微播易研究報告｜新消費洗牌戰，成為下一個價值10億品牌的6個破局之道_風聞

萬億的新消費市場，為何有的品牌初出茅廬就能夠一躍成為萬眾焦點，長時間聲量銷量雙收割；有的卻從曾經的C位舞台退到邊緣，逐漸消失在人們的視野裏；有的新品牌甚至“活不過”三年，開局即是結束？

《2022年中國新消費品牌發展趨勢報告》研究了180家新消費品牌，從他們的創始人特徵、供應鏈管理模式、營銷推廣渠道、團隊管理模式等方面，總結出新消費洗牌戰中，成長為下一個價值10億長紅品牌的6個典型技能。

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品牌創始人需具備的Buff

創始人的商業基因往往決定了品牌的生命力。新消費品牌創始人他們是誰？他們身上具備了怎樣的素質和能力？

微播易通過研究上百位強勢新消費品牌創始人，發現了這些品牌的“幕後推手”有兩大突出的圈層特徵。

第一類是科班出身的專業系統品牌派，其中國際消費巨頭寶潔系佔比最大。

自1988年進入中國，寶潔就以系統化的培訓管理和出色的營銷能力聞名，被譽為營銷界的“黃埔軍校”；為中國消費品行業培養了大批優秀人才，這其中就包括完美日記、HFP、Usmile、植觀、PMPM、Wonderlab等新消費品牌的創始人。

這些 “前寶潔人”們憑藉對快消行業的敏鋭觸感和先天優勢以及數據分析、消費者研究、企業管理等方面的過人能力，讓他們既能在新消費風口下迅速捕捉到創業機會，也讓他們更容易激烈的消費市場競爭中脱穎而出。

熊貓資本合夥人李論認為，新一波創業者中，以寶潔係為代表的接受過系統化培訓、並擁有互聯網能力的精英，是一羣最好的創業者。

另一類新消費品牌創始人是擅長流量渠道打法的生意派，對於流量的理解能力，可能是這些消費品牌創始人的重要特質。

例如從阿里系走出來的Polyvoly創始人李梓嘉、可糖創始人趙威、騰訊系的MENXLAB創始人劉逸洵、M Stand創始人葛冬、字節系走出來的BUFFX創始人亢樂等人有着豐富的互聯網運營、營銷工作經驗，他們不僅善於利用流量與用户打交道，更加善於精細化營銷與數字化經營。

但整體上看，不論哪派創始人，曾經的業務實操經歷，讓他們都更加善用利用互聯網思維和技術是讓產品供應效率、品牌營銷效率、團隊管理效率、數字化經營效率更高。

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提高產品供應效率的技能

從產業發展的角度看，推動新消費產品升級迭代的背後，其實是新消費品牌供應鏈的模式創新。在本報告中，微播易發現中國新消費品牌供應鏈模式主要有C2M和DTC兩種，並且兩種模式可以同時被品牌採用。

DTC是指品牌直連用户銷售，這樣可以讓品牌與用户深度鏈接，並降低中間流通環節的營銷成本，主要方式有自營電商、私域運營等。完美日記就是利用DTC模式下與用户建立深度鏈接，利用全域數據開展行為研究和快速科學決策，讓商品上架週期從傳統模式的6-12個月縮短到3個月，僅2019年一年，完美日記就上新了2000個SKU。

C2M便是指通過用户下單按需生產，搭配柔性供應鏈甚至能夠實現反向產品定製，滿足消費者個性化需求的同時，也減輕企業的庫存壓力。小仙燉率先將C2M模式應用於燕窩行業，從客户下單後，訂單直達工廠，當天現燉，24小時內發貨並送達客户手中。

小批量、個性化定製、柔性生產的DTC與C2M供應模式，不僅讓設計、生產、銷售為一體的自控型鏈路成為可能，還讓許多新消費品牌實現從貼牌到創牌的飛躍式發展，更讓新消費品牌從消費需求洞察、生產到銷售，上新時間週期被大大縮短，打造“爆款”的效率大幅度提升。

2000年之前，新品從研發到設計到上架，普遍需要24個月，如今，這個週期被壓縮到6-18個月，甚至更短。

小熊電器：7個研發團隊共278名研發人員，每年開發新品超過100款，產品研發投入CAGR60%。良品鋪子：2020年上半年在售1500餘款SKU，產品涵蓋14大品類，新品佔比18.25%。

