騰訊敍事十年大進化_風聞

能與時代共舞的公司，一定要將自己的敍事納入宏觀敍事星座之中。

作者 | 何伊凡

來源 | 盒飯財經（ID：daxiongfan）

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騰訊又在央視投廣告了，這支品牌片，看起來有點不太“騰訊”。

短片把一個抽象的故事展現得很鮮活，江山入畫，大河奔流，在《我和我的祖國》的旋律中，講了如何通過數字技術，助力中國實體經濟的故事。從宏觀到微觀，由小見大，以大數據助力農業自動化種植，以人工智能守住安全生產防線，智慧零售如何讓兩平米小店在線上做大生意，智慧能源如何給電力加上算力。

但若將時間軸線拉的更長，將其近十年的動作串聯在一起，你又會發現這部短片“很騰訊”。

一家公司的品牌廣告，是其重要的敍事表徵，也隱藏着他的自我認知。距離騰訊2011年央視投放《彈指間，心無間》過去了十年，十年來，騰訊的敍事有了哪些關鍵性變化，這是一個值得深挖的課題。

近年來我持續研究企業敍事，2013年諾貝爾經濟學獎得主羅伯特·希勒在《敍事經濟學》中，曾提出敍事是理解時代與環境變化的重要門徑，而洞察變化是經濟活動非常重要的分析維度。在商業實踐中，環境是一個關鍵變量，尋找環境中的關鍵時點和關鍵變化，是重大決策的前提。而關鍵時點和關鍵變化，很大程度上源於重大敍事，因為敍事永遠是針對當下的，不僅是不斷沉澱和更迭的新價值主張，也包含了時代特質、觀念潮流、思想變革，還可以塑造人們的共同信念。

我們不妨先跳出騰訊，在更寬廣視野中看當前時代所鼓勵的企業敍事特徵，對所有企業而言，這其中也隱藏着關於未來的答案。

當前時代所鼓勵的企業敍事方向，可拆解為自信、向善、求實、與硬核。

所謂自信，即與民族自豪感有關的敍事。華為成為流量密碼，在祛魅的大語境中，卻具備了某種精神圖騰的力量，就因為它在四面圍堵、芯片斷供的處境中所呈現出的自信。再看跨界案例，河南衞視通過《唐宮夜宴》、《洛神賦》等一系列國風節目受到追捧，三星堆火出圈，都是以文化自信為內核。

所謂向善，即並非強調自己的強大，而是你的強大能讓周邊生態更美好。大廠在2021年紛紛取消996，ESG備受關注（ESG即Environmental，Social和 Governance的首字母縮寫。與企業財務績效不同的是，ESG 是一種關注企業環境責任、社會責任、治理責任的績效體系）都是其註腳。

所謂求實，此處的實，特指實體屬性。數字化浪潮奔流而至，再加之宏觀層面對脱實向虛的警惕，互聯網碾壓一切的沙文主義式敍事已從主流敍事中剔除， 實體企業不同於“傳統企業”，其敍事價值正被重估，一些敏鋭的公司已作出反應，如京東，將自己定義為新實體企業。

所謂硬核，即互聯網公司在應用與商業模式層面的創新已不再是焦點，而與硬核科技、底層技術，特別是能增強基礎競爭力的創新更容易獲得鼓勵。“專精特新”小巨人備受關注，頭部機構紅杉中國提出“投早投小、科技主導”，都是這種敍事的折射。

自信、向善、求實與硬核，構成了當前的宏觀敍事星座，其背後是時代動能的切換。那些能與時代共舞的公司，一定要將自己的敍事納入這個星座之中，這並非功利主義的迎合，而是大勢所趨下的必然選擇。

騰訊作為中國標杆型科技公司，不僅是宏觀敍事的主體之一，也參與了敍事形成。從2011年到2021年，騰訊的敍事一步步地向這四大維度演進，尤其是“共善”與“求實”。

要建立一種新的敍事，最難的部分在於首先要打破固有敍事。2011年之前，騰訊也曾被視為“掠奪者”和“進攻者”，又是虛擬經濟的代表，另外，它也反覆被質疑並不具備to B基因。他是怎樣又破又立呢？觀察十年來其敍事的進化，就是中國科技頭號玩家們的敍事簡史。

