微信搜索，品牌主最佳價值舞台？_風聞

無論搜索引擎如何衍變，其作為品牌價值驗證者，品牌傳播重要參與者角色不會改變。和通用搜索、垂直搜索相比，微信搜索將會給品牌主帶來怎樣的搜索價值？

作者 | 黃槍槍

編輯 | 楊銘

過去多年，從谷歌到百度，都證明通用搜索引擎是消費者獲取信息重要渠道，從認識品牌，到購買，以及成為品牌忠實用户，搜索引擎都扮演着至關重要的角色。

移動互聯網時代到來後，伴隨網民基數攀升、5G網絡普及、AI技術發展、產業線上轉移，搜索引擎早已不是傳統意義上的那個框：用户搜索行為大量轉向應用內，倒逼搜索引擎從技術、能力等方面不斷、衍進，以匹配用户更多內容、認知、服務類型需求，提升結果觸達的準確性。

從應用場景看，當前搜索引擎分為通用搜索、垂直搜索、全能搜索等多種形態。百度為首的通用搜索，京東、淘寶為首的垂直搜索早為外界所熟知；而全能搜索則是在近年移動流量融合趨勢下，強化搜索“連接”通道作用後興起的一種搜索形態。

和通用搜索、垂直搜索相比，全能搜索主要職能除了提供搜索結果，還肩負着活躍生態，打通生態內部資源重要責任——業界一般認為，融合公眾號、小程序、視頻號、百科以及數十種信息服務內容搜索功能，以及擁有微信本身巨大用户體量、微信生態海量內容資源的微信搜索，正是其中最典型的代表。

“用微信，搜所有。”2022年微信公開課上，首次出現在公眾面前的騰訊公司副總裁、微信搜索應用部負責人周顥，在喊出這個口號時，就將微信搜索的雄心表露無疑。

對騰訊而言，過去幾年依靠微信“搜一搜”彎道切入搜索賽道，佔領了又一個重要戰略之地：根據微信公開課披露的相關數據，搜一搜MAU已達7億。橫向對比來看，已經高於百度APP公佈的6.07億月活，以及抖音去年初公佈的超 5.5 億視頻搜索月活規模。

對品牌而言，這正是渴望已久的搜索強勢入口——畢竟，無論搜索引擎如何衍變，其作為品牌價值驗證者，品牌傳播重要參與者角色不會改變。那麼，和通用搜索、垂直搜索相比，微信搜索將會給品牌主帶來怎樣的搜索價值？

01

做品牌的生態連接器

十年間，微信從通信工具發展到了一種生活方式，其核心路徑就是連接。根據周顥的説法，7億MAU的搜一搜，在微信生態裏的定位也是連接器，所以它是連接器裏的連接器。

微信搜索是伴隨着微信一起誕生的功能，但一開始只能搜索本地聊天、通訊錄等，並不具備真正的搜索能力，後來隨着微信生態的發展，慢慢延伸到公眾號文章、朋友圈、城市服務、視頻號、小程序查詢等服務。尤其是小程序快速發展，微信開始具備海量外部數據和內容，微信搜一搜開始有能力覆蓋更全面的用户搜索需求，成為一個什麼都能搜的搜索入口。

伴隨搜索入口的演變，如今搜一搜入口已遍佈各個使用場景。在微信會話頁面上方搜索框，用户可以直接發起“全局搜”，搜索範圍可一鍵擴大到微信生態裏所有跟用户搜索詞有關的內容和服務。而在另一個主入口“發現”頁，用户也可以發起任意搜索需求。

微信搜索入口遍佈各場景

周顥也坦言了這一趨勢，表明微信搜一搜提出的"用微信，搜所有"目標，便是用户驅動的結果。用户傾向於在微信端內解決各類需求，搜一搜便是迎合這樣的趨勢來進一步發展。

從品牌主視角來看，和搜一搜入口經歷演變一樣，在2019年之前，雖然微信生態已經開始通過小程序、廣告、微信支付、企業微信等開始試水商業化，但微信搜索到底能給品牌帶來什麼，用户搜索畫像、行為習慣如何，實際上品牌並不清楚。

微信搜索發力品牌主始於2019年底，微信搜索正式升級為“微信搜一搜”時，同時公佈圍繞“品牌主”展開的兩個新增服務——“品牌主”物料視覺升級和品牌官方區升級。

如今回頭看去，這對微信搜索來説意義重大，可以説是首次向外明確釋放了加碼品牌主爭奪的重要信號。

“品牌官方區”是百度等搜索引擎多年前就實踐的策略，可以視為一個簡易的品牌門户。基於搜一搜在微信生態中的定位，微信搜索“品牌專區”有所不同，主要讓用户通過搜索，連接企業的公眾號、生態、服務、商品、品牌等更多內容。

2020年初微信公開課上，微信總結搜一搜區別於傳統搜索引擎最大不同——基於微信內不同場景衍生出不同搜索方式時，再次透露將以內容、品牌和服務為核心，在搜一搜上持續發力。

