流量明星代言，銷量激增百萬，依賴流量的溜溜梅還能火多久？_風聞

作者：華甫來源：互聯網那些事（ID：hlw0823）

在這個年輕人們紛紛擺脱大電視機的當下，不知道還有沒有人還記得，讓楊冪對着鏡頭一直説“你沒事吧”的溜溜梅也曾霸佔各大衞視的廣告黃金檔。

2021年已經是楊冪和溜溜梅在代言長跑的第六年，除楊冪外，溜溜果園還請了肖戰為果類產品做代言，當然，還包括了最近因為税務問題被封殺的“帶貨女王”薇婭。

明星帶量創造銷售奇蹟、酸味營銷打健康牌、中國青梅衝出亞洲，看似一切順風順水的溜溜果園，卻經不起仔細的剖析，從2019年的創業板登陸杳無音信，到如今休閒零食賽道的衞龍、三隻松鼠、良品鋪子紛紛上市。

其中透露着溜溜果園經營上的蒼白與無奈，讓人不禁想發問：溜溜梅還“溜”的動嗎？溜溜果園，你沒事吧？

一、溜溜梅的生意越來越“酸”

休閒零食賽道大而散，2020年市場規模就已達到7749億元。安信證券在相關研報中認為，國內休閒食品市場年均複合增長率為7.3%，在2025年將有望突破萬億。

雖然賽道的寬度是足夠的，但是玩家卻特別多，畢竟門檻低，CR5佔比還不到20%，我國休閒零食的生產企業多達數千家，且多數為手工作坊類型的中小企業，整個行業集中度較低。

再加上而隨着衞龍巨頭們的成功上市，也以為着這條賽道又增加了一個新的屬性，加速細分化的趨勢。

休閒零食賽道的內卷化不斷加劇。面對巨頭們的賽道擠壓，低門檻的新玩家入局，賽道細分的創新空間消弭，溜溜梅作為賽道內的次一線選手，其表現情況並不樂觀。

以休閒零食三巨頭為例，良品鋪子的sku超過了1000種，來伊份超過了800個，三隻松鼠也已超過了500款，而這三巨頭的品類存在着大量重合。

在巨頭瘋狂堆SKU的背景下，溜溜果園的產品結構相當單一。

溜溜果園2019年披露的招股書中提到，溜溜果園主要以青梅產品為主，其中青梅類、李梅類和西梅類產品的合計收入佔主營業務收入的比例均在85%以上。

這就意味着單一的品類將使得溜溜果園極其容易遭到競品的影響，溜溜果園只在梅子上做文章，在超市的貨架上可能對手的產品能鋪一面，溜溜梅卻卻難覓蹤影。

要知道在電商紅利見頂的今天，休閒零食的消費渠道線上只是一小部分。

那如果進入細分賽道，溜溜梅的表現會好一點嗎？其實在一種品類中，梅類製品的集中度並不高，並且還有下跌的趨勢，CR3從40％左右一路下降，這也意味着溜溜梅並算不上是絕對的龍頭。

不僅是細分賽道，在大的休閒零食賽道上，三巨頭中集中度最低的“良品鋪子”只有4％，那麼溜溜梅只能淪為“其他”了。

在剛剛過去的雙11電商大促中，溜溜梅穩居青梅零食第一，沒錯“休閒零食—梅類製品—青梅”，溜溜梅只能通過不斷的細分賽道給自己找尋存在感，

但是整個休閒零食賽道上，距離第一梯隊還很遙遠，更是被同為安徽蕪湖的三隻松鼠甩的老遠。

不僅如此，單一的產品還有其他方面的弊端，比如由於產品中擁有高佔比的農產品，因此極易遭遇氣候及自然災害影響，面臨原材料成本波動的風險。

青梅果的產量和質量受温度、雨水等氣候狀況的影響很大，早在2017年，溜溜果園的青梅果就因為強霜凍大量減產，溜溜果園不得不忍痛高價接盤收購，這下好了，奇怪的成本又增加了。

説起來成本，溜溜梅的成本端壓力也不可謂不大，畢竟説到底溜溜梅只搞梅子，處處受困於梅子，就如同其代言人肖戰的口碑一般。

同時由於產品高度依賴梅子作為原料，在每年梅子成熟季節需進行原料收購。短時間內會加重資金鍊壓力。

而在倉儲方面，需要將鮮果製成醃漬乾果，帶來的倉儲成本同樣龐大。2019年溜溜果園曾尋求上市，其中一方面就是為了用於生產基地的建設。

從其謀求上市的財報和前瞻經濟學人的數據中我們可以看出，對比賽道均值（32.92％），溜溜果園（33.60％）毛利率偏低，成本端的壓力就是這麼來的。

而溜溜果園為了控制成本走了經銷商和外包兩條路子，在外包方面，由於青梅的生產加工工序較多，溜溜果園將部分工序外包給其他工廠，一旦外部公司不當可能引發安全問題，在黑貓投訴平台上我們也能搜索到關於商品質量的相關投訴。

