花這麼大力氣在中國營銷宋智雅，能回本嗎？_風聞

作者|毛麗娜

編輯|李春暉

“限韓令”解除仍曖昧不明，熱搜上的韓國人是越來越多。繼包年用户BLACKPINK後，韓國戀綜女嘉賓宋智雅成為2022開年最火的韓國網紅。微博、小紅書、豆瓣、公眾號，乃至知乎、虎撲，都流傳着宋姐的傳説。

宋智雅，人稱“戀綜天菜”“女海王”，在戀綜《單身即地獄》初登場便引發血雨腥風。節目裏多名男嘉賓為她痴狂，屏幕外的觀眾老爺也中了宋智雅的毒。短短几天，宋智雅穿搭、語錄、妝容乃至她喜好的小物、美食等，都在中國開啓了刷屏模式。

《單身即地獄》播出還不到一個月，宋智雅在中國便已成為百萬粉網紅，沒看過節目的人多半也耳聞宋姐的名字。

24歲的韓國人宋智雅異國走紅之路，到底是靠個人魅力還是鈔能力。或是硬糖君和同行們實在沒什麼選題可寫了，只能隨手蹭宋姐熱度？關鍵是，2022年的第一個韓國網紅，能在中國市場高投入高回報嗎？

爽文女主宋智雅

網上關於宋智雅穿搭妝容的討論不少，更有人表示，她能在中國躥紅，全靠那張與粉墨成員Jennie有幾分神似的“鯰魚顏”。可要説這幾年韓國網紅也不少，比宋智雅漂亮性感得更大有人在。宋姐能走紅天朝，與其人設路線投我國網友喜好有關。

第一期節目中，宋智雅就因“很會撩”成為節目焦點，甚至被送了個“女海王”的外號。如果只是會撩，宋智雅在中國互聯網也掀不起這麼大動靜。她的言談舉止，更像是爽文女主走進現實。

長得漂亮又有錢，天生一張沒被生活欺負過的臉。即使被粉絲推崇的娛樂圈“小少爺”“小公主”頻頻爆出翻車醜聞，但大家還是很吃富二代人設。宋智雅在節目中一登場，Balmain無袖連衣裙，梵克雅寶耳環、LV手鐲、香奈兒LeBoy，全身穿搭總價超10萬，財閥千金的形象立起來了。

漂亮有錢的財閥千金，一旦陷入愛情化作戀愛腦也會令人下頭。伴隨着女性意識及戀愛觀的改變，這幾年流行的爽文女主，除了長得漂亮出身優渥，還要有大方自信的性格，以及將一切掌握在自己手中的能力。宋智雅在節目中的表現，也是如此。

戀綜中的嘉賓關係，總逃不過你為她心碎我為你流淚，N角戀情爭風吃醋的戲碼。宋智雅卻突破了大眾對戀綜嘉賓的認知：人家就是來展示個人魅力順便交交朋友，上來就直言“節目中沒有我的理想型”，但也不會因此拒絕與男嘉賓增進了解的機會。

傳統兩性關係中，女性總處於仰望的位置，是迎合的一方。但宋智雅在節目中甭管對上哪個男嘉賓，都是妥妥的上位者。打個不那麼恰當的比方，每次硬糖君看她和男嘉賓互動，都有女王擼狗的既視感。不一樣的狗擼法不同，但主動權永遠在女王手上。

當然，爽文女主除了漂亮有錢掌控一切外，最忌搞雌競，那就犯了如今互聯網政治正確的大忌。而戀綜是個修羅場，女生抱團、在男嘉賓面前含沙射影其他人更是常見。宋智雅沒搞過女生小團體，私下孤立她人這一套，也不會在男嘉賓面前意有所指地內涵其他女孩，更顯格局高，羣眾好感度蹭蹭上漲。

節目之外，宋智雅在為其他女孩感情問題排難解惑時也不走尋常路。她不像其他情感導師，告訴你要怎麼樣改變自己贏得異性喜好，而是告訴求助者要自信要愛自己，大量金句廣為流傳——

“怎麼能因為男人而説人生沒有意義呢”“比起男人，我更愛的還是我自己”“我的人生，不要在意他人的眼光”。雖然並無多少建設性意見，核心不過“老孃最棒”，卻句句都説在女孩們的心坎上。

拽姐中國走紅實錄

大概全人類都有看別人搞對象吃代餐的愛好，戀綜是最易捧出素人明星的綜藝模式之一，在情感細膩的東亞國家更是如此。宋智雅與其説是上戀綜搞對象，倒不如説就是衝着走紅來的。

**《單身即地獄》並非宋智雅首次參與綜藝，去年她便以嘉賓身份參與了《Heart Single》衍生節目《Friends》的錄製。**只是節目影響力有限，更別提輸出海外。《單身即地獄》播出不過10天，宋智雅在中國開通的各類社交平台賬號粉絲數便陸續突破百萬。如果僅憑個人魅力，就算拽姐金句再多，也很難在異國光速躥紅。

宋智雅在中國的走紅，大體經過了三輪營銷動作。第一輪是在節目還未播出的預熱階段，營銷主體以節目為主，突出“男女海王匯聚一堂”“大膽展示人類慾望”等看點，成功勾起一部分人的好奇心。東亞戀綜通常較為內斂，以眉目傳情互相猜心為主，這種強制每晚配對、更靠近歐美戀綜的直球模式，觀眾確實有新鮮感。

