買打折的書不好？我讀書少不要騙我_風聞

你有多久沒買過正價圖書了？估計很多人得努力回憶一會兒。習慣了網店打折力度的消費者，在火熱的直播售書浪潮中，刷新了對圖書折扣的認知。過低的折扣攪動了正常的局面，引發了亂象，也帶來了各種質疑與困惑。新頒佈的《出版業“十四五”時期發展規劃》中，也由此明確提出了要推動圖書價格立法。

文化產業評論（ID：whcypl）在綜合分析後認為，雖然相對於盜版侵權、低俗內容等情況來説，過於強調圖書價格戰的嚴重性並無必要，但對圖書價格進行立法還是有充足理由的，不過在推進該立法時需格外注意邊界

作者| 奧特慢（文化產業評論作者團、三川匯文旅體研究院研究員）

編審| 王婷婷（三川匯文旅體研究院助理研究員）

編輯 | 半島

來源 | 文化產業評論

每個文產人都會有讀書的習慣，面對着圖書越來越貴的現實，如何抉擇？

估計大家的選擇都差不多：書不能不讀，那就全網找最便宜的買。疫情時期爆發增長的“短視頻售書”在2021年進一步升級，從參與者到展現形式都有了很大變化，而對終端消費者來説，最直觀的感受就是書價折扣越來越大。

然而過低的折扣不可能有利潤，動輒十元以下甚至一元銷售，再加上物流成本，這樣售書只是賠多賠少的問題。那麼相關各方為何還要這麼做？會不會像某些人擔憂的那樣有嚴重後果：飲鴆止渴，劣幣驅逐良幣，擾亂了圖書出版秩序，最終所有人都受傷害？

前不久，國家新聞出版署印發了《出版業“十四五”時期發展規劃》，其中明確指出：加強出版物價格監督管理，推動圖書價格立法，有效制止網上網下出版物銷售惡性“價格戰”，營造健康有序的市場環境。

價格戰都嚴重到了要立法制止的地步？圖書價格立法將會怎麼立？文化產業評論（ID：whcypl）今天就來研究研究這個問題。

圖書如何定價

除了中小學課本等特殊圖書的定價需要經過物價部門審核外，一般圖書的定價完全由出版社自主決定。圖書的定價邏輯比較簡單，有據可依。

印價是最基礎、最直接的影響因素

單位印價和印量關係很大，不過當印數達到一定數量之後，單位印價的差別就不大了。所以出版社出於綜合考慮，也不會一次性印製太多冊數，因為除了滯銷的風險，可能印量大而攤薄的單位印價帶來的利益，還趕不上增加的倉儲等成本。

一般來説，一本圖書在出版前，只要確定了印數與印價之後，整本書的價格差不多就能確定了。目前出版社往往是將印價控制在圖書定價的20%，即一本圖書如果印數一萬冊，單本印價5元，那麼整本圖書的定價大概就在25元左右。

△正常情況下，圖書定價和印價關係最大，印價和印張數（即印這本書需多少紙張）關係最密切，因此最終的圖書定價和印張數有比較緊密的關係，同時期、同種類、近似印刷水準情況下，通過比較單位印張的定價，能大略知道那本書價格偏高

渠道費用佔據了最大份額

我國的出版社不以自己直接銷售圖書為主，主要是依靠第三方渠道來銷售。在網絡渠道興起之前，圖書主要依賴於主渠道——主要是新華書店體系，以及二渠道——遍佈各地的圖書城與民營書店。發展到今天，圖書的銷售渠道界限日漸模糊，除了新華書店體系之外，其他的渠道往往呈現融合之態勢。

不管是將圖書提供給哪種銷售渠道，出版社都會有批發折扣。目前這種折扣視圖書性質的不同，一般在四折到七折之間，即以圖書定價的四折到七折來將圖書批銷給渠道方。

版税及其他成本也是一大頭兒

版税制是國際出版業通行的使用作品的支付方式，近年來在我國的出版體系內也已成為主流。版税率多在6%到10%之間，但據説有些咖位較大的作者能拿到15%的版税，這是因為版税並無強制性的規定，主要由出版社與作者之間協商而定。版税和印數綁定，和實際銷量並無關係。

