頭部主播查税後，直播電商2022風往哪吹？_風聞

　　深燃（shenrancaijing）原創

　　作者 | 金璵璠

　　編輯 | 魏佳

　　直播帶貨的2021年，註定是混亂的。

　　曾經站在行業金字塔頂端的主播接連謝幕。2021年11月22日、2021年12月20日，淘寶主播雪梨和薇婭分別因為涉及偷逃税款案件被通報，一夜之間消失在互聯網。2021年12月28日，抖音頭部帶貨主播張庭和丈夫林瑞陽創辦的化妝品公司TST因涉嫌傳銷，被石家莊市裕華區市場監管局查處，名下遭凍結的資產多達6億元。

　　直播帶貨，發端於2016年，爆發於2019年，2021年下半年迎來強監管和合規，展望2022年，有“危”亦有“機”。

　　一位行業人士判斷，多位頭部主播“暴雷”後，整個直播電商行業或有50%左右的流量將重新洗牌。

　　這段時間，主播、商家、平台都在做什麼？

　　上述行業人士透露，2021年12月、2022年第一季度，MCN會把一部分精力用於税務合規。MCN從業者們相信，直播電商行業方興未艾，堅持合法合規，才能抓住新的超頭部主播崛起前的窗口期。

　　商家們琢磨的是，如果依然過於看重達人帶貨，勢必要在尋找優質主播上重新試錯、投入，還不如加大力度做自播，藉此機會奪回定價權。

　　平台則在逐步推進規劃化和專業化。總體而言，行業並沒有陷入“恐慌”情緒，反而是中腰部達人主播競逐出位，商家下場爭奪直播話語權，平台更是要在超級大主播時代過後，加快建設新的生態。

　　雪梨“消失”五十餘天、薇婭“離開”二十多天，流量去哪了？受益方會是中腰部達人主播和品牌商家嗎？2021年年末，直播帶貨“驚險重重”，會影響行業的發展進程嗎？本文將嘗試回答這三個問題。

　　主播：中腰部競逐出位？

　　最近，直播電商深度用户劉昕最直觀的感受是，主播開播更勤了，紅包和優惠券的金額、發放頻次也高了。近兩年來，她養成了在淘寶直播間消費的習慣，薇婭、雪梨二人離開後，她自然而然的選擇前往平台上第二梯隊主播的直播間。

　　電商行業資深從業者伍學近日獲得了一份淘寶主播榜單後表示，“第二梯隊已經全體起來了。”

　　深燃獨家從接近淘寶直播內部人士處獲悉，在薇婭停播後的7天時間內（即12月23日至12月29日期間），淘寶直播平台上達人及商家的總觀看日均同比增加了2800萬人次以上。對此，行業人士分析認為，“大量中腰部主播達人及商家，不但承接住了頭部主播停播後留下的流量空白，還創造了增量。”

　　與此同時，深燃也從多家MCN機構得到證實，如MCN主播學院負責人穆筱瀟表示，最近各主播團隊都在忙着年貨節、盤各種貨，“達人也比之前有鬥志了，認為頭部主播退出，瓜分蛋糕的人少了，自己有機會多吃一點”。

　　這與多位商家的感受一致，淘寶主播第一梯隊因為選擇有限，競爭異常激烈，勢必會有一部分流量和貨品，流到中腰部達人直播間。

　　休閒零食品牌藤橋直播負責人透露，2022年1月份，原本計劃與李佳琦合作兩場，但目前招商團隊的回覆是“坑位緊張、只有一場”。該團隊選擇加強與林依輪團隊的長期合作，近期的數據反饋，銷量增速很快，“單坑產出從2021年雙11之前的8到10萬，至1月初，增長到了30萬”。

　　華盟新媒集團CEO、淘寶聯盟成都理事長黃博預判，**雪梨、林珊珊和薇婭事件後，至少空出來20-30%的流量，**眼下，中腰部達人增加直播時長、豐富玩法，核心是想承接住這部分流量，其次是，借勢年貨節在年關最後衝一波。

　　深燃查看點淘APP自12月20日以來的數據發現，多位達人主播的開播時長和頻次均有明顯增加。

　　林依輪接連開了年貨零食節、母嬰節、超市節、火鍋節等多個品類專場，部分場次的場均觀看人次較此前翻倍。烈兒寶貝在擅長的服飾品類外，連續開了新疆專場、時尚專場、吃貨專場、貓超（天貓超市）專場等，觀看人次翻番。

