消費向左，投資向右 2022年的消費如何投資？_風聞

作者：肖兔

2022年1月8日下午，“2021年GPLP犀牛財經”年會暨雨林薈成立儀式線上直播峯會在北京千禧大酒店隆重開幕。

上藥健康科學市場總監劉樂然主持了《消費向左，投資向右》主題討論，參與嘉賓有泡泡瑪特公共事務總經理劉一川、光點資本董事鄭非、走豈電商合夥人鍾劉惠澈、梧桐樹資本合夥人童瑋亮。

各位與會嘉賓分別對2022年消費領域價值投資進行了討論與展望。

上藥健康科學市場總監劉樂然**：練內功、不作死**

對於消費行業，劉樂然指出，2021年，許多品牌方都在着力營銷，包括私域、碎片化等方面。

劉樂然認為，2022年，企業需要練內功、不作死，沒有隨隨便便人就能成功，堅持長期主義。

（上藥健康科學市場總監劉樂然）

泡泡瑪特公共事務總經理劉一川**：把護城河挖得更深 把牆築得更高**

對於潮流文化娛樂，泡泡瑪特公共事務總經理劉一川認為，任何一個行業的誕生都是時代的產物，2019年到2020年，中國的人均GDP突破1萬美元，泡泡瑪特上市之後，市場意識到潮玩已經進入爆發階段，然而整個潮玩市場一直處於非常早期的階段。

劉一川表示，潮玩市場有新玩家進入對行業整體起到了促進作用，有越來越多的年輕人開始購買潮玩，整個賽道仍然處於快速增長的階段。

對於2022年的展望，劉一川表示，要做“減法”要更加聚焦，這種聚焦是全方位的聚焦。泡泡瑪特上市以後，投資了很多與年輕人相關產業，因為泡泡瑪特本身最擅長做的還是IP，因此，一方面，泡泡瑪特2022年的核心還是聚焦在IP，把更多的資源集中於頭部和有潛力的IP，另一方面，還會把精力放在門店的運營和管理之上。聚焦到核心競爭力，把護城河挖得再深一些，把牆築得更高一些。

（泡泡瑪特公共事務總經理劉一川）

光點資本董事鄭非**：資本需要更加注重如何與企業做深入交流**

光點資本主要聚焦在消費科技產業的成長期投資，關注新一代年輕人生活方式的變化，投資項目包括量子體育VSPN、依依股份、Little Freddie小皮、吉家寵物、ACG國際藝術教育等。

對於消費，光點資本董事鄭非認為，拉長看中國人均GDP的變化與長期的走勢，人均可支配收入持續增加，人均消費的拐點將至。對於人均可支配收入的增加、新中產規模的變化和增長，光點資本長期保持信心。鄭非表示，持續做好產品力、產能力這兩件事情的企業和企業家會得到更高的褒獎，這也是光點資本一直在挖掘和合作的企業類型。

對於2022年的消費投資環境，鄭非表示，在當前的社會環境下，資本需要更加註重與消費行業企業做深入交流和溝通。站在資本的角度怎麼和消費企業合作上，資金應該永遠不是最重要的，重要的是資本需要以一個朋友的心態幫助企業，光點志在成為企業家擴充事業版圖的重要幫手，和優秀企業家和企業，攜手下一個10年。

（光點資本董事鄭非）

走豈品牌興趣電商合夥人鍾劉惠澈：重構人-貨-場，需要找到並創新需求。

新一代的年輕人不再滿足於社交聚會場景下只有白酒，葡萄酒， 啤酒的選擇，他(她)們期望有更多的適合國人口味的產品和品牌出現。這一需求也促進了近些年酒品類的創新。

在眾多的新鋭酒品中， 走豈的創新點在於通過結合啤酒和香檳的釀造工藝，將天然混合果汁釀造出3-5度的香檳型起泡酒飲，以滿足都市年輕人在社交聚會場景下追求高品質、強利口感、迅速微醺但不醉的複合需求。