可以看出，騰訊十年敍事的進化的主線，就是由用户（C），到產業（B），到社會（S）的漸進過程。

 文中核心要點如下

1.以2010年3Q大戰為分水嶺，騰訊開始有了從用户敍事（C）進入產業敍事（B）與社會敍事（S）的自覺。

2.許多人忽略了，騰訊是對實體企業最早予以關注的科技公司。科技對C的價值顯而易見，但對B和S如何交互影響？這是騰訊突破舊敍事，建立新敍事的重要挑戰。

3.9·30變革啓動之初，騰訊所受到最大質疑就是基因論，看起來，他在TOC領域是榮耀王者，但在TOB最多算是秩序白銀。通過三年時間在全國各地，以及不同垂直行業的投入，騰訊的產業敍事初具格局。

4.騰訊並非一家習慣高調輸出價值觀的公司，他提出“科技向善”是從C到B，再到S的關鍵一躍。

5.2020年開始的疫情，推動騰訊關於“向善”、“求實”的理解又向前一步，之前的種種交流，終於在2021年匯成了新敍事的完整圖景。

6.企業的盈利目標和社會責任並非二元對立，與實體企業共同成長，也為自己找到了第二增長曲線，而長期持續履行社會責任，也會成為公司永續發展的動力源。

因疼痛而清醒：開啓從用户到產業的敍事

敍事是建立同理心的橋樑，而具備同理心才能在更大格局上具備與未來對話的可能。

騰訊作為一家極為重視用户的公司，從創業之初就能夠把產品的價值迴歸到用户真正需要的價值區間，不過以2010年3Q大戰為分水嶺，它又向前一步，開始有了從用户敍事（C）進入產業敍事（B）與社會敍事（S）的自覺。

關於3Q大戰已毋庸贅言，這場大戰隱喻着PC時代互聯網叢林法則的終結，它也開啓了中國移動互聯網新十年。

成長中的巨頭總有一個時刻因疼痛而清醒，騰訊創始人馬化騰在事件後表現出強大的自省精神。他在一封全員公開信中寫道：“過去，我們總在思考什麼是對的。但是現在，我們更多地想一想什麼是能被認同的。過去，我們在追求用户價值的同時，也享受奔向成功的速度和激情。但是現在，我們要在文化中更多地植入對公眾、對行業、對未來的敬畏”。

2011年上半年，騰訊連續進行10場診斷會，邀請媒體、互聯網、法律、知識產權等各行業72位資深人士開展對騰訊“自由建議與批評”。在中國互聯網歷史上，這種力度的自我批評可謂前所未有。

2008年，騰訊高層發出第一封討論對外開放的郵件；2010年9月，包括QQ空間和朋友社區兩大社區產品的騰訊開放社區平台上線；2010年11月，騰訊微博開放平台上線。大戰之後，騰訊更是對開放提速。

​2011年6月15日，騰訊舉辦了“開放共贏、成就夢想———騰訊合作伙伴大會”，馬化騰宣佈將向第三方合作伙伴開放騰訊平台，稱騰訊使命從“為用户提供一站式在線生活服務”，轉向與第三方合作伙伴打造一個“沒有疆界、共同分享的互聯網新生態”。具體做法是，包括騰訊朋友、QQ空間、騰訊微博、財付通、電子商務、搜搜、QQ彩貝聯盟、QQ在內的八大平台和數億活躍用户都向第三方合作伙伴開放。

曾有評論説，3Q大戰後整個中文互聯網世界從封閉走向了開放，2011年中國互聯網大企業紛紛宣佈開放平台戰略，4月12日，百度應用平台正式全面開放；7月28日，新浪微博開放平台正式上線；9月19日，阿里巴巴旗下淘寶商城宣佈開放平台戰略。

