“折戟”與“新生”：難以“爆款”論英雄的2021 | 年度綜藝盤點_風聞

作者| 糖炒山楂

愛奇藝副總裁車澈離職、偶像養成類網綜被全面叫停……連續兩日，綜藝市場牢牢佔據着輿論頭條。前者是視頻平台頭部綜藝操盤手，後者是頭部賽道的戛然而止。這或許是剛剛過去的2021年綜藝市場的典型縮影：變數橫生，但也孕育着驚喜。

我們可以直觀地感受到，曾經的類型紅利、明星效應、風口所至，雖然仍然霸佔着流量入口，但也暴露了一些問題。雲合數據全網綜藝正片有效播放TOP5分別是《王牌對王牌6》《奔跑吧5》《萌探探探案》《青春有你3》和《極限挑戰7》；但若以豆瓣評分為標準，除了《王牌對王牌6》，其他皆徘徊在及格線以下。

與此同時，一些深耕好故事、創新模式研發的新綜藝，頻頻成為市場驚喜。豆瓣TOP10綜藝中，創新綜藝強勢佔據8席，另一維度雄踞口碑榜前列的《戲劇新生活》《名偵探學院4》等卻多困於圈層影響力。剛剛收官的《一年一度喜劇大賽》是為數不多的口碑與熱度兼具的頭部選手。

相比影視劇逐漸走出熱度與口碑倒置的畸形發展，綜藝市場似乎仍在摸索之中。這種倒掛背後，同樣隱藏着行業發展趨勢：比如綜N代的流量優勢仍然是斷層的；頭部音綜缺位、喜劇綜藝正在行至煥新的關鍵口，國潮文化、慢綜藝成為口碑爆發的集中區域；不過集中押注的風口也可能淪為“啞炮”……

整體來講，電視綜藝與網絡綜藝、綜N代與創新綜藝、視頻平台搶位賽等大的行業命題，進度條基本平穩推進。雲合數據顯示，2021年全網綜藝累計正片有效播放量322億，同比下滑14%，但是網絡綜藝佔比卻在上漲；其中愛奇藝、騰訊視頻在有效播放、上新綜藝等多維度領先，優酷、芒果深耕類型賽道。

2021年的綜藝市場，正行至新的拐點，類型題材的洗牌、平台佈局的探索、製作公司的轉型與摸索，都很難簡單用短期效應來粗暴論定，但無可否認的是，這會是一種良性的前進，也為2022年的綜藝爭霸賽留下了新的謎題。綜藝賽道，正在進入新的紀元。

折戟與新生，難以“爆款”論英雄的2021綜藝

2021年的綜藝市場，從年初開始就透露着一股不盡如人意。**爆款、現象級的缺失，大量綜N代表現不及預期，是市場“熱感知”。**數據印證了這一點，以雲合數據為參照，在全網上新季播綜藝同比增長的情況下，有效播放量卻出現大幅下滑。

更具體的，拿下今年有效播放量冠軍仍然是《王牌對王牌6》，只是20.07億與2020年的25.55億差距顯著；《萌探探探案》以9.79億拿下網絡綜藝有效播放榜首，但2020年的網絡綜藝榜首卻是《青春有你2》的19.32億。即使是垂直對比，2021年《青春有你3》也只有8.59億的正片有效播放。

**綜藝市場的不及預期，從頭部綜藝開始。**不過換個角度，《萌探探探案》以新綜藝之姿登頂，也讓人看到了市場的新機遇。綜N代與創新綜藝，仍然是2021年綜藝市場的關鍵詞。

和影視劇的打法略有不同，綜N代是綜藝市場的敍事主基調。近年來電視綜藝已然牢牢被綜N代把控，創新的重擔基本落在了網絡綜藝頭上。2021年網絡綜藝有效播放TOP20中，《披荊斬棘的哥哥》《一年一度喜劇大賽》等新綜藝佔據了5席；不過2020年僅TOP10中便有5個創新綜藝。

不過這一年的綜藝市場，很難簡單以“流量”論英雄，它真正的價值在於行業的不斷自我矯正、在各種新類型題材上的不斷嘗試。

風靡一時的偶像選秀題材，熱度不及預期在前，被全面叫停在後，戛然而止的背後留下了對畸形業態的審視、以及如何填補市場空白的思考，畢竟在各個榜單數據中，《青春有你》《創造營》都位居前列。同樣的還有《快樂大本營》的落幕、《天天向上》的整改，也為市場敲響了“娛樂至死”的警鐘。

各種新類型綜藝的出現，為市場帶來了新的生機。競演類綜藝曾在音樂、喜劇、潮流的賽道下留下經典，如今再度與喜劇、影視、潮流、哥哥等進行碰撞，火花如何呢？《一年一度喜劇大賽》《導演請指教》《披荊斬棘的哥哥》等相繼面世，而誰能夠真正在市場上沉澱下來，答案或許已經揭開。