　　上述接近淘寶直播的人士透露，某美食垂類頭部主播在2021年12月28日、2022年1月6日、1月8日，密集做了三場年貨節和生活節活動，最近日均漲粉2500，場均觀看人次100萬左右。某女裝達人主播近期拉長了直播時長，有意識地增加秒殺福利款、抽獎和寵粉紅包，還做了服飾類清倉專場，近一週日均新增粉絲一萬以上，場均觀看人次較日常平均增加了70萬。

　　一位近百萬粉絲的帶貨達人透露，最近公司給帶貨達人都報了主播進修課。某電商平台直播負責人陳冬也注意到，MCN更加有動力把流量分散給旗下的中腰部主播，同時注重完善營銷計劃。

　　陳冬判斷，部分頭部主播的離開，無非會使流量轉移，不會影響到直播帶貨行業本身。當前，流量會分散到中腰部主播身上，可以預判，2022年上半年，主播梯隊將繼續呈現百花齊放的狀態。未來，也許會有新的超頭部崛起，不過在這之前，中腰部主播團隊勢必要咬住這波機會。

　　天風證券團隊經過測算後認為，2025年直播電商市場交易額將達到69156億元，參考2020年各平台TOP1000主播GMV佔比，預計到時，頭部主播和腰尾部主播GMV佔比將達到3：7。

　　商家：店播機會來臨？

　　商家，是更有鬥志的一撥人。

　　近一個月來，商家之間的較量不但在爭搶優質達人上，更在店鋪直播間。多位商家預估淘寶直播會將一些公域流量，開放給承接流量能力較強的店鋪直播，故均在積極籌劃店播。

　　穆筱瀟透露，最近招募專業的品類主播、組建店播團隊的品牌商家變多了。據他透露，某品牌在近期瘋狂招募了20位主播。

　　藤橋最近正在籌備年貨節，想抓住食品行業銷售最旺、利潤最高的節點。店鋪直播從每天8小時，到元旦後加長到每天16個小時，1月份主播調休全部取消。

　　在黃博看來，商家自播的狀態更投入了。從後台看，擅長做店鋪直播的、做流量投放的商家，直播數據都較此前有大幅增長。

　　自2021年5月組建店播團隊的藤橋，過去是定期找頭部主播和明星主播帶貨，但為了讓用户關注店鋪，嘗試過諸多轉化方式，比如定向發券、上新提醒等，效果一般。現在在店鋪直播間裏，放秒殺款、優惠券、贈品等福利，對用户停留時長、積累會員數、復購轉化率等，都非常有效。

　　其團隊還發現，店播老用户復購週期是20天左右，於是用一些會員機制按此週期引導老用户復購，效果加倍。目前，4個全職主播、2個兼職主播，讓藤橋店播的銷售額佔到了整體的1/4左右。

　　一位女裝品牌負責人告訴深燃，現階段，商家投流性價比最高，相當於搶佔市場。“我們店鋪做直播時，甚至都不主動尋求流量最大化，而是想方設法讓流量獲取更精準。“即便我們直播間總是四五十人在線，但一天也可以賣近10萬塊。”

　　伍學表示，其實淘寶直播從2019年就啓動店播直播了，當時有官方扶持，且競爭不激烈，但李佳琦當時剛出圈，絕大部分商家只注意到如日中天的達人直播。如今，這一現象已經有所改變。“商家如果繼續將重心放在達人直播上，就需要繼續試錯，消耗巨大的經濟成本、時間成本，為什麼不加大力度做店播，藉此機會拿回商家定價權呢？”

　　例如，藤橋已經決定相應減少達人直播部分的預算，2022年，將挪一部分費用投入到店鋪直播上。

　　保健品牌相關負責人林琦則認為，對於自播的投入決心，其實和是否有頭部達人主播隕落沒有直接聯繫，有的品類本來天然適合直播展示，不論怎麼投入人力都是值得的，現在自播啓動成本較低，基本已經是品牌標配，因此，自己搭團隊或外包兩種形式都有。

　　黃博注意到，商家自播已經出現了一個新趨勢：**腰部及腰部以上、精通電商的商家，開始把淘內直播從代運營手裏“收回已有”。**某淘寶女裝熱銷品牌，近兩年自播在行業內都名列前茅，但在2021年底也把店播收回來自己做，開始注重培養自己的主播與運營團隊，矩陣化、系統化地佈局店播。

　　“在一些企業的內部組織架構裏，店播團隊會和對接達人的團隊打包成一個直播事業部。”他強調，背後是商家看待店播的邏輯變了，不再把它看作客服陣地，而是定義為銷售陣地。

　　直白的説，一些商家對於直播有一個錯誤理解，直播間人不多時，團隊就幹勁不足，但事實上，迴歸零售場景，不管直播間有幾個人，都需要熱情服務；目前各大直播平台的算法，也需要商家，哪怕直播間只有5個人，也要有轉化5個人的能力。

