流量投放的勤奮,掩蓋不了品牌建設的缺失_風聞
子弹财经-子弹财经官方账号-子弹财经(zidancaijing)2022-01-12 11:30

來源 | 當下Tech(ID:dengling40)
作者 | 陸星集
「子彈財經」經授權轉載
第三季度的互聯網公司財報密集發佈後,流量廣告停止增長,成為熱門話題。其實,討論流量廣告為何不再增長,已經不再重要。重要的是,我們應該討論,在這種局面下,品牌該向什麼方面要增長、要持續發展的紅利。
答案也許是,通過有價值的差異化,選對主要媒體通路+媒介觸點協同,以及堅持長期主義,才是構建長期品牌勢能的核心環節。
這才是作者寫本文的初衷,通過三個善於做差異化、打組合的品牌案例,讓專業讀者對“兩微一抖一分眾”的組合式打法,有所借鑑。
不過,我們需要先正視一個問題——不要用流量投放的勤奮,掩蓋品牌建設的缺失。
**1、互聯網廣告停增?只是表面現象!**最近,頭部互聯網廣告平台紛紛發佈財報,除了傳統巨頭,連增速驚人的字節系的廣告增速都停滯了。
這説明,這次增長停滯,並非單一平台或某些廣告類型的問題,而是行業面臨整體環境的變化。
這説明,依靠流量的品牌野蠻激增時代已經是過去式,市場開啓了存量博弈的高質量發展階段,品牌的發展需要依託更精細化的培育與管理。

一個參考數據是——根據App Growing數據,2021年Q3 全網廣告投放量3600萬條,投放量出現明顯下滑,從7月的1700萬條下降至9月的不到1000萬條。且有媒體做出評估——現在國內用信息流廣告做投放的,ROI極少能收回成本的。
此外,很多營銷人員認為,什麼營銷方式流行,就應該無限跟進。但事實上, 凱度中國最新推出的《Media Reactions 2021》指出,營銷人員與消費者對不同渠道廣告的接受度存在差異。例如,營銷人員偏好率高達87%的網紅內容營銷,消費者卻往往無感,偏好率僅在10%左右甚至以下。

(圖 / 《Media Reactions 2021》form凱度中國)
凱度中國CEO王幸也表示:媒體碎片化時代,雙微一抖一分眾是品牌傳播的核心範式。以微博、微信、抖音,小紅書為代表的社交媒體品牌種草,和以分眾傳媒為代表的日常生活場景的品牌引爆,兩者的交互和共振才是助力品牌增長的核心陣地。

2、有價值的差異化和善打組合牌12月1日,《人民日報》發文《努力為品牌建設營造良好輿論氛圍》,頂層設計的對“品牌強國”的深謀遠慮,更指出了品牌建設的重要性。
品牌的打造是需要長週期的,凱度中國就指出,成功的廣告,並不一定等於立竿見影的效果,人們要用長期主義看待品牌資產,堅持“有價值的差異化”。

(圖 / 《Media Reactions 2021》form凱度中國)
顯然,流量廣告的大力投放,不但無助於形成“有價值的差異化”。雖然短期數據輝煌,但產品力、品牌力、溢價能力都沒有得到正向積累。
於是,越來越多的品牌,放棄在流量廣告上的投放,去投見效週期更長的品牌廣告。
麥昆的《經濟學原理》一開始就講了一個很重要的道理——人們面臨權衡取捨時,某種東西的成本就是為了得到它而放棄的東西。
換句話説,放棄流量廣告帶來的短期銷量暴漲,就是成本,而付出這個成本想要得到的東西,就是品牌廣告帶來的更長久的價值回報。
所以,我才在一開始就開門見山的説,不要用流量投放的勤奮,掩蓋品牌建設的缺失。
短期效果和長期效果的異同,可以看看行業權威機構的調研。
凱度中國的研究結果就顯示——品牌資產所帶動的中長期銷售效果被嚴重低估了:所有銷售中,70%的銷售是在中長期發生的,由品牌資產貢獻;而短期直接轉化實現的銷售只佔30%。

