“自我打臉”數年後上美集團謀上市 營銷狂魔的負作用綜合症_風聞

《港灣商業觀察》王心怡

“世界多元化，傳播東方美；從1.0國內競爭時代邁向2.0國際時代，上美將以國際思維來佈局全球市場，未來將走向世界，傳播中國之美 。”一直以來，上美集團的口號都彰顯着要把國貨帶出門的志向。

時間軸上來看，躍躍欲試般為謀求上市，上美集團已經準備了數年。，而今，正式拉開衝刺上市之旅。

然而，公開財務和各方面詳細數據的上美集團，也面臨着諸多挑戰，包括大規模依賴營銷，輕研發，以及消費者的不少投訴。

第四季度或今年一季度增長放慢

曾經的“第一微商”帝國上美系準備迎來財富最大化。1月17日，上海上美化妝品股份有限公司（以下簡稱，上美集團）正式向港交所遞交了招股書。

上美集團旗下擁有韓束、一葉子、紅色小象等多個品牌，涵蓋面較廣。注重營銷和流量，聘請當紅明星代言和多方面植入廣告，一直以來都是上美集團旗下幾個比較知名品牌的營銷模式。

招股書顯示，2019年、2020年及2021年前三季度，上美集團的營收分別為28.74億元、33.82億元以及25.96億元，護膚產品收入佔比分別為78.4%、76.2%和75.5%；韓束貢獻的收入佔比分別為32.0%、39.4%和43.8%；一葉子貢獻的收入佔比分別為36.6%、29.8%和24.9%；紅色小象貢獻的收入佔比分別為18.0%、22.6%和22.4%；其餘品牌貢獻的收入佔比分別為13.4%、8.2%和8.9%。

報告期內，上美集團的淨利潤分別為0.59億元、2.03億元、2.48億元，經調整利潤分別為1.14億元、2.65億元、2.85億元。

招股書也提及，中國下半年部分城市再出現新冠病毒病例，而且電商平台收緊，料2021年第四季化妝品市場按年增長放慢，但披露去年9月底以來，公司財務無重大不利變動。

如果下半年時間受疫情及電商品台波動較大的話，那2022年一季度，上美或將繼續受到影響。

此番遞表上市，代表着上美集團創始人呂義雄的夢想終於邁出關鍵一步。早在2015年10月30日,呂義雄在朋友圈發文稱,自11月1日起,公司將正式更名為上海上美化妝品有限公司,並計劃在2018年完成上市。

“自我打臉，言而無信”後，2021年2月22日，上美集團就同中信證券簽署了上市輔導協議並在上海證監局登記備案，打算進軍A股，之後便沒有消息。   

香頌資本執行董事沈萌向《港灣商業觀察》表示：“A股雖然開了註冊制，但是對擬申請上市公司的科創屬性還是有很嚴格的要求，而韓束更偏向營銷驅動，在技術研發和產品創新上可能還有不足，所以要走審核制的方式，這也就意味着不確定的時間成本，是否能滿足韓束對上市融資的需要。而轉去港股，相對時間流程上更可控，雖然融資等方面與A股有明顯落差，但是至少能夠滿足部分規劃需求。”

“大肆燒錢”的營銷狂魔

外界印象裏，上美集團的廣告營銷可謂耳熟能詳。早在2012年，為宣傳韓束品牌，簽約林志玲為代言人，定下明星單品攻略，就投入了1.5億元進行廣告宣傳。此後，上美集團在《非誠勿擾》上的廣告投放高達5億元，這一數額曾刷新了當時中國電視廣告的新紀錄。

“投廣告不一定能做成品牌，不投廣告很難做成大品牌”，從呂義雄的話也不難看出，可見上美集團對於營銷的狂熱。

這也體現在財務數據上。上述報告期內，上美集團的營銷費用（銷售及分銷開支）則分別為13.25億元、15.36億元以及11.19億元，分別佔其總收入的46.1%、45.4%及43.1%。其中，營銷及推廣開支分別為8.03億元、10.70億元和7.35億元，遠高於同期的研發開支。

同一時期，上美集團分別產生研發開支0.89億元、0.77億元和0.72億元，研發佔比分別為2.9%、2.3%及2.8%。

對此現象，沈萌向《港灣商業觀察》表示：“國產品牌幾乎都是營銷驅動模式，除了各自營銷角度不同，實際上都缺乏技術研發和產品創新的基礎。差別只是誰投入營銷的資源更多，而作為日化消費品，技術研發和產品創新需要較長週期的投入和堅持，這並不是國內消費品牌願意付出的代價。”

他還強調：“真正通過研發和創新掌握技術和產品發展的主動權，既能夠減少生產成本、也可以靈活開發更多樣化產品滿足不同細分需求，而比營銷花錢則是最沒有門檻的競爭。”

