粉絲湧入，觀看Duo貓頭鷹在辦公室扭屁股並嘲笑公司的高管。一位評論者用眼神翻白，用青少年的語言表達了普遍的情緒：“L更新。”

對此，公司的社交媒體經理回覆了一篇帖子，其中Duo尖叫着説：“救命啊！！！”

在2022年備受憎惡的更新之前，你很難找到有人對Duolingo説出惡言的，除了一些脾氣暴躁的語言學教授。它在發佈後的第二年，也就是2013年，贏得了蘋果iPhone年度應用獎，並自那時起已被下載超過6億次。當疫情爆發時，居家隔離的人們湧向Duolingo學習意大利語、韓語或其提供的其他41種語言之一。隨着經濟重新開放，人們再次使用這款應用，這次是為了準備實際的出國旅行計劃。它是少數幾款粉絲包括比爾·蓋茨和克洛伊·卡戴珊在內的產品。

隨着多鄰國的流行，提醒用户每天做功課的需要貓頭鷹杜奧的表情包也開始傳播。在一個經典的表情包中，杜奧手持槍支，説着“用西班牙語乞求你的生命”。Twitter粉絲們喜歡 @shitduosays和 @DuolingoDark這樣的賬號，收集算法提供的常常荒謬的句子，比如用捷克語説“你為什麼在吃黃雪？”或者用德語説“你愛美乃滋還是愛我？”權力的遊戲的鐵粉可以在這個應用上學習基礎的高巴利亞語，而星際迷航的粉絲可以練習克林貢語。

但多鄰國的用户羣不僅包括前往瓦亞爾塔度蜜月的人和想成為坦格利安家族後裔的人，還有移民和難民。超過一半的用户居住在美國以外，迄今為止，這個應用上最受歡迎的語言是英語。敍利亞難民在斯德哥爾摩學習瑞典語，而俄羅斯的入侵促使更多的人學習烏克蘭語，以幫助那些被戰爭驅逐的人。甚至瀕危語言也因多鄰國而獲得了推動；在這個應用上學習蓋爾語的人比以母語為蓋爾語的人還要多。Twitter的聯合創始人和忠實用户Biz Stone在一個四月推文中總結了多鄰國的不同尋常之處：“如果不是出於善因，@duolingo上的遊戲化可能會是邪惡的。”

這個應用的氛圍更像糖果傳奇，而不是高中法語課。當你打開它開始一堂課時，你會看到一系列卡通人物，他們會提供一些簡短、相對容易的練習，比如匹配詞彙、翻譯簡單短語、聽和重複句子，利用先進的語音生成和識別技術模仿母語者的發音。當你完成時，貓頭鷹會與你擊掌，你的“連續天數”會延長，你會贏得決定你在幾個排名聯賽中的排名的積分。每週你賺取的積分越多，你所在的聯賽就越精英，應用就會更多地催促你繼續學習。隨着你的進步，你還會賺取“寶石”，這是應用內的一種貨幣，你可以用它購買更難的課程，或者購買“連續天數凍結”，以保持你的地位，如果你——不得已的話——錯過了一天。整個過程大約需要四分鐘，足夠一個等公交或火車的人，或者一個在被送到足球訓練時想避免與繼父交談的人使用。

公司吉祥物Duo貓頭鷹。攝影師：羅斯·曼特爾（Ross Mantle）為彭博商業週刊拍攝多鄰國（Duolingo）高級學習科學家辛迪·布蘭科（Cindy Blanco）解釋説，目標是讓學習感覺儘可能少像學習，“這個想法是你通過做事學習——通過與語言互動來學習，”她描述了其“隱式學習”方法。幕後是一個龐大的機器學習系統，每天編譯和分析來自十億用户互動的數據，幫助完善和定製每個人的課程。這意味着當我在初學西班牙語時，它會意識到我經常混淆常見名詞的性別——比如vestido（連衣裙），出於某種奇怪的原因是陽性的——並禮貌地對我進行訓練。它還知道我更喜歡在下午6點而不是早上6點被催促完成我的課程。“我們把我們的競爭對手看作是我們在手機上與您爭奪注意力和時間的東西，比如Instagram和TikTok，”多鄰國全球傳播負責人薩姆·達爾西默（Sam Dalsimer）説。“我們不是試圖讓學區選擇我們——我們試圖讓您的家人選擇我們，而不是玩視頻遊戲。”