打通數字與實體：產業敍事的深化演進

時隔9年，騰訊今天又在央視講起實體企業故事，這並非敍事的輪迴，而是螺旋上升。

3Q大戰之後，他意識到了開放的產業意義與社會意義，這種覺醒並沒未止步於互聯網世界。科技對C的價值顯而易見，但對B和S如何交互影響？它沿着這個方向進行了持續探究。

許多人忽略了，騰訊是對實體企業最早予以關注的科技公司。自2013年開始,馬化騰多次公開提到“互聯網+”。他最初對“互聯網+”的設想，是互聯網有可能像第一次和第二次工業革命時候發明了蒸汽機、電力一樣，成為一種新信息能源，是第三次工業革命其中一部分，他認為”互聯網+”是一種能力。

從商業角度看，2015年在騰訊創業史中算不上特殊的年份，但和“求實”相關的很多動作，都從這一年埋下了草蛇灰線。

關於“互聯網+”的討論熱度持續升温，2015年“互聯網+”行動計劃首次寫入政府工作報告，視為移動互聯網浪潮席捲下虛實融合的方向，被納入了國家經濟頂層設計。李克強總理在政府工作報告中表示：“制定’互聯網+’行動計劃，推動移動互聯網、雲計算、大數據、物聯網等與現代製造業結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展，引導互聯網企業拓展國際市場”。

2015年3月22日，在中國（深圳）IT領袖峯會上，馬化騰對開放有更進一步的思考，提出了半條命的説法，“過去確實有很多不放心，出於本能，很多事情都想自己去做。現在真是半條命，把另外半條命交給合作伙伴了”。

可以將公司敍事史視為一連串相繼發生的重大事件，而具有分水嶺特徵的事件，會成為定義敍事特徵的關鍵鉚釘，2018年“9·30變革”，就是這樣一枚鉚釘。

與其他互聯網大廠不同，騰訊很少對組織架構做大手術。自創業以來，“9·30變革”為其第三次重大組織架構調整。變革目的是激發組織活力，對原有七大事業羣（BG）進行了重組整合，在連接人、連接數字內容、連接服務的基礎上，進一步探索更適合未來趨勢的社交、內容與技術的融合。

尤為重要的是，騰訊第一次提出“紮根消費互聯網、擁抱產業互聯網”的戰略，把toB業務提升到了前所未有的戰略高度。在成立20年的歷史上，第一次出現完全toB的大業務單元——雲與智慧產業事業羣（CSIG）。

騰訊與“求實”相關的敍事由此正式開啓，“助力實體經濟”的品牌片是一份寫了三年才交出的答卷。

9·30變革啓動之初，騰訊所受到最大質疑就是基因論，看起來，他在toC領域是榮耀王者，但在toB最多算是秩序白銀。

過去三年中，這份答卷上已寫滿了來自全國各地的答案。

騰訊與山東玲瓏輪胎通過工業互聯網平台推出新零售模式，建立了“全球首個輪胎行業工業互聯網平台”；與湖南三一重工成立了中國最具客户價值的工業互聯網平台根雲；與寧德時代建立了“寧德時代-騰訊雲AI聯合創新基地”；聯合廣州地鐵打造業內首創的新一代軌道交通操作系統；聯合深圳寶安國際機場，通過小程序、App、公眾號、官網，全方位提升機場服務能力和管理能力。

到2021年底，騰訊產業互聯網已經在30多個行業，與9000家合作伙伴，打造了超過400個行業解決方案。

探求何為“向善”：向社會敍事的關鍵一躍

騰訊另一條敍事主線變化即向善，這是從C到B，再到S的關鍵一躍。

2018年11月，騰訊正式宣佈將“用户為本，科技向善”作為新使命願景。如你所知，騰訊並非一家習慣高調輸出價值觀的公司，他提出“科技向善”對其自我敍事有標誌性意義。

