燕之屋三年半消耗近7億，難逃“智商税”風波_風聞

“燕窩第一股”來了！

12月16日，廈門燕之屋生物工程股份有限公司(下稱“燕之屋”)首次披露股票招股説明書（申報稿），擬於上海交易所主板上市，保薦機構為中信建投證券。

若燕之屋能成功過會，則有望成為A股“燕窩第一股”。

據招股書顯示，2018-2020年及2021上半年，燕之屋營收合計近40億，但銷售開支高達10億餘元；且三年半間的同期研發佔比均低於2%。

在「不二研究」看來，作為燕窩行業的25年老兵，燕之屋營收業績可觀，但高額的銷售開支與低企的研發支出形成鮮明對比。

當Z世代掀起新消費“養生”浪潮，燕窩賽道的新老競爭蜂擁而至，但是，燕之屋似乎暫未建立起核心護城河。

即使成功闖關“燕窩第一股”，上市也僅是一個開端，留給燕之屋突出重圍的時間窗口已經不多了。

營銷開支過億，燕窩老兵衝刺IPO

從最早“現燉現吃現送”的連鎖經營模式，到推出“開碗即食”的高端即食燕窩“碗燕”；創建於1997年的燕之窩，是燕窩行業25年的老兵。

其在線下專賣店和線上零售渠道均有經營體系，並自建工廠、自主生產；截至2021年9月30日，燕之屋直營與經銷渠道合計擁有線下實體門店605個。

12月16日，燕之屋向上交所提交招股書，衝刺“燕窩第一股”。

據招股書顯示，2018-2020年及2021上半年，燕之屋營收7.24億元、9.51億元、12.99億元和7.07億元；淨利潤分別為0.63億元、0.79億元、1.22億元、0.64億元。

同期，燕之屋的毛利總額分別為3.75億元、4.62億元、5.65億元和3.32億元，毛利率為51.76%、48.55%、48.65%和51.00%。

與此同時，「不二研究」發現，燕之屋在三年半間的銷售費用不菲，累計高達10億餘元；特別是廣告宣傳費高企。

2018-2020年及2021上半年，其銷售費用分別為2.34億元、3.08億元、3.17億元、1.69億元；在總營收佔比分別為32.3%、32.4%、24.4%、23.9%。

其中，廣告宣傳費分別為1.36億元、1.87億元、2.37億元、1.22億元，同期營業收入佔比達18.78%、19.72%、18.27%、17.32%。

在「不二研究」看來，雖然燕之屋的營收平穩上升，或是依託於高額廣告宣傳費用，以營銷增長換收入增長。

即使闖關IPO成功，僅憑廣告宣傳帶動銷量，也很難贏得二級資本市場投資者的青睞；這顯然不是長久之計，燕之屋亟需樹立自己的品牌力。

研發支出稀微，碗燕撐起半壁營收

燕之屋的營收收入主要來自於燕窩產品，具體包括：碗燕、鮮燉燕窩、冰糖燕窩、幹燕窩及其他產品五大品類，以2021上半年的銷售收入分析，五大品類分別佔比47.2%、27.1%、13.0%、11.2%和1.5%，燕窩產品合計佔比99.98%。

在燕窩產品中，碗燕品類長期一枝獨秀：2018-2020年及2021上半年，碗燕銷售收入分別為5.05億元、5.35億元、5.43億元和3.34億元，營業收入分別佔比69.88%、56.64%、41.94%和47.23%；其中，2019年、2020年的收入同比增長 6.02%、1.45%。

與此同時，鮮燉燕窩品類快速崛起。2018-2020年及2021上半年，鮮燉燕窩銷售收入分別為0.10億元、1.07億元、3.60億元和1.92億元，同期營收佔比為1.37%、11.32%、27.82%和27.11%，2019年、2020年的同比增幅高達982.38%、236.76%。

雖然燕之屋已經佈局鮮燉燕窩等多品類產品線，但其營收結構依舊較為單一，碗燕依舊佔據支柱地位、撐起總營收的半壁江山。

在「不二研究」看來，僅依靠碗燕一張 “王牌”，對單一產品的依賴嚴重，燕之屋在未來競爭中很難立於不敗之地。

更加值得關注的是，根據燕之屋官方對旗下燕窩產品的用户畫像分析，其碗燕的用户羣體集中在30-60歲。某種程度而言，這一品類對於Z世代的吸引力較弱。

單一產品很難覆蓋大面積的消費者。由此，平衡各產品線的收入，吸引更多的潛力消費者，建立品牌護城河，成為燕之屋當下亟需解決的課題。研發投入或決定其燕窩行業的未來競爭力。