除了版税，還有一部分固定的成本，比如編校費用、税費等，這些也是在圖書核准定價時需考慮的成本，對一些專業性很強的圖書來説，相應的編校費用就會高一些。

綜合以上，普通情況下，出版社出版一本圖書，定價的35%大概屬於直接成本範疇，批銷給出版社的折扣不會低於四折。

誰在呼喚要規範打折力度？

出版行業是一個比較成熟的行業，在出版的產業鏈上，有內容生產商、印企、渠道商、消費者等角色。印企相對獨立且自成體系，對產業鏈影響力大的就是內容生產商、渠道商、消費者。

如果各個環節都遵循上述正常模式，也就不會有“惡性價格戰”之説了。

在很多人看來，目前的圖書銷售顯然不是處於正常模式，那是誰在呼籲要規範打折力度呢？

**肯定不是如你我這樣的消費者。大家已經習慣了圖書折扣的存在，甚至於對很多人來説，無特殊情況根本不會去買正價圖書，人們巴不得折扣越多越好。**畢竟，100元買的同一本書，閲讀收穫並不會比10元購買的要大。

△像這樣的折扣力度，已經不能滿足我們的胃口

那是出版社在呼籲嗎？

在我國，由於書號等制度的剛性限制，民營的出版機構只能依附於出版社而生存發展，因此一定意義上來説出版行業的內容生產商就是出版社。出版社的總數一直比較穩定，全國目前大概有近六百家出版社，分佈在各個省份，大多數歸屬到了數十家出版集團之內。

這些出版社不管出版側重點有何不同，但無一例外都是國有。他們有着相似的生產流程與管理體系，構成了一個相對封閉且穩定的圈子，沒有足夠的動力去改變原有格局，但有相當的興趣去嘗試新的方式。從數字出版、網絡銷售到現在的短視頻電商，很多出版社都積極投身其中。只要能保證自己有收益，出版社並不介意圖書是通過什麼渠道銷售出去，渠道呈扁平化、豐富化對出版社來説是一件好事。

因此，即便有部分出版社的高層對類似網絡主播極低價銷售圖書的現象大加抨擊，但大多數出版社並不認為這種經過第三方補貼後的低價不可接受。尤其是一些有進取心的小社，更是希望趁勢搶佔市場份額。

而且對出版社來説，找知名的頭部主播帶貨，即便最終賠本了，也會賺了吆喝。實際上有不少出版社就是抱着做廣告的心態去試水直播帶貨，權當是交了廣告費，提高了知名度，後續也或許會再帶動一些持久的銷售。

**這樣看來，真正在大聲疾呼不能任意打折低價售書的，其實主要集中在渠道商，尤其是傳統的渠道商。**不平則鳴，人之本能。

圖書銷售整體份額這些年比較穩定，消費者通過新渠道獲得了圖書，勢必會減少原有渠道的收入。收入減少，生存就成了問題，從業者自然要救亡圖存。直接説“請賞口飯吃吧”，太沒面子，效果也未必好，找些冠冕堂皇高大上的理由更合適一些，也沒有什麼難度。

早在2010年，當網店開始顯現出銷售圖書的巨大潛力時，中國版協等單位就曾聯合發佈了《圖書公平交易規則》，希望對圖書價格體系進行規範，規則中不乏一些現在看來頗為奇葩的條款，類似“新書進入零售市場一年內不得低於8.5折銷售”等。此規則明顯是保護當時出版社以及流通渠道的利益，推出後並沒有什麼實際效果，反而因為發佈單位不具備有關資質、涉嫌違反相關法律等原因銷聲匿跡。

總結一下上述文字就是：受到衝擊的傳統渠道從業者，以及部分未能把握住新機會的出版單位，呼籲有關部門出手管理的聲音最為響亮。這其中，實體書店由於已經處於生死邊緣，呼聲尤其悲愴。

△數據顯示，線下銷售在近兩年圖書銷售總額的佔比穩定在20%出頭，其中新華書店系列又佔了大頭。這樣的環境下，其他實體書店舉步維艱。據報道，2021年年末，言幾又在北京、深圳、廣州等地頻頻關店。咖啡、茶點、聯名文創、讀書會等活動等不足以支撐實體書店的生存。今天當人們再看到類似“偌大一個城市，容不下一座書店”等標題的悲情文章，內心幾乎已經毫無波瀾了

