天下「反內卷」功夫,唯慢不破_風聞
佘宗明-央视特约评论员、数字经济智库高级研究员-2022-01-17 23:46

「慢」,才是最重要的反內卷密碼。
撰文 | 佘宗明
天下功夫,唯快不破。但天下「反內卷」功夫,唯慢不破。
很多人都不想懷念的2021年,已經過去了。要梳理「2021熱詞」,「內卷」兩個字恐怕繞不開。
關於內卷,我最大的感受就是:「慢」,即最重要的反內卷密碼。反內卷,首先就是讓系統的鐘擺慢下來。
內卷是什麼?簡單來説就是:你得快,因為別人都很快,如果你不快,那你就要掉隊了。結果是,人們在「比快」中陷入內耗,競爭烈度增加了,效益卻沒有增加。此處可參照「電影院效應」。

▲電視劇《小捨得》對「電影院效應」的註解。
這裏的「快」,指的是快節奏。將「快」換成「拼」,也一樣成立。
就互聯網領域來説,前些年裏,「比快螺旋」從未停下過:
快遞配送:你3日達?那我就24小時達。你24小時達?我就半日達。
商品折扣:你打7折?那我就打5折。你打5折?我打3折,天天「清倉甩賣」。
「快」是技術進步的產物,「拼」是競爭催生的結果,本身並沒什麼問題。通過智慧倉配網絡帶來快遞提速,通過供應鏈升級帶來商品降價,是好事。
但現在的情況是,很多競爭只是「寧可累死自己,也要耗死別人」式互耗:你快,我比你更快;你拼,我比你更拼。

▲電視劇《小捨得》劇照。
我們也許很難指望「時代走得太快了,等一等後面的人」。
但正如10年前人民日報的一篇評論標題所説的:高速時代,別忘了「慢的權利」。
此處的「慢」,也可以替代成「休息」「輕鬆」「懶惰」。
反內卷,就該保障人們「慢(休息、輕鬆、懶惰)的權利」——在整個社會都追求「快」、崇尚「拼」的背景下,要允許有人想慢就慢,允許有人想過得輕鬆些。
推崇「慢活主義」的專欄作家卡爾·歐諾黑就認為,對速度的過分強調,侵蝕了人們的身體健康和生產生活,隨着人們開始日漸放緩他們太過現代化的生活,一場關於「快與慢」的反思在醖釀之中。
快或者慢,本無對錯,錯的是,要求他人只能快不能慢,抑或是相反。
進一步講,反內卷,是要給人選擇權:你想快,可以;你想慢,也行。不論哪種選擇,都可以不被明面規則或隱性秩序裹挾。
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因快而「卷」,外賣行業是個典型。「外賣騎手,困在系統裏」,這套系統,就跑得太「快」。
現實中,很多外賣員在街頭「與死神賽跑,和交警較勁,跟紅燈做朋友」。他們經常會因配送超時而崩潰,會因擔心送晚了而跟餐飲商家、小區保安、訂餐用户產生糾紛。
因為他們沒法「慢下來」。
外賣員們沒法慢下來,原因在於:在平台算法與數據驅動下,他們的配送時間被極致壓縮——算法會根據出餐地點到送餐目的地的距離,「算」出配送時限,若外賣員提高車速或抄了近道,算法還會自動對其扣減。
嚴格限時加上嚴苛的超時罰款機制,讓外賣員羣體只能是「用生命裸奔」。
他們深陷在「Faster Than Faster」的內捲旋渦裏,生死疲勞,無法跳出。

▲艾米麗·布朗寧主演電影劇照。
問題來了:該怎麼破萬「卷」?
答案就是,保障外賣員們「慢的權利」。
根本辦法就是改變以快為導向的「限時機制」,調整超過個體耐受力閾值的接連強制派單機制等。
在這方面,去年7月,國家市場監管總局等7部門印發的《關於落實網絡餐飲平台責任切實維護外賣送餐員權益的指導意見》,不啻為有的放矢。
它要求,平台不得將「最嚴算法」作為考核要求,通過「算法取中」等方式,合理確定訂單數量、準時率、在線率等考核要素,適當放寬配送時限,就是有的放矢。
這指向的,就是以規則優化去保障外賣員羣體「慢的權利」:他們想多跑幾單時,可以多跑幾單;他們跑累了想休息時,也可以沒有顧慮地休息。
02
保障外賣員「慢的權利」,需要系統的「讀表器」能慢下來。
這也適用於電商行業。被困在系統裏的,不只外賣員,還有電商商家。
在原來的系統裏,外賣員不得不「快」,電商商家則不得不「拼」。
做過電商的人都知道,一入此門深似海,從此休假是路人。他們幾乎是從年頭忙到年尾,逢年過節也不例外。
就算年底能回家過個年,也很難完全開啓休假模式——得隨時盯着訂單消息,若有人下單,還得主動和對方確認發貨時間、收貨地址等。
他們不是不想休息,只是誰都不敢先休息——同行都在拼,你不拼,很有可能就從競爭激烈的市場裏掉隊了。
這就相當於,下班後同事都在加班,你卻到點打卡下了班,業績獎還要不要了?