作為一名97年出生Z世代的一員，鍾劉惠澈對於年輕人的消費理念有自己獨到的見解。他認為，走豈品牌倡導的生活是隨時隨地可以“走起”，走豈在用户畫像中精準地找到了它的主要目標受眾羣，一類是18-22歲熱愛生活，且對新事物好奇的年輕用户；一類是25-35歲一線新一線的新鋭白領滲透率是行業平均的2.7倍。

鍾劉惠澈分享，近20年來，中國14度以下酒精市場充斥着眾多舶來品和國際品牌，而大部分產品是通過渠道的推力被動讓國人接受，而並非國人喜歡的口感和類型；走豈團隊堅信，中國市場應該有屬於自己的一款暢飲酒，用中國人熟悉的味道釀造可以暢飲且利口的酒。近兩年，賽道出現了許多低度酒新品牌，勢頭很好，競爭很激烈，為了提前搶佔品類消費者心智，很多品牌在產品沒有完全達到正常增長曲線下就激進的投入流量，導致行業內出現了一些內卷情況。在產品不斷地變革和迭代中，大家都在講人貨場的匹配度，但到底是找到匹配度， 還是創造匹配度，是個核心問題。找到匹配度，是在滿足一個已經存在的需求，看似簡單，但競爭一定激烈。而創造匹配度，是一個挖掘創造潛在需求的過程，看起來和做起來都難，但有可能是藍海，也是走豈在正在突破的點。

對於2022年的展望，鍾劉惠澈表示，對於品牌來説，不應該長期依賴於KOL做背書，應該拿到自己的話語權，大眾消費會更趨向理智，年輕人對酒精和飲料的界限會越來越模糊。低度酒依舊是一個充滿機會的市場，鍾劉惠澈認為，創造場景化的需求、啓發年輕文化中新的生活方式是走豈未來的重點。

（走豈電商合夥人鍾劉惠澈）

梧桐樹資本合夥人童瑋亮：做自己擅長的事情 找到企業核心的價值

關於消費，梧桐樹資本合夥人童瑋亮認為，從傳統價值上來看，一個消費品牌真正能夠深入人心形成規模和固定的用户受眾，長期佔領用户心智，需要5到10年甚至更長的積累。而近期消費類投資，2021年中是一個分水嶺，之前資本湧入估值非常高，這是一件需要警惕的事情。2021年下半年以後，在消費投資上逐漸出現了價值迴歸的情況，優秀的創業者還將迎來新的挑戰。

比如，私域的挑戰就是很重要的一個——在消費領域，私域是品牌方必須要做的一件事情。然而一個品牌建立自己的私域非常不容易，因為在消費市場裏的主流仍然是品牌的市場投放。所以，對於品牌方來説，把能夠拿到的資金什麼階段，怎麼去用，用到什麼地方，對團隊尤其是核心管理團隊的節奏把握要求非常高。

消費領域一個關鍵要素就是供應鏈，在中國，對供應鏈的要求很高，即便營銷做得好，但產品力不夠強，或者供應鏈不夠好，企業仍然容易出現滑鐵盧。如何在消費類的團隊裏找到好的團隊組合，做產品的，做供應鏈的，做營銷的搭建起一支核心的團隊，對於許多投資消費的基金來説需要重點關注。

具體到消費品投資，其實投資本身都是有一定成敗概率，希望成功的概率更高，但也一定會有失敗的概率。因此，消費品投資在不同階段關注點也不一樣，早期看團隊，接下來看產品，然後看整體的管理和組織能力，最終看資本能力。在中國，只要是好的產品，就會有許多人去做，那麼在競爭壓力下該如何勝出，這就回歸到團隊核心的基因。如果基因是產品力或者是供應鏈，那麼對戰市場能力強的對手就不能靠PR公關打口水仗，而是要重點把握住核心用户，形成口碑傳播，把自己最強的地方發揮到極致。所以要做自己擅長的事情，找到企業真正核心的價值。

（梧桐樹資本合夥人童瑋亮）