海瀾之家：困於增長與庫存_風聞

近日，海瀾之家被原創消費品牌WHIKO謎之生物指控抄襲自家品牌的IP形象引發網絡輿論。原因在於海瀾之家生活家多種商品和廣告上的動漫形象，與WHIKO謎之生物的IP形象非常相似，事件發酵後海瀾之家下架了所有涉嫌抄襲的在售商品。

此前，海瀾之家的旗下品牌黑鯨就因抄襲深圳潮牌ROARINGWILD的2018春夏系列產品引發了熱議。

除了陷入抄襲風波外，海瀾之家還面臨着增長乏力和市場不信任等諸多問題，目前股價相較於9月份8.08元的高點也大幅下降，跌幅超過了20%。而且隨着消費升級和行業競爭的加劇，也使得海瀾之家的品牌升級之路愈發承壓。

 營銷和輕資產帶來的崛起

作為國內男裝頭部企業的海瀾之家，最明顯的標籤就是廣告語“一年逛兩次的男人衣櫃”，尤其是廣告中印小天魔性的踢踏舞。二者的結合，再加上轟炸式的宣傳不僅使得海瀾之家的名氣直升，業績也獲得了突飛猛進。

從2009年到2013年，海瀾之家門店數量增幅達到近四倍，營收翻了七倍至71.5億元，淨利潤更是翻了17倍到13.51億元。

而海瀾之家業績大幅增加的背後則是營銷端的支出大幅增加。財報顯示，海瀾之家2009年的銷售費用支出是0.58億元，到了2014年這一數字為9.91億元，期間的增幅高達16倍。

除了營銷端的開支，海瀾之家業績能獲得如此進步的關鍵還有至關重要的輕資產商業模式。所謂的輕資產商業模式，就是海瀾之家放棄了商品的設計和生產，將重心放在銷售端。與此同時，海瀾之家還和供應商達成了可退貨的協議，將一段時間內未售出的服裝可通過剪標退換給供應商。

這種輕資產模式也意味着海瀾之家不需要操心服裝的生產設計，只需要考慮如何將商品銷售出去即可，海瀾之家的資產也就變相地減輕了。

即便是在銷售端，海瀾之家也是設法減少投入以獲得更大的產出，即，海瀾之家直接與加盟商簽訂合約，通過標準化的方式管理門店選址、商品投放等加盟店的工作，而加盟商只需要投錢。這種方式也讓海瀾之家短期內募集到大量資金，以此擴大市場，門店數量也從2009年的655家門店擴張到2021年三季度末的7537家。

而且海瀾之家這種輕資產模式的另一含義就是對於供應商的付款後結，即，初期支付額度不超過總貨款的30%，後續據實際銷售情況按月結算。也就意味着海瀾之家不僅在銷售中減少了庫存處理的壓力，也使得資金週轉時間變相延長，極大減少了庫存擠壓風險。

所以我們看到海瀾之家是基於輕資產的商業模式之上，大力增加營銷端的支出來達到獲取利潤的目的。營銷和輕資產模式自然也就成為海瀾之家獲得了極大發展的利器，海瀾之家不僅實現了營收和淨利潤的雙增，其品牌更是成功地佔領了三、四線市場。

到了2014年海瀾之家更是成功借殼上市，成為A股最大的服裝企業，尤其是在2015年高景氣的行業背景和股市熱潮的雙重加持下，海瀾之家的市值更是衝到了900億元，一時間風光無量。然而此時的海瀾之家問題已開始顯現。

 增長乏力與高庫存壓力

準確點説，海瀾之家自上市起，業績增速就開始了下滑。財報顯示，海瀾之家2014年的營收實現了同比72.56%的增長，淨利潤更是同比增長75.83%，但是到了2015年營收的增速只有28.30%，淨利潤的增速也降至24.35%。

尤其到了2016年，海瀾之家的營收和淨利潤增幅更是雙雙降至個位數，更誇張的是這種個位數的業績增速跌落趨勢持續了整整三年。即便是到了2019年，海瀾之家的營收實現了同比大漲15.09%，然而淨利潤卻出現了負增長，降幅達到了7.07%。

而且這種淨利潤負增長的趨勢更是延續到2020年，海瀾之家不僅淨利潤同比下降了44.42%，營收也同比下降了18.26%。當然，海瀾之家業績的下滑離不開疫情的影響，但是也不僅有疫情的影響。

以太平鳥為代表的多個國產女裝企業在疫情的影響下營收仍實現了正向增長，安正時尚的增速更是接近50%。而海瀾之家所在的國產男裝行業，除報喜鳥實現了營收上漲外，均出現了不同程度的下滑，淨利潤的增速表現則是更差。

