盲盒營銷，難救“泡泡瑪特們”的焦慮_風聞

作者：易牟

原創：深眸財經（chutou0325)

因“代吃”和“漲價”等負面標籤頻現的肯德基盲盒，終究還是迴歸“冷靜期”了。

1月12日，中國消費者協會發文《用盲盒誘導食品過度消費，當抵制！》，明確指出肯德基以限量盲盒銷售這類“飢餓營銷”手段刺激消費，容易導致衝動、超量購買，進而造成無謂的食品浪費，應當抵制。

隨後，“中消協評肯德基盲盒”詞條就登上了新浪微博的熱搜，被新華社直接推送點名，引發了數千萬網友關注。該詞條下，有網友認為“肯德基沒錯，錯的是炒盲盒的人”，也有網友覺得“肯德基間接支持了盲盒綁定限期食品，沒有社會責任”。

為什麼會有這麼多維護肯德基的網友？

在“深眸財經”看來，無非是此前肯德基開展“瘋狂星期四”促銷、邀請王一博等流量明星代言這些行為，“取悦”了部分消費者，故而他們願意替自己喜歡的餐飲品牌“撐腰”。

至於肯德基到底有沒有錯，這個問題中消協其實已經回答了。品牌用盲盒營銷完成促活沒問題，但間接造成食品浪費是該提倡的嗎？“選秀倒奶”的教訓歷歷在目，肯德基是否多少有點“知法犯法”的意思？

實際上，“肯德基盲盒”事件的出現，正在引發新的思考：品牌該如何把握盲盒營銷的度？盲盒營銷究竟會是持續風口還是曇花一現？

萬物皆可盲盒？NO!

隨着泡泡瑪特將“盲盒營銷”帶火，最近幾年，越來越多品牌開始借勢盲盒，以提升品牌活躍度和知名度。

但達成前述效果的前提條件是，盲盒營銷得運用恰當。從肯德基此次的教訓就不難發現，盲盒營銷若用得不好，更容易導致品牌口碑被反噬。最終結果就是，品牌“上頭”了，消費者卻開始“怒吼”。

而像肯德基這樣因盲盒營銷“翻車”的品牌，還不在少數。

聖誕期間，香奈兒、YSL等國際品牌均推出了聖誕盲盒，原本這是品牌為消費者營造的“儀式感”驚喜，但不少拆箱的博主和消費者都表示，“驚喜”沒有，“被坑”倒是真的。

以香奈兒價值6000元的盲盒為例，這個看似精緻的盲盒套裝，不少博主開出來的都是信封貼、貼紙、胸針等小玩意，甚至還有空的防塵袋，能稱之為美妝的，只有護手霜、香皂、香水、口紅等產品，這其中還有不少是小樣，而非正裝。

香奈兒作為國際品牌，自然不會因一次“不誠心”的盲盒就口碑大跌，但從這些博主和其他消費者的反饋來看，對香奈兒多多少少都有了一些“不夠大氣”的怨言，直呼這不是“彩妝盲盒”，而是“韭菜盒子”。

甚至，香奈兒還被罵上了熱搜。不僅網友“炸毛”，也有律師出來稱香奈兒的這款盲盒涉嫌“價格欺詐”。

律師會有這層懷疑，也在情理之中。

作為盲盒營銷“初始形態”的福袋，最早在日本流行起來的原因，就是因為福袋內容雖然不會公開，但往往裏面放的都是高於福袋標價的商品。香奈兒的盲盒內容物遠低於其6000元的售價，已經違背了福袋的設置規則。

同樣因“不夠誠心”被消費者怒懟的，還有以Lo裙為代表的小眾服飾的福袋。

博主“熊仔喝橙汁”就以雙十二的福袋舉例，號召大家“千萬別買福袋”。因為福袋拆出來的衣服，不僅不值福袋的價格，還極大可能並不適合自己。譬如她抽到的粉色Lo裙，不僅價值不及福袋售價，她也並不喜歡。而這些衣服最終的命運也可想而知——流向二手市場。

在這個過程中，品牌並未因福袋玩法爭取到消費者的好感，反倒引發消費者積怨，對品牌長遠發展的口碑勢必會有折損。

另外，頂着“盲盒營銷”的噱頭，不法分子的非法牟利也有了可趁之機。

2021年爆紅的盲盒中，有一種尤其受年輕人喜歡，那就是瞄準年輕人渴望脱單心理的“脱單盲盒”。

這種盲盒線上線下均有售賣，價格大多在幾元到幾十元不等，消費者購買之後，可以隨機獲取一個陌生人的聯繫方式。

但從最終結果來看，不僅“脱單”的目的沒達成，還險些被騙。

“深眸財經”隨便點進一家售賣“一元盲盒”的店鋪，就看到諸如“都是騙人的”、“智商税交不少”的差評。

同時，據相關新聞報道，有參與“脱單盲盒”的消費者表示，留下聯繫方式後，會收到不少廣告信息，甚至還有詐騙信息。換言之，有不法商家在借“脱單盲盒”謀非法私利，還牽涉到了泄露用户隱私等違法活動。

總而言之，盲盒營銷雖好，卻不是每個品牌都能用好。“萬物皆可盲盒”的狂熱，在此次肯德基盲盒事件過後，也是時候降降温了。

易做”興奮劑“，難成“長效藥”

