爆火的飛車,隱沒的藍翔_風聞
蓝鲸教育-蓝鲸教育官方账号-以财经视角看教育 | 上海报业集团旗下教育新媒体2022-01-14 09:41

“飛車模式”難以複製,“藍翔們”需要尋找更直接的破局之道。
撰文 | 張子悦
近日,山東藍翔技校的一則“學姐陪你開飛車”視頻突然在朋友圈刷屏。

性感美麗的女演員、不輸遊戲的特效設計、飛馳競技的挖掘機和卡丁車,疊加結尾經典的廣告詞,讓這支短片迅速傳播,成為2022年第一支出圈的短視頻。
從“挖掘機技術哪家強”的藍翔技校,到“姐,遇到新東方廚師就嫁了吧”的新東方烹飪,再到“學IT,好工作,就到北大青鳥”的北大青鳥,這些靠洗腦廣告詞走紅的職業技術院校曾被羣嘲“土味”,但此次藍翔短片的刷屏恰好證明了,社交媒體時代,它們並不想離去。
重複洗腦+土味營銷,藍翔的營銷之路
這不是藍翔技校第一次營銷出圈。
在“飛車短片”之前,更為人熟知的是2006年那句“挖掘機技術哪家強?中國山東找藍翔!”豎着大拇指的唐國強曾經在各個電視台循環出現,至今還存在於一代90後、00後的記憶中。

而“軍工企業藍翔技校”的調侃則讓其徹底在網絡爆紅。2010年,Google等美國公司遭遇黑客攻擊,隨後《紐約時報》發文指出,黑客攻擊和山東藍翔技校有關,文中刻意強調了其“軍方背景”。儘管藍翔技校校長榮蘭祥對媒體否認了這一傳聞,但外媒這波莫名其妙的“帶節奏”卻幫助藍翔打開了知名度。神秘感圍繞之下,藍翔甚至開始和北大、哥大等名校比肩,成為大眾津津樂道的學校之一。

2014年,藍翔更是迎來了在互聯網上的高光時刻。
這一年藍翔和唐國強再次合作拍攝代言廣告,他帶領成百上千統一着裝的學生,念出多年未變的廣告語“挖掘機技術哪家強,中國山東找藍翔”。大量航拍鏡頭加上人海戰術,藍翔新版廣告片再次因其洗腦性走紅,“挖掘機技術哪家強,中國山東找藍翔”甚至入選了2014年十大網絡用語。

新媒體上的惡搞則為藍翔再度流行添了關鍵助力。一篇故事會,前面長篇普跌結尾峯迴路轉“那麼問題來了,挖掘機技術哪家強?”讓“曲折故事+神轉折”的評論模式成為熱潮,“那麼問題來了”到今天還經常被使用。
在當年的畢業典禮上,榮蘭祥稱:“同學們,咱們藍翔技校就是實打實的學本領……咱們藍翔如果不踏踏實實學本事,那跟清華北大還有什麼區別呢?”這句“跟清華北大還有什麼區別”成功蹭上了熱度,也成為流傳甚廣的惡搞體。
還有《失戀33天》裏,黃小仙問:“你有藍翔技工學校的美容美髮畢業證嗎?”《老米家的婚事》裏,馬麗説自己高考一二三志願都被改成了藍翔技校。

面對這些網絡惡搞,“60後”榮蘭祥表現出了極大的寬容和欣喜。他讓員工把這些惡搞藍翔的內容剪輯拼貼到一起,甚至放進招生簡章裏。有學者認為,藍翔梗在互聯網上取得的宣傳效果,並不亞於唐國強在電視上多打幾百遍廣告。
但再洗腦的廣告也只能吸引一代人,再好玩的梗終究也有被玩厭的一天,“土味硬核”的藍翔技校終究沒能抵過時間洪流,近年來除了偶爾作為古早廣告梗被調侃,多數時候都消失在了大眾的視線中。但從去年開始,藍翔開始研發不一樣的玩法。
2021年下半年,藍翔新發布兩支廣告片。偏冷的色調、走心的文案、媲美電影的畫面質感……告別“反覆洗腦+土味營銷”,換了配方的藍翔廣告讓人眼前一亮。而此前7月,藍翔和虎牙聯合開啓招生直播首秀,也吸引了不少關注。

