智能營銷：一場時代的拔河正在展開_風聞

文：互聯網江湖

現實往往是最魔幻的。

比如在營銷領域，最火的模式一個叫做智能營銷，另一個叫做盲盒營銷。一個拼了命的想要懂你，專門給你總結各種數據標籤，默默的關心你。另一個則表示完全不Care你的想法，在我劃定好的範圍內，能抽中什麼產品全靠緣分。

作為目前爭議最大的兩種營銷類型，智能營銷和盲盒營銷都以迅雷之勢快速普及到各個領域。其中盲盒營銷過於簡單，以至於隨便一個小商小户都能來湊熱鬧，人民日報對盲盒營銷做出評論：“萬物皆可盲盒”是偽命題，對其踩下了剎車板。

而智能營銷又過於複雜，其中涉及隱私、立法、倫理、技術等各種問題，如同一團團迷霧將其籠罩其中。據天眼查顯示，與智能營銷相關的企業數量已經達到了十萬以上。作為互聯網廣告生意的命脈，未來的智能營銷如何更好的邁出步伐，需要更深入的思考。

跌倒的智能營銷如何站起來？

時代的一粒塵，落在行業乃至企業身上都是一座山。

面對百年未有之大變局，智能營銷免不了也會被裹挾其中。對智能營銷來説，有兩大時代變化更值得關注：一個是智能營銷正在被關進法律籠子裏；另一個是反壟斷力度加大，互聯互通不斷推進下，智能營銷有了更大的發展空間。

在2021年，《數據安全法》、《個人數據保護法》等法律法規相繼靴子落地，就在最近發佈的《互聯網信息服務算法推薦管理規定》，使得第一個專門針對算法推薦的規章制度正式落地，智能營銷受到的束縛似乎也越來越多。

國家的干預並不是為了阻止技術的發展。表面看，法律的完善讓智能營銷受到了限制，其實是為智能營銷指明瞭發展道路。技術實質上代表一種力量，力量本身並沒有善惡之分，關鍵是如何讓這股力量走上征途。

智能營銷的兩大要素是數據和算法技術。

可以發現，在數據上，法律限制了智能營銷對人的隱私數據的深度探尋，而互聯互通讓智能營銷從數據的深度方向轉向數據的廣度發展。

在過去，互聯網領域深挖用户隱私數據，本質上是因為數據的碎片化導致數據不完整性。而數據的碎片化本質上是媒介的碎片化導致，互聯互通要做的就是打破互聯網孤島，實現媒介的整合。

從現實情況來看，想要實現各個互聯網孤島之間的互聯互通，首先要實現的一個前提是，互聯網平台內部生態之間的打通。互聯網平台內部各業務、各端口的數據打通，是互聯互通的基礎。如果平台內部都無法形成合力，平台很難享受到互聯互通大環境所帶來的紅利，對於智能營銷的作用影響也會比較大。

比如字節跳動，內部的產品、業務的數據高度共享，智能營銷業務在投放之前，可以迅速瞭解抖音的熱點趨勢，對廣告主進行有效推薦。而發展歷史較長的互聯網巨頭，其內部利益分配就會比較複雜，山頭林立，數據打通將是一個艱難的任務。

近日，據36氪獲悉，阿里集團中國數字商業板塊分管總裁戴珊已經開始對大淘寶組織進行架構調整，關鍵詞就是“融合”。原先的淘寶事業羣、天貓事業羣，被整合為產業運營及發展、平台策略、用户運營及發展等三大中心，此輪調整後，大淘寶將形成統一的平台機制。

像字節跳動、拼多多等互聯網新貴發展歷史較短，沒有那麼多歷史包袱，實際上有着更好的互聯互通的基礎，推進互聯互通效率應該會更高。

在技術上，《規定》的落地對大數據殺熟亮出紅牌，對信息繭房提出指引。技術的本質並沒有變化，但技術將變得更加可控。本質上來説，智能營銷正在從純粹的技術型驅動行業轉為受人工控制的技術型驅動行業。

一種新技術進入社會環境，它就會不斷在這一環境中滲透，直到飽和狀態，但這種不受約束的滲透行為很有可能會破壞現有的社會秩序。

因此，可控對於技術來説非常重要。比如大數據殺熟和信息繭房，就是技術失控的結果。平台可能想做的是差異化營銷，但稍一鬆手，就很容易變為大數據殺熟，平台的目的本來是想增加用户時長，一不留神變成了信息繭房。

