康師傅“跑贏大市”：增收不增利的魔咒破了？_風聞

文：向善財經

近日，瑞士信貸（以下簡稱瑞信）、麥格理和里昂等投行機構發佈研究報告稱，維持康師傅控股(00322)「跑贏大市」的評級，並給出了18.5和20.3港元的目標價，遠超康師傅當前最高16.5港元的每股股價。

其中瑞信更是預計康師傅2021年下半年即食麪收入按年增長達到中至高單位數，而飲料收入增長為雙位數。2021年下半年即食麪的毛利率跌幅應較上半年大幅收窄，但飲料毛利率壓力預計同比加劇，康師傅或將在2021年實現淨利潤同比取得單位數下降的指引。

其實，從投行機構的預測不難看出康師傅的即食麪業務已經到了增長的天花板，而飲料業務雖然正在成為康師傅營收增長的“頂樑柱”，但同樣也面臨着巨大的上行壓力，這就意味着“看漲”的康師傅或許並沒有打破2021年增收不增利的魔咒。

增長變量何在？

在今年8月份，康師傅發佈的2021年上半年業績報告顯示，康師傅上半年實現營業收入353.96億元；毛利約為109.92億元，同比下滑0.16%；歸母淨利潤20.4億元，同比下降14.5%。

值得注意是，在康師傅這份增收不增利的財報發佈後，儘管麥格理和大和兩家投行機構基於不同的市場理解，對康師傅給出了不同的評級和目標股價，但雙方共同預計康師傅2021年全年預期收入取得中至高單位數增長，而純利預計低單位數跌幅。

從多家投行機構的預測共性來看，康師傅上半年增收不增利的尷尬表現大概率將在下半年重演，而之所以會出現這種情況，究其根本在於康師傅始終沒能找到足夠穩定的增長變量。

在向善財經看來，新的增長變量主要來源於兩個方面：一是外部市場環境和消費風向的變化；二是企業自身底層價值增長邏輯的變陣。但從這兩個角度來看，無論是方便麪業務還是飲品業務，康師傅似乎都被困在了原地。

一、從市場環境和消費風向來看，隨着國內經濟快速發展，人們生活水平的不斷提高，品質消費升級成為新消費時代的大勢所趨，而Z世代年輕消費羣體的大量湧現，進一步加速了消費市場風向的轉變，由此催生出兩個新的消費風口“健康生活”和“品質生活”。

放到飲食領域來看，最簡單的消費升級就是從方便麪到外賣，再到拉麪説、食族人、自嗨鍋等新興速食粉面產品。一方面相比方便麪，外賣和需要花時間煮的高端速食麪更像是一頓極具儀式感的、健康正式的“飯”，而不是為了應付生活的、簡單的充飢食物。從方便麪升級為一頓正式的“飯”，從基本的“充飢”温飽需求到滿足用户精緻“悦己”的情感需求，這本質上也是一種品質生活的消費升級。

另一方面，隨着時代的變化，方便麪從早期的高端食品到大眾食物，再到如今的應急救災食物，一系列身份地位的變化其實印證了消費升級大環境下，人們健康生活觀念的轉變。

實際上，拋開方便麪含蠟、致癌等一系列虛假傳言，方便麪重油重鹽的事實足以讓不少消費者望而卻步，而康師傅品牌營銷層面與追求個性化的年輕消費羣體的脱節，導致康師傅的品牌形象反而不如新生的拉麪説、空客意麪等新興品牌更受年輕人青睞。因此，方便麪逐漸淪為年輕人眼中“LOW”和“不健康”的代名詞，這也是康師傅被新時代年輕人們拋棄的根本原因。

而在康師傅瓶裝飲料方面，據天眼查專業版查詢，有關飲品的企業就超過了10萬家，飲品賽道的競爭激烈可見一斑。而在健康、品質的新消費理念驅動下，一方面消費者開始考慮含糖量等健康屬性，並且對產品的營銷和包裝也提出了更高的要求。如當下爆火的元氣森林就是靠着“0糖0脂0卡”的標籤，利用極具個性的產品包裝，從而獲得了市場和消費者的青睞。

另一方面如同外賣對方便麪的降維打擊一樣，隨着蜜雪冰城、益禾堂、書亦燒仙草等新式茶飲店的大面積下沉城市，消費者有了更多的選擇，而瓶裝即飲茶飲料的消費場景卻在不斷被壓縮，或許這正是各大投行機構認為康師傅飲料業務存在巨大上行壓力的主要原因。

二、從康師傅自身的底層價值邏輯來看，在健康生活和品質生活的新消費升級趨勢下，康師傅的兩大主要營收來源方便麪業務和飲品業務並沒有內生出足夠成長為第二增長引擎的價值變量。

一方面從方便麪業務來看，其實拋開拉麪説等速食產品的高端外表，不難發現它們本質上就是豪華升級版的方便麪，這對康師傅等傳統方便麪老玩家們來説，無論是口味還是用料，康師傅都比任何一家網紅速食麪品牌更有底藴。