　　過去，很多商家對淘寶店播的定位是“存量轉化”，屬於客服陣地，在營銷、優惠機制上比較剋制。如今，一些品牌商家把店播作為銷售陣地，再結合淘寶等平台的精準投放，每個進來的人對產品都有潛在的購物需求，同時為了提高銷售陣地轉化，價格機制和福利肯定要跟上，相信未來，會有越來越多出現品牌直播間優惠力度大於達人直播間的情況。

　　上述受訪者一致認為，2022年，越來越多商家會將資源傾斜向店播業務，視其為咽喉。從頭部平台的側重來看，2022年也會是商家自播的機會之年。

　　天風證券團隊預計，品牌自播的GMV佔比到2025年，將達到整體直播電商GMV的30%，也就是超過2萬億。

　　“當更多商家不想把命運交到達人主播手裏，將來出現店播時代的完美日記、花西子，也不是沒有可能。”陳冬表示。

　　平台：誰是行業變革主陣地？

　　“2022年，整個直播電商將會有35-50%左右的流量重新洗牌。”黃博判斷。

　　換言之，2021年下半年行業動盪，但主播、商家、平台一致認為，2022年，直播電商的風依然會吹。中腰部達人主播競逐出位，商家要奪回直播話語權，淘寶、抖音、快手等平台玩家統統加碼，誰也不想錯失2025年將達7萬億規模的廣闊市場。

　　中腰部主播，短期內爭的是達人流量池，但還遠遠不夠。黃博認為，2022年，將有很多主播團隊，從達人思維轉型為供應鏈與代運營服務思維，要麼提升主播培養與複製的能力，要麼提升供應鏈管理能力，從而實現商業模式多元化變現。

　　在他看來，商家店播比拼的能力要更全面些。在貨盤之外，還要重點考驗主播與運營團隊的直播能力、轉化效率，以及內容和獲取流量的能力。尤其是符合品牌定位的多元化直播，比如非叫賣而是真誠帶貨的脱口秀直播、Cosplay劇情類帶貨直播等將有施展空間。

　　林琦目前還沒有看到太出彩的店鋪直播，2022年，他比較期待一些叫好又叫座的特色主播能浮出水面。

　　藤橋直播負責人也表示，現在的店播直播形式普遍古板，在一個密閉的空間裏，後面掛一個KT板或電視屏，主播坐在前面講解。針對滷味零食這個品類，其團隊已經計劃將在2022年嘗試源頭工廠、中央廚房的現場直播，通過自播讓消費者對產品更放心。

　　三大平台在2021年末都有了新動作。淘寶組織架構調整、利好直播和中小商家，抖音推出獨立的電商APP，快手扶持產業帶商家，都有意給予中腰部主播更多流量扶持、鼓勵商家自播。

　　去中心化的同時，平台也在逐步推進規劃化和專業化。“2021年以前，主流直播間多以個人為核心，到了2022年，以行業平台、行業機構、行業大V/行業媒體，牽頭的行業直播間會越來越多。”黃博表示。

　　他預測，接下來各個平台都會誕生出專業的行業直播間，即，平台牽手某個行業裏的優質商家、達人主播、明星，一同打造行業直播間將成為趨勢。“其合規性、專業度、資源整合能力、談價能力，都不遜於超級頭部主播。”

　　**淘寶直播可能是最先牽頭做行業直播間的平台，而且將是主陣地。**據黃博分析，“從電商基建、轉化率，服務結果來看，越是天貓頭部的商家，越會選擇先從淘寶直播陣地開啓第一輪變革，抖音、快手等新興平台會跟隨進行下一輪變革。”

　　“事實上，頭部品牌商家和平台共創的大型行業直播間，已經出現了。”他告訴深燃，天貓與某品牌合作的中國最大珠寶直播基地，將於2022年初宣佈落成。

　　接下來，很可能平台會將行業直播間滲透進更多行業、更廣範圍的品牌和商家身上。目前已有兩三個行業開始與黃博團隊對接，讓其參與行業直播間的運營，據瞭解，年GMV目標都已達到10-50億。

　　2021年，是直播電商大起大落的一年，更是高速發展過程中規範化和規則化的一年。從業者眼中，行業出現了短暫的收緊狀態，但他們都相信，隨着行業逐漸規範，直播電商會離達人、MCN和品牌商家更近，走進尋常百姓的日常生活，成為大電商的基建、互聯網的標配。

　　2022年，將是直播電商走向多元、成熟的轉折年，有從業者分析，個人化的達人播，以及專業化的店播、行業播的佔比，會在2022年四到五月份發生質變。

　　“行業還在快速增長階段，離下半場還遠着呢。”陳冬表示。