協同工具進入“巷戰”_風聞

伴隨着數字與現實的進一步融合，工具的觸點開始發揮效用，更多的行業借力“連接”的價值，發生變革。

作者 | 曹雨

來源 | 盒飯財經（ID：daxiongfan）

第1207篇深度文章 | 20分鐘閲讀

中國品牌的商業變革史，或許正發生在你的微信羣裏。

“本週爆品#沙糖桔。小個頭，一口一個，滿足。會員價2.99元/斤，會員價2.99元/斤，會員價2.99元/斤。不方便出門，戳鏈接，直接下單咯。”

如果你是線下水果品牌百果園的會員，也正好在“無意間”添加了他們的微信客服，加入了他們的社羣，你一定會在社羣裏看到過類似的宣傳文案。因為每天，都會有十多條宣傳文案被地區的店員分享在羣裏，不時，還能正好戳中你的消費意向。

截至目前，這家水果零售巨頭，已經在全國有5000+的門店、8000+的會員，平均每個門店能有6個社羣。其中，付費會員（心享會員）數量已經達到了數百萬，在年銷售額上，百果園會員的消費佔比已經超過了85%。

如今，“社羣”不再是簡單的羣聊，圍繞在它背後的門店、商品與用户三方之間的複雜運營，正是幫助企業與消費者建立更加緊密關係的有效渠道之一。這也是，這家水果巨頭成長為國內最大水果連鎖品牌之一的秘訣。

早在2017年，百果園就基於微信體系做了社羣運營，2018年，百果園又開始做小程序。在企業微信完成了與微信消息互通、小程序、企業支付之後，前者在接口、社會化服務功能等方面更加開放，幫助企業有效連接了消費市場和合作伙伴。

當然，社羣運營不只是在短期的交易貢獻，通過工具的合理搭配運用和運營策略改革，不僅加強了品牌建設，實現用户的沉澱與用户粘性的提升，也能反向作用於品牌迭代，靈活控制庫存，有效提高銷量。

這些效應，還發生在更多的零售企業身上。周大福的3萬名導購服務了350萬消費者，泡泡瑪特的“興趣社羣”積累了百萬粉絲，李寧把經銷商拉入企業微信通訊錄後，生產效率比過去提升了35%，因為社羣的一條消息，五菱宏光推出馬卡龍配色成爆款……

重構品牌與消費者之間的關係，是疫情之後零售行業市場增量的難點與重點。企業微信的一小步，帶來了零售企業的一大步。

而發展至今，企業微信已經升級至4.0版本，最新推出了微信客服功能、打通視頻號、打通上下游企業，並融合了企業微信、騰訊文檔和騰訊會議。如今，每1小時，就有115萬企業員工通過企業微信與微信的用户進行1.4億次互動。

伴隨着數字與現實的進一步融合，工具的觸點開始發揮效用，更多的行業正在發生變革。

社羣裏的大變革

每家門店，平均6個社羣，百果園通過社羣，維繫着用户與門店之間的關係。

百果園社羣運營的中心，就是線下門店，社羣都是基於線下門店周邊三公里社區搭建，線下門店的用户，會第一時間被引導加入社區的社羣。另外的一部分，則來自早早佈局的公眾號、視頻號、小程序等線上渠道里。二者匯聚的一股流量，在企業微信生態的社羣中，通過每天頻繁的互動，讓門店和用户之間的關係變得可持續。

持續是需要竅門的。固定的每週二，就是“果粉”日，百果園稱其為“國民水果日”，對應的優惠是全場7.9折。每天，店長也會在羣內進行遊戲互動，創造微信羣與門店的價值關係。比如“天天有驚喜”，成語接龍，搖骰子等，讓用户贏取到一些折扣紅包，促使他們走到線下門店直接出示給店員完成消費購買，很大程度上增加了用户粘性。