過去兩年，微信在持續做大搜一搜的同時，多次升級品牌官方區，比如支持自定義搜索詞、官方標識、品牌介紹、菜單櫥窗、服務直達、常見諮詢、小程序直播入口、優惠券發放、品牌卡片等。

剛剛結束的2022年微信公開課上，這些動作被微信搜一搜官方總結為兩件事：左手幫助品牌連接微信生態內的各個觸點；右手研究和告訴消費者，在微信生態裏面為什麼要搜以及能夠搜到怎樣的好東西。

“整個2021年都在不斷幫品牌、幫消費者做好兩件很重要的事：連接品牌與理解消費者。”微信公開課講師郭威俊在演講中稱，一是在品牌端，幫助各大品牌梳理微信內觸點，更好去滿足用户在微信搜索場景上的搜索意圖和體驗；二是因為連接本質上是在消費者端，去不斷研究搜索品牌的消費者，究竟在想些什麼和搜什麼。

在業內人士看來，如今搜一搜主要承接的是用户主動搜索行為，對微信生態、品牌、消費者的相互連接，甚至是打破社交壁、公開傳播至關重要。

“小程序、微信支付、企業微信、公眾號、廣告、小遊戲等觸點眾多，各自向前又互相牽動。”上述人士表示，能將品牌、商品、用户、信息、服務完整與微信生態各觸點連接，徹底打破他們之間屏障的，唯有搜索。

02

一條最高效的品牌與用户使用路徑？

截至2021年三季度末，微信已是一個12.6億月活、10億+商業支付日均交易筆數，擁有龐大、豐富的生態矩陣體系。

對微信來説，需要更多品牌、中小商家、服務商來滿足微信用户更全面的需求；對品牌來説，顯然是一個不可錯過的強勢入口，微信生態成為幾乎所有品牌最重要的商業化佈局——他們通過微信公眾號、企微社羣、小程序，乃至品牌直播等私域渠道，觸達更多消費者，並做好留存、互動、轉化等客户管理和效率提升。

但即便是在微信生態內，長期觸達效率的提升也不容易。郭威俊印象特別深的一件事就與此有關：第一次跟肯德基開會時，肯德基方面表示，因為微信生態內觸點太多，消費者很難輕鬆領到一張優惠券。而在通用搜索，即便通過一層又一層的跳轉和和轉化，更是難以領到。

因此，一個關鍵問題是，在觸點太多情況下，如何用搜索，去幫助更多品牌、中小商家，更好的連接微信內的各種能力？在滿足更多用户需求的同時，又要避免引起用户的體驗反感？

答案很簡單：通過搜索，去為品牌、消費者，提供一個精準、最高效的觸達路徑。

“很高興，過去一年我們完成得還不錯。”郭威俊就表示：通過一年，微信搜索逐漸把“左手與右手”摸透。比如優惠券，如今用户只需要搜索一下肯德基相關品牌詞，就可以直接在搜索界面領取來自門店、導購、小程序等的各種優惠券。

這裏面，微信搜索的價值是：通過搜一搜的維度能力，既幫助品牌串聯好微信中各種各樣的觸點。同時，又大大縮短了用户觸達路徑，提升用户體驗。

因此，一個明顯趨勢是，越來越多的各類型品牌，通過靈活配置多個搜索詞，在“品牌區”獲得穩定的官方觸達路徑，自定義露出官方賬號、商品和服務——包括小程序旗艦店和精選服務，還有視頻號活動/直播，微信支付優惠、企業客服等等。

為幫助品牌更快速獲取流量，以及提供更直徑化的服務能力，搜一搜針對不同行業，還提供了不同的解決方案。

比如遊戲禮包只適合遊戲，大部分消費品牌並不適用；卡券邏輯則不適合於旅遊——因為旅遊關注重點是門票、站內尋址、導航、酒店等等。“我們每個行業有8到10個左右的模板去切換，但最重要的，是我們如何更好理解行業。”郭威俊稱。

具體到微信生態內各矩陣觸點，搜一搜2021年則針對視頻號等重點發力。

站在2022年微信公開課C位的視頻號，作為微信產品體系基礎內容組件，其商業化潛力巨大——例如視頻號可以與微信支付發生“化學反應”，衍生直播收費和視頻打賞，與企業微信整合時，視頻號則有着私域運營的能力。

根據郭威俊介紹，針對視頻號與微信支付、企業微信、公眾號等其他觸點的品牌觸達，搜一搜團隊今年主要做了三方面的能力：

第一，是在品牌官方區外層外顯視頻號，可以讓消費者快速感受品牌故事；

第二，可以呈現視頻號活動，品牌可以組織用户、創作者持續生產高質量的、與品牌相關的UGC內容。比如OPPO在視頻號舉辦的一個活動，用户只需搜索OPPO就可以直接參加。