最新的財報顯示，海瀾之家2021年前三季度的營收同比增長20.19%至141.56億元，淨利潤同比增長58.70%至20.84億元，但是仍沒有迴歸到疫情之前的2019年同期水平，可見海瀾之家增長之難。

而海瀾之家增長乏力的背後過高的庫存壓力。財報顯示，海瀾之家從2015到2019年的存貨金額就徘徊在90億元上下，而且僅今年三季度的存貨就有92.52億元，佔營收的67%。

尤其是海瀾之家過高的存貨週轉天數。財報顯示，海瀾之家今年三季度的週轉天數為283.32天，最高的年存貨週轉天數更是超過10個月，尤其是海瀾之家過去六年的平均年存貨週轉天數仍高達282.06天。

高居不下的存貨和存貨週轉時間也使得海瀾之家的存貨風險大增，進而導致盈利能力孱弱。財報顯示，海瀾之家過去五年的計提資產減值損失分別是1.88億元、1.27億元、3.83億元、4.74億元、5.69億元。這也側面解釋了海瀾之家過去幾年營收增長的同時，淨利潤依然沒有大進步且增速依然低於營收的原因。

自然清理庫存成了海瀾之家銷售的關鍵，然而在海瀾之家長達兩年的銷售週期下也使得其積壓了大量的庫存，進而導致去庫存壓力倍增。如此之下，海瀾之家通過剪標來釋放庫存，剪標後價格相比原價相差巨大，增長乏力也就隨之出現。

多元化拓展，品牌升級持續承壓

海瀾之家出現增長乏力和高庫存壓力局面的背後也與其經營的方式有關，即海瀾之家向經銷商進貨，然後自己通過門店銷售出去。也就是在整個男裝產業鏈中，海瀾之家處於銷售的下游，其模式很類似於街邊賣衣服的小店，主要通過營銷端的投入來達到業績增長的目的。

而海瀾之家之所以選擇這種經營方式，也是受優衣庫量販式自主選購模式的影響。所以其本身就是對優衣庫模式的複製，海瀾之家後來選擇輕資產的商業模式也是為了將這種經營方式進行了優化和擴大。

以中老年的休閒服裝和三、四線市場銷售的定位也使得海瀾之家即便是放棄了設計生產，專注於銷售端依然有很大的發展空間，而這也確實是海瀾之家崛起的重要因素。但這也導致海瀾之家的服裝風格落後，尤其是海瀾之家營收產品的第一大類是褲子，更不需要過多的產品設計。

所以海瀾之家無論是風格老土，還是業績增長艱難都離不開其經營方式的選擇，設計生產端的缺失使得其抗風險能力變弱。在業績增長和高庫存的雙重壓力下，海瀾之家也不是沒有進行改變，包括更換代言人、進行國潮設計、董事長更迭。

尤其是海瀾之家從2014年起進行娛樂營銷和綜藝贊助，其每年的廣告支出費用就至少五億元。銷售費用的大量支出並沒有換來海瀾之家盈利水平的上揚，從2016年到2019年，海瀾之家的銷售費用支出從14.23億元增長至24.67億元，其淨利潤率則從18.37%下滑至14.42%。

此外為了擁抱年輕的消費羣體，海瀾之家還走上了多元化的拓展道路，比如針對年輕男裝的黑鯨、女裝品牌OVV、童裝品牌男生女生和英氏。

但是海瀾之家多元化的之路並不順暢，像主打科技男裝的AEX僅在財報中出現了一年，因業績表現不佳被出售的女裝品牌愛居兔，以及男生女生和英式接連虧損。即便是表現最好的聖凱諾前三季度的營收貢獻也僅有14.8億元，佔總營收的10.45%。

即便是海瀾之家主營的男裝業務也不容樂觀，除了增長乏力外，整體男裝市場環境也是下行狀態。數據顯示，中國男裝行業利潤總額呈逐年下降趨勢，2015年為105.31億元，到了2019年只有45.33億元，近乎腰斬。

總之來説，海瀾之家的多元化之路依然有很長的路要走。而且相比於多元化發展，海瀾之家更為緊迫的是品牌升級，重塑品牌調性。在男裝行業，可替代性強是每個品牌都在關注的重點，尤其是隨着消費需求的轉變，其影響力也在加強。

在增長和多元化拓展的雙重困境之下，海瀾之家品牌升級所承擔的壓力可能倍增。如何影響消費心智，搶佔行業發展的話語權成為海瀾之家品牌升級的關鍵。正如史蒂夫·喬布斯所説，產品不僅僅是要用户體驗負責，更是要將其溜向冰球要去的地方。