陳根：阿里巴巴，電商失火，殃及城池_風聞

文/陳根

隨着流量紅利的觸頂和監管重錘的落下，位於市場頂端的中國互聯網巨頭們正經歷着水深火熱的換擋期，尤其是阿里。

過去十年，阿里巴巴的發展歷程稱得上是順風順水。在馬雲的帶領下，阿里巴巴可以説是一路乘風破浪，企業規模越做越大。在巔峯時期，阿里巴巴的市值一度突破了8000億美元。可以説，高增長曾是阿里巴巴財報一貫的主題。

然而，企業的發展卻難以是一路的凱歌。從2020年開始，阿里的流年不利就已經開始顯現。一方面，阿里風波接連不斷，從螞蟻IPO擱淺、兩次反壟斷調查、阿里被開182億“天價”罰單，到美國證監會立志要讓中概股退市等一樁樁事件，都對阿里產生了或大或小的影響。

另一方面，阿里的增長焦慮日益凸顯。隨着流量紅利見頂，電商平台的白熱化競爭，阿里已經沒有了當年的雄風，這從阿里2021年各季度的財報就可見一斑。在2021年的第三季度裏，如果減去高鑫零售的部分，阿里的營收增長只有16%，為上市7年以來最低水平。

到2021年12月底，阿里巴巴港股價格最低已跌至109港元/股，較高點309港元跌去了65%，股價幾乎跌去了三分之二。美股價格也跌至109美元/股，較高點319美元/股跌去了66%，股價也從最高點跌去了三分之二。即便是近日阿里股價有所反彈，但阿里增長的疲軟也是鐵板釘釘的事實。

眾所周知，阿里目前的情況並不樂觀，一直以來在試圖構建自身龐大商業“帝國”的阿里巴巴，為什麼會陷入如今的困局？身為國內最大的互聯網企業，阿里巴巴在互聯網的下半場又該何去何從？

電商失火，殃及城池

從阿里巴巴龐大商業“帝國”的構成來看，阿里的業務大概可以分為核心商務、雲計算以及佔比有限的數字媒體及娛樂，創新業務及其他等四部分業務。其中，以電商為主的商務，顯然就是阿里的基本盤。

2021年以前，阿里巴巴在電商行業的賺錢能力完全不用質疑，以2018年3季度為例，阿里巴巴光是電商業務一天的利潤就高達3.3億元，賺錢能力比肩中國移動。2014年，阿里赴美上市時，不僅將馬雲抬上了中國首富的寶座，還誕生了上千位千萬富翁，阿里甚至憑藉一己之力帶動了杭州房價的瘋漲。

但是，2021年以來，阿里的電商板塊卻明顯呈現增長失速的狀態。阿里巴巴2021年第二季度的財報顯示，阿里巴巴的營收同比增速下降至33%，而此前多個季度則一直保持超過40%的同比增速。不僅如此，在阿里巴巴2021年第三季度的財報裏，阿里巴巴的營收同比增速繼續下降至29%。並且，29%的同比增速還是併入高鑫零售業績後的數據。若不考慮該因素，阿里巴巴的營收同比增速實際上只有16%，是 2014 年上市以來歷史最低。

客户管理收入的大幅下降（包含廣告及佣金收入），是導致營收同比增速大幅下滑的重要因素。第三季度阿里巴巴的客户管理收入同比增速僅為3%，處於歷史冰點，遠低於市場預期的8%，而在上一季度這個數字還有14%，儘管上一季度與上幾個季度相比也已經處在了歷史低位。

阿里增長的持續失速離不開大的經濟環境****的影響。事實上，我國社零總額從3月份開始便處於持續下滑的趨勢，在三季度更是出現了較大的回調。根據國家統計局數據，7月社零總額同比增長8.5%，其中限額以上服裝鞋帽同比增長7.5%、化妝品類同比增長2.8%；8月社零總額同比增長只有2.5%，其中限額以上服裝鞋帽同比下滑6%，化妝品類同比無增長。

