小紅書“種草”潮玩，但“醉翁之意不在酒”_風聞

2013年，小紅書正式在上海成立。或許在彼時誰也不會料到，這個以PGC為主的購物攻略社區，會顛覆傳統電商的商業邏輯。

在2016年，創始人瞿芳帶領小紅書轉型內容流量平台，開始引入創作者對產品進行使用體驗“種草”。一夜之間，小紅書迅速在女性消費者羣體中破圈，流量越滾越大。

公開信息顯示，小紅書目前估值已突破100億美元，月活數過億，在國內種草社區內處於領先地位。但事實證明小紅書的野心似乎並不止於“種草”，在完成“種草”社區運營後，如何“拔草”顯然是小紅書的下個目標之一。

據36氪報道，近日小紅書推出潮流尖貨發售IP“飛行櫥窗”，計劃從潮玩發售逐步擴展至整個潮流品類發售，打造國內頭部潮流尖貨發售渠道。

從美食到美妝，從旅遊再到奢侈品，小紅書急於尋求破圈，但潮玩是否會是一個好選擇？

小紅書“種草”潮玩生意

對於自己的定位，小紅書一直以“年輕人的生活方式平台”作為官方定位。只是在廣大用户的眼裏，小紅書只不過是一個單純的“種草”平台。

於是，小紅書開始想要擺脱“種草”的單一標籤。潮玩，成為小紅書盯上的一塊新的蛋糕。

2021年末，小紅書就曾開啓RTS（RED TOY SHOW）線上潮玩展。不同以往的是，小紅書不是作為單純的潮玩內容分享媒介渠道，而是集潮玩展示、內容分享、站內購買於一體的線上潮玩展。

小紅書會選擇潮玩市場，並非無的放矢。

近幾年間，中國潮流玩具市場進入到加速增長的狀態。一方面，國內經濟水平的提升，抬高了居民消費需求的擴大；另一方面，對新鮮事物有着更強消費意願的Z世代羣體開始成為消費主力。

在兩方的促進作用下，國內潮玩市場迅速擴大。由中國社科院國情與大數據研究中心發佈的《2021中國潮流玩具市場發展報告》（下文簡稱“報告”）中顯示，2015年我國潮玩產業規模已經達到63億元人民幣，2015年－2020年複合年增長率高達36%。預計2022年中國整個潮流玩具零售市場規模將達到478億元人民幣。

《報告》指出，潮流玩具屬於“驚喜經濟”，具有社交、收藏、娛樂等社會屬性，正成為新一代年輕人休閒、交流的重要載體。也正是基於這一邏輯，用户羣體結構傾向年輕化的小紅書會選擇切入潮玩市場。

只不過，潮玩賽道的路或許沒有那麼好走。

“小紅書”之意不在潮玩？

在小紅書的眼中，做潮玩或許也存在一定的被動因素。

長期以來，小紅書一直奔跑在尋求商業化的道路之上。從出海海外，又或是通過投資擴充版圖，都能看到小紅書在商業化上所做的努力。但事實卻是，先是2021年4月份傳出赴美IPO的消息、10月的赴港IPO傳聞，再到否認上市傳聞。很顯然，小紅書是想要上市的，只是商業模式的薄弱讓其找不着那個敲鐘的契機。

會造成這一原因的底層邏輯其實很簡單，對用户們而言，小紅書的價值無非就是通過分享自身的消費體驗，引發更多用户的互動與共鳴，來獲取消費後的滿足感；同時這一邏輯又將促使其他用户進行消費，以此觸發更多的分享，形成“種草社區”的邏輯閉環。

雖然小紅書確實能夠激發消費者的消費衝動，但終究是要花費“真金白銀”消費的，無論是線下美食探店，還是護膚品的真實體驗，又或是旅遊景點感受……總之小紅書本身難以觸發用户的消費動作，自然也難以將這部分流量變現。

小紅書也曾想過做電商。2017年雙11後，瞿芳曾在公開場合表示：“理論上，用户進社區看內容到購買，不用跳出去別的App進行搜索才是更流暢的體驗閉環。正面競爭肯定會到來，所以現階段提升電商能力已經刻不容緩。”

或許是在向電商轉型時發現了自己仍存短板，此後小紅書的創始人和高管團隊不再提及電商，反而表示小紅書是“社區”。不過，事實證明小紅書確實還是對電商抱着巨大期望。選擇以潮玩作為切入口，就是最好的例證。雖然短期之內，潮玩無法為小紅書帶來太多的經濟效益，但基於小紅書平台的線上購買模式，也至少算是踏出了電商之路的第一步。

而換個視角看，小紅書賣潮玩或許也能算是“專業對口”。

首先是小紅書有着龐大的年輕用户羣體。據艾瑞諮詢的小紅書用户畫像數據顯示，截至2020年10月小紅書女性用户佔比接近80%；而按照用户年齡分佈來看，小紅書主要使用用户為30歲以下的年輕人及部分31-35歲用户。

年輕化且女性居多的用户結構，意味着小紅書有着天然適合社區分享與電商的用户基礎。

如果與泡泡瑪特的消費羣體做對比，這種優勢將進一步放大。由禮德諮詢發佈的泡泡瑪特用户研究報告中則可以看到，泡泡瑪特的整體用户畫像以18-35歲年齡段的年輕羣體為主，且女性消費者佔70%-80%。

兩者高度重複的用户結構，似乎都在解釋着為何小紅書會選擇闖入潮玩市場。

從馬斯洛需求金字塔看，當人滿足了基本的生活物質需求之後，會更多的追求情感、社會地位、自我實現等金字塔更高層的需求。Z世代年輕消費者會更追求自我愉悦、興趣追求、個性化、社交認同等深層次的情感需求，這也是潮玩文化為何能夠興起的底層邏輯。

只是，機會越大，競爭自然也會更大。至少在國內市場，潮玩品牌眾多，競爭也極其激烈。

2020年12月11日，“盲盒第一股”泡泡瑪特在港股上市，市值首日便超過1000億港元。但如今，對比股價最高值的105港元已經腰斬。

主要原因在於，市場競爭幾乎已經到達白熱化階段。名創優品旗下潮玩集合店品牌“TOP TOY”加速全國開店；52TOYS先後在北京、成都等地開設品牌店；B站發起潮玩眾籌……一時之間，大廠雲集，資本扎堆，都在暗示着潮玩戰場的下半場將極為激烈。

此外，潮玩與內容IP兩者間有着深度綁定，要想在潮玩市場完成長期增長，內容IP始終是所有玩家無法繞過的坎。以全球知名IP大廠迪士尼為例，從動漫再到影視的豐富IP內容，基於高價值IP的粉絲經濟，是迪士尼重要的增長底層邏輯。

很顯然，相比其他後入場的玩家而言，小紅書有着充足的流量與旺盛購買力的用户羣體，這也是小紅書踏上潮玩市場的堅實基礎。但反過來看，互聯網內容社區出身的小紅書，內容IP、製造生產等環節上缺乏沉澱，而對比泡泡瑪特、TOP TOY等玩家，小紅書也沒有線下渠道的積累。

這也意味着，小紅書想要從潮玩切入電商，這條路或許也會非常艱難。

文|松果財經（songguocaijing1）