小程序上線5年，張小龍實現設想了嗎？_風聞
字母榜-字母榜官方账号-让未来不止于大2022-01-14 10:06
5年前，2016年12月，微信公開課上，張小龍一口氣回答了9個問題，以解釋何為小程序：
沒有中心入口，沒有小程序下載商店，與公眾號截然不同，不能推送消息，不能分享到朋友圈，不能做遊戲，搜索能力會被限制，但同一個企業的公眾號和小程序可互相跳轉、會向用户提示附近的小程序。
擅長流量運營的開發者正準備興沖沖衝進小程序，卻被張小龍的這番闡釋兜頭澆了一桶冷水。與此同時，市場上關於小程序缺少流量來源、變現困難的質疑聲始終不斷。
張小龍
5年過去，圍繞微信小程序的變化堪稱巨大。不光是小程序自身形態改變極大，外界對小程序的認知同樣屢次刷新。
如果説互聯網行業現在形成了一些共識，那麼建設小程序生態、將小程序作為商業落腳點，無疑是其中之一。
微信、百度、抖音這些超級APP的主要功能都不是交易，用户使用抖音的目標是獲取內容，使用百度是為獲取信息，使用微信是為了社交。商業，是原有生態延展的產物。
如何將原有生態與新建立的商業生態更好地銜接，不破壞用户體驗與商業之間的防火牆，對平台而言是矛盾而又痛苦的抉擇。正因如此，在給原有生態引入商業化元素的過程中，微信一直小心翼翼，張小龍5年前對小程序的闡釋便是最好的證明。
小程序就這樣小心翼翼地誕生了。小程序的主要使用路徑包括下拉頁的“最近使用的小程序”、公眾號菜單、搜索、線下掃碼，它們的共同點是由用户主動選擇是否使用，這種設計符合微信工具化產品一貫的產品理念，不打擾用户。
有了小程序，超級App的商業生態便有了地基和工具。微信之後，將小程序作為商業的落腳點成了幾乎所有超級App的共同選擇，百度、抖音無不已建設了自家的小程序生態。
理解了平台的意圖，小程序的價值和地位便陡然清晰了，建設在月活12億的微信裏的商圈，對商家的重要性不言自明，流量正是近兩年商家湧向微信小程序的原因之一。
小程序的價值更在於連接了餐飲、酒旅等傳統電商過去未能完整連接的線下生態，微信小程序近年的數據已經證明這條道路的正確性。
儘管微信近兩年未曾公佈過小程序電商的GMV，但最新宣佈小程序日活突破4.5億，另外，阿拉丁研究院發佈的《2021年上半年小程序互聯網發展白皮書》預測，2021年小程序GMV或超3萬億元，不少商家尤其是線下品牌因之受益，疫情以來更是如此。
體量龐大如微信小程序，同樣在有新機會出現。今年的微信公開課，大眾目光多聚焦於最先出場的視頻號，但微信生態內的機會更在視頻號之外。
電商的基本要素是人、貨、場，在“人”這一層，月活超12億的微信具備的優勢自不必重提；在“貨”這層，疫情期間集體湧向私域運營的商家，已經讓微信生態內的品牌極大豐富；儘管微信始終是私域主陣地，但過去微信在“場”這一層卻稍顯不足，視頻號乃至視頻號直播的出現，則提供了新的商業場景，更給商家帶來了公域流量。
如今的小程序已經與張小龍最初對它的描述不盡相同，小程序依舊是工具，但它同樣已成為生態。典型的案例是，小程序生態內除了有大眾熟知的B2C模式，還出現了B2b模式，小程序不僅已經成為品牌面向C端的銷售渠道，也正在補足經銷渠道一環。
5年過去，小程序生態正走向成熟。
“小程序會有哪幾種死法？”
2016年12月，宣佈將推出小程序的當晚，張小龍和團隊圍坐在一起討論的主題，不是小程序會有多麼美好的未來，而是它有多難。
外界同樣在進行一輪輪地測試，以確定小程序到底適合誰。最先退出的是知識付費行業，小程序上線一個月，羅振宇便在內部宣佈退出小程序業務，“我們決定不做了。我們知道小程序是什麼了。但是不能説。”