過期、異物、壞果、蟲眼、賠償……可以説是高頻詞眼了。而在2017年還因經營標籤不符合規定食品，被繁昌縣食品藥品監督管理局處以行政罰款

除了食品安全問題，溜溜果園還存在着生產問題，在2016年和2018年，溜溜果園在福建漳州的分公司，多次因為污水排放等環保問題，被環保部門開罰單。

雖然過去兩年時間的，但是在國家雙碳的目標需完成的大前提下，企業對於環保的社會責任早就不就是不破壞環境的初級階段了，對於環境的反哺成為當下企業的社會責任之一，這一點來看，溜溜梅的路還很長。

溜溜果園的壓力還來自於其銷售渠道。

其採用“經銷+直營”相結合的銷售模式，報告期內，經銷模式的銷售收入佔主營業務收入比分別為93.99%、88.72%和86.44%，為公司重要的銷售渠道。

可以説溜溜果園特別依賴各區域經銷商進行渠道拓展，在2018年，公司的經銷商客户共有1517家。

高度依賴經銷商顯然並不利於企業的長遠發展，但問題在於溜溜果園無法大幅削減對經銷商的依賴。如果發生經銷商譁變，將對其造成重大影響。

二、明星賣梅，福禍相依

儘管溜溜梅面臨着賽道、渠道、品質、SKU等方面的諸多壓力，溜溜果園還不不惜高價請當紅明星代言。

楊冪、關曉彤再到肖戰，從電視媒體及户外廣告牌大幅投放廣告的傳統營銷模式，再到微博、微信、抖音等高流量平台，以短視頻、講故事及引爆話題等形式，其中投入不可謂不足。

要知道溜溜果園的投融資頻次十分低，除2015年紅杉資本的1.5億外再無動作，當休閒零食巨頭們多輪投融資後上市成功，甚至尋覓資本退出機會時，溜溜果的步子實在太慢。

溜溜梅患上明星依賴症的原因十分簡單：為了流量。

在肖戰代言官宣以後，溜溜梅一小時就賣出了一千萬元的銷售額，登頂梅類製品銷售榜。

其中肖戰同款禮盒就賣了6萬件，銷售額突破996萬元。加上另外一款銷售過10萬份的產品，輕鬆突破1000萬元。

其中肖戰禮盒裝淘寶售價166元，裏面只有大概2斤，還不知道是連帶包裝還是，只是梅子的重量。如果按照33.60％的主營業務毛利率算，一個禮盒的毛利在55.78元。6萬件就是335萬元左右。可謂溢價十足。

但明星創高銷量背後的代價，溜溜梅想過嗎？

以前，一些明星代言也的確取得了令人意想不到的效果，成龍&小霸王學習機、周潤發&百年潤髮、劉德華&旭日紅茶、王菲&追風、周杰倫&美特斯邦威都是明星單向引流品牌的典型案例。

明星代言人是作為產品質量擔保人的身份出現，二者的CP效果符號化意義並不強烈。而發展到近年，品牌與明星代言人CP卻呈現與以往不同的特徵，這主要和消費主義經濟和粉絲經濟的興起有關。

對於物化的品牌來説，本身很難和消費者形成品牌連接，需要藉助於品牌個性，將品牌擬人化。這是一個從“明星貼近品牌”到“品牌貼近明星的轉變”，是主客顛倒的過程。

開始出現了針對明星代言人定製產品，即明星同款的概念，譬如李寧針對代言人華晨宇設計的"華晨宇同款"、“華晨宇心選”、“寵粉直降"周邊。再比如此次溜溜梅針對肖戰的定製禮盒，定製推廣。

就這部分代言而言，品牌的形象屈於明星代言人之下，CP的符號意義更傾向於明星代言人。

第一財經商業數據中心（CBNData）的《2019年度明星消費影響力報告》顯示，2018年、2019年間明星在消費領域的影響力、明星相關商品在線上的搜索熱度、引導的消費金額都呈現增長趨勢。

以溜溜梅為例，其通過"短期代言"以及"更新頭銜"的形式達到了延長明星效應生命週期的效果。這也説明，明星代言人在提高品牌知名度、提升品牌價值、增加消費者信任度和購買慾層面都具有優勢。

但同時，使用明星代言人也並非能夠一勞永逸。

究其根本，品牌必須與明星具有高度的一致性，並且需要對口目標受眾。

另外，粉絲飯圈文化固然為品牌帶來了很多流量便利，但明星人設的不可控因素猶如不定時炸彈一樣來得迅猛，譬如白百合、孫楊、吳秀波、王力宏等的反噬在某種程度上對於品牌而言也是相對應的。

由於偶像市場的急劇變化，為了減少風險，品牌與明星代言人的合作模式也隨着發生了改變。

胖鯨&贊意聯合出品的《營銷指南：明星營銷》調查報告則進一步顯示，在接受調查的企業中，2019年明星營銷預算與去年基本保持一致的品牌有40%，另有30%的品牌在明星營銷上增加了10-30%的花費。

超6成的品牌認為明星營銷預算在其總預算中佔比為10-30%，但僅有18%選擇明星長期代言，而明星短代、出席線下活動總佔比達39%。

因此明星效應在短期內帶來的流量和銷量並不長久，相比之下，溜溜梅其實更應該修煉好自己的內功。