其中的關鍵在於技術需要被人所掌控，需要讓人凌駕於智能營銷之上，而不是讓技術控制人。從這個角度來看，未來智能營銷領域的高端營銷人才將會更加緊缺。

智能營銷領域從業者劉濤（化名）表示，未來智能營銷領域所需要的人才和產品經理的底層要求非常相似。產品經理既需要商業理解力，又需要技術理解力，有能力協同業務團隊把抽象的需求構思成具體的解決方案落地。而智能營銷領域未來人才既需要懂技術邏輯，能夠駕馭技術，控制技術在法律邊界之內，又要懂商業營銷邏輯，幫助廣告主實現營銷投放價值最大化。

智能營銷的新範式

隨着產業鏈愈加成熟，智能營銷的作用在未來會越來越重要，智能營銷最終還是要為B端企業服務，那麼企業客户該如何迎接智能營銷的未來新機遇，也是一個問題。

在互聯網江湖看來，未來企業做好智能營銷，關鍵詞有三個：全量化、無界化、入口化。

首先，智能營銷的底層是對於數據的掌控力，而數據掌控力本質上就是流量掌控力。未來企業只有在智能營銷方面需要做到全量化的流量掌控力，才能保證智能營銷的效果。

據《中國數字經濟全景白皮書》顯示，5億+APP的用户使用時長呈現不斷增長態勢，而千萬級及以下應用的用户使用時長正在不斷被壓縮。未來頭部平台將掌控更多的用户時長和數據流量。這就要求企業必須儘量靠近巨頭，縮小雙方之間的間隙。

麥當勞中國是首個使用阿里全域數據中台能力的餐飲企業。據悉，日前麥當勞中國與阿里巴巴宣佈雙方合作升級。未來，雙方將在創新的會員計劃、全域融合洞察、產品上新、IP合作、全渠道營銷等方面展開更多合作。

在1月6日字節跳動的引擎大會2022·ONE上，同樣發佈了「巨量引擎全量增長方案」，希望基於“全內容、全場景、全鏈路、全數據”，將平台的“全能力”進一步整合：促進自然流量與商業流量的協同。

其次，企業做智能營銷必須實現無界化。

智能營銷是跟隨時代一起律動的。可以發現，如今的智能營銷已經從線上走向了線下，從互聯網走向了物聯網，從Web2.0走向了Web3.0時代。

比如，智能營銷已經從線上的信息流推薦滲透到了線下的掃碼點餐購物。通過掃碼點餐給商家帶來了便捷，利用SaaS服務可以沉澱、自建私域流量，幫助商家多層次觸達客户，提升消費復購水平。而在線下超市，幾乎達到了萬物皆有碼的地步，隨手打開一瓶紅牛，蓋子上都印着一個二維碼。當然，掃碼點餐購物的一個前提是最好不要影響用户正常消費體驗。

在這方面，百度也在利用自身AI能力，在智能營銷上拓寬、深挖給用户所能提供服務的邊界，例如小度智能音箱，百度地圖等產品，作為百度推出多年的旗艦產品，正不斷探索讓營銷場景更寬，甚至是Apollo的無人駕駛車，隨着百度智能交通方案的不斷落地，在未來也將提供全新的營銷場景。

最後，入口化的本質是把智能營銷當做走進大眾輿論的入口。

隨着流量成本越來越高，營銷成本同樣不斷增長，但企業觸達目標用户羣體的效率卻越來越低。因為整體信息量的暴漲把營銷內容淹沒了。在信息量爆炸的現狀下，企業必須花費更高的代價才能讓營銷信息露出。

而智能營銷本身是一種載體，承載的是企業營銷策劃的商業內容，關鍵在於如何通過智能營銷實現商業內容的破圈，進入大眾輿論的範疇，實現更廣泛的自然傳播，這時候最關鍵的就是讓智能營銷變成入口一般的存在。

讓子彈飛一會兒

從時代發展來看，智能營銷的變革對於整體互聯網格局同樣會產生深遠影響。

“可以預見的是，未來搜索的重要性會不斷上升。搜索和算法推薦機制本就是一體兩面，代表了互聯網“人找信息”和“信息找人”兩大底層邏輯，也都是獲客的重要渠道。如果信息找人受到制約的話。那麼未來通過人找信息可能成為滿足品牌訴求的重要途徑。”行業分析師劉宇向互聯網江湖表示。

對於搜索，各個互聯網頭部企業顯然都有各自的野心。

百度的圖文搜索根基牢固，擁有積累多年的圖文內容，在原有搜索連接圖文內容的基礎上，百度如今也更加聚焦於連接視頻內容，連接生活場景、連接服務，向着更完善的搜索生態發展。