搜索發現,藍翔也是社交媒體老玩家,藍翔第一條微博是2010年發佈,藍翔的抖音號已經發布了285條視頻。

對於“藍翔們”而言,有多年的知名度作為基礎,土味與新潮的矛盾對沖,格外容易受到關注。社交媒體作為其營銷探索的新路徑,若能找到符合受眾調性的玩法,再次出圈是自然而然的事情。
危機中的“藍翔們”
榮蘭祥曾公開表達過自己的營銷觀念“廣告語、廣告畫面不要經常換,否則大家還得重新認識”。這些年,重複的廣告詞也確實讓藍翔走進一代代人的心中。但讓人疑惑的是,堅持不換廣告的藍翔技校怎麼突然就換畫風了?
從廣告本身來看,“重複洗腦+土味營銷”的廣告套路並不符合新媒體時代的調性,也不適合Z世代人羣的特點。大眾傳播時代,電視是人們獲得信息的主要來源。品牌想要打開知名度,依靠一條押韻的廣告口號,疊加鋪天蓋地的廣告投放,就能獲得不錯的效果。但新媒體時代,用户注意力被高度分散,成為稀缺資源。要佔領用户心智,藍翔需要更吸引眼球的廣告。

另外近些年,藍翔始終處於負面漩渦中,2014年,藍翔副校長帶着百餘師生跨省鬥毆,對象竟是榮蘭祥的岳父。榮蘭祥本人也深處婚內出軌、家暴妻兒的質疑。榮蘭祥透露,離婚事件後,當年藍翔招生減少近九成,損失約1.8億元,學校承受的壓力“不是刮颱風,而是刮滅風。” 2021年10月,藍翔被舉報涉嫌偷税,僅一週後就推出了三支新版廣告片。11月,該案被查實,藍翔將補繳税款、滯納金258萬。
負面新聞,伴隨着在社交媒體的隱沒。打開局面成為 “藍翔們”發展道路上的課題。藍翔技校還未上市,財務狀況不明晰。但類比同為職業技術院校,也曾因洗腦廣告詞走紅的新東方烹飪,似乎能發現端倪。
根據新東方烹飪母公司中國東方教育發佈的2020年年度業績公告,其核心數據均出現下滑,公司營業收入同比下滑6.6%,淨利下滑高達69.61%,結束了連續四年的增長,新東方烹飪收入同比也下降8.6%。
可見,在品牌認可度下降且疫情衝擊仍將持續的當下,“藍翔們”的日子並不好過,尋找社交媒體時代的“流量密碼”也成為他們心照不宣的破局之道。
藍翔能東山再起嗎?
瀏覽藍翔技校的社交媒體賬號發現,抖音號擁有18.1萬粉絲,僅有個別視頻點贊量突破10萬,多數視頻的數據並不亮眼。微信視頻號方面,此次刷屏的《視覺盛宴,學姐陪你開飛車》也成為第一條點贊超過10萬的作品。絕大多數視頻的點贊量在幾十到幾百間不等。微博上粉絲數僅為14.8萬。

新東方烹飪的情形同樣黯淡,在抖音搜索發現,各地新東方烹飪學校幾乎都有自己的抖音號。從粉絲數量最高341.8萬的成都新東方烹飪學校看,其作品點贊量也少有破萬的情形。

與其説“藍翔變潮了”,進而肯定藍翔掌握了社交媒體時代的流量密碼,不如説此次和QQ飛車合作的短片走紅更像是一次“誤打誤撞的成功”,這樣的成功模式能否複製還存在疑問。在社交媒體的流量池中,如何找到自己的粉絲羣體,建立起Z世代人羣對自己的品牌認可度,實現品牌影響力的提升,對“藍翔們”來説仍是未解題。
當下,職業教育機構處在政策紅利之下,正受到資本的青睞,玩家越來越多。這些誕生於互聯網時代的機構似乎比“藍翔們”更具有社交媒體DNA,更容易吸引更多年輕人。
“藍翔們”曾經靠廣告營銷打響市場,也因營銷過時,逐漸在市場中隱沒。如今,在社交媒體上摸索前行的“藍翔們”,還能否重複在社交媒體上打造出新的標籤?