2021奢侈品在中國：十大景象回顧_風聞

文|歐家錦

“得中國者，得奢侈品天下。”

重要市場的微小變化，都會帶來強烈的反響。8月，以Zuzanna Pusz為首的瑞銀集團分析師們提出風險預警：“中國政府繼續制定均富政策，可能會給中國奢侈品市場帶來波動。”

瑞士銀行估計了一些歐洲奢侈品集團在中國的風險敞口，指出斯沃琪集團50%的銷售額來自中國消費者，而Burberry和歷峯集團的這一數字為40%，Hermès為35%，開雲集團為33%，LVMH為31%。

但海外分析師們顯然低估了這一年度奢侈品在中國的銷售熱度。

10月，騰訊廣告與BCG波士頓諮詢公司聯合發佈《2021中國奢侈品市場數字化趨勢洞察報告》。預計中國內地奢侈品市場在去年27%的高增長基礎上，今年將錄得23%～25%的增長至5200億元。除了海外迴流之外，更多來源於內地奢侈品購物條件的改善和消費態度轉變。

在新冠疫情突發的2020年度，中國是全球奢侈品行業唯一正向增長的市場，也被各大奢侈品牌寄予了帶領行業重返疫情之前繁榮景象的厚望。

回望剛剛過去的2021年度，奢侈品（牌）在中國又經歷了哪些關鍵景象？

中國大秀

奢侈品牌為何這麼熱衷在中國辦秀？因為辦秀既是對品牌文化及經典產品的充分展示，也是與消費者的深入溝通，更會帶來品牌形象的流量曝光。

Breguet在上海揭幕了以“創之始終 輪冠寰宇 寶璣陀飛輪誕辰220週年傳奇之旅”為主題的展覽，數十枚堪稱“傳奇之作”的陀飛輪時計作品悉數亮相；Chaumet在北京三里屯舉辦一場名為“Tiara Dream冠冕綺夢”的珠寶展，以品牌標誌性的冠冕為主題，呈現數十件創作於18世紀至當代的代表性作品；Balenciaga時隔53年後的首個高定系列在上海展出（自巴黎之後的全球第二站），不僅復刻了巴黎秀場的一些標誌性元素，更為中國市場度身定製了一場別開生面的鑑賞活動；

LV 2022春夏女裝大秀在上海黃浦江邊舉行，此次大秀熱議度最高的是古典枝形吊燈裝飾的奢華舞會場景，這一設計還原了巴黎大秀的舉辦地——盧浮宮黎塞留通道。此處設計師參考了品牌歷史中的一個重要典故，以致敬創始人誕辰200週年：路易·威登（Louis Vuitton）先生當年正是在黎塞留通道覲見了歐仁妮（Eugénie）皇后，後被提攜為其御用行李箱供應商。

Fendi 2021春夏高定系列時裝秀，Dior 2021秋季成衣系列時裝秀，“鐘錶與奇蹟”（Watches & Wonders）上海高級鐘錶展，Cartier古董珍藏珠寶展，Bulgari “MAGNIFICA ROMA 意遊未盡巡展”，Gucci“Aria-時尚詠歎調”時裝秀……

秀場越多繁忙，商場越高銷量。

數字化營銷

完善的通訊基礎設施、發達的物流配送網絡、龐大的國民消費羣體、強勁的居民購買能力……多重利好的疊加，造就了中國領先於世界的電子商務業態。

從謹慎地審視數字化對於品牌的影響，到積極地擁抱數字化帶來的品推及銷售，各大奢侈品牌在中國進行着一場場全球範圍內最為激進的數字化實驗。

LV、Dior、Gucci、Prada、Celine、Balenciaga等最受中國年輕人關注的奢侈品牌均已開設小紅書賬號，對社交媒體持保守態度的Chanel和Hermès雖然尚未入駐，但Chanel美妝官方旗艦店與Hermès香水官方旗艦店卻已在天貓正式營業。

微信作為奢侈品牌門户宣傳平台的作用正在被減弱或分割，不過其作為國內最大的社交平台和人際關係場域，依然無可取代。今年年初，各大奢侈品牌紛紛推出微信紅包封面並被一搶而空就體現了其獨一無二的強社交屬性。

而另一電商巨頭京東也彰顯了自身的存在感。LVMH集團在10月開啓的京東11·11上線眾多新品，繼此前LV與Bulgari的出色案例後，Berluti推出新款Scritto圖紋牛仔夾克，Rimowa上架多款全新拉桿箱，Dior時裝在中國首次與第三方平台聯手銷售，Loewe推出線上精品店……