另外，百果園基於社羣推出拼團的模式，鼓勵鄰里，通過羣的方式進行拼團形成購買。這樣不僅能活躍社區社羣的活躍度，也能夠促進很多人願意在社羣內做分享。

“社羣，我們認為是給到門店一個很核心的營銷窗口，同樣也是門店自主經營下可以操控的營銷窗口。”百果園營銷中心副總監許楚然曾指出，他是負責百果園會員、直播、短視頻、私域流量體系的操盤人。

​當然，社羣運營僅靠優惠留存還不夠。

百果科技CMO沈欣公開分享過百果園“私域流量的最佳載體”：企業微信+CRM。“以前我還會糾結選擇企業微信還是個人微信，但當企業微信支持500人羣之後，原有的糾結都迎刃而解。同時企業微信的用户觸達、用户管理等方式，也確實提高了效率。”

據其講述，百果園目前在CRM（客户關係管理系統）基礎上，通過數萬個羣覆蓋數百萬核心用户，又將核心用户分為1%的KOC（關鍵意見消費者）和KOS（關鍵意見傳播者）分別做傳播和服務，以及99%的核心會員（心享會員）。

很多時候，KOC和KOS會主動幫百果園在社羣裏回答客户問題，百果園的很多試驗也都是從這批心享會員開始的，比如賣雞蛋、糧油等嘗試。這批消費者對於百果園有足夠的瞭解和信任，所以能很好地幫助企業做產品測試和推廣。

客户關係體系管理之餘，百果園同時做持續傳播。

通過顯數據+隱數據+迭代數據，確認嵌入位置，是百果園的精準傳播公式。

一個用户的性別、年齡、購買品類，是顯數據，用户的消費習慣、消費偏好等是隱數據。品牌更想清楚後者，而後者可以通過發券來測試。一開始百果園給所有人發相同的券，然後發不同的券，最後發5張讓用户挑1張，來洞察用户的偏好。

迭代數據，則是通過消費券的使用情況，進一步洞察用户。“比如我們發放8折券，有的用户購買50元東西時不用，購買100元東西時不用，購買200元東西時就把這張優惠券找了出來。”

這些數據最終都形成了每位用户專屬的數十上百個標籤。有了這些數據，百果園能更精準無浪費地進行營銷。

這是百果園的“千人千券”策略，也是新生代玩家們標準的“千人千面”玩法。

價值反撲

社羣的價值，不僅帶來組織效率提升，還會反撲到商品和服務，促使商品、門店，更好地去做“計劃經濟”。

於生鮮零售企業而言，長產業鏈條、損耗大一直是一大重點難題。而會員運營，能有效改善這中間出現的成本浪費。

百果園營銷中心副總監許楚然曾在接受媒體採訪時提到，“對於商品來説，公域流量如何做曝光，如何做轉化等環節，這個路徑相對難做預判。但私域流量的規律是相對可預判的。比如今天我們要推一個什麼拼團的商品，以及運用私域流量池來推一個爆款單品，相對而言知道轉化，和訂單量，大約能達到一個怎樣的預期。”

基於私域流量拼團，提前鎖客，比如通過社羣裏做拼團的預售，百果園預售訂單協調好產地或供應商配貨。這樣能夠確保降低損耗，甚至做到幾乎沒有損耗。當損耗降低之後，也能給價格提供更大的空間，讓顧客買到更便宜的商品。

消費者與品牌的關係要義，正是服務。

在過去，水果好吃不好吃，從品控上品牌能夠排除掉大部分不好的水果，但有些果品可能內在出現了變異，或者內在出現鮮度有問題，是無法感知的，出現問題售後也很難及時解決。

如今，百果園做到三無退貨（即無實物、無小票、無理由退貨），當有社區社羣的用户，通過社羣的形式做投訴，品牌立刻正向面對，允許退/換商品，也可以在線上進行瞬間退款，做到承諾和售後服務保障。

