誰在改寫中國時尚?_風聞

接棒紐約、倫敦，上海時裝週已然成為全球最受矚目的時尚盛事。

2021年的上海時裝週，已經躍居全球時裝週活力指數的第四位。過去兩年，上海時裝週率先打破疫情陰影，轉戰線上辦起了雲上時裝週，隨後又第一個重啓線下時裝週，吸引了Dior、Versace等大牌紛紛趕來上海走秀。

自誕生以來，時裝週一直被全球最挑剔的目光審視，並逐漸成為衡量時尚產業成熟度和國家影響力的重要標準。因而，時裝週格局的變化，能夠直觀地反映出時尚影響力的變遷：第一梯隊的巴黎、米蘭地位穩固，倫敦、紐約、上海在第二梯隊你追我趕，曾被寄予厚望的東京，逐漸失去了亞洲時尚代言人的位置。

各領風騷數十年，相似的故事曾在時尚圈重複上演——二戰後，美國和日本先後挑戰歐洲時尚權威，成為時尚圈的焦點。

時尚的歷程並不一定相似，但結果卻在意料之中。一個經濟逐漸強大的國家，必然會孕育出獨立的時尚審美。

如今的中國，也正處於建立時尚話語權的歷史進程中。從80年代的時尚啓蒙至今，中國時尚在這四十年裏正逐漸找到自己的聲音。

時尚史上最為著名的新舊交替，要從1973年的凡爾賽宮説起。

這年初冬，法國人和美國人在巴黎郊外的凡爾賽宮裏，掀起了一場以時尚為名的戰爭。其中，法國派出了以YSL、紀梵希、皮爾卡丹為首的設計師代表團出戰，星光熠熠。美國代表團有Oscarde la Renta、Halston等五位設計師和36位模特，他們載歌載舞，聲勢浩大，但在法國人眼裏卻無足輕重。

凡爾賽之戰

這場名氣懸殊的同台較量吸引了全世界的名流。台下，摩洛哥王妃Grace Kelly 、希臘船王的女兒Christina Onassis，藝術家Andy arhol等600多位名流悉數到場，觥籌交錯間，他們在等一個足以改寫時尚史的結果。

最終，“美國人踩着縫紉機征服了一切”[1]。儘管跟在法國身後當了數十年的copy cat，但在凡爾賽的這個夜晚，更新穎、更輕快的美式風格就如同一道劃破黑夜的亮光，讓等級森嚴的法國時尚圈也為之瘋狂。

經此一役，美國拿到了由法國人頒發的“高級時尚通行證”，象徵性感和自由的Halston也一躍成為美國時尚新勢力的代言人。統治時尚圈幾個世紀的歐洲中心論開始崩塌，沒有貴族傳統的美國上位，拉開了美式風格風靡全球的序幕。

然而，時尚界的新舊勢力之爭遠未結束，戰火很快從凡爾賽燒到了大洋彼岸。

1979年，還在穿藍布衫的中國人民，先後在長城遭遇了兩次時尚衝擊波。一次是法國模特穿着皮爾卡丹的彩虹色長裙起舞，一次是Halston和27位戴着太陽鏡、身着時髦運動裝的美國人到此一遊。

初訪中國，法國人和美國人都是有備而來。皮爾卡丹帶來了220件服裝和一場在北京民族文化宮落地的時裝表演。Halston的旅程則以宣揚美國時尚為目的，從洛杉磯出發，途徑東京、北京、上海和巴黎，一行人像是精心編排的候鳥，在24天裏換了500多套衣服[2]。

Halston一行在長城

而此時的中國，改革開放的春風剛剛吹散了男女老少穿灰藍綠的日子。人民羣眾對於時尚的態度是飢餓又瘋狂，任何一縷時尚的新風吹過，就能迅速引爆全國。

為買一件14塊錢的的確良繡花襯衫，姑娘們心甘情願地在王府井益民商店門口排隊好幾個小時；1978年，日本電影《追捕》上映，中國男人們紛紛學起了高倉健，穿着同款風衣、豎起領子，挺直腰板走上街頭。

兩年後，第一部引進的美劇《大西洋底來的人》開播，男主角麥克·哈里斯成了風靡全中國的帶貨一哥。那時候，只要穿上喇叭褲、花襯衫、手提錄音機，再配上造型誇張的淺色蛤蟆鏡，保留鏡片左上角的不乾膠標籤，就可以一鍵複製正宗美國時尚。