(圖 / 《Media Reactions 2021》form凱度中國)
也許你會問,我懂差異化的價值,但主流的核心媒體平台就那麼幾個,如何實現差異化?
筆者認為,差異化可以通過各種不同的營銷策略組合來實現,選對主要媒體通路+媒介觸點協同很重要。
這才是作者寫本文的初衷,通過三個善於做差異化、打組合牌的案例,幫助大家學會“有價值的差異化基礎之上的長期品牌建設”。
舉個例子,奶酪行業在2018年左右,市場份額前四位全部由外資品牌佔據,彼時,國產品牌妙可藍多市佔率不足3%,排名第五。而三年之後,今年上半年妙可藍多市佔率超過33.8%,已經成為當之無愧的行業領軍企業。
奶酪作為一種舶來品,國產品牌有天生劣勢,妙可藍多是如何逆襲的呢?
一方面,當然是提升產品力,妙可藍多董事長柴琇談到企業理念時説:“以消費者為導向,用工匠精神,做極致產品。對於品質的追求,深深地烙印在奶酪專家妙可藍多的骨子裏。”
另一方面,綁定頭部媒體進行品牌引爆,搶佔用户心智。
於是,2019年初,“妙可藍多,妙可藍多,奶酪棒,奶酪棒”的廣告片上線,時長30秒,借用了幾代人耳熟能詳的兒歌《兩隻老虎》改編而成,不僅朗朗上口受到小朋友的喜愛,更喚起了寶爸、寶媽們兒時的記憶。
這條廣告登陸了CCTV1央視綜合頻道、CCTV卡通頻道、分眾電梯電視等幾個核心媒體渠道,廣告畫面場景均為體現父母陪伴孩子成長的每個重要時刻。
柴琇回憶説:“2018年的時候,我們產品準備好了,渠道也鋪好了,可怎麼讓消費者知道,卻全無辦法。後來請教特勞特諮詢時,特勞特的專家一致認為引爆品牌,制勝品類的打法,就是集中資源,重度投入一個主流渠道,而目前能引爆3億主流人羣的平台就是分眾,所以我們後來就聚焦分眾媒體,一投就是三年。事實證明,通過我們的品類教育、通過在分眾上的持續引爆,讓消費者牢牢記住了妙可藍多,在碎片化的傳播時代,聚焦中心化媒體,才能引爆。”
儘管洋品牌已經回過頭來打阻擊戰,但妙可藍多憑藉分眾不斷鞏固終端影響力,不但市場份額繼續領先,產品的毛利率也一直在40%-50%的區間。
**這有效的證明了,長期有效的品牌建設不但能提高銷量,而且能帶來更高的溢價。**可以對比的是,一直堅持走流量打法的某堅果品牌,毛利率在同業對比中一直偏低,2020年更是創出了24%的上市以來最低記錄,淨利率更只有3%左右。

品牌廣告見效真的“慢”麼?或許,在信息過載的當下,通過高頻反覆觸達的方式,穿透用户的“血腦屏障”,是需要一定的投放持續性的,但這樣可以在用户心智中留下不可磨滅的烙印,才能更長久的見效。
而且,通過這樣的方式,**你的每一分錢投資都沒有白花,因為沉澱在了用户的心智裏,持續反覆就會形成品牌的高勢能和心智壟斷,才能形成“品牌資產”,**才會給你那70%的銷量回報。

3、享受更長久紅利的秘密什麼叫長期主義的紅利,用浪漫的話説,就是當你的增長,來自於二三年前佈下的局時,你可以充分享受那種花開見果、自然舒展的增長。
品牌才是持續的流量,時間越久,成本越低,享受時間的複利越豐厚。

