門店該如何彰顯品牌？一場新茶飲升維戰正在打響_風聞

作者|麥可可

監製|吳懟懟

回溯中國消費過去二十年的發展史，有兩個深刻清晰的節點。

第一次是2010年前後以Lifestyle為核心，涉及服裝、餐飲、家居等國外品牌的批量化湧入，第二次就是2012年開始出現苗頭，並在2015年左右由新茶飲賽道打響的本土新鋭消費品牌的全面崛起。

不僅是資本的沸騰、媒體的關注讓這些節點和這二十年充滿意義，在這場消費浪潮的前行中，無數品牌快速新生，又光速倒下，留下的都是對市場相對敏鋭、產品相對有底氣的玩家。

尤其是作為新茶飲賽道開創者和推動者的喜茶，在經歷了這幾年新茶飲激烈的近身戰、巷道戰和數字戰後，還能穩坐頭把交椅，其從產品出發，上升到品牌的構建、文化底藴的沉澱，這些可能被商業要素沖淡的細節，都值得回味。

那些關於融資、估值的資本名利場故事，今天我們先撇開不談，一個更核心的議題被重新提到前端，當供應鏈、產品等關鍵要素都到位時，品牌新的核心要義應該是什麼，品牌內核要如何貫徹始終並最終落地？

讀完這篇關於喜茶的故事，或許答案便有跡可循。

01

在迪士尼小鎮入口，開啓一個平行宇宙

在迪士尼小鎮的入口處，點上一杯喜茶，歡樂旅程正式開啓。

迪士尼擁有專業的「迪士尼小鎮品牌調研小組」，為引進的每一個品牌進行全方位評估：包括產品、客羣、店鋪、營業額，以及品牌理念和形象各維度的考察。

三年前，當這個圓形獨棟空間引進喜茶時，迪士尼看重的不僅是品牌調性和經營實力，更重要的是店鋪創新和概念契合。而喜茶當時的原創故事《男巫降落記》，就是講述瘦弱男巫在顛沛流離之際，偶然喝到茶店女孩贈送的暖飲，漂泊的心從而得到慰藉。這個故事和與迪士尼「與奇妙不期而遇」的調性天然接軌了。

方案隨即脱穎而出。一個具備吸引力、奇妙感和温暖性的設計方案，打動的不僅是迪士尼的品牌調研小組，還有來自全世界的遊客。

而如今的門店更新，喜茶在設計理念上進行升級，想要構建出一個「平行宇宙」，在忙碌現實和夢幻童話的交匯點，為消費者打造一個小憩一下的靈感空間。

迪士尼擅長講童話故事，也擅長恢宏鉅製。在迪士尼龐大的IP宇宙發展過程中，星戰系列、漫威系列始終未曾停下對浩瀚宇宙的探索，對人類真善美的詰問。

而和這個IP宇宙契合，與這種沉浸式夢幻體驗相對應的是，更新後的喜茶迪士尼小鎮店也以行星運動的圓形軌跡為意象出發點，抽象出弧形與同心圓等概念元素，貫穿到門店穹頂、吧枱和店外門把手等多個區域，加上絢麗的流水燈帶，從而打造出一個宇宙星系般的靈感空間。

而大面積的空間留白，也讓身着彩色服裝的遊客來到這裏時，感受到一種色彩、動靜狀態的反差。宇宙在純白空間中平靜浩渺，而身着炫彩的人類恣意爛漫，但這羣在平行宇宙中被激發靈感的人們，永遠不會停下對理想、對愛的追求。

細節之處也有落筆，空間當中處處呼應。通過 GRG （玻璃纖維石膏板）材料，喜茶團隊在天花板打造了數圈同心圓，並通過立體的圓弧造型將天花板、座位區和中間的穹頂區相連接，整個「平行宇宙」有了渾然一體的空間感，而其中的每一個圓圈都猶如宇宙間的不同星系，孕育着不同世界，寓意空間的無限可能。

事實上，如果縱觀入駐迪士尼小鎮的一系列品牌，都始終站在潮流前線，而東方茶文化和西方夢幻樂園的碰撞，也將傳統文化中「喝茶論道待人」這件事，以更現代、更酷炫的方式詮釋出夢幻的語境。

而當你身處這個設計空間時，所有元素和細節都在彰顯、預示着即將入園的快樂。推開平行宇宙之門，童話世界正在為你敞開。

02

當空間設計融入喜茶式靈感

如果談到門店的空間設計，疫情之前我曾經在福康寧山前眺望，也親身去過新加坡的喜茶門店點過一杯奶茶，當時的門店設計與在地文化的融合，就讓我印象深刻。

以至於後來打卡式走遍國內喜茶深圳的喜茶手造（南頭古城店）、無錫南長街店、西安永寧裏店，會覺得喜茶的品牌心智在空間設計上的表達和呈現日益清晰。它大概從喜茶團隊的內心出發，漸漸通過產品物料、空間設計，開始實體落地，並穿透式、輻射式地傳播至用户心中。

就拿深圳的南頭古城店來説，多少能具化原住民對深圳的感知。喜茶在過去嶺南沿海的行政中心和海防要塞邊，在1700年前就確立的深圳城市原點上，建立起一個當下與過去對話的空間場域。

這種對話感被空間結構和材料質感等因子深刻地塑造。比如空間不是規整切割的矩形，而是抽取重組的幾何模塊，和這座城市不斷更新、創造的步伐相匹配；而磚紅色的水磨石、外立面的做舊肌理漆，以及陽台花槽使用的帶有侵蝕痕跡的鏽鐵材質，都在強調時光留下的痕跡，這又和南頭古城的温潤歷史感發生了有機反應。到訪者與這個空間產生的對話效果也很明顯：深圳這座城市是發展得很快很新，但它們也有值得驕傲的歷史留存。