產品創新的速度一直是增長的核心驅動力，新物種依託更加精簡的供應鏈路徑讓產品有着非常快的上新速度，同時能不斷進行着產品的優化和迭代。

另外，新消費品牌通常利用A/B test的方式進行加速產品迭代測試，產品研發的創意靈感往往也來自於用户及KOL的共創。

具體方式為，新品在內部員工測試後，通過招募用户和KOL體驗，收集產品反饋信息，進而持續優化產品迭代，直到90%及以上用户滿意後方可進入市場進行大規模銷售。

以三頓半為例，新品會將將產品樣本寄送給下廚房平台上的KOL和重度用户，徵詢建議，不斷優化改善產品，並在此過程開創了“領航者”與“預備領航員”的消費者關係新玩法。

花西子從品牌剛剛創立時，就在微博開始做“用户共創”，2019年又把這套系統搬到了小程序上，至今為止已經有上萬名用户參與了產品共創。

而在2020年，爆款頻出的元氣森林也開始利用小程序打造了同樣的體系，每次都有千人以上參與。

這種用户參與品牌產品生產和設計，幫助改進，共同創造價值的模式，不僅能高效按需反哺產品研發效率，還能有效促進用户對產品的忠誠度，提升消費者對產品購買粘性。

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提升品牌營銷效率的技能

在注意力越來越分散、信息的獲取碎片化的移動互聯網環境，新消費品牌創始人們深知中心化、硬廣式的營銷方式顯然已難以適應Z世代。

從前，5-7次廣告觸達就能觸發消費者的購買決策，今天即使30次，消費者也毫無感知。

從前，只需要淘寶一箇中心觸點，就能建立與消費者電商聯繫，今天品牌至少要建立5.2個觸達，包含微信、抖音、小紅書等去中心化觸點，否則消費者很容易“失聯”。

所以，新消費品牌創始人們基本不再依賴單一渠道進行曝光推廣和銷售轉化，而是構建了更加強大的全渠道運營能力。

新消費品牌通過跨平台全域投放佈局口碑建設，以聲量規模倒逼銷售轉化增長。

在口碑建設佈局中，社交媒體和KOL種草成為主要營銷推廣方式，在線上投放眾多渠道中，社交媒體廣告佔接近60%的較大比例，通過微博、微信、小紅書、B站、快手等社交媒體平台頭腰尾KOL組合的策略快速擴大品牌聲量，迅速建立消費者對品牌認知的心智。

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提升團隊管理效率的技能

較為成功的新消費品牌在組織架構上都有一個共同的特徵：團隊成員年輕化。

以某8家高速增長的新消費品牌為例，產品、營銷、技術等核心職能的近百位員工中，72%的員工都是30歲以下，小於25歲的95後更是佔到了30%的比例。

可以説，90後員工已經成為新消費品牌團隊中的主力軍，而00們也正在蓄勢待發。年輕化為企業帶來新思想、新理念、新朝氣等正能量外，鑑於90後,00後的新世代代際差異與特徵,較其他世代的員工可能存在更高的管理難度與方法挑戰。

高度契合移動互聯網時代的阿米巴模式無疑是最佳的解。阿米巴經營模式，源於東方哲學，被日本經營之神稻盛和夫創造發揚的經營手法。以自利利他哲學為基礎，通過劃小核算單元，獨立開展經營和核算，其次通過將市場競爭機制導入企業內部，最後實現內部交易和成批量的培養具有經營意識的人才並且實現全員參與經營，大幅度提升了員工主觀能動性。

阿米巴這種破除部門壁壘，打通前中後台，加速創新與協同的管理模式，充分滿足了90後和00後等新世代員工在個性需要、成長需要、關注需要、認同需要、歸屬需要。

自嗨鍋就採用了“品牌經理制”的阿米巴管理經營模式，不僅保證了不同團隊的獨立思考，還有效鼓勵每個員工主動參與經營，有效提升內部團隊競爭力。

用經營把管理做簡單，讓本就追求開放、自由、共贏、自主的90後員工能像老闆一樣思考、決策和行動，自主經營。相信，未來阿米巴會被越來越多新消費品牌應用到實際企業管理中。

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數字化經營的技能

可以説“數字化”是新消費品牌創始人開始創業就刻入骨髓裏。元氣森林成立之初，第一件事就是建立業務運營系統。瑞幸咖啡在成立之初就實現了用户、商品、交易、營銷和團隊的五個在線，其數字化系統涵蓋了門店進貨、銷售、排班和盤點等多個層面。

數字化經營，不僅能夠幫助企業應對類似疫情這種突發情況，更能夠幫助企業更有效地整合資源，靈活地應對業務變化。

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挖掘藍海增量市場的技能與敏感度

首先，從人羣增量角度而言。

“得年輕人者得天下”如今早已被奉為品牌營銷界的圭臬。1995-2009年出生的 “新生代”已然成為每個新消費品牌必爭的人羣。

Z時代在物質條件相對豐富且經濟高增長的環境中成長，再加上獨生子女居多、受教育程度較高，熱衷於悦己和個性化，被潮流文化、品牌價值所吸引，這些消費偏好釋放了大量的消費需求。可以説，Z世代正在接過新消費需求的接力棒，逐漸成為中國乃至全球消費市場的主力軍。

誰能抓住“Z世代”,誰就能成為下一個王者已然成為新消費品牌們的共識，不論從年輕時尚的商品設計，還是年輕人愛不釋手的抖音、B站、小紅書等社交營銷渠道，品牌們都爭先恐後極力“討好”着這羣消費“金礦”。