如康師傅先後推出了“湯大師”“Express速達麪館”“速達煮麪”等高端速食新品。然而，高端化戰略雖然確實給康師傅方便麪業務帶來了一定的營收增長，但在2021年“麪條經濟”“一人食”“宅經濟”等諸多新消費風口交織下，資本裹挾着無數的玩家湧入了速食麪賽道。公開數據顯示，2021年餐飲行業共計發生了173起融資事件。

但餐飲融資熱也促成了高端速食麪市場同質化嚴重的問題，所以康師傅並未在高端速食麪領域佔據優勢，反而因為長期以來的低價標籤與現在動輒數十元甚至更高價格的高端方便麪之間巨大的品牌認知溢價，而備受消費者質疑。

因此，康師傅方便麪業務的營收基本盤依然是低價袋面，高端速食麪並未能成長為康師傅新的增長點。

另一方面從飲品業務方面來看，在健康養生的消費觀念引導下，無糖飲料似乎比含糖飲料更具市場潛力。但目前來看，康師傅接連推出的幾款無糖飲品都沒能跑出新的市場爆款，而一直在打天下的依舊是冰紅茶、茉莉蜜茶、茉莉清茶等經典飲品。

總的來看，在消費升級的大環境下，康師傅自身始終沒能內生出新的增長變量，同時也沒有及時抓住消費風向的變化，而沒有變量，就意味着沒有新的發展可能，所以康師傅當下增收不增利的困境必然也會不斷重演。

癥結與破局點：老去的品牌與新生的人羣

值得注意的是，從用户對康師傅高端方便麪的質疑，不難發現康師傅的問題在於品牌形象的平民化、老化等軟實力問題，而非產品口味、用料等硬實力問題。換句話説，康師傅母品牌“LOW”的印象抑制了康師傅高端方便麪的發展之路。

從品牌形象的角度看，康師傅方便麪業務面臨着高端速食麪的衝擊，而飲品業務同樣遭受着蜜雪冰城、喜茶等相對高端的新式茶飲的衝擊，這就意味着康師傅品牌上行的外在通道正在變窄甚至被封鎖隔斷。

而康師傅對供應鏈和線下佈局的多年深耕，雖然進一步鞏固了市場基本盤，但同時也加劇了康師傅品牌勢能的自然下沉，導致康師傅品牌高端化轉型升級困難，且用户難以接受高溢價的康師傅方便麪。

其實在筆者看來，康師傅品牌形象的平民化、老化等問題究其根本在於消費升級大環境下，康師傅的品牌營銷和塑造並沒有跟上用户和市場風向的變化，導致康師傅品牌落伍於時代。

事實上，消費理念變化的背後實際上是消費羣體的變化，而Z世代年輕人毫無疑問就是現代消費的新生羣體，那麼品牌活化的關鍵就在於確定目標用户羣體後，深入洞察、理解並把握住這部分Z世代年輕人們的心理、愛好，藉助現代營銷手段讓用户認同品牌的內涵併產生共鳴。

但目前來看，一方面康師傅一直以來似乎都沒有明確的目標用户羣體，並且營銷方式也更多是通過電視等傳統媒體打廣告，從而廣撒網廣撈魚。

但這是PC時代引流獲客的殺手鐧，自從進入了移動互聯網時代後，傳統電視被Z世代年輕人們所拋棄，用户和流量被分佈到了短視頻、直播帶貨、社交內容平台等。換句話説，康師傅的傳統營銷手段已經很難影響到新生代的年輕消費羣體，而在存量階段沒有新的用户流量，就意味着品牌跟不上時代，勢必會自然老化。

另一方面在流量時代，從拉麪説、元氣森林和空客意麪等新生代飲食輕奢品牌的崛起其實不難總結出一條新消費品牌的營銷方法論“電商平台+網紅帶貨+小紅書種草+知乎問答=一個新品牌”，而這套新消費邏輯實際上是深入到Z世代年輕人的流量聚集地，用年輕人喜聞樂見的營銷方式，讓品牌精準地與每一位年輕用户產生消費共鳴和情感碰撞，從而迅速在用户心中烙印上一個高端品牌印象。

以速食麪品牌“拉麪説”為例，在內容自媒體時代興起時，拉麪説就通過佈局公眾號、小紅書、微博等內容自媒體，迅速吸引了一大批消費者。隨後直播帶貨興起，拉麪説曾在30天內，聯合456位博主舉辦了1854場直播，更是多次上了李佳琦的直播間。近兩年，短視頻風口來了，拉麪説又開始發力抖音和B站等平台，通過KOL的強力推薦，從而佔領更多年輕消費者的心智。

可以説，“拉麪説”之所以成功，更多的是對年輕人每一次消費潮流的精準把握，而康師傅品牌缺的正是這種新時代消費潮流的敏感性。

寫在最後：

如今，在飲食賽道的新消費品牌們，拉麪説已經完成了第六輪融資；勁面堂也完成了數千萬元的融資；而隨着阿寬食品即將IPO消息的傳出，意味着網紅速食粉面食品對康師傅們生存空間的壓縮將進一步加劇。

然而，康師傅們還尚未走出紅燒牛肉麪和冰紅茶帶來的舒適圈，也未能尋找到新的增長變量，

增收不增利的魔咒還在持續，而康師傅們昨日的輝煌，似乎正在今天新消費時代的變幻中逐漸散去……