此外，抖音、B站、視頻號也吸引着各大奢侈品牌的入駐。Chaumet公開邀請粉絲與品牌代言人張藝興共創音樂作品；Burberry專門為《王者榮耀》遊戲中的英雄角色“瑤”設計了兩款新皮膚；法國精品行業聯合會（Le Comité Colbert）正式上線旗下首個微信小程序“法蘭西風土寶鑑”；Blancpain在官方微信小程序推出了“五十噚”極光綠深潛器限量款“秒級售罄”……

用更加接地氣的數字化方式與消費者進行連接和溝通，奢侈品行業正在中國上演一場新語境的變革。

消博會

5月6日，第一屆中國國際消費品博覽會在海口舉行開幕式。此會是在《海南自由貿易港建設總體方案》中提出的，是全國首個以消費精品為主題的國家級展會。境外展品在展期內進口和銷售享受免税政策。

展覽總面積8萬平方米，其中國際展區6萬平方米，分為時尚生活、珠寶鑽石、高端食品保健品、旅居生活和服務消費五大專業展區。參展企業648家，參展品牌1365個，來自70個國家和地區，包括LVMH集團、歷峯集團、開雲集團、斯沃琪集團等全球四大奢侈品集團在內的眾多知名企業。

“舉辦消博會是釋放中國市場潛力的一項開創性舉措，充分利用了海南在中國蓬勃發展的國內市場和旅遊零售市場的交叉點地位。”歐萊雅集團（全球）首席執行官葉鴻慕表示，“我們能看到中國對世界越來越開放，這給中國消費者帶來了更多的機會，獲得高質量和創新性的品牌、產品和服務。”

疫情中唯一實現正增長的主要經濟體、不斷擴大的中產階級羣體、日益明顯的消費升級趨勢……種種因素都令全球奢侈品牌越來越重視中國市場。

自營二奢

7月，Gucci關聯公司古馳（中國）貿易有限公司發生工商變更，經營範圍新增**“二手日用百貨的零售”**等。這是它與美國二手奢侈品（簡稱“二奢”）電商龍頭企業The RealReal展開合作之後，首次將目光投向中國二奢市場。

以往，奢侈品牌往往會迴避轉售（二奢交易），以保護自身品牌商譽，維護其高端形象與價格體系。但由於消費者對二奢的興趣日益濃厚，以及行業對可持續時尚的推動，全球二奢市場迎來了快速增長，各大奢侈品牌也由此動作不斷。

Gucci母公司開雲集團就非常看好二奢行業藴藏的潛力，並斥資收購了法國二奢電商平台Vestiaire Collective 5%的股份；LVMH集團旗下風投基金Luxury Ventures投資了美國球鞋轉售電商平台Stadium Goods；歷峯集團全面收購英國二手腕錶交易平台Watchfinder，佈局二手奢侈腕錶交易市場；Richard Mille攜手NINETY，於倫敦開設二手錶精品店……

國家發改委於7月印發的《“十四五”循環經濟發展規劃》指出，規範發展二手商品市場，鼓勵“互聯網+二手”發展模式。與此相呼應的，LVMH集團的目標是到2030年實現100%的產品採用生態設計方法，並開發新的循環服務。集團環境發展總監 Hélène表示：“推動我們向前發展的不是二手產品，而是我們產品的第二次生命。”

新冠疫情的暴發推動了全民直播，“國門關閉”導致了消費迴流，Z世代（泛指95後與00後）消費觀念的轉變，可持續發展理念的漸入人心，政府在“碳中和”戰略下的政策扶持……多重利好共同推動了二奢行業的迅速發展，特別是在中國。

流量坍塌

7月，都美竹爆料吳亦凡性醜聞，引發全網關注，最終其代言的15個品牌合作全部取消（特別是引發強烈關注亦是最後一個取消合作的LV）。奢侈品牌聘請流量明星帶動曝光與銷量雙重上漲的神話由此顯現了坍塌的跡象。

此外，因疑似“代孕”“棄養”“偷税漏税”等事件不斷髮酵，Prada集團官宣終止與鄭爽的所有合作關係（僅合作了8天）；因在乃木神社參加婚禮及在靖國神社留影而引起網民抨擊，張哲瀚在5個小時內相繼被Lanvin、Tasaki、Longines等眾多品牌解除合作；因前妻李靚蕾深夜髮長文痛斥婚內行為不端，王力宏被Infiniti英菲尼迪發佈聲明終止合作關係（僅合作了1天）……

