人口紅利向消費升級紅利過渡，小市值的愛帝宮是機會嗎？_風聞

文 / 七公

出品 / 節點財經

“三胎”政策落地，無疑是2021年最大熱點事件之一。

把時間定格在5月31日下午，中央政治局會議提出要進一步優化生育政策，全面放開三胎並配套支持措施，資本市場相關板塊瞬間被引爆，中國飛鶴、澳優乳業、錦欣生殖、好孩子國際、高樂股份等母嬰產業鏈個股均大幅跳漲。

但事後看，大部分都是玻璃心、一日遊，僅有月子中心賽道的愛帝宮（00286.HK）持續走高，短短三天股價暴漲45%，7個交易日近乎翻倍，且這種態勢一直維持到8月初，拉動其市值從20多億港元到超越60億港元。

為何資金會“長情”愛帝宮？理由也很簡單，參考全球任意一個發達的經濟體，生育率一旦走低基本不可逆，短期刺激不會干擾市場的長期判斷。

不過，月子中心就不一樣了。在財、物更為殷實富足，人們對美好生活的追求愈發強烈的大背景下，一個正處在懵懂青澀年華，滲透率極低的行業，無疑昭示着賺錢的廣度、深度和高度。

所以説，對於愛帝宮，即便沒有外力助興，市場遲早也會意識到這類公司的發展潛力，政策只是加快市場認知的速率。

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賽道：風大、浪急卻極度分散

美國著名投資機構，紅杉資本創始人唐·瓦倫丁曾説過一句話：投資於一家有着巨大市場需求的公司，要好過投資於需要創造市場需求的公司。

多年後，這句話被概括為：下注於賽道，而非賽手。

縱覽2021年的市場行情，一邊是新能源車、光伏以及軍工等賽道交易擁擠，存在過熱跡象，一邊是互聯網、消費以及醫藥“大白馬”們估值打折，被市場打入“冷宮”。

説到底，資本都是逐利的，最喜歡的就是踏浪御風，尤其是這種掀天蓋地的龍捲風，“捲起千堆雪”的大浪，焉有不追之理。

具體到月子中心，也是差不多的光景，風大，浪急。

根據弗若斯特沙利文報告，中國大陸月子中心的市場滲透率不到5%，且主要集中在北上廣深等大城市，而中國台灣月子中心成熟市場，滲透率則高達60％以上。

考慮到兩地文化傳統、生活習慣、支付體系（自費）接近，內地仍然有很高的“天花板”，最大理論空間超過1300億。

着眼中短期，按照2019-2025年GAGR17%預測，2025年我國月子中心市場規模有望達到282.1億元，未來市場份額將超越家政月嫂，在母嬰健康管理細分領域中佔比最高。

換言之，在這一賽道中的企業，他們的成長，無論在時間維度還是空間維度，遇到行業瓶頸制約的風險都較小。

但在硬幣的另一面，由於技術壁壘（幾乎不存在）、資金壁壘較低，類似餐飲業、教培業等，搭台就能賣飯、會説話就能教孩子，月子中心進入門檻很低，競爭非常充分、自由。

2018年我國月子中心市場規模92.5億元，以營收體量計，CR5佔比僅為11.3%，愛帝宮、巍閣、寶生、馨月匯和聖貝拉位列前五。

其中，愛帝宮以全國市場佔有率4.3%，身居龍頭地位。

從中不難看出，這是一個極度分散的市場，沒有一家處於真空狀態，愛帝宮雖然有一定規模實力，但4.3%市佔率並沒有絕對的領先優勢，也無法賺到行業格局的錢，同時受制於大量小型月子中心草莽生長，難免低價博出位，各方均處在激烈博弈中。

據艾媒諮詢統計，截至2020年，我國有超4000家月子中心。

不過，對於講究前瞻和預測的資本市場來説，後續的勝負輸贏並不是首要考慮的，把握住幾個高景氣延續方向才是。

通常情況下，一個新興產業或服務的誕生會伴隨着需求的暴發式增長，眼紅的參與者自然會一擁而上，帶來供給端爆發式增長。

而需求爆發+供給爆發，往往是投資的“第一個黃金期”，可以簡單認為就是大佬口中的景氣度投資。

大家不妨回望一下，2021年的A股以及海外資本市場，是不是都遵循這樣的規律：行業景氣度往上的，公司股價勢如破竹，節節創新高；行業景氣度往下的，有可能公司再優秀，股價也沒有反應。

落定到愛帝宮身上，節點財經認為，其股價上漲主要來自於高景氣度下，作為新興行業為數不多的聚焦型“選手”，市場對其量能的積極期待，算是喝到了賽道想象空間的“頭啖湯”。

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45°畫線的底氣

如前文所述，景氣度投資是去年資本市場的大框架，但想要賺取長期超額收益，我們仍然需要花時間去理解公司本身。

一句話，行業景氣度為投資帶來了Beta，好公司為投資帶來了Alpha。若二者共振則是投資的最高境界。

相較實物銷售中產品“出圈”需要大量的廣告宣傳，月子中心囿於高試錯成本約束，主要依賴人與人之間的信任關係進行口碑傳播，而具有相對體量、品牌優勢的企業，常常能通過優異的服務能力獲得眾多消費者口碑推薦。

2020年3月，深圳市品質消費研究院對消費者關注度較高的10個月子中心展開消費者NPS口碑指數調查。結果顯示，被調查的10家月子中心其平均消費者推薦指數為26.41，排名第一的是深圳愛帝宮月子中心，NPS值為37.14。