是誰想打破舊有格局

有人想維繫原有格局，自然也就有人希望打破舊傳統。

在出版產業鏈中，最想打破舊格局的正是新興的渠道商，他們最活躍也最有變革的衝動。因為出版的上游資源封閉性太強，有錢如阿里巴巴，也沒有成立出版社的能力。

而圖書銷售體量又足夠大，2021圖書零售市場整體碼洋規模達到近千億級別，這個市場不容忽視。於是有意分一杯羹的各路人馬最終都聚集於渠道環節。

但另一個背景是，我國網民已經達到10億規模，日趨飽和，在圖書銷售上可轉化的新消費者逐漸減少，電子書等數字出版顯現出較強的增長趨勢，而傳統的紙質圖書出版規模已經開始出現負增長。在這種情況下，類似短視頻電商這樣的新興勢力入局後，勢必要從線下書店、網店電商等這些傳統渠道上分走存量份額。增量很少的情況下，類似短視頻電商這樣的新興勢力入局後，勢必要從線下書店、網店電商等這些傳統渠道上分走存量份額。

最簡單的方法往往最有效。拿錢砸出一片天、快速積累用户，也就成為財大氣粗者的最優選擇。這本是再平常不過的現代商業邏輯，拼多多、滴滴、美團等新興的移動互聯網平台，成長過程無不如此。

開卷2021圖書零售市場報告顯示：2021年網店渠道折扣力度進一步加大，頁面折扣為5.8折；短視頻電商的折扣最低，達到3.9折，遠低於平台電商（5.2折）以及自營電商（7.8折）的平均折扣水平；在短視頻電商中，3折以下圖書品種佔到26%，3-5折佔到39%，整體低價優惠的幅度遠高於平台電商和自營電商。

普通消費者不會和錢過不去，於是，不但薇婭等主播取得了亮眼的圖書銷售業績，劉媛媛、王芳等圖書主播的業績也突飛猛進。

這些渠道新勢力最希望打破原有的商業格局，但他們也面臨着重重壓力。

一旦渠道商實力過於雄厚，則會對產品或服務提供商會形成很大的壓力。因此產品方對渠道方往往有所提防，尤其是新興的渠道方。強勢品牌更是注意對渠道的約束，也不會深度捆綁於某一個平台。很多行業都是如此。

△蘋果公司在推出iPhone12 時發佈了嚴格的控貨政策，不允許代理商向拼多多等線上渠道供貨。線上平台的百億補貼無法涵蓋這款新手機，吸引力也就有所下降

強勢出版社的王牌產品，也會對渠道有較強約束，不會放任第三方無限制地拿貨然後補貼低價傾銷以吸引客户。

△商務印書館的《現代漢語詞典》價格一直很堅挺，對這樣的“硬通貨”渠道方無能為力，不會有太多的話語權

產業鏈的相關各方几乎都是在這種既合作又博弈的狀態裏，找到一個平衡點維繫生態的健康發展。當有新的勢力進入時，新的調整不可避免，有人上位，有人退出，最終仍舊還會達到一種平衡。

△租車公司一次性購買10萬輛特斯拉，並未享受任何價格優惠。在出版流程中，出版社掌握了最初的定價權，但很難管控最終的實際售價，沒有一家出版社在面對大宗銷售時有特斯拉這樣的底氣。企業在市場競爭中最終比拼的還是硬實力，沒有足夠的實力，就要有所讓步

圖書價格立法猜想

對圖書的價格進行立法，切入口非常小，涵蓋面也不會特別廣。文化產業評論（ID：whcypl）認為，這個立法很可能是以主管部門的管理規定或者實施細則的形式推出，並會充分考慮到各個方面的訴求。

應縮小管制的範圍

久經考驗的消費者對各種打折宣傳有相當的免疫力，市場監管部門運用反不正當競爭、反壟斷、保護消費者權益等手段也日趨嫺熟。因此，對圖書這種普通商品的價格進行立法，在範圍上應儘可能地縮小，不宜管得過於寬泛。