技術的進步總伴隨着對技術的恐慌，“善”與“惡”似乎一直是技術的兩面。從《弗蘭肯斯坦》到《黑客帝國》再到《三體》，技術與文明之間始終互相推動又互相傷害。

騰訊經歷過3Q大戰，對此更深有感觸。他逐漸意識到，在商業回報之外，科技公司產品與服務必須兼具公共價值與社會視角。對於新技術產品與服務帶來的各種負面效應，科技公司必須承擔相應的責任，提供解決方案。

2015年9月9日，騰訊公益聯合數百家公益組織、知名企業、明星名人、頂級創意傳播機構共同發起了一年一度全民公益活動，這就是中國首個公益日“99公益日”的由來。

2017年99公益日上，馬化騰發出了一封全員信，信中提出：“我們今天所講的公益，不再是十年前、二十年前那種以個人或組織善意來彌補社會福利缺失的簡單舉措，而是思考如何利用自己的核心能力，推動社會往更美好的未來方向演進。”

此為“向善”在騰訊官方表述中早期的表述。後騰訊研究院在公司創始人之一張志東指導下，於2017底啓動“科技向善”項目，初衷是為騰訊產品與服務帶來的一些全新而複雜的社會問題，尋找解決方案和有效行動。

通過不斷嘗試與探索，“科技向善”已跳出傳統意義上的“不作惡”與“做好事”，騰訊對此的認知、思考、選擇也越來越清晰、堅定。

2019年前後，圍繞科技的善與惡，國際國內都產生了新的大討論。在30年狂飆突進後，互聯網正站在重新定義善與惡的十字路口。其實不止互聯網，大數據不斷累積、算法持續優化、人工智能應用日漸普及，生物技術突飛猛進，新一輪技術革命接近分水嶺，商業與向善在此背景下如何達成新共識？“科技”究竟該怎麼向善？是必須面對，又不易回答的質問。

2019年3月兩會中，馬化騰提案《關於加強科技倫理建設 踐行科技向善理念的建議》。認為科技倫理是創新驅動發展戰略、數字中國建設、數字時代商業競爭的重要保障。

2019年4月，“科技向善”在騰訊總辦會上被充分討論，確定為公司未來新願景與使命。5月4日凌晨，馬化騰在朋友圈轉發了一篇“騰訊優圖跨年齡人臉識別，助力警方尋回被拐十年兒童”的文章時，談到了“科技向善，我們新的願景和使命”。

2天后，第二屆數字中國建設峯會上，馬化騰公開談到：“我們希望科技向善，成為未來騰訊願景和使命的一部分”。

2019年11月11日，在騰訊成立21週年紀念之日，他正式提出全新願景與使命“用户為本，科技向善”。這成為騰訊自覺自發地向S敍事進階的里程碑事件。

第四次戰略升級：CBS三位一體敍事框架成熟

事實上， “科技向善”使命發佈後，騰訊內部對此理解也並不足夠清晰。“科技向善”是一句口號，可如何落地？和自己的日常工作、完成KPI考核又有什麼關係呢？

2020年開始的疫情，推動騰訊關於“向善”，“求實”的理解又向前一步，之前的種種交流，終於在2021年匯成了新敍事的完整圖景。

2020年1月24日，騰訊設立首期3億元疫情防控基金，成為最早為疫情捐款的企業，後續進一步升級為15億戰疫基金。騰訊12000多人直接參加了戰疫行動，通過健康碼、騰訊會議等產品，助力抗疫和復工復產，從員工的自發的熱情，到積極的社會效應，馬化騰稱“這給了我們更大信心，我們更加清晰地看到了科技向善的實現路徑”。

2021年4月19日，騰訊發佈了公司歷史上第四次戰略升級。設立可持續社會價值事業部。還提出了“可持續社會價值創新”戰略，並宣佈將為此首期投入500億元，在包括基礎科學、教育創新、鄉村振興、碳中和、FEW（食物、能源與水）、公眾應急、養老科技和公益數字化等領域展開探索。

至此，騰訊科技向善的具體路徑已非常清晰。正如馬化騰在接受南方週末採訪時所説，對於那些關係社會重大價值的領域，不是隻捐錢那麼簡單，而是當做產業來做，形成可持續的發展模式，這樣才能吸引更多企業來投入。