體現在財務指標上，好口碑帶來的好處是銷售費用低，並直接影響月子中心的入住率，進而左右公司的盈虧平衡週期和利潤率。

上圖可見，2016年至2020年，愛帝宮月子服務的銷售費用佔比整體呈下降趨勢，毛利率穩定在38%上下，淨利率則大幅提升至18.8%。2021年上半年由於新開設店面提速，費用率有所上升，拉低了盈利水平。

其次，標準化體系擴張，助推馬太效應形成。

月子中心和餐飲、賣場零售很像，大都以標準化方式對外擴張。最常見的便是通過持續增加門店數量，覆蓋更大範圍的用户，來尋求壯大營收規模，支撐公司的高估值邏輯。

愛帝宮成立於2007年，經過14年的摸索，創立了9大服務體系，包括產後康復、新生兒護理、母嬰營養、中醫保健、早早教開發，並率先通過SGS服務體系認證，建立起行業服務準繩。

謹慎樂觀而言，基於品牌動能、先發優勢和標準化複製能力，愛帝宮能在行業從混沌走向清晰的過程中，清退中小型參與者，拔高市佔率。

事實上，2016年-2020年，愛帝宮房間數從170間增長至712間，年複合增速43%。

同期，月子服務業務營收從1.54億港元增長至5.78億元港元，CAGR為39%；淨利潤從0.15億港元增長至1.08億港元，CAGR高達 64%。雖然2020年受疫情衝擊營收同比有所下滑，但淨利潤仍保持了同比正增長。

最後，月子中心還有一處堪稱“殺手鐧”的絕招。

和衣食住行等高頻消費品因成本上漲被迫提價的邏輯不同，月子中心天然帶有高端消費基因，起步價至少3萬以上，還要提前打款預訂，將其歸為“奢侈品”並不為過，一併的還有預付款商業模型下強勁的現金流表現。

從這個層面上講，真正推動該賽道景氣度高漲的乃是人口數量紅利向消費升級紅利過渡的力量。説白了就是我們要過精緻的享受型生活，而這種念想不會因任何因素中斷或停滯。

這其中，愛帝宮定位中高端，即區別於普通月子中心，以獨棟式物業為主，瞄準社會名流、各界精英等更高收入的羣體。

一個東西一旦樹立起高端“人設”，最大的好處之一就是牢牢攥住了提價主動權，也有了運用“凡勃倫效應”的底氣，簡言之就是消費者對一種商品需求的程度因其標價較高而不是較低而增加。商品價格定得越高，越能受到消費者的青睞，越能激發他們的購買慾望。

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不可忽視的“槽點”

重資產、盈利難、低頻

大家都知道，任何一個行業或企業，他的成長都不是線性的，説完優點，我們更有必要來聽聽“槽點”。

因為具有高端消費屬性，自然得匹配高端環境，月子中心需要投入大量裝修費用，申港證券測算單牀成本超過50萬，還要面臨開業籌建期長、投資回收期長等問題，屬於重資產項目。

另外，兼具部分醫療屬性，月子中心的經營成本（可變成本）也不低，其在聘請或培訓專業人員、購買耗材（月子餐、婦幼用品）等方面的花銷不少。若將一家月子中心的成本構成做拆解，人工和耗材佔比分別達到35%和25%。

兩大支出項疊加，雖然賽道火熱，但也意味着其本身的盈利門檻很高，由此導致了一個慘烈的現實：虧損仍然是行業常態。

比如曾在新三板上市的大美股份、喜之家、福座母嬰（均已退市），2016-2019年內的淨利率基本都為負值；唯一倖存的喜喜母嬰，從有公開數據的2013年起，只有2018年一年盈利了69.48萬元，目前已變身為“ST喜喜”。

為此，2021年開始，愛帝宮加快轉型，4月開業的僑城店首次啓用輕資產模式（已裝修物業），旨在由重到輕加速全國化佈局。公司亦在7月發佈的5年計劃中透露，2021-2025年期間新增房間數純內增年複合增長率達到50%，2025年希望做到3500房間和20%的市佔率。

另外，月子中心又是一個低頻高消類服務，單次消費金額高，但消費頻次很低，人均入住次數很難超3次，這又對運營能力提出了極高的要求。

特別要指出的是，產婦、嬰幼兒護理是一項兼顧身心，事無鉅細的工作，月子中心不可能高度自動化，邊際成本很難隨着門店擴張而下降，反而可能會因口碑受損、大資本野蠻燒錢加劇市場競爭、食材漲價等，導致房間空置率上升，陷入邊際報酬遞減的負面效應中。

由此不難推斷，月子中心的大部分成本都是剛性的。在這種情況下，考慮到家庭在選擇月子中心時格外謹慎，會詢問先行者的用户體驗等，節點財經認為，其在經營中更重要的是提升專業化服務能力，把傳統的伺候月子的那一套以更精細、更科學的方式呈現出來，用好口碑塑造安全放心、温暖有愛的品牌形象，從而提高入住率，撬動經營槓桿。

換言之，月子中心賽道的終極挑戰是，誰面對客户時表現出服務的專業化和標準化，誰就能享受高額的利潤率，而剩下的則陷入無盡的虧損中。

站在資本市場的角度，在景氣賽道佔據上風的企業，他的增速會比較快，增量也比較大，甚至超預期，投資者往往對其未來的的業績和市值有一個樂觀期待，也就有了股價上漲的動力。

至於愛帝宮，股價在8月高點後持續回落，但截至12月31日，仍比年初有約2倍漲幅，近期則頻頻在大陽線和大陰線間震盪。展望後市，只要不犯錯，公司大概率還會在被市場“高關注”的狀態中徘徊。

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