**時尚弄潮兒們敢於嚐鮮，但對於絕大多數中國人來説，時尚仍然是一場小心翼翼的彼此試探。**起初蛤蟆鏡算是走私品，最先在南方流行，再由倒爺帶到了北方，才逐步進入正規、合法的國營商店。

1984年，長春電影製片廠發行了第一部時裝片《街上流行紅裙子》，在棉紡廠做工的勞模女主角穿上了紅色無袖連衣裙，興奮不已。沒想到女同事卻面色凝重地勸她，“露得太多了，套上襯衫穿還差不多”。

《街上流行紅裙子》

一年後，YSL在中國美術館舉辦了25年個人作品回顧展，這是奢侈品牌在中國的首個大展，吸引了許多北京人自掏腰包去看展。參與布展的美院學生也格局大開：“一件衣服居然值上百萬美元！”[3]

那是80年代的北京，是當之無愧的時尚焦點。從海外吹來的時尚新風極大地拓展了人們對於美的想象，但它仍然是高不可攀的，人們嚮往它、卻並不能輕易擁有它。

直到80年末，一羣“走鬼”自發來到中山大學南門對面的天橋下襬攤賣毛線。一陣從香江襲來的時尚旋風，這才開始攪動全國上下的時尚江湖。

這些“走鬼”們不會想到，當年中大門口的小小地攤，會在接下來的20年間聚集起2萬多家商户、10多萬人，並以此為圓心形成了一個龐大的市場集羣。

乘着“三來一補”的東風，擺攤的小販們成了鏈接上下游的重要角色。這個被統稱為“中大布匹市場”的商圈逐漸成為全球最大的紡織面料交易中心，3萬多家大大小小的製衣廠、店鋪環繞在其周圍，年交易額超過2000億元[4]。

中大布匹市場為服裝生產提供了源源不斷的燃料，反哺了廣州服裝工廠的興起。到2010年，臨近的康樂村已形成了完整的製衣流水線，在0.46平方千米大小的土地上，聚集起了上萬家制衣工廠[5]。

現在的康樂村

2019年，康樂村憑藉人均分紅24萬的消息登上廣州本地頭版[6]，但在廣州服裝產業鏈裏，這個位於中下游的城中村並不是最賺錢的那一個。

200件訂單，每件5.5元，第二天凌晨出貨。製衣間的打工人靠熬夜才賺到了日薪千元，老闆們也不輕鬆，低門檻的加工生意拼命內卷，搶訂單、搶工人才是常態。然而，廣州國際輕紡城的檔口月租金從幾千塊漲到了20多萬元，位置好的檔口月租甚至高達上百萬元[4]。

製衣廠老闆們辛苦打拼多年才恍然大悟：賺錢的在檔口，不在車間。在檔口的那批人以廣州為起點，將成千上萬的貨物發往武漢漢正街、北京動物園批發市場，再通過一層一層的分銷商輸出到中國的廣大縣鎮，賺的盆滿缽滿。

説到底，檔口老闆有能力讓全國人民都穿上廣東同款，而製衣廠的只是負責打樣、生產的打工仔。服裝產業從來都是一個強規則產業，那些在上游掌握話語權的人，把握着時尚風向，既能向上管理生產，又能向下影響消費者——從檔口老闆到如今的SHEIN，賺的都是同樣的錢。

熱鬧的服裝交易是個體經濟湧動的一個註腳，這場自廣州席捲全國的造富運動誕生了大量神話。廣州各大批發市場流傳着“年頭披着麻袋進去，年底開着寶馬出來”的故事；十年後，廣州房價突破4000元/平米，比上海高了近700元，而同年全國人均GDP不足1000美元。

這些先富起來的中國人，也讓一批奢侈品牌看到了中國高端消費的曙光。

1989年，距離天安門僅2.5公里、位於金魚衚衕8號的北京王府飯店落成，隨後，王府飯店仿着香港半島酒店的格局，將地下1、2層改造成了精品廊。奢侈行業的全球化起步於90年代，自然不會放過中國這片潛力巨大的市場。

兩年後，Zegna、LV、愛馬仕、Gucci、Chanel等奢侈品牌相繼入駐王府飯店，這些藏在高端酒店地下的奢侈品牌的目標消費羣體先是外國遊客，隨後變成了手握大哥大、腰包裏塞滿萬元現鈔的中國人。

90年代的中國時尚，正處於變革的前夜。此時，海外時尚的神話牢不可破，不甘於此的中國本土時尚也在悄悄萌芽。

1993年春天，首屆國字頭的服裝服飾博覽會CHIC在北京開幕。這場由紡織工業部牽頭舉辦的盛會承擔了“既要展形、又要示魂”的歷史使命，也是中國服裝工業從“看花”轉變為自己“繡花”的關鍵節點[7]。