但是，「不二研究」發現，2018-2020年及2021上半年，燕之屋的研發費用分別僅為1304.89萬元、1874.24萬元、1766.42萬元、955.80萬元，佔總營業收入比例僅為1.80%、1.97%、1.36%、1.35%，與同期的營銷投入形成鮮明對比。

在「不二研究」看來，即使燕之屋已經開發出很多細分品類，但從收入結構而言，來自碗燕的收入比例依舊佔據近半壁江山，若不能及時跟進研發力度的投入，平衡各個產品線的收入，打破碗燕收入“單腿走路”的營收結構，碗燕產品任何波動或將影響燕之屋的整體業績。

線上競爭激烈，燕之屋以價換量？

據國燕委發佈的《2020年燕窩行業白皮書》，中國燕窩消費市場規模在2020年達到約400億左右；約85%的燕窩品牌商運營線下渠道。

燕窩市場潛力巨大，隨之而來的是爭破頭的行業競爭，誰都想來分一杯羹。據企查查數據顯示，截至1月11日，與“燕窩”相關的企業共有20543家，一年內成立的就有1640家企業，招投標信息也有1947條。

而線上渠道的競爭則更加激烈。以天貓商城為例，截至2022年1月10日，銷售燕窩產品的店鋪數量有近600家，品牌近200個，4829件相關商品，知名品牌包括有燕之屋、同仁堂、小仙燉、燕小廚、燕安居、青島正典等。

當鮮燉品類在線上渠道爆發，燕之屋的線上銷售規模快速擴張，2020年起，線上收入已超越線下渠道。

據燕之屋招股書顯示，2018-2020年，以及2021上半年，其線上渠道的營業收入分別為2.81億元、4.41億元、7.18億元和3.62億元；營收佔比分別為38.92%、46.71%、55.51%和51.30%。

但是，「不二研究」發現，燕之屋在線上平台選擇“以價換量”的策略搶佔市場。

以鮮燉燕窩為例，銷售均價由2018年的134.55元/瓶降至2021上半年的51.52元/瓶；銷售數量由2018年的7.34萬瓶增至2021上半年的371.77萬瓶。

燕之屋在招股書解釋稱，主要由於線上平台對鮮燉燕窩、冰糖燕窩進行促銷，產品銷售價格相應降低所致。

作為燕窩線上消費的潛力用户，Z世代Cola向「不二研究」表示，燕窩更像一筆“智商税”，並不如廣告上説的那般有什麼神奇的功效；不過，最重要的是其經濟能力不足以支持燕窩的補給。

在「不二研究」看來，雖然“養生”觀念如今深入人心，燕之屋的產品價格也有所調整，但價格也遠非宣傳般親民。

儘管其逐漸擴大線上渠道佈局，但作為線上消費主力的Z時代，似乎不如想象中願意買單。想要抓住Z世代的心，除了價格調整，燕之屋需要更多瞭解其消費喜好，“對症下藥”才有望從眾多品牌中突圍。

燕窩第一股，也難逃“智商税”風波？

養生觀念盛行的時代，任何滋補食材都有成為風口的潛力。

新消費浪潮下，不僅老年人，年輕人的養生需求也愈發旺盛。燕之窩也在近幾年被風口催生。

市面上的燕窩產品五花八門，正逐漸成為人們的社交貨幣。但是，燕窩並非必需品，可替代性也較強；其並不太親民的價格，也常被年輕消費者質疑為“智商税。

作為老牌燕窩廠商，燕之屋也難逃質疑。

與此同時，燕窩賽道的競爭也十分激烈，僅是天貓這一電商平台就有近600家，且數目還在上漲，各大競爭品牌也在不斷髮力。

即使成功搶奪“燕窩第一股”，燕之屋要面對的也不僅僅只是“智商税”質疑。

本文部分參考資料：

1. 《燕之屋擬上交所主板IPO，3年半近7億廣告費難甩“智商税”爭議》，洞察IPO

2. 《“燕窩第一股”要來了！或迎更強營銷競賽》，羊城晚報

3. 《研發佔比僅1.35%，燕之屋上市未來面臨三大挑戰》，中國經濟網

作者/秀一

排版/藝馨

監製/Yoda

出品/不二研究