國產小眾方便麪，在夾縫中求生存_風聞

遙想當年，“方便麪之父”安藤百福在十平米的簡陋小屋中，發明了方便麪，之後，康師傅、統一、華豐、白象等紛紛進入這個賽道，迎來國內方便麪市場的黃金年代。

而如今，這個市場終於有了新變化。

隨着新消費時代的帶來，Z世代年輕人成為了速食品的消費主力軍，囤速食產品已經成為年輕人的日常，眾多新方便麪品牌開始誕生和發力，迎合年輕人的喜好，藉助新消費浪潮的紅利,脱掉了“油炸食品”的標籤，成為速食產品賽道的新成員。

這讓一直處在起起伏伏狀態的國產小眾方便麪得以迅速崛起，康師傅和統一兩強對峙的局面正在發生改變。但頗受歡迎的小眾方便麪，真的能拯救日漸式微的方便麪行業嗎？這值得思考。

國產小眾方便麪的逆襲?

對於國產小眾方便麪的盤點不計其數，其中白象的“麻辣香鍋牛肉麪”，五穀道場的“番茄牛腩面”和白家的“阿寬”上榜頻率都很高。

五穀道場被大眾熟知是因為“我不吃油炸食品，非油炸，更健康”的標語，開創了非油炸方便麪的先鋒，巔峯時期曾創出到20億元的年銷售額。在大眾都在批判方便麪不健康的時候，五穀道場頂着“非油炸”的頭銜出現，讓方便麪的市場不再侷限於傳統制作，更多的消費者選擇了更加健康的方便食品。

同樣非常出圈的還有“當紅炸子雞”阿寬，根據企查查顯示，白家食品於20年6月完成近2億元B輪融資，且連續幾年在雙十一大促期間線上渠道銷售火爆，多項指標殺入全網top榜，其中阿寬產品系列同比增長200%，復購率位居第一。

根據白家財報顯示，自2018年-2020年及2021年上半年，公司營業收入分別為4.22億元、6.31億元、11.10億元、5.93億元，營業收入大幅增長。且2018年-2020年的年均複合增長率達到62%，期間歸母淨利潤更是實現了驚人的兩年增加12倍。

但相對於統一、康師傅背後依託於日資控股，國內小眾方便麪的發展受到阻礙，盡顯曲折。

根據數據顯示，頂新控股有限公司和三洋食品株式會社分別持有康師傅36%和33%的股份，而統一與康師傅佔據了國內超60%的比重。

回溯當年，統一、康師傅、白象和華豐，是國內方便麪行業的四大巨頭。隨後，白象的市場份額開始逐年降低，漸漸與其它三大巨頭拉開了距離，直到最後在行業中徹底失去了話語權。導致這個結果的原因有很多，其中拒絕日資收購成了導火索，緊接着5年改制和行業內耗，終究讓白象失聲。               

白象方便麪的董事長姚忠良曾感慨，如果不是折騰了5年，白象會遠遠超過現在40億的年銷售額。

而五穀道場也因擴張上的決策失誤，讓其被迫以低價轉賣給中糧，想要求得一線生機，但最終的結果是再次被轉賣給了克明面業，從此消失在了大眾的視野中。

固然老品牌逐漸凋零，但卻為小眾方便麪打開了市場。目前國產小眾品牌發展勢頭迅猛，在方便麪市場佔據了一定的份額，喜歡嘗試新鮮事物的年輕人明顯對於有創新、有新意的方便麪更加感興趣。

“小眾”難壘“巨頭”

提起方便麪，除了康師傅、統一、今麥郎，很難想到其他的品牌，造成這種現象的原因除了這兩種方便麪品牌的市場份額較大。根據智研諮詢披露的數據顯示，2020年，在中國方便麪市場，康師傅市場份額第一，佔比43.2%，統一緊隨其後，佔比14.7%。

從兩家企業的財報可以看到，2020年康師傅方便麪業務收入為295.1億元，同比增長16.64%；統一收入為90.55億元，同比增長7.2%。

對比2020年白家阿寬營收11.10億，康師傅是其27倍，屬實差距不小。單從白家阿寬的歸母淨利潤來看，自2018年-2020年及2021年上半年，分別為608.48萬元、2364.85萬元、7626.49萬元、2192.94萬元。很明顯公司主營業務毛利率呈現下降趨勢，其實這與其營銷模式不無關係。比如阿寬食品電商、定製等新渠道的拓展，都需要耗費更多的推廣服務費、廣告宣傳費等。

但這也讓阿寬紅油麪皮徹底火了一把，一時間與“阿寬”吃辣話題相關的視頻總點擊量超過5000萬，評論總數超過100萬；關注度一度霸佔新浪微博美食排行榜第一名；入圍“B站”話題排行榜TOP10……

