網紅城市是怎麼崛起的？_風聞

網紅城市的“變現”

談起現在旅遊業的發展，**“網紅城市”**一定是繞不開的話題。

拿長沙來説，近幾年，在大力發展“網紅經濟”和“夜經濟”的舉措推動下，長沙“網紅城市”的特質越來越具有個性。

20多條商業街、2萬多個商業網點裏，一批富含市井文化和煙火氣息的歷史古街小巷，文和友、銅官窯古鎮等獨一無二的特色城市IP，已成為網紅長沙的經典符號。

現在，每逢週末或節假日，就有數以千萬計的遊客打飛的、坐高鐵，慕名湧入長沙——白天橘子洲，晚上文和友，去坡子街嘗幾塊火宮殿臭豆，在費大廚吃一盤辣椒炒肉，是遊客來長沙打卡的標配。

據報道，高峯期的一天，可以有1000杯鮮果茶從果呀呀國金街店售出，35萬份臭豆腐從20家黑色經典門店賣出……

2021年的國慶黃金週，長沙在遊客人數和美食消費榜上，都躋身全國TOP10，屬於全國文旅城市的第一方陣。以長沙文和友為例，僅10月4日這一天，就創下了4萬桌的紀錄。

不止是長沙。

很多人第一次感受到網紅城市的魅力，是2017年年底，從西安永興坊的“摔碗酒”開始的。

當時幾乎在任何一款短視頻app裏，都能刷到遊客大口喝酒，然後把一隻碗狠狠地摔到地上的視頻。

“摔碗酒”在網絡上爆紅後，慕名而來的網友更是絡繹不絕。最火爆的時候，每天有數萬人來西安永興坊排超過一個小時的隊伍，就為了“摔”一碗酒。

接下來的2018年，重慶憑藉李子壩站“輕軌穿樓”、洪崖洞夜景和8D魔幻立交，成為又一個網紅城市，吸引着無數遊客前來打卡。重慶也因此成為了當年全國接待遊客最多的城市，共接待了54230萬人次。

這些現象，無不體現出網紅城市強大的**“變現”能力**。

線上粉絲跑到線下打卡消費的紅利，不僅能帶動當地旅遊業的發展，而且遊客打卡後在社交媒體的線上再次傳播，又會進一步提升城市知名度，如此循環，城市的“錢袋子”也就不斷充實起來。

也正因如此，地方政府的城市營銷意識日漸覺醒，在網紅經濟時代下，連城市都不甘只當個素人；“網紅城市”這一標籤，亦越來越受到城市管理者們的追捧。

例如，重慶李子壩輕軌成為“網紅景點”後，渝中區政府立刻嗅到了“網紅城市”的流量商機，專門為其搭建了觀景台，增設了LED屏幕，用以迎合外地遊客來此打卡和獵奇的需求。

還有此前爆紅網絡的康巴甜野男孩“丁真”，實際上就是一個被國企認可、努力“捧出來”的家鄉旅遊形象大使。

當時的理塘縣剛摘掉貧困縣的帽子，此前還組織過“最美康巴漢子”等選秀活動，只是未起波瀾。

丁真剛開始走紅的時候，當地文旅部門就迅速抓住機會，藉助丁真的影響力，對四川省甘孜藏族自治州理塘縣進行宣傳，甘孜州67個A級景區門票全部免費，酒店一律半價，機票打到“骨折”。

可以説**，“丁真效應”的背後是當地政府和扶貧幹部的苦心經營。**

此外，“全國都在邀請丁真”、“四川為了丁真有多努力”、“青海加班加點選出的帥小夥”等熱搜話題，也側面反映出，各地為了獲得網絡熱點關注、推動旅遊業發展所做出的努力。

到現在，無論是一線大城市，還是二三四線小城市，各地都開始運用互聯網思維，進駐各大網絡平台，營造着各具特色的“城設”，期盼着有一天能爆紅網絡，開啓億萬流量的致富門路，解決地方旅遊業的發展困境。