▲易烊千璽主演的《幻樂之城·〈對不起〉單元》劇照。
拼不是壞事,愛拼未必會贏,但必有收穫。春節是網購消費高峯期,很多電商商家都想拼一把。
2018年,淘寶率先推出了「過年不打烊」活動,帶動了電商與快遞行業春節不打烊的近乎常態化。
這其實是電商行業在市場快速增長期的必然選擇:電商們普遍有趁消費旺季沖銷量的欲求,消費者則樂於見到「年貨代我先回家」,是以每到年底,各電商平台都會接連推出年貨節。
讓過年仍想拼一拼的店鋪得到犒賞,算是玉成其事,但也別忘了,不是所有店鋪都想這麼「拼」,很多夫妻店和中小商家比起春節堅守在崗,更想安心地過個年,哪怕少賺點也不care。
只不過,身在系統裏的他們,想休卻未必敢休。
你以為在店鋪提前掛上打烊公告、標明節後發貨就行了?
不好意思,那只是店鋪單方告示,平台制定的付款發貨等規則可不分「節中節前節後」,有些消費者也默認是照常受理訂單和發貨。一旦從付款到發貨間隔太久,店鋪和商品權重難免受影響,更別説有被投訴之虞。

▲日劇《家族的形式》劇照。
你想直接下架商品?
不擔心被降權,還失去老顧客的忠誠度?
左右為難之下,部分商家乾脆祭出了「變相勸退策略」:將商品定價改成天價,免得遭投訴、被降權。可弊端也在那:這會影響店鋪動銷率,且致使前後累積的用户評論出現「斷裂帶」。
03
所以,這成了無解難題?
不,解題思路就是:讓系統慢下來,在規則框架下給予電商商家「過年休不休」的選擇空間。
怎麼慢下來?淘寶1月12日上線的「一鍵打烊」和「春節不打烊」兩個功能,就做了註解。
「一鍵打烊」功能,瞄準的就是電商商家「想休不敢休」的痛點。
以往店鋪打烊只是商家的「單方自選動作」,現在則成了平台認可的「規則內選項」——店鋪開啓該功能後,商品可自由設置「可下單但延遲發貨」或「不可下單但商品可見」,平台將自動生成官方提示、標明商家打烊時間,商家不會被降低權重或下調信用等級。
你是一般商家,春節想回趟老家、想來「一場説走就走的旅行」或產生不時之需、遭遇突發情況,想暫時歇業?沒問題,「一年可一鍵打烊2次,1次打烊0-30天」的規定,讓你可以安心地抽身。
你是賣生鮮的季節性經營商家,一年可能只能做2個月生意?不要緊,「一年可使用1次,1次最長打烊10個月」的規定,讓你可以該打烊時打烊、該開業時開業。

▲日劇《無法成為野獸的我們》劇照。
本質上,這是另一種「算法取中」,用彈性化設計保障電商人「慢的權利」,在規則層面為不同經營選擇提供支持,而不是用粗粒度規定裹挾商家「不想拼也得拼」。
不少人會有疑問:那為什麼還要同時推出「春節不打烊」功能,這不矛盾嗎?
「春節不打烊」功能着眼的,實際上是用降低商家篩選門檻+優先分配公域流量的方式,豐富「不打烊」商品在節假日期間的供應。畢竟,很多就地過年的人都需要年貨。
「一鍵打烊」服務的是「春節不想拼了」的商家需要,「春節不打烊」立足的則是「春節時仍想拼一拼」的商家需要。

