芒果“尾隨”愛優騰_風聞

新老電視台的對決。

作者 | 苒一 編輯 | 伊頁

2014年，是傳統電視台最後的鼎盛。

那時,電視台與愛優騰等網絡視頻平台之間，只是單純的採買關係。電視台製作節目賣給平台賺取版權費，平台獲得優質內容。

看似雙贏的事情，湖南廣電覺着不對味兒。

長久以來，廣告都是傳統電視台收入大頭，而觀眾是其最大的籌碼，若把節目都賣給網絡平台，就是把好不容易積累起來的觀眾資源拱手讓人。

為了最大程度上減輕新媒體分流帶來的打擊，2015年，芒果超媒旗下的芒果TV啓動“獨播”戰略。湖南廣電放棄了每年幾個億的版權收入，將《花兒與少年》《爸爸去哪兒》等自有爆款IP以“白菜價”賣給芒果TV進行獨播，在互聯網版權上一律不分銷。

5年後，芒果超媒宣佈快樂陽光（芒果TV公司主體）擬與湖南廣播影視集團續簽《電視節目信息網絡傳播權採購協議》。續約5年價格為5.4571億元/年，原則上與2020年保持一致，出現現象級爆款時價格上漲10%。

芒果TV能夠在愛優騰打價格戰時，成為市場上唯一盈利的視頻平台，其固有新媒體平台屬性功不可沒，但內容來源、牌照優勢、税收優惠等都能使其成本有效降低更多。

然而國有資產背景給芒果TV帶上了“枷鎖”，無法參與高昂的成本戰，也沒法靠版權征伐江山。

在面對湖南廣電時，三年前的愛優騰或許毫無還手之力。但現在，互聯網背景下成長起來的長視頻平台，產業鏈整合速度和自制能力都已經以肉眼可見的速度趕了上來。

美國哲學家艾默生曾説過：在薄薄的冰層上滑冰，唯一不掉進冰窟窿裏的秘訣，就是你的速度要跑過它坍塌的速度。

湖南廣電和它的芒果超媒，還能跑得再快一點嗎？

衞視霸權陷落，內容優勢不再

其實視頻平台要想長青，要做的無非是讓平台的內容長板更長，並且補足短板。

綜藝一直是芒果引以為傲的競爭利器。但云合數據統計的2021年Q3熱度榜卻顯示，芒果TV只有《披荊斬棘的哥哥》進入前十。無論是《披荊斬棘的哥哥》，還是《乘風破浪的姐姐2》，都沒能延續《乘風破浪的姐姐》的現象級關注度。

遙想2016年，全網自制綜藝播放量前十中，有四檔來自芒果TV。

彼時的芒果還是“背靠大樹好乘涼”的狀態，《快樂大本營》《爸爸去哪》《我是歌手》等爆款IP均來自湖南衞視節目中心。靠着獨特的前瞻性，湖南衞視打了一場又一場的勝仗，綜藝內容的優勢也讓芒果TV逐漸站穩腳跟。

也是在2016年，廣電總局頒佈《關於加強真人秀節目管理的通知》，此後兩年多時間裏，湖南衞視一直處在與新政策磨合的“陣痛期”裏。

2016年6月，廣電總局對各電視上星綜合頻道，每年黃金時段的版權引進節目數量作出了限制，迫不得已，《我是歌手》第5季改名為《歌手2017》；2017年湖南衞視因“娛樂立台”和“以收視率論英雄”的導向被廣電總局要求整改，其中，《爸爸去哪兒》因存在過度消費明星子女、不利於青少年成長而直接被廣電總局叫停……

幾乎失去湖南廣電節目製作支撐的芒果TV，去年只有一個熱度不如《姐姐》的《哥哥》還能拿得出手。而開播後，先有霍尊被前女友“手撕”，後有李雲迪嫖娼被錘。剪輯師不得不連夜打碼，節目也因此受到連累，反覆下架。

至此，芒果綜藝面臨着“爆款”難以為繼的尷尬局面。同時，作為整個長視頻平台的消費重心，劇集也不再是芒果TV的優勢。

儘管湖南衞視的資源幫助芒果TV節省下一筆不小的版權費用，但在劇集儲備量上，遠不及騰訊視頻、愛奇藝和優酷。

據DataENT數據統計，2020年至2021年，芒果TV上新連續劇83部；而愛奇藝上新214部，為四家之最；騰訊視頻與優酷分別上新165部，162部。

2022年，四家平台公佈370部劇集，排名第一的愛奇藝以153部的上新量排名第一，而芒果TV只有57部，排名最末。

此外，可以從《2021連續劇網播表現及用户分析報告》中看出芒果TV影視劇的市場表現：2021年騰訊視頻與愛奇藝網劇有效播放在1145億左右，兩平台市場佔有率74%；優酷有效播放633億，市場佔有率20%，而芒果TV有效播放僅69億。

最新的雲合Q3榜單TOP20中，芒果TV也僅有《海上繁花》《我和我們在一起》2部“五平台聯播”的劇集進入榜單；而愛奇藝與騰訊視頻均為10部以上。

芒果TV怎麼也沒有料想到，曾經的背景優勢成為削弱內容自制的一把利器，被互聯網背景下成長起來的愛優騰迎頭超越。

存量用户之爭，技術體驗失利

芒果的綜藝、劇集向來以“甜寵”女性向為主，有數據顯示，芒果TV有近7成的用户是女性用户。這也意味着，相比愛優騰來説，芒果更容易觸達垂類用户天花板。截至2021年中，騰訊會員數1.25億，愛奇藝1.062億，而芒果超媒2020年有效會員數3613萬。