著名經濟學家，新金融專家餘豐慧也告訴《港灣商業觀察》:“中國經濟環境是處於法制規範過渡，宣傳恰恰是現在整頓的一個範圍，所以在這種情況下，要以質量效益為主，特別是化妝品，短時間內可以渾水摸魚下去，但是對於長期絕對不行。”

狂熱的營銷之火還體現在募集用途上。上美集團表示，IPO募集所得資金淨額將主要用於品牌建設，將進一步貫徹多品牌戰略，鞏固升級主品牌，打造新品牌，提升品牌形象和知名度；提升研發能力，通過加強基礎研究和產品開發來保持品牌的持續創新；加強生產和供應鏈能力；增加銷售網絡的廣度和深度來加強產品的滲透率；改善數字化和信息基礎設施；投資或收購對其業務有協同作用的公司；以及用於營運資金和一般公司用途。

不難看出，這些選項中，上美最看重的仍然是品牌營銷。

曾經的“第一微商”如何有好口碑？

2015年前後，市場對上美集團最熟悉莫過於“韓束”。這一階段，韓束搭建了線下代理+電視購物+電商平台+微商的一整套產品銷售渠道。

與此同時，韓束還曾被外界稱之為“第一微商”。此前不久，張庭夫婦TST帝國崩塌事件令外界對於“微商”模式所涉及到的税務及法律法規都有較大關注。

韓束相關負責人曾這樣介紹微商雄心：韓束微商共有五級代理，公司只負責總代理商的對接工作，由總代管理省代，依次類推。對於代理商的加入，公司有明確規定，實施准入制度和配額限制，對代理商進行考察。第一階段韓束整合了正在做微商的力量；第二階段做起減法，目標是要打造團隊而非團伙；第三階段是做適應國家法律法規的調整，進行深度整合。

目前來看，上美的銷售渠道仍然是以線上為主。招股書表明，上美集團搭建了廣泛的零售及分銷網絡，覆蓋多個線上和線下渠道。2019年、2020年以及2021年前三季度，線上渠道的佔比分別為52.4%、75.2%和72.9%

雖然韓束品牌獲得了大量熱度，但如果沒有好的產品是恐難真正留住消費者。有業內從業者表示：“走營銷驅動型模式，就是因為無法在技術研發和產品創新上形成競爭的差異化優勢，就只能靠明星廣告。”

那對於主要靠營銷為主的公司，做出好的營銷可謂是公司的命門了。“營銷的目的就在於銷售產品，但是一旦涉及到虛假宣傳以後，不但會影響銷售，隨之而來的會是更多的其他負面影響。”業內從業者表示道。

某種意義上，營銷+產品質量+消費者口碑，這才是一款產品的真正成功與綜合實力體現。上美集團顯然還停留在營銷層面，質量和口碑亟待完善。 

在黑貓投訴平台上，據《港灣商業觀察》發現，上美集團旗下的品牌都有被投訴虛假宣傳，或者使用後過敏，產品內發現異物等問題。

2021年11月19日，有消費者投訴，在抖音韓束官方旗艦店買的山茶花水嫩保濕精華，用了一部分後突然發現瓶子裏有黑色雜質。

2021年5月13日，有消費者投訴，幾日前在一葉子直播間參與抽獎，頁面彈出“請聯繫客服領取獎品”的頁面，由於時間短暫未來得及截圖，官方一直未公佈名單，也沒有人聯繫，事情沒有後續。

截止2022年1月17日，在黑貓投訴平台上，搜索韓束共有296條，韓束投訴量已有74條，已完成的僅有37條，售後事件處理完成率僅有50%。一葉子投訴量有53條，已完成的有36條，售後事件處理完成率僅有66.7%。

產品質量的堪憂還體現在監管部門抽查方面。2021年6月，上海市場監督管理局抽查和檢驗了509家企業銷售、生產的1184批次商品，其中共有119批次商品包裝不合格，一葉子品牌位列其中。

關於上市及如何提升質量與口碑，《港灣商業觀察》多次聯繫上美集團，公司官網電話顯然無法撥通。

在消費升級、企業越發重視商業信譽以及消費者權益保護要求更高標準的大環境下，餘豐慧向《港灣商業觀察》表示：“面對諸多投訴，唯一的出路要從品質、品牌上講，那就是要踏踏實實把質量搞上去。讓大家用一次用兩次，然後回頭客帶動宣傳。同時媒介也要重視，要從傳統媒體，走向社交媒體，自媒體，走向手機端。既要提升品質也要適應時代。”

如果只在營銷上下功夫，對產品研發和產品質量較為輕視的話，長遠而言消費者必定將用腳投票。對於上美集團而言，上市雖然是呂義雄的圓夢之旅，但對公司發展來説，上市仍是過程，且公司必然要接受投資者與消費者的嚴格考驗。至少目前來看，在研發和消費者口碑層面，上美集團要走的路仍然漫長。（港灣財經出品）