此外，夏季本就屬於電商的傳統淡季，加之疫情反覆及多地出現極端天氣，都給互聯網帶來極大的擾動。而這種擾動短時間內並不會完全消退，儘管四季度進入了消費旺季，但疫情導致的經濟壓力依舊存在。即便未來疫情得以完全控制，全球經濟的復甦仍需要較長的時間。在經濟大環境下行的趨勢下，通貨膨脹率也大幅提升，社會消費能力自然而然將被縮減。

實際上，除了社會整體消費大環境的低迷，阿里電商業績不如預期****的另一個重要原因，就是電商流量紅利的觸頂。不可否認，阿里憑藉電商才得以發家，很長一段時間，在電商行業，阿里也是穩坐龍頭，一家獨大。但正所謂“物極必反”，這在商業上也是一個道理。當任何事情做到第一的時候，此時維持第一就是一件非常困難的事情，並且隨時還面臨着被瓦解的常態。

**當前，電商行業的競爭已經進入存量階段，市場也已經不再是當年的市場。**Questmobile數據顯示，2021年第三季度末移動互聯網月活躍用户數11.67億人，電商月活躍用户數達11.01億人，滲透率高達94%。

也就是説，未來電商平台的增長已經不能再走拉新人的老路，怎麼吸引並留住老用户是電商平台當下必須思考的問題。在這樣的情況下，仍有越來越多的對手試圖搶食電商這塊蛋糕，這無疑對阿里巴巴造成了巨大的衝擊。新零售方面有京東的擠壓，下沉市場又有拼多多的強勢崛起，直播電商有抖音的後來者居上，新業務方面還有美團等新巨頭的壯大。

根據拼多多三季度的財報，截至2021年9月30日，拼多多年度活躍買家數達8.7億；2021Q3拼多多平均月活躍用户數7.415億，同比增15%，單個季度新增用户1740萬。持續擴大的用户規模為拼多多帶來了良好的業績。財報顯示，2021年三季度，拼多多營收215.06億元，同比增長51%。抖音方面，雖然暫時沒有其具體用户數量數據，但是根據抖音2021年年初的預計目標，抖音的目標是2021年日活躍用户數量達到6.8億，電商規模將達到5000-6000億元。

反觀發展了將近20年的淘寶卻陷入了**“中年危機”**。易觀千帆前瞻產業研究院的數據顯示，2021年5月淘寶月活7.5億，基本上和拼多多持平，阿里在用户規模上的優勢已經過去。並且，為了從競爭中突圍，阿里本想發力直播帶貨，可是從前瞻產業研究院整理的數據來看，淘寶直播的成交額還沒有抖音多。數據顯示，2020年抖音直播GMV 5000+億元，淘寶直播GMV 4000+億元。再加上淘寶直播帶貨一姐薇婭因為偷税漏税被罰款13.41億元，遭到全網封殺，淘寶直播帶貨的規模必定受到影響。

雪上加霜的是，在反壟斷監管趨嚴之下，電商行業必然經歷從寡頭壟斷向多巨頭共存的格局轉變。隨着競爭環境的不斷強化，龍頭地位給阿里帶來的壟斷效應在衰減，由此產生的超額收益面臨被瓜分的風險。

在這種背景下，阿里核心電商的市場份額大概率會持續下滑，核心電商的收入增速也預計會平穩放緩。為了應對新的行業挑戰，阿里不斷加大補貼力度，下場參與電商肉搏，以應對行業高強度的價格戰，而這必然會在短期內損耗核心電商的盈利能力，對利潤產生負面衝擊。

阿里的電商曾經成就了阿里的輝煌，如今卻被迫四面受敵。情勢之下，連阿里巴巴自己都破天荒地****主動調低了2022財年的總收入預期。今年第一自然季度的時候阿里預計新財年總收入9300億元，對應增速是 29%，本季度阿里將增速下調到 20% - 23%。失火的電商，正在殃及阿里“帝國”的城池。

高投入，難增長

電商困境的阿里巴巴，自然也渴望尋找新的風口，實現新的增長。在一眾新業務中，被阿里巴巴賦予最大希望的，無疑就是阿里巴巴的阿里雲和其出海戰略。在三季度財報會上，阿里巴巴董事長張勇也再次強調企業要堅持價值創造，並強調了阿里巴巴在內需、雲計算、全球化三大戰略領域的投入。

