TikTok究竟還有什麼不能「賣」？_風聞

**本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），**文/大娛樂家。

今年，TikTok真可謂無處不在。

根據追蹤互聯網流量的雲基礎設施公司Cloudflare Inc.的數據，這個依靠算法推薦而聞名的短視頻平台成為了2021年世界上訪問量最大的互聯網網站，超過了霸榜多年的搜索引擎Google。

2021年早些時候，TikTok稱其月度活躍用户超過10億。憑藉着對於年輕一代注意力的瘋狂佔領，TikTok已將舞蹈界網紅Addison Rae和Charli D’Amelio變成了家喻户曉的名字，令其獲得機會參演電視節目、商業廣告和電影。

Cloudflare表示，TikTok今年2月首次躋身全球訪問量最大的網站榜首。今年8月的人氣越來越高，並在今年餘下的時間裏，總體上保持着榜首位置。

圖源：blog.cloudflare

這種持續受到用户追捧的狀態，也讓TikTok的商業化策略越發激進了。

除了開始參考抖音的路徑進行直播帶貨以及電商小店的嘗試，最近TikTok也被曝光出開始涉水遊戲直播甚至外賣業務。

在用户量的增長速度上，作為後來者的TikTok顯然還有極大潛力，但同時面對着從搜索到社交廣告再到電商以及直播領域都已經巨頭林立的國際市場，TikTok的四面樹敵似乎也帶來了一個危險的信號，利用短視頻平台銷售“一切”的策略真的能成功嗎？

走出移動端，TikTok想靠遊戲直播保持增長

今年6月，TikTok搶先抖音推出了PC端以及隨後的電視大屏版，相對於在電腦桌面和電視上看短視頻，“直播”其實才是主打功能。

其實，TikTok之所以這麼做，原因不難想，一方面是需要順應歐美用户的行為習慣、同時也通過多端覆蓋尋找新的增長點。另一方面，通過則是通過直播來變現實現商業化，畢竟光是用户增長而沒有合理的商業化策略， 那麼，不斷增長的用户量只會成為甜蜜的負擔，不斷給字節跳動帶來虧損。

對於美國用户而言，在最早期“在線直播”幾乎就等於“遊戲直播”。

Twitch則是美國最早上線的直播平台，2011年上線，而很長時間以來Twitch都被定位為一個遊戲直播平台，在2020年疫情之後，Just Chatting等生活向的直播頻道才開始被用户更多地接受。

Twitch3月時長榜，Just Chatting排名第一

不過不同於國內很多互聯網用户完全是移動互聯網原住民，歐美用户的觀看習慣更多還是停留在 PC 端。根據Leftronic今年的數據顯示，2021年Twitch的流量來源中，仍然只有35%的流量來自於移動端。

因此，想要在移動端增長逐漸進入平緩期後，繼續吸引用户的注意力，轉向桌面端以及電視端幾乎是必經之路。而顯然TikTok不僅僅只是想要將PC端做成APP放大版本，就在最近，其專屬的遊戲直播應用也初露真容。

據TechCrunch報道，TikTok正在測試一款名為TikTok Live Studio的全新桌面流媒體應用，它可以讓用户從遊戲和其他桌面應用程序中直播畫面。TikTok官方表示，該應用目前正在歐美市場的少數用户中進行測試。

如果這一平台正式發佈，TikTok Live Studio可能標誌着TikTok直播策略的一個有趣變化——

它不再專注於將用户鎖定在移動設備上，而是將TikTok Live的重點擴大到遊戲直播，使其能夠與Twitch、YouTube Gaming和Facebook Gaming等主動了市場份額的公司競爭。

媒體人Zach Bussey在Twitter上分享了TikTok Live Studio的截圖，他表示該應用目前還處於相當原始的狀態。應用內支持橫向和縱向的直播形式，並可以從遊戲、個人應用、移動設備以及相機中獲取直播畫面。

Zach Bussey在Twitter上分享TikTok Live Studio的截圖

之前有些用户會使用第三方軟件，比如Streamlabs，從桌面設備向TikTok進行直播，但該功能有相當大的限制，只限於直播用户自己邀請觀眾來觀看。還有一些教程，使用Loola.tv等第三方服務作為變通方法，將TikTok與OBS等直播程序連接，但這些方法顯然在使用體驗上要打上折扣。

儘管目前還不清楚TikTok何時將其對Live Studio的測試擴大到更多用户，但如果它會出現正式版本，桌面遊戲直播可以為平台的直播內容目錄帶來更多種類。

而TikTok的動作，也確實驗證了一個事情，歐美用户越來越“適應”直播了，不再止於遊戲，本身在遊戲直播方面就完全沒有優勢的TikTok，或許也能依靠更加多元化的內容在直播業務上進行拓展，尤其是抖音發展的如火如荼的直播電商。

歐美用户的線上購物行為更多發生在網站端，從TikTok大力佈局PC端的內容來看，也利於之後的電商業務滲透。而不單單只是遊戲直播和電商業務，TikTok甚至就連外賣業務也開始涉及，同樣其實現路徑也是通過短視頻上的網紅們。

網紅菜譜風靡，讓TikTok打起了外賣的主意

TikTok的崛起也開始從線上逐漸滲透到了線下生活。歐美用户使用TikTok的目的遠不止為了有趣的短視頻——它的食譜特別受歡迎，甚至受歡迎到TikTok決定要開始自己做外賣以及完整的食品供應鏈。

