終於成熟的中視頻賽道_風聞

作者 | Rickzhang

出品 | 子彈財經

每年召開的巨量引擎大會，不知不覺間被看作是字節跳動旗下產品集中展示的舞台。2022年當然也不例外。

有趣的是，在以短視頻和圖文作為主要營銷產品展示的當下，本次會議上巨量引擎各個部門紛紛針對中視頻提出了自己在2022年的建議與規劃。

這樣悄然轉型的背後，是中視頻發展到現在帶來的用户和客户端層面的變化。一方面，用户現在對中視頻的青睞日益明顯，巨量引擎產品高級副總裁周盛表示，在抖音中視頻用户的消費時長已經佔比已超40%；另一方面，已經逐漸成熟的中視頻給予廣告客户更多的優質投放選擇。

巨量引擎端變現產品負責人林安亞在現場表示，早在2020年，中視頻星圖平台的全年商單達到了8.3億。當然健康的商業環境也促使越來越多的機構製作者進軍中視頻，數據顯示，已經入駐平台的優質創作人超過1300萬，月活優質創作人超過636萬。

實際上中視頻的概念是在2020西瓜play好奇心嘉年華上由西瓜視頻總裁任利鋒提出的，而經歷不到兩年的發展期，中視頻便快速從概念走向成熟。

1、成熟的中視頻著名管理專家、科特勒諮詢集團中國區管理合夥人王賽博士，在其增長結構理論中曾指出，成為一個市場發展機會的基礎，就是客户遷移比較大而基礎設施遷移比較小。

這意味着科技底層設施改變不大，但消費者和用户的代際變化、價值觀的變化、生活形態的變化，都會帶來消費者興趣遷移，同時給新市場帶來重大機會。

中視頻的崛起和成熟恰恰如此。

從用户角度，短視頻出現近5年，用户碎片化時間緊靠娛樂性較強的短視頻，難以得到充分的彌補；短視頻對於很多嚴肅性和知識類的話題創作來説，有着很大的侷限性。

更關鍵的是，用户層次的需求也發生了變化。巨量引擎的數據顯示，當前抖音和西瓜的用户，每天觀看一分鐘以上中視頻的時長已經超過一個小時，而且內容已經從娛樂性向知識補給、興趣提升和豐富生活轉移，且在學習場景和家庭場景，都出現使用中視頻的趨勢。

這個時長對於中視頻來説很有意義，因為根據傳播學理論，觀眾超過30分鐘的觀看已經達到沉浸式體驗標準，超過45分鐘的觀看時長則表明觀眾對這種視頻形式非常認可，並已作為主要的視頻選擇類型。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

當然，這樣的表現也體現出中視頻用户粘性增強，同時這種持續的觀看對於中視頻發展來説非常有價值。

從觀眾角度看，新消費趨勢下Z世代消費者和高知白領人羣，已經越來越不滿足短視頻帶來過於碎片化的時間分配，他們迫切期望利用時間的碎片來提升自身知識水平和素養。

中視頻的特色在於既不會像短視頻過於碎片化，也不像長視頻一樣需要分配專門的娛樂時間，中視頻的時長決定了它能保留既有信息度又便於插入生活中忙碌的間隙。

所以，當前中視頻已經成熟。

而這也引動各個平台的重視，開始發力。愛奇藝於2021年4月上線了以"中國 YouTube"為目標的愛奇藝隨刻；百度在2020年上線主打視頻的百度看看（後更名為好看視頻）；其他內容平台如知乎、微博等均上線了以中視頻為主的視頻欄目。

這些互聯網巨頭或通過流量與資金激勵創作，或立足於原有的平台內容生態尋求視頻化內容的突破口，進入中視頻形態的流量爭奪戰。

**2、中視頻是怎麼成熟的？**中視頻快速的成熟，跟其發展的特性有關。

首先，如果説短視頻是一個紛繁複雜的娛樂性視頻集合體，長視頻平台更像電視台的宣發，中視頻則具有着自己鮮明的定位和品牌屬性。

如b站的強社區屬性與二次元屬性吸引了大量的Z世代年輕用户，這些用户也在b站上通過內容消費、互動或者創作進一步反哺b站。

再比如更早就明確中視頻定位的西瓜視頻，在泛生活、泛知識、泛興趣才等各大領域百花齊放，並通過一系列扶持舉措助力創作者持續深耕優質內容，打造出各類以「充盈生活體驗」、「擴大認知邊界」、「昇華興趣愛好」為目的的特色化內容。

