在美妝集合店賣“女生茶”,一年銷售幾千萬,這是什麼模式?_風聞
咖门-咖门官方账号-微信公众号|咖门2022-01-04 14:33


2022年的第一個工作日,來解鎖一個“茶飲新物種”:
它叫膠囊茶語,2020年底上線,定位“女生茶”,把茶賣到了美妝集合店、便利店,2021年10月份同比銷售額增長約10倍。
2021年,他們銷售額數千萬,今年的目標是超過1個億。
茶飲的下一個增長點,會從線上渠道崛起嗎?我採訪了膠囊茶語的創始人邸偉。


入駐7-11、全家、便利蜂
還把茶賣到了美妝集合店
這個元旦假期,如果你有去調色師或KKV,買過美妝產品,大概率會遇到膠囊茶語。
在琳琅滿目的口紅眼影中,有一個擺滿了彩虹色系的膠囊茶的櫃枱,有彩虹膠囊茶、有水果味的漢方茶,有早安晚安茶,有點意外,卻也並不違和。
“我們目前已經入駐全國300家調色師、KKV門店,因為客羣精準,銷量一直在穩步增長。” 邸偉表示。

膠囊茶語入駐調色師門店
邸偉透露,膠囊茶語除了在天貓、京東、小紅書等線上渠道有佈局外,在KKV、7-11、全家、便利蜂、永輝超市等線下渠道均有入駐。
我瞭解到,膠囊茶語於2020年年底上線,以膠囊形式為創意包裝,定位“女生茶”,主要針對18~35歲年輕女性用户在多種場景下的茶飲需求。
目前,膠囊茶語已經推出了**“花式小甜茶”、“彩虹膠囊茶”、“每日小茶方”“早安晚安茶”**4大系列20個SKU。
其中“彩虹膠囊茶”在KKV、全家渠道上架後,已成為該渠道茶飲類目月銷冠軍,而“彩虹膠囊茶”系列中的“蜜桃烏龍”在小紅書好評率達98%。

每日小茶方、早安晚安茶
作為一個新品牌,2021年膠囊茶語在線上線下的銷售突破千萬,整體復購超20%,明星單品彩虹膠囊茶復購高達40%,並於去年7月份完成數千萬融資。這是一個什麼樣的模式?

差異化第一步:做“新式即飲茶”
區別於袋泡茶、凍幹茶的呈現形式,膠囊茶語給自己的品類定義為“新式即飲茶”,為什麼要做一個全新的品類,重新去做消費者教育?
在邸偉看來,“既有的產品形態很難滿足年輕消費者對茶的需求,比如凍幹茶粉,在中國人的認知裏,咖啡是要磨粉萃取的,但茶葉是沖泡的,要看到原葉的舒展才有價值感。”

“袋泡茶是一個存在多年的品類,但問題在於產品壁壘低,在國外的一些百年茶企裏,已經有上萬種袋泡茶配方,新品牌很難做出差異化。”
“而傳統的原葉茶,因為渠道、形式和口味相對單一,便捷性有限,很難俘獲年輕人的心智。”
因此膠囊茶語採用了“4+1”的產品理念:凍幹茶粉(提供穩定性)+原葉茶(提供香氣和價值感)+花瓣+凍乾果粒(提升口感的豐富性),同時鏈接現制水果茶的體驗,最後再加上一種”妝食同源“的超級食材,比如膠原蛋白肽、庫拉索蘆薈等,提供輔助的功能性。

膠囊茶語採用“4+1”的產品理念
“4+1”的產品理念,因為要多種食材復配,所以在研發上有極高的門檻,邸偉告訴我,2019年,他就帶着研發團隊開始做產品配方的研發,每一個單品口味 會調試700~800次,差不多花了近2年的時間,才在2020年年底上架首批產品。
“讓我們的產品經受了7-11、全家等的嚴苛審核,也讓別人很難模仿我們的口感。”
目前,袋泡茶和凍幹茶都是衝調茶飲品類中的熱門。但是,膠囊茶語以凍幹+原茶/花瓣的新組合,在衝飲品類中實現了品類的突破。

差異化第二步:定位“女生茶”
膠囊茶語的第二個特色,在於“女生茶”定位。
雖然很多現製茶飲品牌、袋泡茶品牌,都是以女性為目標客羣,但打出鮮明“女生茶”定位的還不常見。膠囊茶語是如果做的?
1. 彩虹配色+創意包裝,抓住顏控
膠囊茶語的彩虹膠囊茶,透明包裝、膠囊形態、7彩配色,可以説,“拿捏”了一大批顏控。

彩虹膠囊茶
在小紅書上,膠囊茶語的高頻評價是“一眼就愛上”、“七彩彩虹茶、仙女喝它超美”等。
而在高顏值的背後有很多實力支撐,比如,“我們的包裝設計,獲得過‘德國iF獎’(被稱為設計界的奧斯卡)。” 邸偉表示
膠囊形態的包裝,也擁有多項專利技術,可以阻光阻濕,阻氧抗壓,同時自研產線設備,在生產上實現精準稱量、標準投放。
2. 多功能多口味,滿足女生的每一個飲茶場景
正如邸偉所説,女性喜歡複合多元化的口感,產品的口味一定要豐富。
以膠囊茶語的彩虹膠囊茶舉例,一盒7顆,7種不同配方,從蜜桃烏龍、玫瑰紅茶、到菠蘿白茶、陳皮普洱等,一天一顆,一週不重樣。
還根據女性消費者的多場景飲茶需求,開發了小茶方系列,有纖揚乾爽、悦容儷顏茶,滿足美容瘦身輔助需求,也有在熬夜、用嗓過度場景下喝的“熬夜神氣茶”、“清潤沁醒茶”。

還有根據早晚場景劃分的,早安茶、晚安茶,早安茶選用的是麥香龍井提神醒腦,晚安茶選用白木香葉,還特別添加了有助眠功效的酸棗仁粉,晚上也可以放心喝。
在口味、場景、功能性上,膠囊茶語從女性消費者的切身需求對號入座,“總有一款適合你。”
3. 湯色清亮,1顆能反覆沖泡
在產品的使用體驗上,膠囊茶語也與袋泡茶和凍幹茶粉有明顯的區隔。
比如茶湯的顏色,凍乾粉的顏色一般相對渾厚,但膠囊茶語的茶,用玻璃杯泡出來,湯色輕亮且香氣馥郁,成圖率很高。

湯色清亮且香氣馥郁
與袋泡茶相比,茉莉花、玫瑰花、水果果粒等復配呈現,讓一杯茶口味豐富,且杯中顏值大大提升。
“還有一個核心,凍幹茶粉一顆只能沖泡一杯,但我們的產品可以沖泡多次,且經過特殊工藝的處理,我們可以保障每次的口感相對統一。” 邸偉告訴我。

“明年我們會入駐更多的線上和線下渠道,同時開展廣告投放把品牌知名度打出去,在銷售上爭取實現過億的小目標。”邸偉表示。
真正好的品類,是心智中有、市場中無。
膠囊茶語這一“新式即飲茶”品類,也必然要面對一些行業的爭議。集合了多種茶葉形態的“4+1”復配形式,到底能不能解決年輕人喝茶的真需求,我們且走且看。
統籌|笑凡 編輯|居居 視覺|江飛
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