元氣森林是一個避不開的研究對象。
今天再回過頭來看元氣森林的爆發增長,其實能很清晰地看到它的兩大主線脈絡——先通過產品和渠道突圍市場,再靠品牌力實現指數級的增長和飆升。兩者先後有序、互為支撐,並且缺一不可。
更重要的是,元氣森林走的是品牌增長模式而非流量增長模式。
唐彬森多次提及,元氣森林在2020年只投放了分眾梯媒、合作了B站晚會為主。這些大渠道,基本都是品牌廣告邏輯。為什麼要這樣做?因為唐彬森深知單點突破聚焦策略的重要性——10個市場1%的滲透率不如1個市場10%的滲透率。因為1個市場10%的消費者會引爆剩餘的90%,甚至引爆其他相關市場。
承載年輕人精神家園的B站是元氣森林必須經營的虛擬空間,而承載消費者物理軌跡的分眾則是由虛向實的轉化樞紐,所以,元氣森林品牌負責人宗昊認為,如果只做純互聯網的營銷,那就相當於一直和用户在網戀而無法奔現。但實際上,品牌需要在物理空間裏,建立線下的認知渠道,和用户形成真正的連接和溝通。
他強調——元氣森林早期在互聯網渠道上種草,2020年起“開始尋求一種快速有效整合的線下傳播方式,而目前只有分眾具備這樣的特點”。
也就在這一年裏,元氣森林的估值上漲了3倍。2021年元氣森林終於對外官宣,新一輪融資已經完成,投後估值60億美元。
估值的三倍翻番,當然有多重因素。但在品牌投放上的組合拳,“虛實結合,由虛向實”則是其中的關鍵。
當然,所謂的組合打法,不一定是兩個投放渠道的組合,它也可以是多重營銷手段的組合。
比如,近年來大紅大紫的波司登,就是從品牌力老化,到通過持續的品牌建設,用了三年的時間迴歸國民心中代表時尚潮流的“羽絨服專家”的王者。
2018年,多元化但收效不明顯的波司登,開始明確“聚焦主航道,收縮多元化”,並且以“羽絨服專家”的身份迴歸主業,從步行街轉向shoppingmall,傳播“暢銷全球72國的羽絨服專家”的品牌定位,全面加強對一二線城市主流人羣的品牌建設。
品牌建設要以產品力為基礎,波司登就在產品方面,與國際設計力量合作,推出設計師聯名款以及高端功能款,提高產品溢價;另一方面,強化品質認知,如選用與Moncler同一原料供應商,推動產品力超越加拿大鵝;在展現其品質和調性上,頻繁參與多個國際高端展會;在渠道方面,入駐萬達、銀泰等核心商業體,重回主流渠道,同時終端也進行了視覺升級,開大店,開旗艦店,把調性做高。
而在渠道的選擇上,波司登也打出組合拳。
一方面,波司登的總裁高德康在今年的“國貨發展高峯論壇”總結品牌增長的原因時説:“我堅信,品牌的力量是衝破內卷的關鍵。這3年,每一個寒風凜冽的時刻,在電梯口的分眾屏幕上都可以看到‘為了寒風中你,波司登努力45年’的暖心廣告。而隨着國牌崛起大勢,‘中國的波司登’會成為‘世界的波司登’”。
而另一方面,而另一方面,波司登又非常喜歡機場大牌這樣的媒介,認為可以覆蓋商旅高端人羣,並且按照“信號理論”,機場大牌可以顯示品牌實力,具有拉高品牌勢能的作用。
在產品、渠道、營銷多端並舉的一系列組合攻勢下,波司登真正實現了翻盤,2019/2020財年,波司登的營業收入突破121.9億元,淨利潤約12億元,同比增長22.6%。
哪怕是在疫情特殊時期,波司登依舊保持了增長。數據顯示, 2020/2021財年,波司登的營業收入達到了135.165億元,淨利潤17.096億,同比上升42.1%。
值得關注的是,在今年8月,世界權威調研機構歐睿國際,認證波司登羽絨服規模全球第一。今年以來波司登股價漲幅超過45%,市值超越了一直對標的“加拿大鵝”,用三年時間完成了對國際品牌的逆襲。
我們在研究以上幾個通過打組合拳獲得很好效果的品牌中,也不難發現,他們對於長期主義的道路都是充滿自信的,因此無論打法是虛是實,還是虛實並舉,其動作的持續性都是長期性的。而且,其品牌多年來持續的廣告投入,已經長期沉澱為堅固的品牌資產護城河,這才是制勝之道。
由此也可見,廣告投放、品牌資產的累積要堅持長期主義,避免短視化。
更應該看到的是:品牌不僅要看到短期營銷的銷售攀升,也要看到品牌資產對於中長期銷售的推動,廣告的作用不僅僅是帶動短期銷售,同時會起到遏制同質化競爭對手進入的可能性,以“虹吸效應”構成強有力的競爭壁壘。
*文中題圖來自:攝圖網,基於VRF協議。