將商業價值和社會價值並行並重的可持續社會價值創新戰略，和消費互聯網、產業互聯網戰略一起，成為了騰訊的底座。馬化騰表示，如果一個企業的發展和所作出的貢獻之間，沒有合理的比例，是不可能往上生長的。

同年8月，騰訊宣佈再次增加500億元資金，啓動“共同富裕專項計劃”，並深入結合自身數字和科技能力，在諸如鄉村振興、低收入人羣增收、基層醫療體系完善、教育均衡發展等民生領域提供持續助力。這意味着四個月內，騰訊已連續規劃投入1000億元資金。

2021年12月底，馬化騰為集團年度特刊撰寫文章，正式提出了由C到B再到S的理論：互聯網服務主要對象從用户（C），發展到產業（B），現在變成了社會（S）——這是一個新的階段。

他認為在此階段，社會需求與過去有很大不同，很多源自各行各業、不同人羣長期積累的社會問題，千頭萬緒，解決起來非一朝一夕之功。他需要能統觀全局，在深入瞭解社會痛點的基礎上，尋找到適合騰訊發力的方向。

實際上，騰訊自己也是敍事轉換受益者，這個過程中，他發現了更多跨界創新的可能。2021年7月20日，鄭州遭遇罕見特大暴雨，上海財經大學金融學院研一學生李睿意識到在網絡上求救信息不集中，對救災非常不利，她就用自己的賬户（Manto）開啓了一份騰訊文檔，和同學開始在這個文檔上編輯“待救援信息”。

沒想到短短24小時之內，這份救命文檔被編輯了250萬次。“救命文檔”發展成為一個大型在線協作工具。馬化騰由此深感技術團隊在支持響應社會需求、幫助解決社會問題的同時，也挖掘出了未來新的應用場景。

從C到B再到S，可謂十年來騰訊敍事大進化里程碑式節點。

1924年，美國學者謝爾頓在其《管理哲學》中首次提出了企業社會責任的觀點，認為企業經營者應具有滿足企業內外一切人類需要的責任，並認為這些責任含有道德的因子。自此，引發了一場持續百年的大論戰。因為根據新古典經濟理論及其利潤最大化原則，企業可以遵循“經濟人”理性獲取一切可能的利潤，並且不需要考慮其獲取經濟利益之手段的文明性質，以及企業行為的消極後果。

到底企業在追求利潤之外，是否應該將社會責任作為經營的一個目標？連諾貝爾經濟學獎得主米爾頓·弗裏德曼對此都持否定態度。他在《企業的社會責任就是賺取利潤》的雄文中，將主張企業應當履行社會責任的人斥之為“一直在破壞着自由社會根基和理智力量的不自覺玩偶”。他指出，企業作為組織，並不能像人一樣承擔責任，如果非要求這麼做，將不僅難以達到目標，還可能會對企業自身的經營產生不良的影響。

騰訊，及一批卓越的中國科技公司，則在實踐中求解了這道難題，即企業的盈利目標和社會責任並非二元對立，與實體企業共同成長，也為自己找到了第二增長曲線，而長期持續履行社會責任，也會成為公司永續發展的動力源。

正如阿瑟在《技術的本質》最後寫道：無論是在小説裏還是在電影裏，假如我們研究一下那些科幻故事，我們會看到問題不在於我們是否應該擁有技術，而是在於應該接受冷酷的、無意志的技術，還是應該接受有機的、具有生命力的技術。

正如在電影《星球大戰》中，影片的邪惡主角黑武士達斯·維德不是一個完整的人，他的構成包括部分技術、部分人體。相比之下，英雄們，如天行者盧克和漢索羅，則是完整的人，他們有個性、有缺點、有毅力，他們沒有用人性和技術做交易，也沒有使意志向技術投降，反而技術向他們投降了。

是要做黑武士達斯·維德還是要做天行者盧克？是讓技術奴役我們的本性，還是讓技術拓展我們的本性？騰訊已經從敍事進化中找到了自己的答案。

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