走紅密碼

其實，歷史上每個時期，都有着倍受人們關注和嚮往的高光城市。

不同的是，當今時代，城市吸引人們注意力的方式發生了變化——隨着移動互聯網技術的成熟，以抖音為代表的短視頻平台，憑藉全新的視聽體驗，深度嵌入了人們的生活場景。

以現在“網紅城市”重慶的“網紅景點”洪崖洞為例。

其實早在2006年9月，洪崖洞就已經全面完工，正式開市。然而，開市後的洪崖洞經營情況並不好，接連虧損了五年。

從2016年開始，我國的短視頻市場進入了高速發展期，用户規模強勁增長。

於是，2018年4月，得益於在抖音等短視頻平台上的流行，洪崖洞夜景才逐漸為外地遊客知悉，並最終使它在“五一”假期突然火爆，幾乎刷爆了社交媒體平台。

而根據國家版權局數據，2020年我國網絡短視頻用户規模已經達到了8.73億，中國移動網民每日超過四分之一的時間在使用短視頻應用，現在短視頻已經成為圖文和語音之外的移動互聯網“第三語言”。

在以前的傳統視聽傳播媒體時代，城市的形象宣傳，總是被官方掌握。

在專業團隊和專業設備的“重資產”模式下，展現出來的是恢弘壯美的全景式城市形象，是同質化和官方化的宣傳內容，顯得“不接地氣”，引發審美疲勞的同時，也收效甚微。

而移動短視頻則完全不同。

一部手機就能完成，有着較低的設備和技術門檻，使普通用户也能加入城市的空間敍事。

這不僅擴大了內容創作來源，而且普通用户的敍事，還帶有了解構和個性化的意味，更接地氣；小屏幕的特徵，讓視頻的傳播更加方便和日常。

這也意味着，移動短視頻帶有了高互動、強社交的屬性——受社交需求驅動，人們樂於去發現和記錄城市的細節，努力創作出吸人眼球、打動觀眾的短視頻作品，並積極分享給更多的人。

因此，短視頻作品在幫助人們獲得社交關注的同時，也使城市形象得以廣泛傳播，並且城市形象在多樣化、個性化的敍事和細節中會更加立體豐滿。

在短視頻創作中，個體既是拍攝主體，也是敍事主體；城市既是物理空間，也是符號背景。因此，受眾在觀看視頻的時候，也能有更強的“代入感”和“沉浸式體驗”，更容易將視頻裏的符號與城市形象聯繫起來。

此外，一條短視頻通常只有十幾秒，裝不下城市的前世今生和宏大敍事，卻恰好能塞下城市裏最微小可感、最風趣幽默的細節，而這，正好契合了現在大家普遍碎片化的閒暇時間、泛娛樂化的休閒內容需求。

舉個例子，在時長僅十秒的短視頻裏，重慶李子壩站輕軌，在氣勢如虹的配樂下，穿樓而過，配上酷炫、奇異的濾鏡和特效，更有“震驚外媒”、“中國科技”、“中國實力”和“《千與千尋》現實版”的助攻話語，豐富景點的內涵意義。

觀看完這個短視頻後，你是不是馬上就能把“魔幻輕軌”與“重慶”聯繫起來？

再回想一下，通過閒暇時間裏隨手點開的各種短視頻，你收到過多少中國網紅城市的形象碎片？

西安——大唐不夜城裏，身姿輕盈、一眼萬年的不倒翁小姐姐；廈門——夏日浪漫的鼓浪嶼上，調皮幽默的土耳其冰淇淋老闆；海西蒙古族藏族自治州——藍色天空和清澈睡眠水面完美融合，有着天空之鏡美譽的夢幻鹽湖……