西瓜裏的這些創作者不僅通過平台收穫了更多收益，同時他們提供的豐富優質的內容，也承載着更多的生活價值和個人價值，推動西瓜視頻整個生態更加繁榮多元化。

除了圍繞創作者的中視頻內容之外，西瓜視頻基於多元內容生態，也在不斷打磨以中視頻為核心的各類定製化精品內容。就在前不久推出的《2022西瓜視頻招商全景圖》中，提及四大模塊品質內容，最大化IP營銷價值，讓品牌走進用户內心。

**其次，隨着5G的普及以及視頻的消費成本降低，越來越多人能觀看、分享感興趣的視頻內容。**並且，疫情也加速了用户的內容消費習慣轉移到線上。

截至2021年6月，我國網民中，視頻用户（包括短視頻）規模達到9.44億。其中，在西瓜視頻、抖音和今日頭條上，中視頻的核心用户學生和白領、以及30歲以下高知人羣佔比超過平均值7%。

另外，在這三大平台上中視頻月活創作者數年增長超80%，內容數量同比增長98%。這表明用户需求產生後，創作者就有了空間，再加上平台引導，這個從顧客價值產生的需求就成長起來。同時，2022年西瓜視頻及抖音也將持續推出中視頻優質創作者扶持計劃，幫助他們獲得商業價值的同時，也可以獲得更高的社會價值。

這意味着從用户角度對中視頻的重視和喜愛日益加深，這個賽道前景廣闊。

3、營銷價值不斷被激發逐漸成熟起來的中視頻，對於廣告客户來講也就有了更廣更深的價值。

因為各個中視頻的創作者，為了吸引用户和粉絲，相對於短視頻要更加精細打磨內容，推出視頻產品，從而帶動用户對內容消費時長的不斷增長，形成一個正向循環。而有了這個正向循環，中視頻對於用户心智的把握和影響，就有了非常可靠的途徑，也為廣告客户找到了新的營銷價值體系空間。

另外，**中視頻可以完成一個故事或者理念舉例講述的內容設計，可以幫助品牌在宣傳中避免同質化。**畢竟時長在那裏，品牌想宣傳的內容，通過視頻節目的創意展現方式就可以靈活多樣，從而能更深度解讀品牌信息，幫助消費者多角度瞭解品牌，最終沉澱為品牌資產。

當然，這種利用中視頻推廣客户品牌的模式，還能提升用户的接受程度。

比如知名中視頻博主温一飛和理想汽車共同打造的節目，從財經角度分析理想汽車優勢與未來新能源汽車發展前景，讓用户在不知不覺接受科普的同時，完成了品牌種草，從而實現品牌方的宣推目標。最終，這個視頻完成超過600萬次的播放量，互動也超過2萬次。

巨量引擎為廣告客户提供了150餘個IP內容，覆蓋UGC、PGC、OGC三個創作類型，深耕超過20個垂直品類，而在這其中，有超過20檔中視頻節目。發揮中視頻獨家價值，在幫助用户擴大認知邊界同時做好品牌價值營銷。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

同時，巨量引擎2022年還會針對中視頻單獨研發廣告產品，針對行業做定製化更新，孵化橫屏視覺的專屬產品，讓品牌以更新穎有力的形式展現在用户面前。

新消費趨勢之下，如何能引起消費者的關注並獲得他們的認同，是在企業通過平台引導用户消費行為最終完成的核心。畢竟發展到如今，用户已經不具備必然能轉化成消費的主觀能動性。

這就推動中視頻平台的興起，通過製造用户感興趣的內容，提升用户對產品的興趣，最終完成一個從品牌認知到完成轉化和銷售的過程。

正如美國文化批評家尼爾·波茲曼的名著《娛樂至死》一書中説的那樣：“媒介的獨特之處在於，雖然它指導着我們看待和了解事物的方式，但它的這種介入卻往往不為人所注意。”

據悉，未來一年，西瓜視頻也將繼續聯動抖音一起大力推動中視頻發展，期望能為客户打造商業增量新引擎，創造新的市場價值，與廣告客户、用户和創造者一起實現價值共生。

畢竟，這是在“烏卡”時代互聯網平台發展的唯一選擇。

*文中題圖來自：攝圖網，基於VRF協議。