這個公式在很大程度上取得了成功，將最初作為研究生博士項目開始的事情轉變為一個擁有500多名員工和27億美元估值的公司。馮·安（Von Ahn）於2021年7月以每股102美元的價格將公司上市，正值大流行股達到頂峯。幾個月內，其股價幾乎翻了一番，但自那時起股價已經下跌了60%以上。多鄰國設法避免像Peloton、Shopify和其他大流行贏家轉敗者一樣摔倒，現在正試圖從備受喜愛的免費應用轉變為盈利的企業。

該應用的日活躍用户數量已接近1500萬，比一年前增長了51%，根據公司最近的收入數據。這些熱情的用户中，大多數人選擇免費的廣告支持版本，而不是每月支付12.99美元（在美國）購買Duolingo Plus訂閲。通過專注於增長而非收入，Duolingo 已經主導了語言應用類別，根據市場情報公司 Sensor Tower Inc 的數據，幾乎佔據了所有下載量和使用量的三分之二。公司總部位於匹茲堡的 von Ahn 表示：“事實證明，我們的免費產品比大多數其他語言學習應用的付費產品更好。” 他的策略是擴大 Duolingo 的用户羣，直到規模如此龐大，他只需要將其中一小部分轉化為付費訂閲者，這些訂閲者將為其他費用買單。他堅持説，公司的使命是“開發世界上最好的教育，並使其普遍可及。”

這種非營利性言論聽起來可能過於理想化，尤其是從一位長期從事學術工作的人口中發出，而現在他正在經營一家上市的科技公司。Von Ahn 今年推出了另外兩款免費應用—DuolingoABC 用於基礎閲讀和識字，以及 Duolingo Math，教授基本技能如乘法—並表示他暫時沒有計劃從中賺錢，而這也沒關係。“我並不反對賺錢，但這從來不是首要任務，”他説。“如果你做的事情有影響力，錢自然會跟着來。”

當你在銀行賬户中擁有超過五億美元且幾乎沒有債務時，這當然更容易。自疫情爆發以來，這家成立10年的公司的付費訂閲用户數量已經增加了兩倍多，達到了370萬。預計今年的收入將超過3.65億美元，比去年增長了45%。

找到從粉絲那裏榨取更多金錢的新方法可能會帶來一些代價。到11月份，新的應用更新已經推出給幾乎所有用户，引發了更多的憤怒。“令人沮喪、重複且毫無靈感，”推特上的犯罪小説作家伊恩·蘭金髮推文説。“謝謝和再見。”由於新設計提供的選擇更少，這導致人們更傾向於在應用內購買。例如，Match Madness 是一個限時挑戰，要求用户快速匹配詞彙，然後在時鐘不可避免地走完時提示他們購買“計時器增強”。

該公司在一篇博客文章中解釋説，新的默認設置“在教學方面更有效”。但在最新的收益電話會議中，馮·安和首席財務官馬修·斯卡魯帕解釋説，還有其他動機。“應用內購買收入是我們的重點，”馮·安説，並補充説，“我們將努力確保它不會降低任何學習成果。”

馮·安在危地馬拉長大，經常去他祖父母的糖果工廠玩耍。他長大後對糖果的製作變得越來越着迷。“我經常在週末偷偷溜進去玩弄那些機器，”他説。“後來我開始把它們拆開。”

他雖然無法弄清楚如何把機器重新組裝在一起，最終被工廠禁止進入。但他已經學到了寶貴的教訓——不僅僅是關於製作軟糖熊，還有關於一個生產廉價、備受喜愛的產品的公司如何失敗。“我學到了很多關於一個功能失調的家族企業，我看到他們為了讓這家公司走向失敗所做的一切事情，”他説。