2018年，界面新聞曾報道稱，許多開發者已經逃離了小程序，不少投資人也暫緩了對小程序領域新項目的投資。儘管支付寶和百度在2017年、2018年相繼入局小程序賽道，當時行業對小程序的評價依舊是“不温不火”。
事實上，此時小程序的面目已愈發清晰，“如果只是希望藉由小程序這種載體，來做一個流量的生意，我一點都不看好”，“越來越多的線下行業，已經用小程序來作為它和顧客的一個連接器，並且提高了效率，這都是特別好的案例”，2019年微信公開課上，張小龍再次用大段時間介紹小程序，並強調了要做成“這件事”的決心。
顯然，小程序的價值在於連接線下商業以及方便大眾生活。大眾常用的掃碼點餐、疫情期間的健康碼便是最好的例子。2020年，離交易越來越近的抖音和快手相繼上線小程序平台。上個月，快手與美團達成的本地生活領域的合作也是通過小程序來實現：美團將在快手開放平台上線美團小程序，為美團商家提供線上交易等服務。
**小程序連接線下業態的深度也在發生變化。**這背後有疫情的催化作用：線下商家在線上建立一方自留地的重要性被再次驗證，微信小程序稍顯特殊的一點是，微信是私域流量的主陣地，而小程序恰是微信商業生態的落腳點；同樣與小程序經年累月的產品進化以及用户習慣改變相關。
2022年的微信小程序在“發現”頁有了獨立入口，安卓系統的微信小程序可轉發朋友圈，小程序遊戲一度爆紅並依舊擁有不少受眾，搜索能力已被極大釋放。
小程序的產品功能已經與張小龍5年前對它的設計大不相同，但它離張小龍做小程序的初衷更近一步。
微信開放平台餐飲及生活服務行業負責人許洋洋在今年微信公開課上將餐飲企業使用小程序的流量來源劃分為三個階段：
第一階段，線下掃碼打開小程序的比例佔比超80%，少部分路徑是通過公眾號跳轉或下拉最近使用的小程序，這一階段小程序服務基本處於店內經營的狀態；
第二階段，商户小程序的總用户數大幅上漲，掃碼率下降，下拉菜單、搜索、公眾號跳轉佔比快速上漲，此時商户的經營半徑擴展到店面周邊500米範圍，典型的場景是提前點餐；
第三階段，很多品牌的總用户數穩定，來自下拉菜單和搜索的流量佔比過半，品牌在微信上的認知成型，此時品牌可以通過外賣和會員體系，將生意擴展到店外3公里的範圍。
據微信最新披露的數據，2021年餐飲商家小程序的日均使用人次達到了千萬級別，復購率達到行業大盤的3倍。
餐飲行業的小程序生態進化過程，很大程度上代表了許多線下業態。《QuestMobile2020全景生態流量秋季大報告》指出，小程序正在改變商業和流量格局，它成為品牌線上化佈局利器，同時成為生活服務行業的主要流量場。
大部分商家都已認識到佈局小程序的必要性。小程序生態繁榮的另一標誌是，小程序除了是商家直接面向C端的銷售通道外，同樣在成為商家的經銷渠道。
去年，微信小程序生態在快消行業出現了一種新模式——B2b模式，“B”指品牌商、經銷商，“b”指街邊小店包括雜貨店、母嬰店、寵物店、餐飲店等等。
微信開放平台團隊的蘇暢解釋，快消品是線上化程度較低的領域，比如食品、飲料、酒水、日化等品類長期依賴線下的經銷體系，需要靠線下的中小門店將商品推給消費者。
日化企業立白集團擁有1800多個銷售團隊、1100多個經銷商和近2萬名業務員。但除了自營的DTC商城和KA渠道（商超和大賣場），經銷商渠道的數字化管理一直是困擾立白的難題：商品最終由誰賣出，賣給了誰？每年砸出的大額營銷費用是否真正流向了終端小店以及消費者，同樣存疑。
2020年，立白上線了訂貨平台立購盈小程序，鼓勵小店老闆自行下單。與C端常用的營銷方式相似，去年9月，立白還在線上做了小程序直播訂貨。
小程序的B2b模式的出現，給品牌提供了新的線上銷售通路，品牌可藉助線上工具增加銷售額，同時便於經銷商渠道的數字化轉型；也緩解了經銷商的資金週轉壓力，傳統訂貨往往採取的是現款拿貨的方式，經銷商現金流出之後，至少要60-90天才能回款，各區域經銷自己開展直播訂貨、用小程序預下單後，門店的貨款會先打給經銷商，門店收貨時長也縮短為7天以內。