對外，CHIC邀請來了中國人民熟悉的皮爾卡丹，以及兩位意大利設計師瓦倫蒂諾、吉安弗蘭科·費雷，並得到了最高領導人的接見，引發外媒競相報道。對內，CHIC期間正式啓動了“兄弟杯”國際青年服裝設計大賽，後來被稱作是中國第一代設計師的吳海燕、馬可等人嶄露頭角。

1993年中國國際服裝服飾博覽會

中國國際服裝服飾博覽會的開幕，宣告着中國時尚終於從服裝生產中剝離出來，服裝設計走上前台。自此，一場自上而下的時尚自主運動拉開了帷幕。

1996年，一則時尚圈的招聘成了轟動一時的社會新聞：鄭永剛聘請王新元、張肇達為杉杉的首席設計師，開出了讓全國人民眼紅的百萬年薪。之後，王新元和張肇達為杉杉打造了一個高端女裝品牌“法涵詩”，並連續運作了兩場國內時裝巡演，中國時尚界的“北王南張”形成。

後來憑藉着戛納紅毯“龍袍”而一鳴驚人的設計師郭培，其個人品牌發端於1997年，開創了中國高級定製的先河。

然而，這些中國設計師登台唱戲的效果卻不盡人意：從“中國第一個設計品牌”的風頭無兩到慘淡賣身，法涵詩只勉強存活了六年；被稱作是春晚專用的大裙子，在創立後的十幾年裏，郭培的名字只流傳於上流交際圈。

這一時期，中國服裝的供應鏈已趨於成熟，至1994年，中國已是全球最大的服裝出口國。然而，中國的尚處於早期探索階段，既沒有時尚的話語權中心，也未能形成輻射全國的影響力。

中國時尚圈的下一個野心勃勃的計劃，誕生於2003年的秋天。

2003年10月末，全國上下服裝企業、設計師和時尚愛好者的目光，都聚焦在浦東濱江大道。

首屆上海時裝週在這裏開幕，六大“國際名牌”Ferragamo、LANVIN、AIGNER、Vivienne Westwood、Vivienne Tam、Paul&Shark悉數出場，為Paul&Shark站台的董潔喜獲新聞“靚麗董潔客串模特走貓步”[8]。

當年的新浪網對上海時裝週做了個專題報道，首頁除了“國際品牌”就是“激情英倫時尚”。在網友調查裏，羅列的四個“時尚週最大看點”依次是新穎的服飾、性感的模特、名牌服飾、其他，時裝週的互聯網形象可想而知。

可惜的是，儘管提出要“立足本土兼具國際視野”，但上海時裝週在創立的前幾年卻鮮見本土時尚元素，就連“國際視野”也被時尚雜誌捷足先登。

《時尚·中國時裝》創刊號

2001年，中紡集團主管的《中國時裝》抱上了赫斯特集團的大腿，成功推出了《時尚·中國時裝》。作為《時尚芭莎》的前身，這本雜誌沒有定位於當時流行的女性生活方式，而是把時裝當作嚴肅的文化藝術來探討。

《時尚芭莎》執行出版人兼主編的沙小荔日後回憶道，“我和蘇芒兩個人在十天內組起了團隊，我們做出了第一本介紹高級時裝文化的雜誌！”[9]

雖然《時尚芭莎》成了中國人窺探時尚業的第一個重要窗口，但中國人對於時尚行業的生動了解，還得歸功於2007年熱映的《穿Prada的惡魔》。

這部影片讓中國人記住了濃眉大眼的海瑟薇，更記住了白髮女魔頭“米蘭達”的警世恆言：“你以為這是你自己的選擇，和時尚產業無關，事實卻並非如此”。寥寥數語，米蘭達勾勒出了時尚產業的核心鏈條——從T台，到商店，再到消費者的身上。

**在時尚行業的百年曆程裏，T台既是源頭之水，又是至高無上的權力中心。**大品牌的設計師們憑藉着每年兩季的時裝發佈，向全世界宣告新的時尚規則。條紋in、格紋out，有關T台的一舉一動都牽動着時尚圈的神經。

還是2007年，穿Prada的女魔頭沒來，來的卻是FENDI的設計師“老佛爺”。在居庸關段的兩個烽火台之間，這位萬眾矚目的時尚偶像邀請了全球約500位明星、嘉賓、媒體，他們穿着行動不便的晚禮服徒步登上了陡峭的長城[10]。十月的冷風裏，88位模特穿着春夏季的衣服和近20釐米高的高跟鞋，每一步都走得小心翼翼。