這些留下各種城市符號和記憶點的移動短視頻，受到大數據精準推送的加持，就成為了“網紅城市”的走紅密碼。

走紅是一把雙刃劍

在傳統市場營銷領域，有一個詞叫做“渠道為王”，強調的是要打通生產商到最終消費者之間的媒介。有了銷售渠道，產品才會被用户看到，並最終出售給消費者。

到了互聯網時代，流量就扮演了渠道的角色。**在互聯網上銷售產品，沒有流量就意味着沒有消費者知道你在出售商品，**更不會知道你出售的是什麼商品。

而從某種意義上來説，流量的本質就是消費者的注意力，代表着用户關注度。

就這個角度而言，網紅城市的旅遊經濟，實際上得益於移動短視頻帶來的“賣點可視化”和“流量放大”，想要實現“長紅”經濟，意味着要持續具備可賣的點，並將遊客的關注度維持在一個較高的水平。

然而，短平快的短視頻內容形式，塑造出的是流行符號式的爆款產品，而這，註定是有時限的。

因為，在過度發達社交網絡環境下，人們必然會不斷追趕潮流、緊貼熱度，而潮流的一大特點就是“求異”——和以往不同的、別人沒做過的事。當人們已經對一個事物習以為常了，那便也不再能稱得上是潮流了。

同時，人的注意力又是有限的，會產生審美疲勞，有東西“流行”起來，就一定意味着有東西“過了氣”。

一句話總結就是，人們總是在追趕潮流，而潮流的內容總在變化。而網紅城市需要考慮的是，在享受了流量帶來的變現紅利後，該如何應對流量消退的困境。

而且，“追趕潮流”也意味着“逐漸趨同”——短視頻用户的創意並非持續多元，更多時候只是陷入盲目的模仿秀，生產出重複的文本。

比如，在抖音話題#西安摔碗酒#下，滿屏都是高度相似的場景——排隊、喝酒、摔碗。在話題#重慶李子壩#下面，統一都是輕軌到達李子壩站時穿過居民樓的場景。

任意點開的一個視頻，都是按照同一模板進行機械的複製，與其他視頻沒有本質區別。

隨着跟風模仿視頻的大量堆積，現實城市與虛擬城市的界限被模糊，某些爆款景點在遊客的獵奇中，被過度符號化地等同於城市本身。

城市作為現實生活場所的多元化或歷史文化載體的意義，反而被消弭，構建出來的是充斥着時尚和娛樂的超現實情境。

這也意味着，人們在同質化的打卡視頻中，對城市的想象力也被設限了，隨之而來的是刻板印象和思維固化，對城市整體形象造成反噬，不利於長期發展。

此外，由於移動短視頻存在侷限的展示界面和完全的創作自由，有的用户為了博人眼球，對城市景點景觀過度美化，網紅城市景點“失真”的問題被廣為詬病。

而跳出網紅經濟的變現效應，對於網紅城市的大部分本地居民而言，現象級的城市爆紅，意味着大量外來遊客的迅速湧入，帶來的是擁擠的城市生活、景區環境的惡化、擾亂的治安環境和隨之上升的物價水平。

所以，“網紅城市”標籤的確可以短暫拉動城市旅遊經濟的增長，不過，這種增長也有它相應的代價，而城市旅遊經濟的長期發展，也絕不會因為走紅網絡而一勞永逸。

熱鬧之後還需更多沉潛

“網紅城市”之所以能夠火起來，與自帶流量特徵的城市地標和娛樂休閒元素密不可分。

換句話説，每一個網紅城市的誕生，都契合了當下人們的某種需要和內心追求。

比如，文和友爆紅的原因並不是它的餐飲口味，而是其營造出的空間氛圍和環境意象——把上世紀八九十年代城市的一些細節、舊物、用具和符號，以一種超高密度的方式來集中呈現，為現代城市人提供了一種鄉愁的意象，引發羣體共鳴。