**B2b模式對小程序生態的影響更為深遠。**小程序的核心價值是連接線下商業生態，對有品牌影響力、門店數量較多的大品牌商家更為友好，中小商家進入小程序生態經營的意願有限。B2b模式則將中小商家接入到小程序生態內，邁出了第一步，中小商家在小程序內繼續經營便有了可能性。
**數據也證明，靠着線下門店和社羣，中小商家在小程序生態裏同樣有機會，**微信小程序團隊在微信公開課上公佈了一組數據，2021年，有交易的小程序數量同比增長28%，其中90%是中小商家。
不難發現，此前兩年，微信小程序團隊在公開場合常提起的是品牌商家的高速增長，2020年8月，微信曾公佈，小程序商品交易GMV同比增長115%，而品牌商家自營GMV同比增長210%，品牌商家GMV同比增長遠高於大盤。
現在，微信小程序正補上中小商家這一角色，顯然這對提升生態交易活躍度有不小幫助，也從側面説明了小程序商業生態正走向成熟，從工具走向一個更宏大的商業系統。
微信未正式公佈去年小程序電商的交易額，不過最新披露了2021年，小程序實物商品商家自營GMV實現了100%的增速。
小程序生態體量日漸龐大的重要原因是，它連接了微信體系內的重要工具，是商家挖掘私域流量的工具。微信在今年的微信公開課pro上給視頻號下了個新定義：原子化內容組件——它是微信生態裏最基礎的內容組件，不可切割、自然流轉、無處不在。
事實上，小程序身上也有類似屬性，大多數頭部品牌都已開通小程序商城，並在公眾號上設置了跳轉入口；企業微信支持打開小程序，商家可通過企業微信社羣進行私域運營；搜一搜逐漸開放了小程序的搜索能力，搜索成為小程序的重要入口。
如果説微信的內容、社交是私域起點，小程序就是私域的終點。“微信的整套產品貫通了消費者的消費動線。”滬上阿姨會員運營總監葛光鋒指出。
葛光鋒表示，由於公域流量的增速不斷放緩，商家不得不面對經營成本增高、利潤下降的窘境，因此在過去一年，滬上阿姨將發展私域作為最重要的戰略目標。
滬上阿姨的策略是，先建設小程序、搜一搜、支付發券、視頻號等微信生態內的基建，再通過企業微信做社羣運營，當品牌在微信裏建立了品牌認知，便重點發力小程序外賣業務，這顯然會給品牌帶來生意增量。
不過自2020年年初，小程序的商業價值逐漸被商家認可，這意味着狂飆突進兩年的小程序，需要新的機會，新的場景和新的流量來源。繼續挖掘私域是一條路，另一條路則是導入公域流量。
**新的機會或許就在視頻號。**最近幾個月，視頻號增加的新功能中不少與商業相關：視頻號與微信支付打通，用户使用微信支付之後可跳轉到品牌視頻號主頁；企業微信與視頻號進一步打通；視頻號短視頻可添加購物車。
視頻號本身具有公域屬性，可幫商家撬動公域流量，隨着視頻號通向商業的大道全線貫通，機會便顯而易見。機會不止在品牌商家這側，蘇暢表示，他們觀察到，有非常多的中小商家通過視頻號進入微信生態做生意。
視頻號直播團隊陶佳總結，這個階段視頻號直播帶貨銷售額的增長包括三個關鍵要素：一是商家小程序是交易工具，通過小程序組件，商家可以將小程序的貨上架到視頻號直播間，無需額外開店；二是視頻號直播間是核心場景，直播是高效的轉化形式，商家也可獲得視頻號公域流量，擴大用户規模；三是公私域聯動是關鍵路徑，商家通過引入私域流量完成直播間冷啓動，並以此撬動平台的公域流量，既提升交易規模，又沉澱了新的私域用户。
可以看出，微信正鼓勵商家將視頻號直播間的公域流量沉澱到商家的私域。新的流量分配機制必然會帶來新的機會，形成新的商業格局，2022年，小程序電商或許將迎來一波新的發展紅利期。