▲小栗旬主演劇劇照。
這平衡兼顧了兩大痛點:「電商人沒有節假日」;消費者過節缺乏確定的電商服務。
商家春節想休息,就盡情放鬆;想賺錢,就予以扶持……某種程度上,這是用系統規則設計的調整,保障了一部分商家「慢的權利」,也支持了另一部分商家「拼的選擇」。
反內卷,要的本也是這樣:不用規則「逼」着所有人又快又拼,而是給人充分的選擇權,想快就快,想慢就慢,想拼就拼,想歇會兒也能歇會兒。
04
拿電商來説,讓系統慢下來,不只是為商家反內卷,也是給平台反內卷。
電商商家卷得厲害,平台也不遑多讓。尤其是這兩年,隨着互聯網市場從「增量」切到「存量」,用户規模逐漸見頂,電商平台之間也捲成一團。
究其破「卷」之道,也離不開一個「慢」字。嵌在系統裏的平台,需要「慢下來」。
與「慢下來」對應的要求,就是放棄單純的「速度迷戀」,更多地迴歸價值本身,轉向價值創造。

▲電影《完美的世界》劇照。
其主要途徑包括:深耕硬技術創新,深入實體產業端。這就需要:脱卷,向實。
互聯網企業們價值轉向的端倪,已經浮現。2021年的雙11就是例證:主要電商平台沒了往日對GMV增速的狂熱,以阿里為例,沒有以分鐘計的戰報,沒有頻破紀錄的LED大屏,這頗堪尋味。
阿里方面聲稱,在其長期戰略中,商家和消費者體驗變得更加重要了,他們主要看兩個方面:第一是增長的質量,雙十一隻是週期裏的體現;第二是更關注長期的社會價值,比如綠色公益等。
更關注增長質量與社會價值貢獻,而不是增速,這呼應的是「高質量發展」的要求,彰顯的是「慢下來」的姿態。
而今年1月6日其中國數字商業板塊的組織架構明確,再度昭示了這點——它在堅持淘寶、天貓雙品牌運營的基礎上,新設產業運營及發展、平台策略和運營、用户運營及發展等三大中心。
這其中,平台策略和運營中心的定位就是:盤活平台運行機制,推動智能化技術廣泛應用,加速創新、升級服務,為平台、產業和商家提供強有力的服務支撐。究其整體訴求,則是全面聚焦用户體驗、客户價值,着力形成統一的平台機制,確保消費者的購物體驗更簡單順暢,中小商家的發展成長更具確定性。
改變的形式很重要,改變背後的取向更重要——以「快」為直接訴求的增速追求,正給技術創新與精細運營維度的精耕讓步,給創造更多社會價值的方向讓步。

▲南明奈主演劇劇照。
你可以從電商升維路徑去解讀這類變化:電商平台,短期拼流量,中期拼效率,長期拼的是對實體產業的助力能力,對供應鏈的優化與掌控。
我也可以看出裏面的節奏轉換與價值轉向:比起短期的「快」,它更看重長期的「好」,即便GMV(成交總額)、DAU(日活)之類的營收與流量指標增速會「慢下來」。
而「慢下來」,就是脱離內卷漩渦強大力場的方法。
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推出「一鍵打烊」功能,以組織升級推動價值升維,都可以從深層次的「快與慢」價值調整維度找到解釋。
過去很多年裏,中國互聯網企業都走得很「快」,以至於「快」出了很多問題。
如今,互聯網要深耕硬技術創新、深入實體產業端,還得靠穩紮穩打穩進——這需要「慢下來」。
這樣的「慢」,不是為慢而慢,而是着眼長遠對互聯網與人、經濟發展跟人的關係進行再梳理,對互聯網的價值取向予以再校準。

▲是枝裕和電影《步履不停》劇照。
平台追求「快」,商家想着「拼」,這很正常。但不要唯效率是論,也別用規則助推無效競爭,否則催生的只能是各種內卷。
由此而來的局面,就是人的被異化——一如《倦怠社會》裏所説:「工作和績效的過度化日益嚴重,直到發展成一種自我剝削。」
將目光從短時效率挪開,投到長遠的價值創造上,可能會為發展「降速」,但卻是價值層面的升維。
它傳遞的價值理念是:互聯網不是無情物,流量的背後是人,技術模式進步也是要服務人,而不是倒過來。
要真正為「人」創造價值與福祉,而不是將「人」工具化。
讓外賣員得以慢下來,讓電商商家可以春節期間安心打烊,都呼應了這點。

▲電影《肖申克的救贖》劇照。
而在以人為本、向善而行的價值牽引下,可以預期的圖景是:
互聯網有的,更多的是「暖」和「善」,而不是「卷」。
06
天下功夫,唯快不破。但要破內卷,靠的不是「快」,而是「慢」。
説到底,互聯網反內卷,就得讓系統「慢下來」。