曾經，奢侈品牌與流量明星擁有一段互為“小甜甜”的蜜月期——奢侈品牌需要將流量明星的影響力轉化為成銷量和傳播度，以及向外界傳達品牌年輕化的決心；而流量明星也需要奢侈品牌的合作來提升自己在業內的地位。可惜，這已成為了曾經。

場景革命

9月，Prada菜市場在上海開業。此菜市場即位於徐彙區烏魯木齊中路318號的烏中市集，總面積為2000㎡，共50多個攤位，一樓主營蔬菜水果、海鮮和鮮花，二樓主要是豆製品和熟食等，被譽為魔都版“維多利亞市集”。

當Prada遇上網紅菜市場，立馬在外觀上就來了一次大變身。烏中市集原本綠色的小清新外立面，被印有超大Prada logo和Prada秋冬系列Jacquard印花圖案的牆紙所覆蓋，奢侈氣息撲面而來；菜市場裏的牆面、攤位以及包裝紙也同樣採用了一樣的印花圖案裝飾。 

穿上Prada“外衣”的菜市場不僅華麗轉身，還讓充滿人間煙火氣的蔬菜水果也增添了一絲奢華感，營造出強烈的反差感。產品價格不變，且菜市場裏每個攤位每天都會限量提供Prada秋冬系列的印花包裝袋（共有3款），只要買東西就免費送。一時之間，魔都網紅不是在菜市場裏打卡拍照，就是在前往菜市場的路上。

Hermès在成都遠洋太古裏開設了全球首個互動空間Hermès Fit“健身房”，其9月在深圳灣萬象城揭幕的新店中，公司經營範圍首次出現了“餐飲服務”項目；而在它的旁邊，Burberry於倫敦總部之後開設的全球第二家Thomas’s Café早已成為深圳網紅打卡地……如何為客户提供更好的360°精緻生活方式服務？各大奢侈品牌一直在努力。

消費維權

“金主在哪兒，時尚便在哪兒。”作為粉絲消費者的“採購代表”，KOC（關鍵意見消費者）逐步獲得了與品牌方談判的籌碼，直接傳遞消費者的利益訴求。

11月，“李佳琦、薇婭暫停與歐萊雅合作”登上熱搜。事情的過程大致如是：巴黎歐萊雅宣傳稱，10月20日在李佳琦與薇婭直播間購買的面膜產品將為全年最大力度。該宣傳吸引了大量消費者前往兩人直播間搶購面膜。然而，此後歐萊雅在自家直播間又發放了“滿999元減200元”的優惠抵扣券，用户疊加雙十一優惠機制後可以更低價格購買到同款產品——在兩人直播間的安瓶面膜預售要429元，而歐萊雅直播間現貨只要257元。

針對這一差價問題，李佳琦與薇婭直播間均發佈聲明稱，與巴黎歐萊雅品牌方進行了多輪協商，但是對方並未給出明確解決方法；已暫停與巴黎歐萊雅合作；若24小時後品牌方仍未給出合理的解決方案，李佳琦與薇婭直播間將對消費者進行相應補償。

次日，巴黎歐萊雅發佈官方聲明，“對於此次因過於繁瑣複雜的銷售機制給消費者帶來的困擾，我們再次深表歉意。我們正和相關政府部門緊密合作，對事件進行全面詳盡的調查，力求儘快給到相關消費者公平、妥善的解決方案，切實保障和維護消費者的合法權益。”

這一衝突將KOC與品牌方的對峙擺上了枱面。有網友認為這是歐萊雅虛假宣傳，咎由自取；也有網友認為這是頭部主播攜流量以脅品牌，歐萊雅此舉是打破流量主播們的“神話”。沒有一個奢侈品牌願意看到產品定價權與客户忠誠度被頭部主播綁架。如何協調品牌形象與銷售業績的博弈？這將成為品牌方開拓中國市場的難點之一。

進博會

11月5日，第四屆中國國際進口博覽會於上海如約而至。58個國家和3個國際組織參加國家展，來自127個國家和地區的近3000家參展商亮相企業展。

除了硬核科技的展品，也有時尚絢麗的消費品，眾多奢侈品牌商紛紛參展。全球三大奢侈品集團——LVMH、開雲、歷峯則是第一次同時出現在進博會現場。

LVMH集團攜旗下LV、Dior、Bulgari、Fendi、Sephora等15大品牌亮相。今年的主題是“可持續”，而展館設計靈感則來自莎瑪麗丹百貨（La Samaritaine），這是集團旗下剛剛重裝開業的巴黎地標性建築。