然而，事實上，除了Z世代，“新老人”、“新中產”、“新小鎮青年”三大人羣同樣藴藏着巨大的商業潛力，值得關注。

目前中國的生育率已經降到更替水平以下，人口預期壽命和死亡率也接近發達國家水平，全國60歲及以上人口占18.70%,人口老齡化程度加深，預計在2050年或將有5億60歲以上的新老年羣體，新老人無疑將成為老齡化社會的重要消費羣體。

但不同於過去的老年消費習慣，“新老年”消費特點從生存型轉向樂享型，他們更加樂於為自我消費，且重視健康、文化類產品

2050年中國擁有60萬億的銀髮消費市場空間亟待開發，有錢有閒的老年人羣體正在成為消費市場的不可忽視的重要力量。

除了新老人，新小鎮青年同樣不可小覷。

在疫情侵擾的2020年，城鎮居民消費斷崖式下降時，農村居民的消費依舊保持增長，可見其消費潛力。這其中，“新小鎮青年”做出了極大貢獻，他們分佈在三四線及以下城市縣級市，羣體體量約2.27億人，生活壓力通常較小，並樂於在線上嘗試新鮮消費、易於被種草，更加偏好國貨和性價比產品。

拼多多下沉市場的戰略充分説明了五環外的市場價值。本質上，商業的世界本就不存在什麼“低端用户”，有的只是需求沒有被滿足的羣體。

另外，高學歷、高收入“新中產”羣體同樣不可小覷， 35歲左右的他們，在消費上偏向於科技智能、健康及文化消費。是消費水平增速最快的羣體。

以新生代、新老人、新小鎮青年、新中產這四類為消費主體，微播易預測2022年將衍生十大消費關鍵詞，包括智能嘗新、悦己為先、謝絕焦慮、多元懶宅、健康圖鑑、元熱延申、新潮運動、共情體驗、國風國潮、萌物陪伴。

整體上看，不論是新生代、新老人還是新小鎮青年或是新中產，整體上的共性特徵就是從追逐“WE”的國民化歸屬感到熱衷於“ME”的主體化表達欲，這些新一代消費者自我意識覺醒所帶來的消費行為改變，帶動了消費市場從大眾化流通導向變成了圈層化需求驅動。

而圈層化是完全不同於大眾化的一個全新的市場結構，從而也形成了新消費“從心出發”的新商業邏輯。

其次，從行業增量角度。

微播易認為，市場集中度低、產品迭代速度快、品牌效應低、消費者妥協度低的行業容易成為新消費品牌快速崛起的賽道。食品飲料、美妝護膚、服飾鞋包、母嬰親子、寵物為新消費品牌聚集行業。

從新消費品牌未來發展看，大家電、日化洗護兩大行業由於在CTR集中度、技術積累、品牌效應等方面有較高壁壘，目前新鋭品牌數量較少，未來逆襲成熟品牌的可能性也較低。

最後，從品類增量角度

根據“2021中國新消費品牌增長力大調查TOP300”數據顯示，成立時間在5年以內的消費品牌佔比高達58％，“年輕”無疑是新消費品牌們的核心標籤。而“細分化、差異化、區域化”成為新品牌的重要抓手。

完美日記就避開了大品牌扎堆的護膚品品類，從彩妝切入，逐步打開局面；花西子口紅則是從口紅這種看起來技術要求相對低、大牌競爭也相對小的品類入手，通過國風的設計形成差異化優勢；喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悦色等創造了新茶飲賽道；江小白創造了新酒飲賽道等。潮玩手辦、新酒飲、新茶飲、抗糖代餐、睡眠經濟、智能小家電等領域，不僅僅是以一個新品牌的面目出現，更是“物種再造”。

他們似鯰魚般攪動了中國消費市場，改寫了商業規則與營銷規則，帶來了前所未有的商業變革，也逐漸“喚醒”了一眾“前輩們”。眼下，不少老牌玩家正在在積極努力跟上新消費的時代浪潮，通過年輕化、價值化、科技化激活市場，擴大用户羣，經典成熟的品牌則在成熟品類中重塑形象煥新，或在新品類中延展上新。

比如，元氣森林之後，百事、可口可樂、農夫山泉、娃哈哈等開始加碼推廣自家的無糖氣泡水飲料；康師傅、統一等傳統方便食品巨頭紛紛進軍客單價達10-20元的高端方便麪市場；看到Oatly掀起燕麥奶流行風潮後，傳統乳業巨頭伊利也開始跟進。

未來，或許我們將見證更多新品牌通過品類創新、場景創新實現突圍，同時也將看到更多成熟品牌甚至是“老字號”級別的經典品牌通過年輕化顛覆消費者認知。

世間唯一不變的就是“變化”，五年一小浪、十年一大浪的消費發展趨勢，唯有把變化當常態，應變自如，能夠保持持續創新的品牌，才能成為可期的未來品牌。