第二輪營銷則發生在節目開播後，雖然仍以安利節目為主，但眾星拱月般突出的就是宋智雅個人。

從初登場到對男嘉賓的態度，再到與男嘉賓的相處模式，宋智雅在節目中的種種細節都被冠以“戀愛專家”之名分析了個遍，其他幾位嘉賓則乾脆沒了姓名。

與其他綜藝類型不同，戀綜延展性很高，不僅可以就嘉賓的情感態度、戀愛技巧做文章，還可外延至妝容、穿搭、生活方式乃至人生態度等等。

於是國內部分時尚媒體也開始出現與宋智雅有關的內容。**基於頭部賬號的動作有引領作用，無需更多營銷推廣，中腰部賬號就會主動挖掘宋智雅相關內容進行創作。**一時間，“宋智雅”這個名字全網可見，她的影響力成功地從節目觀眾及痴男怨女向外擴散。

戀綜確實捧紅了不少素人，但觀眾喜歡素人嘉賓多是基於他們在節目中的表現，一旦節目完播，這種由節目濾鏡而產生的愛就會逐漸消失，素人嘉賓也就漸漸查無此人。如何在借勢節目走紅後，及時與節目解綁，是素人戀綜嘉賓打破“下車即下頭”的關鍵。

有了第二輪營銷動作的鋪墊，對於不少國內網友而言，宋智雅已經獨立於節目而存在，不少人根本沒看過節目，只是因為仿妝或語錄而認識這個人。此時，節目播出臨近尾聲，第三輪營銷正式發動，重點完全從節目轉移到宋智雅身上。

此時的她，於中國觀眾而言已經具備了一定知名度，且已在小紅書、B站等平台開通賬號，營銷內容多圍繞她的“人間清醒”發言、“自信變美”秘籍做文章。吃個餃子都能上熱搜的宋智雅，徹底與《單身即地獄》解綁，成為一名在中國頗具人氣的韓國網紅。

誰在炮製宋智雅

“求求宋姐了，別買營銷了。”宋智雅在中國走紅還不到一個月，已經因露臉次數太多導致部分人逆反。加之有人爆料，稱宋智雅在小紅書的廣告報價高達60萬一條，如果同步其他平台推廣還要再加30萬，更激發羣眾抵制之情，微博上甚至已經有人刷起了#宋智雅滾出中國#的話題。

拋開中韓民間微妙的對立情緒不談，即使分析清楚了人設及幾輪營銷動作，宋智雅的走紅還是透出一股不同尋常的味道：長相神似Jennie、家境優渥、性格大方、不搞雌競愛事業，還是資深歐美系妝容愛好者。這些地方單獨看都沒什麼問題，組合在一起就耐人尋味——她身上的這些特點實在是太完美迎合中國市場了。

雖説這幾年韓國女權運動轟轟烈烈，但想在韓娛混的女性，多少還是要符合韓國男人的審美標準。打歌舞台再炫目、概念玩得再先進，唱得還是小情小愛。就連SM理事、元祖級女愛豆權寶兒，最成功的solo歌手之一金泰妍，前不久都不得不跟着一羣妹妹組成限定組合，高歌“我的男人你別碰，是你夢不來的Level”這類我們中國女性不敢恭維的歌詞。

而宋智雅，號召姐妹們“自信放光芒”“別在乎男人”，似乎就沒那麼適合在韓娛長期發展。且人家早早就開通了中國各平台社交媒體賬號，很是有備而來的樣子。加之節目剛播出不久，就有人將她在Youtube上發佈的視頻內容配上中字搬運回國，順勢抄了一波“人間清醒”人設，前後時間點銜接有些過於及時。

另一個不同尋常的地方在於，豆瓣小組、小紅書等平台均有網友反饋，一旦提到宋智雅負面內容，就會立即遭到刪帖制裁，甚至還有人專門為她控評。有人懷疑，宋智雅已經簽約了國內MCN機構，所以其團隊才會對輿情反饋如此迅速。

但根據小紅書所謂“宋智雅身邊知情人士”，以及部分長期在豆瓣等平台活躍的PR透露，宋智雅沒簽中國MCN，目前只是入駐國內平台，一切都是韓國公司在做。也有PR表示，60萬的報價是二道甚至N道販子喊出的高價，因為宋智雅爆紅，品牌都在扒她的直屬籤給了誰，但誰家沒扒出個結果。

聯繫微博博主@等風來的金魚姬在11月初發布的一條內容，宋智雅的出現及躥紅背後，或許是韓國文化輸出的一條新思路。

據@等風來的金魚姬透露，因看到了李子柒等中國博主文化輸出的成績、網紅的影響力逐漸超過明星等趨勢，被擋在中國國門外多年的韓國人，又想到了靠自媒體擴大影響力的曲線路線，以此帶動產業。

韓國首爾市表示，將與首爾產業振興院攜手微博、西瓜視頻等中國8大平台合作企業“Adova”，支援韓國個人媒體創作者進軍中國平台。這或許也能解釋，為什麼抖音迅速上線了“宋智雅濾鏡”，而微博上則出現話題#越吃越瘦的餃子#，點進去是宋智雅做春捲餃子的內容。韓國官方背書+媒體鋪路，宋姐好風憑藉力，迅速席捲簡中網絡。

回到我們開篇提出的問題，這麼大手筆推廣營銷的宋智雅，能回本嗎？**或許她及背後團隊所求的，並不是一時的商業回報，而是為後繼者趟出一條可複製的路徑。**未來金智雅、高智雅，説不定要組團一起來天朝了。