Von Ahn從未打算成為一名企業家，但他的母親一直對他抱有雄心壯志。作為危地馬拉第一批完成醫學院學業的女性之一，她發現自己渴望擁有一個孩子，儘管在42歲時仍然單身。她説服了她的一位醫學院教授讓她懷孕，而沒有任何留在生活中的壓力。“她説，‘看，我只是想找到我認識的最聰明的人，’” von Ahn説道，他使用了他已故父親的姓氏。“隨着時間的推移，我越來越意識到我媽媽當時做的有點瘋狂。”

Von Ahn的母親把所有的心血都投入到了兒子的教育中，讓他就讀於危地馬拉美國學校，與富裕的危地馬拉人和外交官的子女一起學習。他先後就讀於杜克大學，然後在卡內基梅隆大學攻讀計算機科學研究生，因為發明了被數百萬網站使用的驗證碼工具Captcha而獲得博士學位—他免費提供給了雅虎！。他通過reCaptcha改進了這項技術，這次以“數千萬美元”的價格賣給了谷歌。 （自那時以來，他的大手筆支出包括：一輛蘭博基尼、價值2250萬美元的曼哈頓聯排別墅，以及在疫情早期用私人飛機將現在與他同住在匹茲堡的母親從危地馬拉接到美國。）

作為一個30歲的百萬富翁退休，馮安開始思考年輕時學習英語對他成功起到的作用。“我來自一個非常貧窮的國家，但碰巧接受了一個富人的教育，”他説。他想找到一種方法，為任何有手機的人提供免費的語言課程，於是開始與一位名叫Severin Hacker的德語瑞士研究生合作。在他現在擔任卡內基梅隆大學計算機科學教授的期間，他與一組研究生和研究人員一起開發了最終成為Duolingo的程序。為了研究可能在線起作用的教學方法，他們“真的出去買了像西班牙語入門這樣的書籍，”馮安説。他們的目標，他在2011年TEDx演講中解釋説，是“將整個網絡翻譯成每種主要語言。”

最初，馮安和Hacker認為他們可以建立一個基於reCaptcha的商業模式，人們可以翻譯新聞文章的一小段文字，出版商會為此付費。這個想法證明執行起來很麻煩，所以他們沒有計劃賺取收入而繼續前進。馮安曾考慮申請學術資助，但不想做所有的文書工作；相反，他説，他從Union Square Ventures、演員Ashton Kutcher和投資者Tim Ferriss那裏獲得了種子資金來開發這個應用。“這傢伙是工程師中的工程師，”Ferriss説。

“‘你必須找一個真正的首席執行官，因為他是一個創始人，他是一個發明家，但他不懂商業，也沒有展現出任何興趣’ ”

當Duolingo於2012年6月作為一個網站推出時，計算機輔助語言教學領域的主導者是Rosetta Stone，以從購物中心的展台銷售的價值700美元的CD-ROM而聞名。經過十年的持續虧損，該公司於2020年被私有化，並轉向向學校和企業銷售。Duolingo採取了不同的方式：“沒有廣告，沒有隱藏費用，沒有訂閲，只是免費”，一則宣傳承諾。它的課程更像是一款遊戲，而不是學術練習。（現任Duolingo首席技術官的Hacker拒絕接受採訪；像von Ahn一樣，他仍然擁有公司約10%的股份。）

同年晚些時候，Duolingo推出了一款免費應用程序，在首年吸引了1000萬次下載，併成為第一個獲得蘋果讚譽的教育應用程序。儘管擁有數百萬用户，這家初創公司沒有收入，也沒有真正的賺錢計劃。儘管如此，Union Square的Brad Burnham對人們多頻繁地回頭使用應用感到印象深刻，並表示他確信“遲早會有一種方法來利用這個受眾謀生”。

到2016年初，Duolingo已經完成了四輪融資，估值達到5億美元，但投資者們開始不耐煩了。前一年努力產生收入的努力僅帶來了總共40萬美元的收入。“我的Kleiner的合作伙伴們説，‘你必須找一個真正的首席執行官，因為他是一個創始人，他是一個發明家，但他不懂商業，也沒有展現出任何興趣’ ”，Kleiner Perkins的William “Bing” Gordon説道，他所在的公司於2015年投資了Duolingo。von Ahn保留了他的職位，但同意聘請Bob Meese，前Google Play遊戲全球負責人，作為Duolingo的首席商務官。