至於騰訊，更多的是建設微信生態內的搜索，是一種非商業化的搜索。如持續升級的搜一搜，如今已經聚合了朋友圈、文章、公眾號、小程序、音樂、微信指數等大多數服務與內容，如果説早期的搜一搜還是典型的垂類搜索，如今的搜一搜更像是通用類搜索。

字節跳動旗下的頭條搜索早已獨立上線，整合了頭條、抖音、西瓜等產品線，字節的搜索廣告已全量上線，並希望藉此挑戰百度搜索霸主地位。除了圖文信息外，字節跳動的短視頻內容更加豐富，未來或許會向視頻搜索技術方向進行發展。

另外，智能營銷出海也成了必然。由於獨立站、DTC模式的興起，海外的跨境電商對智能營銷的需求變得更加旺盛。

各家互聯網大廠的廣告收入普遍陷入增速降低的境遇。比如阿里財報收入放緩，主要因貢獻收入大頭的客户管理（含廣告和佣金）收入同比增長僅為3%。關於字節跳動，36氪從多個信源處瞭解到，字節跳動今年上半年實現雙位數增長，接近完成原計劃目標。進入今年第三季度，字跳廣告收入增速明顯下滑。

晚點 LatePost則報道稱，TikTok 在 2021 年的廣告收入達到近 40 億美元（約 254.6 億元）。多位銷售人士稱，新一年的目標是實現至少三倍的增長，即銷售額至少要達到 120 億美元（約 763.7 億元）。

與此相應的是，市場研究機構 Apptopia 的最新數據顯示，2021年的購物應用下載量排名中，獨立站品牌SHEIN已成功超越了亞馬遜。獨立站的電商模式正在興起，而想要做好獨立站，必須保證品牌的曝光和獲客，帶來海外智能營銷新的機遇缺口。智能營銷已經進入了海外淘金的時代。

其次，虛擬偶像正在成為智能營銷新物種。

虛擬偶像與智能營銷本質上都是人工智能技術的產物，一個有形化，一個無形化而已。如今虛擬偶像正迎來了集體爆發。宣佈入職阿里的AYAYI ，抖音美妝達人柳夜熙，淘寶天貓帶貨虛擬偶像“Mika”和新國風偶像“蘇多多”，屈臣氏虛擬偶像代言人“屈晨曦Wilson”，奈雪的品牌大使「NAYUKI」……

目前來看，人工智能擬人化，更多的還是落地到營銷領域發揮作用。AYAYI成為了天貓超級品牌日的數字主理人。

比如，今年9月，安慕希AMX正式官宣與國內超寫實數字人—— AYAYI 進行跨次元合作，推出了一款依據用户大數據而產生的「能懂你的數字酸奶」。屈晨曦作為屈臣氏品牌AI代言人已經出現在各類市場活動和傳播渠道中。NAYUKI已開始“賣貨”，據媒體報道，在去年12月3日-5日奈雪生日季期間，尚未完全揭開面紗的「NAYUKI」搞了一場直播，帶來了會員儲值卡充100得150的福利，72小時斬獲GMV 近2個億。

最後，要説明的是，虛擬偶像或許是智能營銷邁向元宇宙的第一步，而未來元宇宙與智能營銷的進一步碰撞，有可能突破人們以往對智能營銷概念的認知。

傳統的智能營銷偏向於效果，用户瀏覽量多少，點擊量多少等等。營銷與智能的化學反應只能顯示在效果上嗎？未必。元宇宙場景下的智能營銷，或許將更偏向於品牌的表達以及與用户的互動。

比如在去年12月，百度正式開放元宇宙App希壤定向內測。根據官網介紹，希壤世界由無線連接的虛擬空間組成，每個虛擬空間都是一座獨一無二的數字都市，商家或合作伙伴能夠藉助希壤App打造獨家專屬的品牌世界。

小米Civi聯手紐約華裔高級科技時裝設計師Todd Hessert辦了一場虛擬數字時裝秀，Balenciaga 成了 8 美元就能買到的遊戲皮膚，Vans 有了自己的滑板樂園，Gucci 將意大利莊園和 100 週年展覽搬到虛擬空間等等。

可以發現，不管是平台巨頭，還是品牌方，在各方的努力下，似乎都把元宇宙的盡頭指向了營銷。

著名廣告研究專家拉里·萊特在《如何管理品牌資產》中提到過一個觀點：未來的營銷大戰將會是品牌爭奪市場主導地位的競爭，是一場品牌之戰。未來這一戰會如何打響，不妨讓子彈飛一會兒，再下結論。

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