除了營銷成本過高導致毛利潤下降，國產小眾方便麪僅依靠線上營銷模式，其實很難徹底打開方便麪市場，畢竟商超、便利店等一直都是速食行業的主戰場。然而線下的零售店中，很難看到國產小眾方便麪的身影，商品貨架上基本被傳統方便麪品牌壟斷，可以説，失去線下賽道的國產小眾方便麪很難翻身。

總的來説，傳統品牌的認可度相對較高。品牌的影響力需要時間的沉澱，國產小眾方便麪尚且年幼，且年輕人的喜好也無法統一，所以很難復刻康師傅和統一所達到的高度。

其次，雖然直播帶貨使國產小眾方便麪的銷量猛增，但隨着薇婭、雪莉等幾大頭部主播的倒台，“野性消費”所帶來的熱度勢必會極速消減。固然各個品牌一直在將“野性消費”的流量轉化成“持續消費”，但沒有直播的加持顯然更加難以實現。

畢竟，2020 年，該產品系列年銷售額約4億元，累計銷售超過1億份，而2020 年“雙十一”期間線上訂單量就達到約 1600 萬份。

再者，小眾方便麪掀起了“高端”方便麪的風潮，比如拉麪説、勁面堂等新晉品牌的均價達到了20元，且銷量逐年增長，其中銷量最好的拉麪説在2020年沃爾瑪單店日銷2.5萬包，全年銷售額達到9億元。但隨後傳統品牌也相繼推出幾款高價方便麪以打入高端市場，有老牌企業為其背書，迅速搶佔了部分市場份額。

但到底低價方便麪才是消費正道，這給了今麥郎銷量暴增的契機，早在19年今麥郎就宣稱一桶半/一袋半方便麪5年累計銷量突破50億份，意味着平均每秒就有32份方便麪售出。很顯然，低價方便麪的市場更加廣闊，價格仍舊是傳統方便麪的優勢所在，而小眾方便麪的價格並不比傳統方便麪便宜，反而有的品牌價格高了幾倍不止。

在激烈的競爭中，國產小眾方便麪的發展依舊迅猛，但與傳統品牌相比，其營銷渠道和價格並不佔優勢，短時間內想要打造出下一個“康師傅”還是非常困難的。

​方便麪市場，淪為夕陽產業?

突發疫情催化“宅經濟”，方便食品銷量井噴。除了方便麪，自熱火鍋、螺螄粉、酸辣粉等新方便食品也成為新的風口，新興企業和資本不斷湧入，新方便食品賽道被引爆，速食行業迎來新的春天。

毋庸置疑，方便麪行業仍是速食賽道的中堅力量，但隨着整個速食行業的興起，在很大程度上受到了衝擊。

方便麪產量斷崖式下降的轉折點出現在2018年，僅一年的時間就下降了403.7萬噸，同比減少35%。經過戰略及時調整，2019年下降速度稍緩，同比減少18.04%，2020年由於疫情的影響僅減少了12.61%。

這與用户的需求有直接的關係，根據數據顯示，自2018年以來方便麪需求量開始下滑，2019年方便麪需求量為537.41萬噸，較2018年減少了126.28萬噸，同比減少19.03%，2020年受新冠肺炎疫情影響，方便麪需求量有所回升。

其實，用户的需求量下滑的主要原因在於各種同質品牌不斷更迭，消費者的選擇範圍越來越廣，以至於流量逐漸被分散。況且方便麪在中國本就不是必需品，雖然在全球的銷量佔比接近半數，但根據2020年人均方便麪消費量排名來看，韓國、越南和尼泊爾是消費量前三國家，其中韓國最多為79.7份，我國並沒有進入前三。

在這種情況下，多種類型的速食產品蜂擁而至，其中螺螄粉成了“香餑餑”，僅2020年，螺螄粉註冊企業達到6736家，同比上年增長68.85%，2021年第一季度，螺螄粉新增企業註冊數量達到2422家，超過去年全年1/3，可想而知螺螄粉的受歡迎程度持續升高。

隨着方便食品的高質量發展，消費者不再只滿足於簡單的沖泡式方便麪，健康營養方便速食產品成了大眾的新需求，方便食品也就沒有那麼“方便”了。

當然，除了消費者的需求不斷髮生變化，外賣行業的興起也給了方便麪行業致命的衝擊。和速食行業快速發展的本質相同，在“宅經濟”橫行的時代，速食行業和外賣行業都給予了年輕人更多新鮮的選擇。儘管國產小眾方便麪的出現讓方便麪行業增加了新鮮血液，但終究不會改變整個行業產量逐漸下降的趨勢。

方便速食行業市場雖然在不斷擴大，但新生速食產品的迅猛發展讓方便麪產品的銷量受到衝擊，而國產小眾方便麪的崛起恰好説明了傳統行業的轉型迫在眉睫，迎合年輕人的需求才能獲得市場份額。

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