FENDI 2007長城大秀

隨着大品牌主動出擊，引導社會審美的時尚媒體推波助瀾，中國時尚開始和世界同頻。

**然而，真正推動全國流行浪潮的並非是這些高高在上的媒體和品牌。只有時尚走下T台，變成一種深入羣眾的文化時，才具備大眾傳播的超級影響力。**深諳這一點的韓國人，搶先發動了浩浩蕩蕩的文化輸出。

千禧年後，《冬季戀歌》《浪漫滿屋》等韓劇熱播，“韓流”成了一個風靡全亞洲的現象級詞彙。這一類的現代劇也為商品輸出提供了絕佳範本，男女主角的吃穿用度在鏡頭下被放大，引發全民模仿的狂潮。

於是，裴勇俊同款、宋慧喬同款成了賣貨的流量密碼。在這股浪潮下，曾在廣州服裝批發市場摸爬滾打十幾年的潮汕人馬鴻捕捉到了機會，開創了一個名叫“潮流前線”的品牌。

不同於代工廠起家的同行，潮流前線不設工廠，轉而將業務重心放在了營銷和供應鏈上。它請來了宋慧喬和謝霆鋒代言、用上了韓文logo，偽裝成韓國品牌。瞄準了大牌尚未染指的下沉市場，潮流前線以加盟店的形式遍地開花，鼎盛時期，它在全國30個省份開店2000餘家，只用了五年就將母公司“搜於特”送上了A股。

90年代繁榮起來的服裝加工工業，以及時尚業對民眾的多年啓蒙，為“潮流前線”們的野蠻生長提供了現實土壤。而互聯網時代的潮流資訊唾手可得，從韓流中心地東大門借鑑潮流元素，然後拼湊成自家服裝，逐漸演變成了部分中國時尚品牌發展初期賴以生存的技能。潛移默化間，一代中國年輕人的時尚審美也因此被改變。

就在東大門同款火爆全網的同時，中文互聯網邁入博客時代，一對來自重慶的雙胞胎姐妹火速出圈了。

嗆口小辣椒

這對以“嗆口小辣椒”為名的姐妹花，靠着在論壇和博客發帖秀穿搭，迅速積累起了千萬粉絲，其博客的日均瀏覽量突破20萬。到了2008年，淘寶已滿屏都是嗆口小辣椒同款。兩年後，嗆口小辣椒登上《Vogue服飾與美容》7月號，時任主編張宇讚賞她們是中國的IT girl，“普通女孩挖掘出了自己的時尚風格”[11]。

這時人們不禁驚呼，“淘寶，竟然反攻時尚圈了！”

時尚圈和淘寶，的確曾有過一段劍拔弩張的緊張時期。

時尚從來都是自上而下的。早期時尚誕生於宮廷貴族間，19世紀時尚雜誌出現後才得到了進一步傳播。高級時尚以繁複工藝和歷史傳統著稱，視大眾化為天敵。因此，作為時尚發端的法國在全球時尚圈屹立數百年不倒，就連有錢有勢的美國設計師想在時尚圈博得聲名，也繞不開法國這道關。

然而，互聯網的興起卻是一個逐漸瓦解傳統話語體系、去中心化的過程。“每個人都可以成名15分鐘”的背後，是個人品牌得以建立的可能。嗆口小辣椒的走紅，以及她們創造的淘寶同款效應，足以讓時尚圈脊背發涼。

與此同時，電商的繁榮給大批的中小創業者創造了低門檻的生意機會。對於時尚界，這意味着更多的創意和設計能夠被看見，時尚新勢力另闢蹊徑，正在線上崛起。

《Vogue服飾與美容》在2005年創刊，發行量不過30萬本，當年淘寶網剛剛打敗了中國eBay，註冊用户達到1390萬，店鋪數突破10萬[12]。十五年後，淘寶的用户數達到了8億，店鋪數超950萬。

這迅猛發展的十五年，中國時尚的權杖，也伴隨着淘寶等平台的不斷演變，悄然交接。

嗆口小辣椒時期，淘寶尚在電商市場教育的初級階段，商家和消費者在淘寶網上互相試探。因而，已被驗證過的爆款是商家們競相追逐的密鑰。

隨着受眾不斷向線上聚集，多元化的需求逐漸顯現，售賣爆款的風潮逐漸成為過去時。

尤其當新一代年輕消費者崛起，她們不再滿足於重複的、平庸的設計，而是追求個性化的商品，時尚消費開始進一步分化——甜美、性感、暗黑、休閒、高級感，每一種風格都指向千萬種更具體的選擇。