每個環節的精準化動作，提升了組織內外的效率，保證了營銷的有效性，反映在數字上，每提升1%，都將帶來直接的營收增長。如今，百果園已經是全球最大的水果連鎖企業。

早在2017年，百果園就基於微信體系做了社羣運營，2018年，百果園又開始做小程序。2018年初，百果園又把企業微信作為內部的溝通軟件，目前，百果園生態圈的所有夥伴都已經在企業微信內。

藉助企業微信，百果園在內部組織管理方面，已經變得十分高效。

與集團式的大型企業相比，百果園目前在全國有5千家門店，又相對分散，涉及的人員更為龐雜。過去令這類零售企業來説，比較頭疼的是，如何管理這些分散的門店，如何把總部的一些關鍵性策略和營銷方案快速傳遞到終端。這些問題在企業微信中找到解決途徑。

“企業微信可以給到接口、工具、數據去做對應的門店管理，接下來可以去調整運用動作，調整門店銷售。五千家門店，每天要知道有多少家門店、有多少羣，每個羣發多少消息，發了多少內容，每個內容的轉化程度是不一樣的，比如哪些內容，是給新客的，這條內容在推給和沒推給門店之間，有多少轉化差異？這些數據企業微信可以通過接口傳遞給我們。”1月11日的展會現場，百果園的一位店長從她的切身感受而言，告訴我們，會員的沉澱和內部管理是從企業微信中收穫較大的幫助。

從2B的內部管理工具，到完成從2B到2C的連接，企業微信將員工與顧客真正通過工具無縫融合到了一起，實現了企業與顧客、員工與顧客間的實時交流、交互、交易。

而這些，都只是發生在無數企業微信小小社羣中的故事。

這是企業微信的一小步，也是零售企業實現業績與效率提升的一大步。

下沉“人即服務”

源頭，還是在2019年初，在微信公開課Pro上，張小龍提出企業微信“人即服務”的產品理念，希望將其延伸到企業外部，把每一個員工看做是企業的服務窗口，與消費市場產生直接交流，讓服務更直接更有“温度”。

一家水果店價值最大化的背後，不只是一家企業、一個行業的重塑，更大的價值是讓人看到了工具讓數字化下沉的能力。

目前，企業微信1000萬家真實企業和組織中，中小企業佔據絕大部分。

企業微信在調研中也發現，佔中國經濟總量60%的中小微企業，僅有2%得以深度的數字化。企業微信認為，數字化不是特定人羣的專利，尤其是作為中國經濟毛細血管的中小企業，更需要數字化助力。

中小企業佔據着中國經濟大盤的絕大部分。在全球疫情衝擊和國際商品價格大幅波動的背景下，中小企業面臨需求不足、訂單匱乏、流動性差、生產成本急劇上升等困難，數字化轉型不再是一個選擇題，而是關係到生存和發展的必然答案。

這些企業迫切需要數字化轉型，提高購買和銷售生產等數字化能力。但當前，一部分中小企業深受“不會轉、不敢轉、不能轉”的困擾。中國人民大學國家中小企業研究院副院長孫文凱指出，中小企業本身基礎較為薄弱，同時行業細分化導致缺少專業的解決方案，需要藉助外部服務資源。

很多中小企業主非常喜歡用企業微信，他們希望通過企業微信精準獲客，找到客户線索，並且可以管理客户，他們更看重把企業微信、微信、QQ裏的所有用户打通，把客户聚集在私域池子裏做私域運營。

成本低，是許多企業選用企業微信最重要的一個原因。“一個大企業或一個小企業，不管員工教育程度如何，不管有沒有接觸過計算機，他使用企業微信跟微信體驗一樣。”騰訊企業微信副總裁、行業擴展負責人盧青偉告訴我們。

另外一個原因，則是看中企業微信跟微信互通的能力，令這些用户可以接觸消費者，可以幫助他做生意，帶來增長。

“我們提供了1000多個接口，從當年100多個接口到今天1000多個接口，讓所有應用都可以接入到企業微信裏來，以前，大部分的企業都在微信裏溝通，會存在一些問題，應用不能接入，也不是實名。在企業微信裏面，則是真實名稱的溝通，而且能夠接入企業的應用。” 盧青偉説。