Duolingo已經看起來和感覺有點像一個視頻遊戲；米斯想知道它是否也能像一個視頻遊戲一樣賺錢。該公司與谷歌有着密切的關係；它的獨立風險投資基金CapitalG是早期的投資者，而馮·安在出售reCaptcha後曾在那裏工作過。因此，米斯派遣Duolingo的工程師去這家科技巨頭接受機器學習培訓，並研究YouTube如何利用廣告產生收入。

2017年，Duolingo推出了應用的訂閲版本，幾乎與免費版本相同，增加了一些新功能，沒有廣告。收入開始攀升，2019年達到了7000萬美元，然後在2020年翻了一番，因為數百萬用户突然發現了在封鎖期間度過時間的一種高效方式。該公司在研發方面的支出遠遠超過了營銷支出，一年內收入再次翻了一番。馮·安決定他已經準備好進行首次公開募股，而不是保持私有。“能夠持續很長時間的公司，”他説，“通常是上市公司。”

當Duolingo於2020年首次啓動其TikTok賬户時，通常會邀請教育影響者用他們的母語教授一個或兩個單詞。這些視頻的平均觀看次數約為幾十萬次，直到2021年9月，當時公司的24歲社交媒體營銷負責人扎里亞·帕爾韋茲在她的辦公桌旁發現了一隻貓頭鷹吉祥物服。她發佈了一個視頻，Duo飛在她頭上，標題為“當你只是想安安靜靜地工作而不被貓頭鷹嚇到”。350萬次觀看後，公司意識到它找到了一種全新的方式來吸引其粉絲羣。

從那時起，貓頭鷹已經在辦公室裏瘋狂到足以讓任何普通員工在任何普通公司被解僱：在工作時間跟蹤流行歌手杜娃·黎波（與“多鄰國”押韻）；發佈一段錄像，錄像中的總法律顧問斯蒂芬·陳，一個經常成為對手的人，配文為“我在全食超市放屁”；並使用鹹鹹的但符合品牌形象的標籤，比如#fgoogletranslate。這都是笑話的一部分，旨在嘲諷那些沉迷於手機並在重播《辦公室》的一代人。

攝影師：尼古拉斯·科科夫利斯/蓋蒂圖片社多鄰國一直傾向於展現其俏皮的一面，但也看到了解決對馮·安個人而言重要的問題的機會。儘管他將自己的管理風格描述為“避免衝突”，但他經常會在推特上與危地馬拉現任和前任總統進行西班牙語的爭吵。他直言不諱地説：“我討厭他們。他們極其腐敗。”今年6月，美國最高法院推翻了《羅伊訴韋德案》，他在推特上警告賓夕法尼亞州的政客，如果他們對墮胎實施限制，多鄰國可能會離開該州。他的個人基金會最近捐贈了300萬美元，支持促進環境保護、獨立新聞界和為危地馬拉的女孩和婦女提供教育的組織。“如果你真的想改善一個國家，你希望女孩接受教育，”他説。“最好是媽媽聰明，因為爸爸們已經離開了。”

自從他十幾歲時以來一直困擾馮·安的兩個問題是託福（Toefl）和雅思（Ielts）考試，這是英語世界大學申請者以及在某些國家尋求籤證的人必須參加的標準英語考試。當他申請杜克大學時，他不得不飛往鄰國薩爾瓦多參加托福考試，花費超過1200美元，在中美洲是一大筆錢。“這些企業已經存在了50年，它們是剝削性的——它們就像説，‘我們收費200美元是因為我們可以’，”他説。“在某些地方，這是一個月的工資。”

Von Ahn認為Duolingo處於與大型英語認證考試機構競爭的理想位置，因此在2016年開始研發在線版本，成本僅為標準考試的四分之一。“每個人都告訴我們這不會奏效，”他説。而且很長一段時間都沒有成功。