推理題材的爆發，是密室逃脱、劇本殺等線下娛樂形式在綜藝領域的嘗試。只是目前來看，芒果TV以《明星大偵探》《密室大逃脱》仍然牢牢霸佔着類型題材優勢，愛奇藝的迷綜賽道雖然表現參差，市場熱度和口碑中難以兩全，但同樣探索出了閤家歡、高玩等不同受眾羣的打法。未來市場仍將持續加碼。

情感觀察類綜藝，迎來了最大程度的迭代。《幸福三重奏》等退出熒幕，《怦然心動20歲》《再見愛人》等全新視角下的新綜藝開始出現，並頻頻在豆瓣上拿下高分。而這僅僅只是類型綜藝發展的冰山一角，在2022年片單中，各大視頻網站均有側重化佈局，騰訊視頻正在熱播的《半熟戀人》亦是其中代表。

相比全民爆款，2021年的綜藝執着於打透圈層，不斷垂直深耕更細分的題材類型和受眾羣體，這也是市場發展的必然。不過相比以3%部數佔比撬動26%有效播放的遊戲真人秀、以2%部數佔比撬動11.4%有效播放的選秀，他們同樣要面對的便是市場影響力問題。

市場或許會給到創新更多包容，但耐心同樣是有限的。畢竟也是這一年，頭部綜藝越做越長，動輒三四個小時，大量搶佔了觀眾注意力；矩陣式打法下的衍生綜藝同樣在率先獲得頭部綜藝的市場紅利，《披荊斬棘的哥哥》帶火《大灣仔的夜》便是典型。一檔新節目，想要在市場突圍愈發困難。

2021年的綜藝市場，變數橫生，但同樣藴藏着無限生機，僅僅是以短期效應、爆款效應來衡量，或許過於着急。

看似穩定的市場格局，衞視和平台已行至變革前夜

以綜N代作為基本盤的綜藝市場，衞視和平台的格局已然進入穩定期，各家內容矩陣和受眾羣體分明。只是2021年，這種穩定正在被打破，不僅是在於題材新風口的押注佈局，也在於行業整頓的號角已經吹響。

2022年的第一天，《你好，星期六》首播，拋開對節目品質、口碑的探討，它的出現真切宣佈了曾經引領國產綜藝24年的《快樂大本營》正式結束。而這背後，大眾在重新審視的，是湖南衞視行業領軍者的地位是否會被動搖。網絡綜藝的持續崛起、電視綜藝衰退的大環境，同樣在持續作用。

湖南衞視的綜藝之變是多方面的。不僅在於《快樂大本營》《天天向上》的升級改版，其同樣在去年主動暫停了《歌手》等頭部IP，主動走上了創新之路。不過在其推出的新節目中，《乘風破浪的姐姐2》後勁不足，《時光音樂會》口碑上好但仍待出圈，市場仍然需要更多的刺激。

不過在缺少強勢爆款衝擊的電視綜藝市場，此時談衞視變局仍言之過早。從電視綜藝網播量牢牢被綜n代霸佔，亦可窺見平台格局的穩定性。真正的變數顯然留在了2022年，當湖南衞視失去了《快樂大本營》，當東方衞視開始強勢加碼頭部喜劇綜藝，或許才是新的看點。

和衞視中僅湖南衞視受到衝擊不同，偶像選秀的叫停對於頭部視頻網站的影響是普遍存在的。當然這只是視頻網站綜藝佈局的冰山一角。整體來看，騰訊視頻和愛奇藝在上新、有效播放、獨播綜藝等數據上基本持平，芒果TV在獨播綜藝方面表現突出。

具體到題材類型中，平台趨勢化明顯。愛奇藝平台上新綜藝表現優異，推理、喜劇、舞蹈等類型節目成為嶄新的市場關鍵詞；騰訊視頻上頭部新綜藝和綜N代基本持平，語言類節目可謂一枝獨秀；優酷在潮流賽道、戀綜賽道跑出了自己的風采；芒果TV同樣堅持着情感觀察、推理、選秀的優勢賽道。

換言之，雖然2021年各大平台不約而同加碼新綜藝賽道，但市場反應的不一同樣快速作用於平台發展。愛奇藝顯然是關鍵詞換新最顯著的一個。而隨着日前車澈宣佈離職，似乎也為愛奇藝綜藝未來的發展帶來了新的變數。

綜藝商業模式上的探索，同樣是2021年的關鍵詞。雖然超前點播普遍運用於劇集，但騰訊視頻同樣在2021年以《心動的信號》進行了試水，只是奈何“萌芽即死亡”；不過在資本市場整體收緊的情況下，《這！就是街舞4》卻創造了商業化收入同比增長40%的記錄。兩者同樣可視為2021年的重要探索。