目前來看，高投入換來了一定成效。阿里雲三季度營收達200.07億元，同比增長33%，較上個季度同比40%的增速繼續下降，頭部客户及教育行業政策衝擊依然存在，但超過市場預期的190.86億。並且，阿里雲開始持續盈利。該季度內，經調整EBITA利潤3.96億元，這是阿里雲連續第四個季度實現盈利。阿里引以為傲的阿里雲看起來擁有不錯的前景，但事實是，阿里的阿里雲依然無法與亞馬遜的雲業務相提並論。

一方面，在國內私有云市場，阿里雲有騰訊、百度為競爭對手；在國內企業雲市場，有華為雲這樣一個天然的基於硬件配套的競爭對手；在國內政務雲市場，阿里雲不久前才因為漏洞問題被工信部處罰。同樣的，在政務雲方面，騰訊、百度、華為也都是阿里雲最大的挑戰者。因此，阿里雲必然難以形成市場壟斷的局面，而沒有壟斷就沒有定價權。在可預見的未來，阿里雲增長受阻並且持續盈利的困難還將越來越大。

另一方面，以亞馬遜雲業務為對標的阿里雲，如果想要模仿亞馬遜雲業務進行出海，困難程度更是加倍。其背後的核心**，**就是數據安全問題。亞馬遜與蘋果等企業之所以能建立強大的市場聲譽與信賴，其背後的關鍵原因，就在於數據的保密與安全。要知道，蘋果可是為數不多面對政府都能拒絕交出數據的企業。

但顯而易見，相比於亞馬遜或蘋果，阿里雲難以****在國際市場上讓用户對其數據安全建立這樣的信任。而數據安全又是所有國家政府、企業與用户首要考慮的問題。可以説，對於雲業務，如果沒有數據安全的強大法律保障，出海就是一紙空談，自然也就無法獲得資本市場的高估值。

再來看看阿里的出海戰略。事實是，在當前的國際環境下，結合阿里在技術研發方面與美國科技企業的現實差距，阿里在短期的確會獲得增長，但很快會面臨瓶頸。短期能獲得增長的原因在於疫情疊加之下的全球供應鏈與商品短缺，那麼中國商品本身就是全球消費者所需要與關注的。阿里的電商出海基於這樣一個大背景之下，顯然是能夠獲得紅利的。

但是阿里的電商在發達經濟體中卻很難獲得一席之地**。**這從貨幣化率就可以看見，對標美國，國內電商貨幣化率還較低。而中美兩國電商貨幣化率差異的主要原因則在於佣金率的差異。在一些電商主要交易品類上，亞馬遜、eBay收取佣金率明顯高於國內電商。這一差異或是由歷史原因造成，由於美國電商起步比國內早十年，已經形成較強本土化壁壘，得以維持較高佣金率。

而國內電商起步晚，且基本與亞馬遜、eBay進入中國市場時間重疊，在發展初期為同跨國電商競爭，傾向於採用低佣金率引流來獲取後發優勢。比如阿里在創建淘寶之初執行三年免費策略，以與eBay 爭奪市場，後續除收取店鋪月租等費用外，仍延續了零佣金制度，而後於2008年才創建淘寶商城逐步收取佣金。

**因此，這些國家的用户已經對谷歌、亞馬遜之類的平台產生並建立了強大的粘性，而留給阿里的則是一些發展中國家或者是欠發達國家。**這些國家的投入與產出收益比不高，因為需要投入大量的物流基礎設施來進行提升網購的體驗。

 新業務變現遙遙無期

除了電商增長的失速，以及高投入卻難增長的掣肘，更令市場感到擔憂的是，阿里瘋狂燒錢的多元化新業務變現遙遙無望。

近年來，隨着戰略投入力度向新業務的傾斜，阿里從最初的單一產品服務逐漸形成了以淘寶、天貓為核心；淘特打造極致性價比；點淘專注購物體驗；閒魚打造消費社區；本地生活（飛豬、餓了麼等）提升身邊效率、新零售打通線上線下的多元化產品矩陣。

