一包三頓半里的「經營哲學」_風聞

新眸消費組作品

作者｜朱姝泠

編輯｜桑明強

咖啡讓資本陷入狂熱。

在速溶咖啡進入國內市場前，咖啡市場其實已經有了幾十年的歷史，但直到最近幾年，才有了升温趨勢：據新眸不完全統計，今年1-9月，咖啡賽道融資事件有18起，金額累計約56.9億元。其中，速溶咖啡代表三頓半，在兩年半的時間裏共融資5次（最近一次是今年6月的B+輪，投後估值為45億元），

圖：三頓半融資情況（來源：IT 桔子，天眼查，國泰君安證券研究）

三頓半的走紅，主要在於它的招牌產品冷萃即溶咖啡，解決了“速溶咖啡不能溶於冷水”的場景痛點：主打3秒即能溶於冰、熱水和牛奶的能力，同時高度還原了現磨風味，根據烘焙深淺程度有6種口味，每顆均價約為8元，高於淘寶上價格約為1元一條的雀巢傳統速溶。

令人意外的是，即便定價高企，三頓半過去三年裏的銷售業績仍保持着每年2-3倍增速，復購率近50%。與此同時，三頓半的觸手也從線上伸到線下：2019年，在大本營長沙開設實體Demo店；2020年，與茶顏悦色合作推出聯名店；2021年，在上海開設了第一家線下咖啡概念店into_the force。種種跡象表明，研究三頓半將是研究新式咖啡的一個絕佳入口，為此，這篇文章我們將主要探討：

三頓半的成功法則是什麼？從線上轉線下，三頓半在思考什麼？不僅僅是好看

覆盤三頓半的發展歷程，它能迅速出圈的關鍵是“好看”。

Z世代消費崛起後，消費者開始談產品的顏價比。一般來説，性價比指商品的性能值與價格值的比，同理，顏價比對應商品的顏值與價格值的比。當產品陷入功能同質化時，產品的外觀設計，已經成為消費者考量物品可買程度的一項重要指標。

不同於傳統袋裝速溶咖啡，三頓半打造出的是“視覺造型差異化”：高色彩區分度的精緻迷你杯裝在透明的包裝盒裏，標註着0—7的數字，由小到大的數值依次對應由淺至深的烘焙度，顏色鮮豔搶眼，不同的顏色和數字的直接對應，將咖啡由酸至苦的口味符號化，讓用户更直觀地瞭解產品分類。

這種“小巧精緻”+“信息點明確”的外觀，一定程度上增加了三頓半的社交傳播屬性，但這不是重點，三頓半能得到市場的親睞，還在於天時。

咖啡在國內的發展，大致可分為四個階段：

1.0萌芽期，速溶咖啡雀巢、麥斯威爾進入我國，初步完成市場普及；2.0成長期，星巴克、Costa等連鎖咖啡企業出現，咖啡消費上升到包括享用咖啡，商務及休閒社交在內的一種綜合體驗；3.0成熟期，瑞幸推出高性價比現磨咖啡，麥當勞、肯德基等快餐連鎖品牌及便利店也推出相應咖啡產品，低價+便利化渠道，降低了喝咖啡的門檻，一定程度上進行了市場教育；4.0細化期，本土咖啡品牌迅速崛起，湧現出如Manner、Seesaw、三頓半等國產品牌，咖啡開始進入品質化消費階段。

三頓半最初的、也是最核心的創新，是把醫療領域裏的凍幹技術應用到了冷萃咖啡上。

所推出的冷萃即溶咖啡，能在無添加的情況下做到冷萃咖啡風味的即時還原，在當時市面上OEM工廠僅能還原有限的幾種風味，三頓半選擇親自琢磨參數，耗時一年，研發出了LABS(無損風味萃煉系統)技術，使還原的咖啡風味達到了上百種。

再追溯到供應鏈的上游。

三頓半的生豆供給，目前主要採取的仍是與國內咖啡生豆貿易商建立合作關係的模式。作為一種初級農產品，咖啡生豆是非常注重供應鏈建設的行當，對比美國的三大精品咖啡品牌（知識分子、Blue Bottle、樹墩城），它們在全球各地自建了非常穩定的精品咖啡生豆供應網絡，企業往往從咖啡種植、生豆處理就已開始介入，深入產業鏈的始端把握產品品控。