從用户規模來看，愛優騰似乎已經到了存量競爭階段。平台們也的確開始進行新形態內容的前瞻佈局，進而激活、留存用户。

愛奇藝會員和海外業務副總裁楊向華曾表示，愛奇藝更靠近迪士尼，依靠“一魚多吃”的商業模式，結合不同內容品類做衍生開發，以此保持用户粘性。希望依託生態，擺脱內容“渠道”，成為一個基於內容的交互平台。

行動方面，愛奇藝也對互動劇、豎屏綜藝劇集等內容模式進行嘗試；着重開發愛奇藝泡泡社區構建品牌與用户社區，以此培養用户粘性。

優酷則推出“劇場模式”，“劇場”是內容出品方在優酷平台的自運營廠牌。在此種模式下，優酷成為內容分發渠道，讓合作方自己上線內容打造廠牌，以此沉澱廠牌用户，吸引用户完成付費動作。

優酷“劇場模式”

但此時，沒有覆蓋各個檔期足以擴圈的全民級劇集獨播爆款，芒果TV始終難以突破已經到來的平台會員增速瓶頸。

在互聯網長視頻平台已經在“渠道”上轉型時，芒果TV推出季風劇場，彌補原有內容生態的不足，希望藉此擴大用户羣體。用競量應對存量競爭，芒果TV本身的用户規模劣勢只會更加明顯。

視頻行業用户趨於飽和時代，視頻呈現和創新觀看形式在存量用户運營上也變得越發重要。

知乎上有一個關於愛優騰芒會員用户體驗感的問題，點贊最高的回答從片源豐富度、價格力度、會員使用限制人數、體驗感四個方面對愛優騰和芒果TV的用户體驗做了對比分析。

答案為：愛奇藝＞騰訊視頻＞優酷＞芒果TV。

除了內容因素外，體驗感、社交性與互動性也成為留住用户的原因。無論是愛奇藝“幀綺映畫”、騰訊視頻的“臻彩視聽”，亦或是優酷的“幀享影音”，都是致力為用户打造更高品質的觀影體驗。但芒果 TV 目前在 HDR 畫質、杜比音效上都還是處於空缺的狀態。

黑龍江大學視覺與文化傳播系方洲在其論文中也指出，芒果 TV 在整個技術搭建過程中也是尾隨頭部視頻平台逐步實現架構。

在彈幕系統已經十分完善的情況，芒果 TV 直到 2015 年手機客户端才出現彈幕；倍速播放也是頭部平台陸續出現之後才尾隨跟上。這樣的局面伴隨着芒果 TV 整個技術成長階段。

如果説愛奇藝、騰訊視頻等網絡視頻平台是在技術進步的浪潮中主動崛起的，那麼依託於廣電體系的芒果 TV 則是在技術進步的背景下，依靠內容被動適應技術而誕生的網絡視頻平台，與互聯網平台之間的差距可想而知。

小芒和季風，救得了芒果嗎？

短期內，芒果還是需要靠爆款來拉動會員數量的增長。

2020年度股東大會上，芒果超媒董事長張華立曾提到，未來，芒果TV將堅持高門檻長視頻發展戰略，致力於多業務破圈，進一步拓寬業績增長邊界。其中提到的三大“破圈”方向之一，便是“季風劇場”，劇場將加大面向男性用户的破圈嘗試。

劇場確實是門好生意。2018年，愛奇藝推出“愛青春劇場”和“奇懸疑劇場”，第三季度財報顯示會員數達到8070萬，數量增長接近一倍，劇場化進入“紅利期”。

2020年，《沉默的真相》和《隱秘的角落》分別斬獲2020國產網劇口碑榜TOP1和TOP2，後者更是達成現象級破圈，劇場概念逐漸深入人心，迷霧劇場口碑初成。

季風劇場略有不同，屬於“非類型化”劇場，不限於打造垂直內容，而是涵蓋從都市職場到家庭話題、情感、懸疑等多元現實主義題材。芒果TV確實因為非類型劇場的設定擁有了較大影視題材選擇空間，但劇場劇集之間聯繫較弱，對於內容品牌打造能力也隨之下降。

至少從目前的情況看來，季風聚成並未取得破圈成果。《我在他鄉挺好的》雖然口碑不錯，但尚未成為席捲社交媒體的頭部劇集，《獵狼者》《謊言真探》《婆婆的鐲子》均表現一般，劇場整體給用户的印象比較雜亂，沒有深刻的記憶點。

但目前季風劇場推出時間較短，未來是否能實現破圈目標有待檢驗。在取得破圈成果之前，芒果TV還需要找到新的增長曲線。

《乘風破浪的姐姐2》熱播過後，阿里創投便入股芒果超媒，而後不到兩個月，電商購物平台“小芒”就在芒果超媒上線。

所以市場認為，阿里的入股能夠為芒果電商提供更多資源支撐，互聯網屬性不強的芒果超媒終於有了點互聯網的樣子。但是“聯姻”還不到一年，今年9月，阿里創投由於各種原因宣佈退出，將其股份全部轉讓。

而小芒只能説表現平平，2019年和2020年，芒果超媒的內容電商業務收入分別為20.08億元、21.05億元，佔總營收的比重分別為16.06%和15.02%。但是2021年上半年，推出小芒電商之後，該業務營收不增反降，內容電商業務實現了9.31億元營收，同比下降了2.36%。

同時，從內容架構上來看，小芒和其他版塊的關聯性互動也不強，看上去與今日頭條2016年到2018年在內容電商上的嘗試相似。

從內容平台近年來與電商的結合形式來看，最好的契合點依然是當下最火熱的直播電商，長視頻是否能與電商擦出火花，還是未知數。

至此，芒果TV兩次破圈嘗試，再一次“尾隨”了頭部們。