鄉愁是一種對家鄉眷戀的情感狀態，其實也代表着某種在現實生活中，會被強大的力量所碾壓、所拋棄的一些東西。

而現代城市人，在快節奏的生活和工作壓力下，需要這種集中凸顯出來的氛圍感載體，去寄託自己內心情感——旅行時短暫的逃離，正好用來釋放那些在都市生活中無法安放的脆弱。

又或者是，向來以慢節奏、舒適安逸形象聞名全國的成都，讓人自然能聯想到悠閒自在的茶館和麻將，令人垂涎的川味美食，熱鬧豐富的夜市生活，多元而包容的時尚路人，圓圓惹人愛的熊貓……

人間煙火味，最撫凡人心。

雖然，成都也同樣有早出晚歸的打工人，夜裏依然燈火通明的寫字樓，會議室外面涼掉的外賣，電腦屏幕上密密麻麻的代碼。

雖然，每個網紅旅遊城市標配的小吃街——無論去到哪，無論周圍的高樓和廣告牌如何變換，賣的始終是爆漿雞排、油炸臭豆腐、轟炸大魷魚和麻辣小龍蝦。

但，那又怎麼樣？

因為，所謂的網紅城市，不過只是遊客自己內心需求的投影和載體：在移動短視頻中，被各個城市的超現實意向所承載的文化和情感所吸引，週末隨手買張高鐵票，不需要付出高昂的成本，就能實現短暫的寄託和釋放。

一言以蔽之，快節奏生活下，人們的美好追求，需要符號集中的情感載體，而現象級的網紅城市，正好契合了這份需求。

所以，除開互聯網時代傳播媒介的變化，網紅城市現象仍然可以迴歸到一個基本問題：人們日益增長的美好生活需要，和不平衡不充分的發展之間矛盾的具體表現。

實際上，無論是千年古都、漢唐文明積澱的西安，楚漢名城、煙火人間的長沙，天府之國、悠閒自在的成都，還是巴渝之地山城重慶，都很難用“網紅”一詞簡單概括。

網紅城市的超高人氣，其實是城市文化底藴、經濟實力、人口規模乃至科技進步等一系列因素綜合作用的結果。

正如中國社會科學院魏翔教授的分析：網紅城市的背後實質上是一個區域競爭的問題。

從學術的角度來看，網紅城市實際上就是吸引力和競爭力相對更大的城市，其要素主要是指對資金流和人才流具有更強的吸引力。

無論是成都還是長沙，都是典型的“強省會”城市。而且，也只有在這樣的“強省會”，才能傾全省之力，在中西部網紅宣傳中，打造出一個網紅城市。

所以，迴歸到根本，還是需要有較強的城市經濟和文化綜合實力做支撐。

“沒有哪個城市能通過短期的現象級產物贏得可持續發展。一個城市特色的形成，其實是長期積累的過程，也是更廣泛公眾認同的過程，從網紅走向長紅，這個週期可能是幾十年。”

再結合某些網紅城市光鮮亮麗的形象和現實中某些方面能力的表現，恐怕對比就更明顯了。

上下滑動查看參考資料：

周婷婷,曹彥.移動短視頻中的“網紅”城市現象研究[J].媒體融合新觀察,2021,(01):44-48.

鄧文燕.“網紅”長沙“超級IP”煉成記[N].東莞日報,2021-11-16(A05)

劉麟,謝瑤.煙火氣裏的幸福長沙[N].經濟日報,2021-12-10(009)

司長強,陶書喬.差異傳播：“網紅”丁真的文化與符號輸出[J].中國地市報人,2021,(10):25-28.

新旅界：網紅城市的“成功學” http://www.lvjie.com.cn/destination/2021/0514/22859.html

21世紀經濟報道：網紅城市長沙簡史http://www.21jingji.com/article/20210712/herald/e806f14abe6244064c365bbd8cf441bf.html

騰訊網：《2018年中國旅遊城市榜單》發佈 今年超五億人次打卡重慶https://cq.qq.com/a/20180930/004810.htm

國家版權局：《中國網絡版權產業發展報告(2020)》http://www.ncac.gov.cn/chinacopyright/upload/files/2021/6/9205f5df4b67ed4.pdf

文章用圖：圖蟲創意

本回完

​