阿里的目的顯而易見，通過不同細分市場的覆蓋，不斷豐富多層次消費體驗，為消費者和商家提供差異化的服務，增加用户、商家與平台之間的粘性。而隨着綜合商業生態版圖的不斷完善，新板塊的營收佔比也開始增加，抵禦核心電商營收下滑的風險。同時，隨着各版塊之間整合力度的加快，整個生態有望帶來較高的協同效應，為未來的長期營收增長提供動力。

但與此同時，在戰略投入持續加碼下，相當於阿里實施的是**“以利潤換份額”的擴張邏輯。**這也就意味着，短期內阿里的盈利能力必然受到明顯的衝擊。事實是，至少目前看來，阿里加註的“未來”就一直在消耗着它的增長。

以當下阿里寄予眾望的“淘特”為例。淘特的定位非常清晰，走的就是低價電商，它的戰略作用就是從下沉市場中給阿里帶來新的用户。“淘特”作為阿里下沉的重要武器，在阿里體系裏也顯得格外重要。淘特的建立，顯然就是一場與拼多多的正面硬剛。最新的財報裏顯示，淘特上線18個月已擁有2.4億年度活躍消費者，且在過去的幾個季度裏一直保持着千萬級別的用户增長速度。

看上去很是樂觀，但這些增長的背後都是阿里不惜重金燒錢換來的。無疑，在監管趨嚴、行業競爭格局加劇的大環境下，對盈利能力的損耗，會使得阿里的利潤增速持續位於下行通道之中。

**此外，眾所周知，阿里和騰訊都是資本大户，也是收購大户。**但兩者的收購邏輯有差異。阿里的收購邏輯，是收購之後，換掉原來的高管或者創始人，派來自己的嫡系部隊進行管理。因為這樣做，阿里可以更好地掌控公司的戰略以及決策，讓這些公司為自己的電商主業提供流量。

**但****顯然，****這樣做有很大的弊端。**一方面，被收購的公司，已經完全無法按照創始人的規劃來發展，嚴重偏離了正常的發展軌道。另一方面，阿里這樣做，給自己在投資界帶來了很不好的觀感和名聲。許多獨角獸公司的創始人，正是因為不想自己的創業心血被阿里毀於一旦，才拒絕被阿里收購或者入股。比如美團的王興，就是一個很好的例子。美團最開始是阿里投資的，後來王興因為不滿阿里的做法，才轉投騰訊，甚至成為了阿里的死敵。

而從騰訊的眾多投資公司中卻可以看出**，騰訊採取的是一種合作共贏的投資策略**。比如京東，美團和拼多多等，騰訊不僅入股這些公司，給它們提供發展資金，而且還將自己的社交流量開放給它們，扶持它們的發展。更重要的是，騰訊從來不干涉這些公司的“內政”，准許它們獨立運營。正是因為如此，所以被騰訊投資的公司，大多數發展得都比較好。

正如資本市場所流行的那句話：凡是公佈阿里要收購的企業，被收購企業的股價就會大跌；凡是公佈騰訊要收購的企業，被收購企業的股價就會大漲。這或許是資本市場用腳投票的最好説明。

歸根到底，阿里其實是面臨了當前大部分中國企業一樣的問題，就是在沒有核心技術支持的情況下，依靠曾經的電子商務網購發展到一定階段之後，必然會面臨天花板。阿里又與騰訊不同，這也就是為什麼阿里的估值一直以來就沒有騰訊或者亞馬遜高的原因。

騰訊是基於社交與遊戲的強大用户屬性進行變現，而且社交模式的升級會自然的裂變出新的商業生態。這些新的商業生態的裂變對於阿里的電商帝國都是致命的，都是瓦解其電商流量的方式。與亞馬遜相比，一方面，亞馬遜有其強大的超前技術研發；另外一方面，亞馬遜的業務範圍是除了中國與朝鮮以外的幾乎全球性市場；第三方面，是亞馬遜的高估值依託於亞馬遜的雲業務，而阿里的雲業務顯然與亞馬遜無法相提並論。

商場如戰場，沒有人能一路凱歌。阿里的輝煌，終究還是過去了。