在發佈會現場，企業微信介紹，一家名為智衣鏈的工廠，擁有上下游企業共30家。在使用產業互聯功能後，生產效率提升了35%，生產環節的損失率下降了40%。

每一家中小企業都是中國各行各業的毛細血管，每一個鏈條產能的提升，最終也都會匯聚成中國經濟的大動脈。

連接的價值

當遠程辦公被放到社會和商業領域，討論是否有可能將成為永久的辦公形式；當社區服務、直播帶貨等新的商業數字化需求被不斷提出，組織效率在空間上要下沉，在能力水平上需要持續提高；組織不再向着規模化和集中化發展，分散、創新、創造力和決策權下沉成為趨勢。

疫情的催化下，工作方式、組織關係、合作模式開始悄然改變，企業的經營方式、組織決策模式以及企業文化等底層架構都在發生化學反應。

2022新品發佈會上，企業微信4.0強鏈接、強服務屬性，開始體現。

據介紹：在企業微信4.0中，企業員工可以在企業微信的個人資料頁上關聯企業視頻號，企業的視頻號直播間也會出現導購入口，消費者可以一鍵接入。兩款產品互為補充，對品牌商家直播帶貨也增效明顯，基於企業微信觸達的消費者也將成為商家可持續運營的長期資產。

在新版本中，企業微信還基於自身的連接能力和對客情關係的思考，推出微信客服功能。只要企業選擇設置，消費者可以在微信生態內的視頻號，公眾號、小程序、搜一搜、微信支付等頁面找到客服入口；在微信外，如企業APP、官網等位置，消費者也能一鍵找到企業的客服。

除了對內的組織管理、對外的客情管理，產業鏈上下游，也成為被納入重點解決痛點範圍。新版本中，增加了“產業互聯”功能，企業可以創建一個包含上下游的通訊錄，把所有供應商、經銷商都加到通訊錄中。讓尋找上下游聯繫人，像尋找公司同事一樣簡單。同時，通訊錄還能分類、分層管理，保障高效也維護隱私。

張小龍曾在內容分享時提到過企業微信的定位和價值，他認為，如果企業微信定位在內部的溝通工具的話，意義和場景也很好。但只有讓它延伸到企業外部的時候才會產生更大的價值。

更大的價值是什麼？

採訪時，盧青偉和我們分享一則案例。

企業微信合作的企業中，有一家做汽車的廠商，盧青偉就去問他們使用的原因，得到的答案十分真實：“他告訴我，他們有7萬人，每個人的培訓成本是70元/每小時。節省一小時的培訓費用，就是節省了490萬元。”

而一個APP作為培訓的陣地後，節省的可能就不止一個小時。對培訓而言，經常是一天甚至一週。

盧青偉告訴我們：“上手即用這個能力，讓員工節省了培訓環節，不少企業選擇我們也是基於這個原因。”

企業的培訓，培訓的是什麼？大致可以總結為文化價值觀類的、業務專業度以及企業內部流程。新人入職可以快速瞭解情況、適應新環境，老員工也需要被不斷強化和激發新的活力。對大部分企業來説，這些剛需的背後是成本。

羅伯特·格雷澤在他的《遠程工作革命》一書中表示：文化是什麼？經過廣泛的思考與研究後，我得出了兩重定義：第一，文化是你組織的運作機制；第二，文化是你不在組織時，員工制定決策的方式。

而現在內外、上下的關係都在改變，微不足道卻又影響深遠，緩慢卻又藴含千斤之力。

價值變大，內核不變。正如企業微信負責人黃鐵鳴所總結的，“企業微信一直在做連接器的事情，連內部、連外部、連繫統、連人，這就是我們一直想做的。”

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