文化產業評論（ID：whcypl）認為，例如像以下情況，就不適合過多限制。

1.出版社推出的低價圖書

出版社採取什麼樣的定價措施，往往都是經過綜合考慮之後做出的市場行為，價格競爭也是一種行之有效的市場手段，對此不應有太多限制。

△上世紀八九十年代，上海文藝出版社推出的《五角叢書》價格低廉，每本只要0.5元，十幾年間共出版了普及本150種，總發行量逾1500萬冊，成為上海文藝社當時的招牌產品

2.對一些出版社、渠道商由於實際原因而採取的甩賣清倉行為，不能橫加制止

滯銷圖書一直積壓在庫房，早晚是要被處理重新回爐成為紙漿，到那時只能是以噸計價。如果有渠道將這些滯銷品銷售出去，哪怕是白菜價賣出，對出版社來説也是完全可以接受的，圖書只要銷售出去好歹也能收穫一些影響力吧。

3.對二手圖書市場中的價格，也不宜過多管制

有些有收藏價值的圖書，成交價相較於原定價漲幅巨大；而一些個人用户因為種種原因想處理的圖書，有的折扣可能極低。

以上這些都屬於正常的市場行為，除此之外還有一些特殊情況，例如在古籍整理、部分科研領域等，受眾窄、成本高，也不適合對價格一刀切。

哪些應該強化管制？

在文化產業評論（ID：whcypl）看來，或許以下領域，是未來的圖書價格立法應重點關注的。

1.以不正當理由妄圖通過低價促銷，以壟斷渠道獲得長久暴利者，應嚴加防範

在網約車、外賣等領域的發展歷程中，此類行為並不罕見，先補貼以快速佔領市場，壟斷後提高價格謀取暴利。圖書銷售領域應對此引以為戒，防止在渠道環節形成壟斷。

2.對故意標出超高價格，然後以超低折扣銷售的，應該嚴加管控

歷史上這種行為曾經比較普遍，尤其是在教輔圖書銷售等領域，高定價高折扣能使各個環節（除了學生）都獲利更多。據瞭解，在當前此類行為並不算突出，但並沒有絕跡。

△幾乎每一個學生都會有被教輔包圍的記憶，教輔市場一直是一個巨大的剛需市場

3.對牽涉公共利益的特殊類圖書，應該進行嚴格限制，比如教材出版

目前的中小學教材出版與定價各省區都有嚴格的管理辦法，確保了公益性。但是在高等教育教材領域，則缺少這樣的管理措施，高校教材定價偏高的情況很常見。

4.對涉及不正當利益輸送的，應該格外警惕

出版社對普通圖書的定價沒有硬性規定，於是一些具有權勢者喜歡舞文弄墨出版圖書，採取高定價且包銷的形式，攫取高額版税以及發行分成，在合法的外衣之下謀取不當利益。這些情況自然應該通過立法嚴加限制。

△大名鼎鼎的《平安經》，336頁，定價299元，箇中奧妙其實不難理解

另外，在價格立法的保障手段方面，應該多運用網絡技術手段。

當前所有的出版行為都在網上有審批或備案流程，出版社、具備資質的印廠等都已經納入到互聯網系統之中。對類似高定價、高折扣的問題，完全可以通過一些技術手段，在系統中對印張、定價、印數等相關指標比較可疑的圖書進行標識，以提醒監管部門有針對性審核。

結語

圖書銷售歷史悠久，隨着科技與互聯網的發展，原有的商業模式受到很大沖擊。圖書銷售發展的軌跡和互聯網的演變途徑以及很多行業的發展都高度一致：實體店—網店—新零售，網站—移動社交—短視頻。

很多行業在不同階段都曾強調過本行業的特殊性，以期得到某種庇護，但最終還是不得不直面歷史的發展，該退出者退出，該升級的升級。

文化產業評論（ID：whcypl）認為，雖然相對於盜版侵權、低俗內容等情況來説，過於強調圖書價格戰的嚴重性並無必要，但對圖書價格進行立法還是有充足理由的。不過在推進該立法時需注意邊界，歸政府管的就嚴格管起來，屬於市場行為的就讓市場發揮作用，以切實做到“讓市場在資源配置中起決定性作用，同時要更好發揮政府作用”。

（本文參考了日前北京開卷發佈的2021圖書零售市場報告中羅列的數據，文中圖片視頻均來自於互聯網公開報道）