就這點來看，新鋭玩家三頓半和傳統玩家還有一定差距。

咖啡營銷哲學

對於三頓半來説，好看不足以構成產品的核心競爭力。

新玩家能在一片紅海中嶄露頭角，三頓半的營銷打法值得深挖，具體來説，三頓半在“品牌—消費者代表—消費者”維度裏做對了三件事：1、跨界聯名，選擇符合受眾交叉的品牌，軟性建立不同消費場景裏的品牌形象，以謀得市場佔用率；2、設置領航員，選擇不同領域的KOC，領域更垂直，轉化率往往更高；3、返航計劃，線下觸及消費者、增強感情聯繫，強調環保概念，賦予品牌社會責任感。

如果你仔細觀察的話，你會發現三頓半的做法其實是層層遞進的：第一件事，讓更多的人認識產品；第二件事，讓更多的人購買產品；第三件事，讓更多的人與品牌產生共鳴。

以出圈的“返航計劃”為例，既公關、又營銷，用“返航回收”規避了“環保”風險，在正面回應“過度包裝“爭議的同時，又正向豐滿了品牌形象，無意間打卡了一次跨界營銷。這種全鏈路式的打法，讓三頓半一定程度上打破了“網紅產品短生命週期”的魔咒。

但如果你仔細觀察三頓半近幾年推出的產品，你會發現它依然是冷萃即溶咖啡的升級迭代品，過度依賴這款長週期的爆款，缺乏品類的橫向延伸，即使推出了植物奶系列等新品，整體也表現乏力，這也變向解釋了為什麼三頓半會發力線下，尋找新的故事。

就目前來説，國內市場的咖啡消費習慣正逐漸養成，現磨咖啡佔據的咖啡市場越來越大，進軍線下，挖掘咖啡的不同消費場景需求，似乎成了依託互聯網起家的新咖飲品牌們的一個突破口，諸如永璞、時萃等線上起家的互聯網咖啡品牌也紛紛在線下開店。

第三種模式

現磨咖啡品牌裏，最主流的兩大業態是主打場景的“星巴克模式”和主打坪效的“瑞幸模式”。

三頓半新開的咖啡概念店into_the force（原力飛行），屬於特殊的第三種（跟尋常咖啡店有着明顯區隔）。

首先，在門店選址和裝修方面，店鋪的位置設在上海安福路322號，與年輕人熟知的網紅女裝品牌Brandy Melville、二手書循環商店多抓魚、新一代美妝零售品牌話梅HARMEY為鄰，在多個網紅店的輻射下，into_the force和這些店共享了潮人流量，在裝修風格方面，into_the force結合品牌原有的星球文化元素，構建了一個與街區融合共生的消費場景，藝術性較強。

其次，在商品規劃方面，原力飛行採取了常規的「基礎線+風味特調」精品店路線。根據大眾點評上的公開信息，into_the force裏的咖啡價格分佈在30-48元之間（分為基礎咖啡、星球風味、飛行限定三大類），芝士麪包的價格是15元，門店人均消費為51元。

第三，在鎖定客羣方面，從線上開始，三頓半瞄準的是消費升級用户。將精品咖啡店作為門店定位，原力飛行的目標客羣有較高的購買力，願意為了品牌溢價和體驗感的提升買單，“網友推薦飲品”的前兩位是48元高價位的特調系列，光臨into_the force的消費者，往往不滿足於普通的基礎咖啡產品，會對新奇的咖啡口感更有興趣。

當然，into_the force的評價裏也出現了些其他的聲音。

into_the force因為品牌和選址的加持，剛開店就帶來了極大的人流量，對一家定位精品的咖啡店來説，也許並不是一件好事。從網友在小紅書裏的曬圖可以看出，into_the force不僅店外排着遙遙長隊，店裏空間裏也人頭攢動，目前大眾點評中已出現了提到“環境嘈雜”、“亂哄哄”、“吵”的消費評價。

換句話説，一線城市的咖啡消費進入了品質化消費階段，拋開最基本的口感需求，消費者的環境要求和情感訴求是一個精緻的咖啡空間滿足，這是三頓半在線上業務中無需考慮的地方，但卻是它線下必須要面臨的問題。

速溶咖啡頭部玩家的線下探索才剛剛起步，對於三頓半而言，線上部分，凍幹技術的壁壘已被打破，市面上的同類產品競相出現；線下部分，老牌連鎖、新式連鎖、便利店咖啡、甚至新茶飲都在做咖啡，想要具有長期的競爭力，三頓半未來的路還很長。