如果説深圳南頭古城店的空間理念是站在當下召喚過去，喜茶在西安永寧裏落地的門店，更像是一場空間設計實驗的表達，而這個主題是：如何激活一座千年古城。

通過提取當地的文化印記並進行現代轉譯，門店的內部空間以砂岩黃色為主色調，這是十三朝古都的車轍印記，也是西安當代的城市肌理，同時點綴銀灰色，象徵對未來的敏鋭感知。

我們能夠相當清晰地看到，真正理解中華文化的深層內涵和中式審美，並以現代化的設計手法塑造門店空間，正成為喜茶越來越明確的品牌表達。在各地推出城市限定產品，也很大程度上讓喜茶的品牌在文化、精神、靈魂層面扎得更深。對於消費者來説，喜茶已經褪去了新消費品牌的閃耀外衣，成為了傳統文化精神的繼承和發揚者，並將門店塑造成了活生生的、新的城市文化景觀。

這也不難理解為什麼各地消費者會覺得喜茶這些不同門店中匯聚出了共性。品牌想要做的，已經不僅是呈現一個設計好看的門店，更重要的是一種空間理念的設計表達。或者説，是以一個三維物理空間為載體的，品牌精神與中式審美的共鳴。而由此推動整個新茶飲行業空間設計升級的喜茶，開始主動成為這場變革中的推動者。

而當品牌、建築與文化交融時，喜茶的新茶飲空間設計史才會如此觸動人心，也因此讓其成為新消費浪潮中一個獨具特色的標杆。

03

門店不止於「眼睛和耳朵」

回溯世界品牌的浩蕩進程，你會發現用空間講故事的品牌並不少見。施華洛世奇在奧地利打造了閃耀的水晶世界，大眾在德國沃夫斯堡搭建了全透明的停車場，普拉達也曾邀請著名建築師庫哈斯及其團隊大都會設計事務所（OMA）在韓國的慶熙宮前打造了一個名為「變形金剛」的臨時展館。

尤其是在零售終端，諸如新茶飲這類需要提供公共空間服務滿足消費者休憩需求的品牌，空間裏的故事往往講得更要深刻、全面一些。

説全面，是因為傳統零售門店扮演的角色通常被定義為「眼睛和耳朵」。具體來説，宏觀上門店不僅需要發揮洞察消費者需求、判斷消費趨勢的作用，微觀上還需要直接用服務、產品和點位來促進銷售，也就是單量和營業額。

顧客走進店裏，第一印象是什麼，想喝什麼想買什麼，往往需要門店細微的觀察和週期性的覆盤。這就是為什麼這次喜茶迪士尼小鎮門店更新時，喜茶也根據冰淇淋熱銷的實際情況，在門店入口單獨設立點單與冰淇淋機一體的櫃枱。如此一來拓寬了點單等候區，並和出入口增加的雨棚一起，給排隊等候的顧客提供更好的體驗。

在品牌激烈競爭的當下，門店僅僅停留在「眼睛和耳朵」層面遠遠不夠，它理應擔負起「靈魂」的角色。這就是故事的升維——門店設計好壞幾乎與品牌生命力一脈相承，這也是為什麼越來越多的奢侈品牌，意圖在設計層面加碼門店形象和櫥窗升級。

而走進喜茶的門店空間，你是能夠感知這種變化的。就拿更新後的迪士尼小鎮店來説，它本質上希望飲茶者能在這間歇的飲茶時間，得到片刻的休憩與安慰，也能從這茶果奶香的包裹裏，激發靈感並點亮平凡生活中的一天，這是一個茶飲品牌與生俱來的DNA，和對飲茶人由心而生的關懷。

前面已經提到，在激烈的新茶飲戰場，和這波新消費浪潮的高度裹挾裏，品牌很容易迷失心智，做流量品牌穿華服容易，但品牌修內功卻很難。

近年來，審美教育、文化要義已經成為全社會關注的教育高點。品牌能觸及這個維度，把這個要點整合進整體思維框架，去把握品牌長期發展，一定要具備超羣的勇氣和前瞻的目光。

坦白講，走流量打法的品牌，或者這場熱潮中撈金的投機者，是很難下決心做這些對實際銷量暫時看不到直接拉昇的事情的。

差距就在這裏。一個品牌的頂層規劃，很大程度上決定了企業未來的體量和高度，甚至是品牌擴容延伸的邊界。這幾年喜茶在文創、跨界合作以及品牌內容塑造領域擁有突出表現。這也證明品牌內核一旦形成，領域遷移起來是很快的。

回溯新茶飲戰爭的開局和當下，下半場的戰爭可能從單一的產品、供應鏈等要素轉化為涉及文化內核、美學要義的品牌綜合力之戰。而從喜茶的門店突破來看，團隊不僅會製茶賣茶，也會講品牌故事。一座原創的、神形兼備、會講故事的門店從策劃到落地，這個系統工程能看出品牌除了產品端、銷售端等以外的整體配合和執行能力。

所以某種程度上，你能看出一個新消費品牌能力不斷內化、而後不斷延伸的向心力。品牌開始關注、詮釋和傳達不那麼「商業數字化」的信息，並逐漸強調跨越週期能沉澱下來的無形資產。

而對於推動這場浪潮的喜茶來説，這是頭部選手對標國際一線品牌發展過程中的重要縮影，也是自中國本土而生的新鋭品牌逐漸成熟後，真正開始脱胎換骨的重要關口。