開雲集團帶來了包括Gucci、Saint Laurent、BV、Balenciaga、Brioni、Boucheron、Pomellato、Ulysse Nardin、GP等12個品牌集體參展。開雲集團董事總經理讓-弗朗索瓦·帕呂斯表示：“進博會使開雲集團得以進一步開拓中國市場並與戰略合作伙伴展開深入交流。這就是開雲連續三屆參加進博會的緣由。”

歷峯集團也攜10個品牌再度參展，Cartier、Vacheron Constantin、Jaeger-LeCoultre、IWC、Piaget、Van Cleef & Arpels、Montblanc等品牌展位吸引了不少人前來觀展。

作為全球首個以進口為主題的國家級展會，進博會已經成為新產品與新技術全球首發、中國首展的大平台，也越發彰顯着中國對世界經濟和貿易的帶動效應。

可持續發展

12月，開雲集團攜手全球領先創新平台Plug and Play China璞躍中國在上海浦東美術館舉辦第二屆“開雲可持續創新先鋒獎”頒獎典禮。本屆獎項以“恢復和保護生物多樣性”為主題，以期推動時尚行業綠色創新發展，在保護和恢復生物多樣性方面發揮積極作用。

開雲集團大中華區總裁蔡金青表示：“開雲可持續創新先鋒獎旨在發掘新一代創新企業，幫助他們開發和擴大基於自然的解決方案。這不僅顯示了集團深耕中國市場的決心和信心，更是我們對中國合作伙伴的一份承諾。我們希望和中國的合作伙伴並肩，共同編織可持續時尚未來。”

頒獎典禮當天，眾多嘉賓分享他們對於時尚產業可持續創新的獨特見解。話題圍繞着中國創新對全球時尚產業的意義、中國消費者的轉變以及“開雲可持續創新先鋒獎”對行業循環轉變的意義展開。

LVMH集團在此前亦發佈了首份全面的社會環境報告，圍繞社會責任和環境責任兩個部分，與全體員工共同行動應對多重社會和環境挑戰。該報告還首次公開了新的“LIFE 360環境計劃”，確定了LVMH集團從現在到2030年增長所依賴的四個關鍵因素：創造性循環、提高透明度、保護生物多樣性和應對氣候變化。

值得關注的是，在中國這一全球奢侈品行業最重要的消費市場，刺激銷售與環境保護該如何兼得？這個問題值得眾多奢侈品牌的管理者們深思。

逆勢增長

“誰是奢侈品消費第三城？”若是在去年之前，這個問題的答案幾乎沒有異議，那就是成都（僅次於上海與北京）。但在2021年度，答案或許發生了改變。

各大奢侈品牌紛紛扎堆在深圳舉辦重磅展覽，開出首店——LV在深圳人才公園舉辦LVAND展覽，“卡地亞CLASH DE CARTIER雙面魅力展覽”，《迪奧與藝術》展覽，“寶格麗MAGNIFICA ROMA意遊未盡巡展”，“動靜有形 藝述百年”梵克雅寶高級珠寶藝術展；Chanel的華南區第二家精品店，Van Cleef& Arpels內地第三家旗艦店，Dior華南第三家精品店，“鑽石之王”Harry Winston與“山羊絨之王”Brunello Cucinelli的華南首店，LV與Hermès在深圳的第二家店……28家精品店在一年之內花開深圳，震撼嗎？

七年之前，位於福田區的皇庭廣場來勢洶洶卻終究黯然落幕時，就有當地媒體報道：“深圳奢侈品店僅為香港的1/10，為北京、上海的1/3，甚至不及二線城市成都。高端購物中心在深圳紛紛折戟，消費外溢、政府反腐等因素，令深圳這個GDP全國第四的城市，奢侈品消費成了扶不起的‘阿斗’。”而今，局勢大變。

縱觀“雙循環”新發展格局之下的奢侈品產業，中國成為了全球最耀眼的逆勢增長的消費市場；而深圳則成為了國內最為順勢反彈的時尚之都。

展望2022，中國還將繼續成為全球奢侈品產業最耀眼的消費熱土嗎？拭目以待！