隨着大流行病的到來，Toefl和Ielts使用的面對面考試中心全部關閉，情況發生了變化。突然之間，Duolingo的49美元在線考試成為許多學生唯一可行的選擇。兩個月內，考試量增加了十倍，大學開始接受這項考試。如今，Duolingo英語考試被接受在超過4,000所機構，從斯坦福大學到猶他州助產士學院。該產品去年為公司帶來約2500萬美元的收入；難民可以免費參加考試。

ETS是Toefl背後的非營利機構，他們嘲笑Duolingo的考試主要由機器驅動，“這在用於高風險入學決策時會使得分數的有效性和公平性受到威脅，”ETS的Toefl執行董事Srikant Gopal説。此外，他説，它只需要一個五分鐘的寫作樣本，這並不是英語流利程度的嚴格標準。（Duolingo表示“我們的相關研究表明Duolingo英語考試與Toefl/Ielts成績之間有非常強的關聯性。”）

這是針對整個Duolingo經常提出的批評：它太自動化，不夠嚴肅，不夠有效，通常過於應用化。在一篇廣泛閲讀的2015年博客文章中，語言教練Kerstin Cable直截了當地問道，“Duolingo在浪費你的時間嗎？”她指責這款應用，除了其他罪行外，還因為其過於簡短的課程和缺乏對關鍵語法概念的指導和解釋。Cable承認，自那時以來這款應用已經有了很大改進，但問題仍然存在：你能從手機上學到多少語言？

取決於你問的是誰以及你的目標是什麼。Duolingo吹噓一項由公司資助的、未經同行評審的研究顯示，其學習者在大約一半的時間內達到了相當於四個學期大學學習的熟練程度。一項更近期的由公司資助的研究發現，英語學習者在幾個月後達到了可觀的流利程度。

密歇根州立大學語言學教授肖恩·洛温讓10名研究生花一個學期在Duolingo上學習基礎土耳其語。其中只有一人在之後通過了第一學期的大學土耳其語考試。“根據那個測試，我們大多數人都會不及格，”洛温説。“但我們確實比開始時知道更多。”（Duolingo承認土耳其語、普通話和一些不太流行的語言如納瓦霍語是其較為謙虛的課程之一。）

洛温最近完成了一項後續研究，比較了Duolingo和Babbel的有效性，後者是一款總部位於柏林的語言學習應用，自2007年推出以來已售出1000萬個每年80美元的訂閲。Babbel更正式、更教條，也完全基於訂閲。“這不是關於遊戲，也沒有機器製作的短語，”Babbel美國首席執行官兼首席營收官朱莉·漢森説。這兩者的區別是顯而易見的：Duolingo採用了像憤怒的小鳥這樣的遊戲視覺語言，而Babbel更像一本教科書。（洛温的研究發現，Duolingo和Babbel用户在八週後達到了相同的熟練程度。）

儘管如此，很明顯Babbel——原定於2021年9月上市，但在最後一刻取消了IPO——希望借鑑Duolingo的上癮魔力。它最近擴大了其付費的在線課程，提供專門的教練。“我們希望它像Peloton一樣，”漢森説。與此同時，Duolingo渴望獲得更多訂閲。去年，它推出了一項120美元的“家庭計劃”，允許最多六人使用高級版本。“只要你家裏還有其他人在使用，你就不會停止付費，”馮·安説。（不滿意的Duolingo粉絲馮德斯已經發現了一個方法，讓他和他的妻子繼續使用老式Duolingo直到年底。“之後就會轉到Babbel，”他在一封電子郵件中説。）

Duolingo的真正秘密，據一位名叫Arieh Smith的知名YouTube和TikTok多語種達人所説，是它讓語言學習看起來比實際要容易。他花費數週時間學習新語言，找母語為導師，然後發佈視頻，展示自己用中文購物或用伊博語（尼日利亞部落語言）點早餐。Smith表示，學習過程“令人筋疲力盡。”“如果你看看傳統上學習一門語言有多難，”他説，“真的很難。”

但如果你是《烏賊遊戲》的粉絲，只是想學一點韓語，這門在Duolingo上發展最快的語言之一，這款應用程序讓開始變得容易。Smith説，“你不會變得流利。”“但這是一個很好的入門藥物。”