良品鋪子：建不起的護城河，圓不了的高端夢_風聞

“高端零食品牌”良品鋪子再度遭遇老股東高瓴資本的減持。

2021年12月27日，良品鋪子發佈公告稱，2021年7月13日至12月24日期間，高瓴資本（含珠海高瓴、香港高瓴、寧波高瓴）共減持公司股份558.68萬股，單次減持比例超過總股本的1%。

值得一提的是，這也是2021年高瓴資本（以下簡稱高瓴）第三次減持良品鋪子，此前高瓴在6月及7月分別減持536.13萬股、484.02萬股。截至目前，高瓴的持股比例已經從最初入股時的11.67%降至7.73%。

從2017年高瓴以8億元高調入股良品鋪子；到其創始人張磊極力吹捧良品鋪子是“具有卓越全渠道能力的行業領導者”；再到如今頻繁減持，不過4年時間，良品鋪子就從高瓴的“寵兒”變成“棄兒”，背後折射出的無疑是這家公司的發展困境：營收增長乏力、食安問題頻發、創新不足無法築起品牌護城河……

多重問題夾擊之下，良品鋪子的高端夢還能維持多久？

從“寵兒”到“棄兒”

零食雖小，卻是不折不扣的大市場，近年更是迎來大規模爆發。

前瞻產業研究院發佈的《2021年中國休閒食品行業全景圖譜》數據顯示，中國休閒食品的市場規模從2011年的4579億元一路飆升到2019年的1.14萬億元，CAGR（年複合增長率）達12.14%，2020年市場規模進一步上升，達到1.26萬億元。

規模已然不小，但我國休閒食品的滲透率相比發達國家，仍有十足的發展空間。消費界披露的數據顯示，2020年我國人均休閒食品的消費量為2.15千克，遠遠低於美國的13千克、英國的9.53千克以及日本的5.63千克。

不僅如此，根據華安證券的數據，近年來我國休閒零食的CR5（行業前五品牌市佔率總和）一直在24%左右徘徊，尚未出現真正的龍頭企業。

市場爆發，滲透率與行業集中度較低，三重要素疊加，對於國內品牌來説，無疑是大展身手，搶佔市場的良機。這自然也是高瓴大手筆押注良品鋪子的重要原因之一，但顯然後者沒能承載起這份期待。

財報數據顯示，良品鋪子2019年、2020年營收分別為77.15億元以及78.94億元，同比增長僅為2.3%，相比2018年同比增長17.58%、2019年同比增長20.97%，增速下滑明顯。

與此相對應的是，良品鋪子的毛利率也在不斷下滑，2016為32.74%，2020年則為30.47%，而最新的2021年三季度財報顯示，良品鋪子毛利率為29.51%。

一邊是不斷擴大的市場，一邊卻是停滯不前的業績，加之行業競爭加劇，高瓴不斷減持良品鋪子着實是無奈之舉。

建不起的護城河

事實上，為能在休閒食品市場突圍，良品鋪子下了不少功夫，尤其2019年打出了“高端零食”品牌定位，希望能夠通過差異化戰略，構建起自身護城河，提升市場佔有率。

良品鋪子高端化的第一步，是重金簽下頂流迪麗熱巴以及當時還未爆雷的吳某凡，同時加大營銷投入以及門店裝修，這些舉措確實讓品牌知名度上升到了一個新台階，但休閒食品賽道的品牌想要建立起護城河，一般更依賴兩大途徑，一個是全渠道，一個是全品類。對於坐擁1400+SKU的良品鋪子來説，走全品類是建立核心競爭力的一劑良方。

不過，良品鋪子雖然有着龐大的SKU，也在向全品類滲透，但其競爭力卻不足——產品與市面上的競品大同小異。打開良品鋪子的天貓旗艦店可以發現，其核心品類基本都是堅果、肉脯、糕點、餅乾、蜜餞果乾等，與三隻松鼠等零食品牌並無明顯區別，可謂是“你有我有大家有”。

這種情況的出現，主要與良品鋪子重營銷而輕研發有關。財報顯示，2016~2020年間，良品鋪子的研發佔營收比重分別為0.59%、0.37%、0.33%、0.35%、0.43%，2021年前三個季度則為0.37%，反觀近年營銷佔比，均在20%上下徘徊。

產品之外，在質量上，良品鋪子似乎同樣不具備與“高端零食”相契合的水平。尤其是近年來頻發的食品安全問題，諸如雞肉腸生蛆、鴨脖發黴、海帶結變質長毛等等，更是讓消費者對其所主打的高端旗號產生了質疑。

食安問題頻發與良品鋪子所採取的代工模式不無關係。不可否認，代工模式所形成的輕資產策略可以幫助企業快速印證市場需求及用户口味，快速測試爆款，及時上新，以此搶佔市場份額，但安全與品質也往往很難及時把控。

在零食這個低門檻賽道，無法構建起品牌護城河，就意味着良品鋪子需要下場與2萬多家友商肉搏，以營銷換增長，而這不容易長久。

高端夢還能持續多久？

從2019年打出“高端”旗幟，到如今接近兩年時間過去，良品鋪子在消費者心目中的高端形象似乎並不牢固。

不少消費者對良品鋪子“高端”的認識僅限於“高價”——隨手三個蟹肉棒就幾十塊，幾包堅果便是小一百，即便有優惠券加持，最終算下來，單品的價格依舊不便宜。

尤其是頻出的質量問題，更是讓消費者的不滿與日俱增。當高價與產品質量不匹配之時，消費者還會願意買單多久？

如今，為提升營收，良品鋪子正在加速加盟店的擴張。零售商論披露的數據顯示，2020年良品鋪子的加盟店淨增加253家。不過，如何在不斷擴張加盟店與保持門店服務質量方面做到平衡把控，是個挑戰。

大環境趨緊、線上紅利消失、競爭加劇等諸多因素下，良品鋪子的短板日益暴露，這家“高端零食品牌”也與“高端”漸行漸遠。

本文部分參考資料：

1.《良品鋪子們的青年危機》，讀懂財經

2.《萬字長文解讀：休閒食品，千億賽道，挖掘創業新機遇》，消費界

3.《2021年中國休閒食品行業全景圖譜》，前瞻研究院

4.《良品鋪子患上“高端”焦慮症》，零售商論

作者/小白

排版/藝馨

監製/小罅

出品/一味研究