第三，對視頻號直播能力持續加碼，目前有70%-80%的品牌客户在不同程度地用視頻號做直播，而搜一搜視頻號直播就是十分重要的能力。

“如今大部分客户在直播時，在官方區都有外顯，不需要其他配置。”郭威俊稱，伴隨搜一搜對視頻號直播的加碼，未來會有越來越多的品牌客户重視視頻號直播。

“創建視頻號成熟、繁榮的內容生態、商業生態，離不開搜索的觸達能力。”業內人士就分析表示，從微信官方角度來看，由於越來越多的中小商家通過視頻號進入微信生態做生意，對視頻號的期許正在發生變化：最近幾個月，通過搜一搜的連接、打通作用，視頻號增加了不少與商業相關的新功能，比如視頻號與微信支付打通；企業微信與視頻號進一步打通；視頻號短視頻可添加購物車；視頻號上線直播預約推廣功能等等，都是為了讓品牌更短路徑觸達用户。

03

從公域到私域的轉化留存

總體來看，對微信搜一搜而言，無論是直播外顯，還是關鍵詞服務直達，串聯微信各種觸點，仍是試圖打造一個融合線上線下，連接微信生態用户和品牌的最短官方路徑。

從用户體驗角度來看，在這個路徑下，獲取品牌信息、服務、商品，並從中獲益的效率，相比通用搜索會更高。

舉一個簡單例子：比如在通用搜索引擎搜索“特斯拉”，排在前列的是特斯拉官網、股價、評測視頻、最新文章等相關信息——通用搜索引擎只能提供內容，鏈接至一個個網站。

通用搜索與微信搜索結果對比

但在微信搜一搜“特斯拉”，第一欄是官方品牌故事視頻、最近特斯拉體驗店（含預約試駕、線上購車），官方賬號、附近充電樁查詢等服務，然後才是評測視頻、朋友圈、最新文章等信息。這些看不到太多功利性的便民功能，更能承接和滿足用户的需求。

這意味着，除了幫助品牌前置性地觸達用户，搜一搜帶來的能力不止如此——比如可以用獨特的外顯樣式，幫助企業傳播、塑造品牌，佔領用户心智。

從品牌商角度來看，B2B核心本就是連接和服務。最短的搜索觸達路徑，以及最豐富的內容生態，最海量的用户，對品牌來説不僅是新的展示窗口，還能成為商家的重要運營工具，實現用户從公域到私域的引流，最終提升品效能力。

這就是微信搜索的價值所在。

對任何品牌來説，雖然微信生態一直是最豐富的私域流量池，但公域市場也是繞不開的話題。一位品牌商就告訴“極點商業”，為避免微信社交屬性成為掣肘，目前他們在微信生態的商業化佈局方式，是視頻號、小程序、公眾號、微信支付等搭配使用，從公域到私域，以提升品牌形象、加強用户留存率。

“視頻號與其他短視頻、直播平台觀眾有不同基因，用户不會被算法侷限在幾種熱門視頻中，有着私域流量優勢，但同時也是一個巨大的公域市場。”上述品牌商表示，他們選擇小程序作為核心電商平台，同時通過搜一搜，可以將用户從公眾號、企業微信、視頻號等更多公私域流量池，引流至小程序進行私域沉澱。

“通過搜一搜，將公域流量導到私域流量，最快情況下就三步。”郭威俊就提到，以前很多客户對微信搜索在公私域轉化上的價值有疑問，“實際上，從品效合一來看，無論是在品的一端，還是在效的一端，我們所有轉化鏈路都是最短的。”

郭威俊認為，基於7億MAU的龐大數字，搜一搜已是一個很大的公域場，並不是一個私域。他提到了一個數字，2021年大部分品牌客户流量基本保底增長80%以上——從當前互聯網平台賦能來看，幾乎難以再找到如此高的增長。

對更多品牌來説，這正是一個把更多公域流量，轉到私域沉澱的好機會。這意味着，更多品牌應把搜一搜視為公域競爭的武器，並根據自身實際需求選擇合適的私域流量沉澱方式，最終實現轉化。

業內人士指出，搜一搜具備的公私域轉化價值，離不開微信“去中心化”的本質——微信選擇去中心化，歸根到底是因為其生態打法和定位，其目標都是把生態搞好，剩下的具體產品、服務交給商家，誰做得好誰是贏家。

這也給品牌微信運營提供了新的壓力。周顥就介紹，在搜一搜中出現的“品牌官方區”，是聚合品牌主在微信生態之內各種運營能力的入口，其背後真實的價值和能力，是由各個品牌主在微信生態之內運營能力所決定。

從目前看，搜索生態閉環還在完善之中。“今年和明年對我們非常重要。”郭威俊提及未來規劃時如此表示，搜一搜會不斷提升品牌線上線下跨渠道整合能力，從企業微信到小程序、視頻直播，縮短品牌整個轉化鏈路，幫助更多品牌、線上線下中小商家整體去獲客提效，實現品牌整體營銷、服務閉環。

無論如何，雖然大眾搜索需求在日趨多元化，但搜索是公認的流量入口，以及品牌價值驗證者、傳播者角色並未變化。從這個角度來看，和通用搜索競價排名相比，基於微信“去中心化”的搜一搜，在滿足用户更多元需求時，也能讓商業迴歸本質，找到最適合品牌主的舞台。