事實上自去年以來，一個又一個簡單易做的食譜在TikTok走紅，並引起了許多用户進行食譜打卡。針對這一現象，在CNN一篇題為《TikTok如何教一代人做食物》的報道中就曾指出，“TikTok在食品領域的成功，得益於20年來美食博主的不斷增長，以及普羅大眾、尤其是對美食文化有期望的中產階級蓬勃發展起來的相關興趣和知識。”

在今年1月，“烤乳酪意麪（Baked Feta Pasta）”在TikTok走紅。根據谷歌趨勢的數據顯示，在1月至2月期間，“菲達芝士”和“烤乳酪意麪”在美國地區的搜索興趣達到了歷史高位，搜索指數遠高於此前。

“菲達芝士”搜索指數

這也就意味着，美食類視頻在TikTok中的影響力是普遍且廣泛的，其實這也得益於視頻內容這一形式，對於食物或食譜的展現有着比圖文要更為直接、真實的作用。

在互聯網時代，想要得到“今天該吃什麼”的參考，也就具象為了各平台上的“美食推薦”、“餐廳種草”，以及“食譜分享”等內容。

而TikTok如今則正在進行這樣的嘗試，從熱門食譜內容出發，為用户提供與視頻內容一致的外賣食品。

TikTok方面宣佈與虛擬餐飲理念公司Virtual Dining Concepts以及在線外賣平台Grubhub合作，將於明年3月開始在全美範圍內推出僅提供外賣服務的TikTok Kitchen。

其菜單則將基於TikTok最熱門的餐飲趨勢打造，其中就包括了被谷歌評為2021年搜索量最高的“烤乳酪意麪”，以及Smash Burger等菜品。

在食品生產方面，TikTok Kitchen的外賣將由Mariah Carey、YouTube網紅MrBeast、Guy Fieri等創立的實體餐飲店完成生產，其他餐飲店也可申請與TikTok Kitchen合作，並由Virtual Dining Concepts提供員工培訓、食譜、包裝、材料等幫助。

此外，Virtual Dining Concepts聯合創始人Robert Earl還透露，“我們計劃將在全美推出約300家TikTok餐廳，並且預計到2022年底將有1000多家門店”，並且“菜單將每季度更改一次，如果一道菜開始流行起來，則可能會被納入到這一菜單中”。

不難看出，從餐飲品牌運營、菜單及生產，再到配送，目前TikTok Kitchen搭建起了相當完整的供應鏈條。

此外TikTok方面還表示，將把TikTok Kitchen的利潤用於烹飪食譜等內容創作者，並支持平台上有前景的烹飪人才。只不過讓用户自己做飯是一回事，讓他們從一家短視頻平台點餐又是另一回事，成效如何還有待觀察。

TikTok這種四面出擊與其平台能力的快速擴張不無關係，而一個值得注意的趨勢是，人們是否轉向TikTok來進行日常搜索行為，就像他們開始使用亞馬遜來搜索想要網購的商品一樣。換句話説，新一代的年輕用户是否會從Google的搜索引擎——被廣泛視為是壟斷平台的搜索引擎——徹底轉向TikTok。

這不僅僅只是關於遊戲直播或是外賣業務，對廣告行業的影響或許將會更加深遠。

距離TikTok想要的下一個超級廣告商究竟還有多遠？

根據分析公司App Annie近期的一份報告，“TikTok已經顛覆了流媒體和社交生態。”數據顯示在美國和英國，用户平均花費在TikTok上的時間超過了YouTube。

當一個平台能夠獲得如此影響力與佔據用户時間之後，他們當然希望自己能夠向其用户兜售任何能夠產生商業回報的東西，無論是短視頻、直播內容、網紅外賣還是利潤率最高的廣告。

TikTok之前表示，2020年在其平台投放廣告的公司數量增加了500%，目前正在與“成千上萬”的廣告商合作。品牌活動的激增大幅提振了TikTok的銷售。據《華爾街日報》報道，TikTok的母公司字節跳動最近一個財年的收入增長超過100%，利潤飆升93%，達到190多億美元。

TikTok品牌廣告產品體系

在TikTok上，品牌廣告有多種呈現方式。可以自行創建廣告，分散在用户的時間線裏，或者通過支付額外費用來出現在用户主頁上。品牌還能夠贊助標籤，使用TikTok提供的各種視覺特效技術。多家品牌擁有自己的賬户，用來發布產品、招聘員工、放大線下廣告效果，或者只是為了提供有趣的內容。也有不少品牌直接與內容創作者合作，畢竟創作者天然擅長將娛樂內容和消費產品結合起來。

TikTok正在通過TikTok創作者基金來積極培養社區，向前一個月粉絲至少10000名和超過100000次瀏覽量的用户支付補貼。

如果TikTok現在比Google或Facebook更受歡迎，那麼它的潛在廣告收入將是不可限量的，根據eMarketer的數據，這兩大科技巨頭目前佔據了全球數字廣告市場的53%，對TikTok來説，沒有什麼比佔據一本萬利的廣告業務更有利於其營收增長。

這個月早些時候《紐約時報》的報道強調了品牌營銷人員是如何通過TikTok吸引年輕世代的。當然這些品牌的廣告支出可能還有很長一段路要走，才能真正提高轉化率。

品牌標籤挑戰將在TikTok上更流行

硬幣的另一面則是針對TikTok的監管問題依然不容忽視。

根據《華爾街日報》的系列報道，關於青少年的不良內容依然是TikTok的一大問題。並且地緣政治的因素也會被持續考慮，美國監管機構將如何處理一個非本土超級平台仍然沒有定數。

一旦政府與消費者都意識到TikTok已經在很多領域都逐漸變得具有主導地位，很可能TikTok要面對又不僅僅只是羣雄環伺的競爭局面，而這很可能是2022年的最重大科技事件之一。