越來越多嗅覺敏鋭的商家捕捉到了這樣的趨勢。在此前的服裝行業中，個性化的設計風格似乎只存在於高不可攀的時尚界。畢竟，設計師的養成和小批量的訂單都意味着更高的成本，也就意味着品牌需要刻意營造氛圍感，通過高溢價來實現收支平衡。

設計師們既需要被看見，又需要找到屬於自己的那一小撥受眾。而傳統的時尚產業鏈並不能支撐起這一切。

新的模式呼之欲出。

2010年，畢業於倫敦時裝學院的劉旻，辭掉了在寶姿的工作，轉而在淘寶賣起了原創設計。她的品牌Ms MIN在風格上是對傳統中式的改良，注重剪裁和設計，售價多在千元以上，冬裝的羽絨服、大衣可以賣到上萬元。

Ms MIN

劉旻並不認為電商會損害品牌審美和附加值，反而覺得這是一種更有效的與消費者對話的途徑[14]。憑藉着淘寶的口口相傳，Ms MIN也開始走向線下，辦展、進駐連卡佛，甚至把門店開到了上海商城，毗鄰Miu Miu和Salvatore Ferragamo。

劉旻、Babyghost的主理人黃悄然，以及備受關注的男裝設計師上官喆，都因為淘寶店而收穫了數十萬忠實粉絲。另一邊，Anno Mundi、古良吉吉等創立於淘寶的品牌登上了上海時裝週的舞台，“淘品牌”也開始獲得時尚界的掌聲。

**這也就意味着，淘寶不再只是一個低門檻的經營平台，更是一個從設計到售賣一體化的時尚平台。**不管是便捷安全的交易環境、更適合設計師測試水温的交易方式（預售），還是以犀牛智造為代表的產業鏈支持能力，都為獨立設計師的創業提供了可靠的支持。

一個繁榮的線上市場必然會吸引越來越多的設計師入駐。數據顯示，在淘寶原創設計認證iFashion下，有3萬多家店鋪，宛若一個巨大的時尚買手商城。

中國市場賣中國設計，現在到了最好的階段。根本原因在於，時尚是由市場、生產力和話語權這三個要素決定的，缺一不可。

在中國，時尚三要素的形成有着清晰的先後次序：上世紀80年代，海外時尚剛剛啓蒙一代中國人，龐大的消費人口對於時尚的巨大需求得不到滿足。隨後，我國服裝加工工業的興起，時尚產業具備了生產力要素，但在魚龍混雜的市場環境下，尚未形成獨立的時尚審美。

如今，在互聯網平台的塑造下，千千萬萬種時尚主張開始在中國蓬勃生長。人們自主地選擇時尚，並將其視作一種個性化的表達。

**時尚話語權的形成從來都不是一朝一夕之事。**從歷史經驗來看，每一次國家力量的崛起，就是一次對時尚話語權的重塑——80年代的日本曾在時尚圈風生水起，三宅一生、山本耀司、川久保玲“三巨頭”將日本帶到了聚光燈下。

然而，日本時尚正逐漸變得乏味：平價基本款優衣庫上位，沒有下一個三宅一生，東京時裝週不成氣候，本土時尚電商ZOZOTOWN也慘淡賣身。沒有豐富的生產力資源，也沒有低門檻的創業環境，捧出過時尚偶像的日本，卻在互聯網時代裏失去了大眾時尚發展的源動力。

反而是借力互聯網彎道超車的中國，不動聲色地來到了時尚的新階段。

不是LV，也不會是ZARA，中國時尚的未來會在哪裏？

奢侈品需要歷史故事和工藝傳承，與其説消費產品，倒不如説是消費這層品牌的濾鏡。快時尚日新月異，品牌受歡迎程度隨品牌傳播度邊際遞減，並且跟不上消費者更新換代的速度。

年輕一代用購買力投票，選擇服飾表達自己，而不再是成為品牌的附庸。再細分的長尾需求也可以成就一個大市場，在互聯網的推波助瀾下，“三坑”已然是百億級的服飾品類。

多元、平價、個性化正在成為中國時尚的新趨勢。擁有海量消費者和強大洞察能力的淘寶天貓，為個性化的消費和個性化的生產能力搭起了橋樑。

中國的消費者不用再去追隨誰，也不用再向誰證明什麼才是時尚。正如時尚的發展從來都是一個打破再重建的過程——香奈兒打破黑色的偏見，成就優雅小黑裙；牛仔褲打破古板的制服，重塑活力形象。

這一次，是千千萬萬的中國消費者，在海量的選項中重新獲得了自我選擇的權利，打破了時尚界自上而下的陳規。這是屬於中國大眾的勝利。