其他平台的新的衝擊也在來襲。雖然騰訊綜藝的小鮮綜《毛雪汪》等市場成績良好，但剛剛過去的2021年，B站、抖快等同樣在不斷加碼綜藝、微綜的佈局。B站就曾推出《舞千年》《90後婚介所》等市場反饋不錯的綜藝；抖音同樣推出了《為歌而贊》綜藝，《點贊達人秀》《非常靜距離》等老牌IP的迴歸。

高速發展的綜藝市場，頭部IP下“一勞永逸”的故事正在被改寫，而看似穩定衞視和平台格局，也已然行至變革前夜。誰又能抓住新的機會，率先嚐到新爆款的紅利？答案或許在2022年揭開。

頭部公司把握話語權，“後爆款時代”的集中轉型

剛剛收官的《一年一度喜劇大賽》出自米未傳媒，之前其還打造了《奇葩説》、《樂隊的夏天》等頭部綜藝IP，而這些皆花落愛奇藝。笑果文化的《吐槽大會》《脱口秀大會》《脱口秀跨年》，均是與騰訊視頻的合作。燦星製作的《這！就是街舞》《追光吧》《中國潮音》等，均在優酷平台上。

行至當下，綜藝製作公司與視頻平台間的綁定似乎愈發緊密。而以燦星、米未、笑果為代表的頭部製作公司同樣牢牢把控着市場話語權，成為穩定的爆款輸出機。但這絕不是2021年綜藝公司發展的全部。

雖然目前各大視頻平台逐漸打造了自己的製作團隊，但多以製片人為主導的平台工作室往往是通過與市面上的綜藝製作公司合作，完成綜藝研發和製作。當然這其中芒果TV是個例，它背後強大的湘軍隊伍，是其往往能夠領先於市場推出各種新類型爆款的關鍵，“哥哥”、“姐姐系列”、《再見愛人》皆是其中代表。

話題回到優愛騰三大平台，如上文所説近年來各大平台逐漸擁有了一批穩定的綜藝製作公司作為合作伙伴，但是當曾經的綜藝題材不再吃香，亦或是IP效應減緩，綜藝製作公司們自然也就投入了新一輪的研發浪潮中，隨着而來的自然是與視頻平台的新一輪排列組合。

拿下豆瓣9.2分的《戲劇新生活》背後，除了愛奇藝自身的安可工作室，嚴敏主導的聞脈文化負責了節目內容研發製作；該公司還在近兩年與騰訊視頻合作了《德雲鬥笑社》、與B站合作了《説唱新世代》。三個全然不同的節目類型，公司在綜藝製作上的把控由此可見。

這樣與視頻平台同時展開多檔頭部綜藝合作的製作公司，仍在少數。當然這本身是得益於嚴敏對綜藝製作的超強把控，這三檔節目在當時當下都取得了非常不錯的口碑效應。而當這些作品開始沉澱為IP，聞脈文化也就與視頻平台建立了穩定的合作關係。

更多的，則是在題材洗牌中不斷摸索的綜藝公司們。愛奇藝三部推理綜藝背後，分別是傳遞娛樂、原子娛樂和日月星光，而他們基本都跑出了原有賽道，在新的題材裏比拼拳腳。

原子娛樂此前與芒果TV和騰訊視頻合作了《野生廚房》《王者出擊》；日月星光曾與優酷合作了《這就是灌籃》、與騰訊視頻合作了《我和我的經紀人》；傳遞娛樂此前則打造了《喜歡你，我也是》《高能少年團》等綜藝。相比笑果等在類型題材上持續深耕，更多人可能需要的是更多元、複合題材的開發能力。

這一命題對於頭部IP逐漸進入老齡期的綜藝製作公司，其實同樣成立。曾經打造了國內首檔網絡戀綜《心動的信號》的唯眾傳媒，或許該正視今年節目播出期間的問題。當然也有率先突破者，曾打造了《我們戀愛吧》《新相親大會》的聚仁小美，在今年與優酷合作推出了《怦然心動20歲》，口碑良好。

另一個值得關注的點，則是曾經憑藉着《青春有你》《創造營》火速佔領高地的製作公司魚子醬文化、哇唧唧哇、好楓青芸、七維動力等，在偶像選秀被叫停的2022年，又將如何探索新的跑道。而可以肯定的是，有人會因此沉寂，而有人將開闢新的風口。

如果説2021年以來的綜藝敍事，是綜N代的紅利期，那如今的綜藝市場顯然進入了新一輪的創新期。新的號角已經吹響，無論是類型題材的研發、還是衞視平台的競逐，抑或是綜藝製作公司的押注，都在拉開嶄新的一頁。而作為觀眾，我們則靜待新一輪的快樂風暴。