2019年，泡泡瑪特因盲盒大火的時候，就有網友表示“不理解”這種行為，稱盲盒營銷就是“割韭菜”，買盲盒屬於“交智商税”。

但沒想到的是，兩年過後，盲盒營銷依然活躍在各大消費行業。此次肯德基的盲盒營銷，如若不是牽扯上食物浪費，也很難在短時間內“降温”。

那麼，盲盒營銷究竟會是未來的持續風口，還是近幾年的曇花一現呢？

《深眸財經》認為，前者的可能性更大。

新消費趨勢的出現，本質與背後的消費需求變化有關，而消費需求的變化，又離不開消費者。換言之，只要消費者對盲盒的消費熱度不減，盲盒營銷就會是接下去的長期風口。

變化的消費者，顯而易見，是以具備購買能力的Z世代為代表的一眾年輕消費羣體。

哈佛大學教授托馬斯·科洛波洛斯，也在其暢銷書《圈層效應》中，將年輕一代的特點與偏好概括為獲得感偏好、標籤偏好、表達直接化等。

而盲盒營銷中，不論是拆盲盒的滿足感，亦或是抽中心儀款式的驚喜感，甚至是與盲盒人物設定的共鳴感，無疑都契合年輕一代的消費偏好。

譬如肯德基此次被瘋搶的DIMOO盲盒，就被設計師注入了“共生”的特殊意義。這個被稱作DIMOO的小男孩，是一個表面傲嬌、內心柔軟的小孩子。“他”人多的時候開朗，人少的時候孤僻的性格特色，像極了當下不少年輕人的社交現狀。

某種程度上，正是由於消費者在DIMOO身上看到了熟悉的影子，才想要通過擁有它來表達自己的社交情感。

當然，即便盲盒營銷已經被驗證具備市場前景，但品牌需得認識到，盲盒營銷於品牌發展而言，只能是“興奮劑”，遠非“長效藥”。

泡泡瑪特便是顯著例子。

2021年，泡泡瑪特明顯加快了與外界聯名的步伐。除了肯德基這樣的餐飲品牌，還有服飾品牌MONCLER、軟飲品牌芬達和美妝品牌橘朵等等。

聯名效果自然不錯。譬如橘朵的“泡泡瑪特”系列，自面市以來，深受消費者喜愛。當前，該聯名唇釉在天貓旗艦店的銷量維持在店內前五，月銷則穩定在5萬+。

但這並未減輕泡泡瑪特的潛在焦慮。

一方面，泡泡瑪特的營收增速和市值仍在一路下滑。

數據顯示，2018年-2020年，泡泡瑪特的營收同比增速分別為225.95%、226.8%、49.32%。而根據最新的第三季度財報，泡泡瑪特營收雖然實現了同比增長75%-80%，但仍遠低於2019年和2018年同期的227.2%和225.5%。

市值方面。巔峯時期，泡泡瑪特市值曾一度高達千億港元。但根據當前最新收盤價進行換算，泡泡瑪特市值僅646.29億港元，與此前相比，幾近腰斬。

另一方面，不盯盲盒盯潮玩的對手們正在加速崛起。

也許是此前的盲盒營銷對品牌口碑造成了一定負面影響，2021年開始，泡泡瑪特開始在公開場合強調自己“不止有盲盒”，更想成為一家潮玩品牌。

但潮玩市場的競爭，也同樣激烈。

公開數據顯示，我國目前有超1200家企業名稱或經營範圍包含“潮玩、潮流玩具、盲盒”等，且有超80%的潮玩相關企業是近5年內成立的。

這之中，名創優品旗下的TOP TOY、52TOYS、IP小站、酷樂潮玩以及等品牌，幾乎都是將目光投向了比盲盒更廣闊的潮玩市場。

TOP TOY創始人兼CEO孫元文就公開表示，“基於TOP TOY是服務所有用户和泛二次元用户，就不能只做盲盒、積木，而是要做九大品類。”

值得注意的是，這家成立僅一年多的潮玩品牌，正在成為“新黑馬”。在不久前結束的週年慶上，TOP TOY全渠道傳播及業務數據都十分亮眼。線下方面，TOP TOY正佳門店2日內人流過2萬，門店尖貨3小時內售罄。線上方面，TOP TOY總銷量環比上月增長44.5%。

被“威脅”的泡泡瑪特，正試圖從自建樂園上找到新的突圍方法。

日前，媒體報道稱泡泡瑪特和北京朝陽公園達成合作協議，後者將授權前者使用園區內的歐陸風韻項目及其周邊街道、森林，打造全新的潮流文化樂園。

但主題樂園又何其容易，北京環球影城尚未能找對解法，泡泡瑪特會比前者更優嗎？

結語

此次翻車的“肯德基盲盒”，不是唯一一個，自然也不會是最後一個。但好處是，更多品牌能從該事件裏看到盲盒營銷的“兩面性”

將盲盒營銷推火的泡泡瑪特，已經不再堅持“唯盲盒論”。充滿驚喜和神秘的盲盒，終究只能為品牌帶去一時的銷量，難以支撐品牌的長遠發展。

歸根結底，盲盒營銷是手段，品牌力才是未來。