雙十一銷售額打敗優衣庫，中國新服裝品牌靠什麼？_風聞

8　　原標題：雙十一銷售額打敗優衣庫，中國新服裝品牌靠什麼？

　　2021年雙十一天貓女裝類目的銷售冠軍，不是國際品牌，也不是老牌企業，而是僅僅成立不到兩年的獨立設計師集合品牌ITIb。

　　“雙十一期間我們品牌旗艦店銷售額突破10億元。”ITIb相關負責人向時代週報記者表示。

　　不只是ITIb，以往“小而美”的國內獨立設計品牌，正在走向更大、更遠的舞台。

　　V&R國棉壹廠是一家復古獨立設計品牌。負責人詹慧此前在美邦從事服裝供應鏈有關的業務。2011年，詹慧與兩名80後同事一拍即合，買下幾台老式針織圓筒機，辭職創辦V&R國棉壹廠，一起尋找屬於“70/80年代”的記憶與情懷。

　　推崇用老機器，堅持使用手工織物和天然靛藍染料打造平面藝術和穿着感，讓V&R國棉壹廠有不小的名氣，老國貨品牌永久自行車、知名搖滾樂隊痛仰都曾與其合作過。

（圖源：V&R國棉壹廠官方微博）　　李逸超則是更年輕的“90後”。他是休閒服飾品牌ENSHADOWER隱蔽者（下稱“隱蔽者”）的主理人，隱蔽者主打年輕人市場，曾與美國潮流品牌CAT（卡特）出過聯名產品。

　　越來越多的設計品牌被大眾看到，推動力來自近幾年以國貨品牌力提升而興起的國潮風。據頭豹研究院數據，2011—2015年，獨立設計品牌市場規模年複合增長率為20.5%；到2020年，市場規模已經高達513億元，行業如雨後春筍般興起。

　　不過，獨立設計品牌走到聚光燈前並不輕鬆，除了需要度過受疫情影響而不太明朗的市場週期，還要在日益競爭激烈的環境中，平衡品質與盈利的雙重壓力。

（圖源：ITIb）　　聯名當道：大牌和小眾

　　獨立設計品牌一定程度上迎合了年輕消費者個性化、多元化的消費需求。

　　ITIb將定義為“國際創新設計師聚集平台”，專賣設計師聯名款，作為連接獨立設計和消費者的平台。ITIb方面表示，創業兩年來，能感受到國內消費者對於中國設計的喜愛正與日俱增。

　　天貓商城數據顯示，匯聚了100多位優秀的獨立設計師的ITIb，雙十一期間成為女裝類目銷量“榜一”，天貓品牌旗艦店總支付件數超345萬件，超越了傳統品牌優衣庫和波司登。

　　原創獨立設計品牌也在走向國際。

　　“V&R國棉壹廠不止在國內發展，也考慮在歐洲開店。”詹慧告訴時代週報記者。

　　2017年，V&R國棉壹廠在米蘭時裝週獲得歐洲眾多買手的肯定和下單。此前，米蘭時裝週White展， 巴黎Welcome edition showroom 和佛羅倫薩的Pitti Uomo 等世界頂級的歐洲服裝展多次邀請V&R國棉壹廠。

　　9年前，還在讀大學的李逸超和幾位FIXEDGEAR（一種單車文化）愛好者創辦了隱蔽者，成立初衷是希望為街頭運動愛好者提供穿着舒適且具有一定功能性的服裝。

　　發展至今，隱蔽者一直堅持自己的風格，推出了很多具有代表性的束腳褲、運動服裝等產品。如今，隱蔽者在國內機能風格領域已有了一定地位，甚至在某種程度上帶動了這個風格的發展。

　　“2020年，有近百年曆史的美國潮流品牌CAT（卡特）主動找到隱蔽者尋求合作。隨之，兩者推出系列聯名產品。”李逸超告訴時代週報記者。

（圖源：ENSHADOWER隱蔽者官方微博）　　更多國際知名品牌熱衷與國內獨立設計品牌合作，尋求踏足中國市場的最快方式。

　　2021年以來，意大利奢華男裝品牌 Canali （康納利）、加拿大高端羽絨服品牌 Canada Goose（加拿大鵝）以及美國高端時尚生活品牌UGG等國際品牌都相繼與中國本土獨立設計師、品牌聯手，推出系列產品。

　　其中，Canada Goose 邀請Angel Chen設計師陳安琪成為首位特邀客座設計師，合作推出 2021 春季聯名膠囊系列。

　　國內知名品牌與本土獨立設計品牌的跨界合作更加順理成章。

　　在2021年引發“野性消費”的鴻星爾克發佈“青年共創計劃”，與原創設計師合作推出其自行創作設計的產品，通過鴻星爾克發佈面世。此前，李寧、安踏以及特步也早已有此嘗試。

（圖源：鴻星爾克官方微博）　　從合作模式上來看，知名品牌似乎佔主導模式，但不少獨立設計品牌傾向於保持自己的獨立態度。

　　“相互合作不是隨意的聯名，品牌要拿出誠意。”李逸超強調，隱蔽者與CAT卡特的合作一度存在不少理念的衝突，但最終目的是為了更好地合作出結合雙方品牌形象和態度的產品。

　　堅守態度需要有所取捨，V&R國棉壹廠一度拒絕了不少合作邀請。

　　詹慧坦言，合作不應只是抱着商業目的，聯名追求的是一種品牌之間的契合。“在合作過程中，雙方一起創作出一些有意思的東西，值得引起大家思考的產品。

　　行業陰影：抄襲成風

　　中國設計如今已成為不容小覷的“新勢力”，但同時也受制於行業的粗放式生長。

　　在李逸超看來，並非所有獨立設計品牌都具備真正的國潮競爭力。

　　在行業紮根多年，李逸超感受到國內獨立設計品牌存在追逐爆款風格的現象，特別是利用價格戰吸引消費者。“因此，對比品質和價格，大多數消費者還是會更傾向國外大牌。”李逸超直言。

　　從商業角度看，國潮更多成為品牌的營銷手段。

　　“國潮已經演變成一種商業概念，造就了一場又一場的商業狂歡。”按照詹慧的説法，很多品牌沒有深耕行業，更多隻想抓住風口。

　　搶佔風口的同時，模仿抄襲成為國內獨立設計品牌行業中揮之不去的陰影。

　　多名獨立品牌主理人向時代週報記者表示，抄襲在目前國內品牌中很常見，因為服裝本身的門檻並不高，快速複製某種設計更能節省成本，即便被同行或消費者發覺，畢竟是快消品，最終影響也不算大。

　　“獨立設計品牌產品的雷同和‘撞設計’，很難有清晰的界定。即便確認存在抄襲的問題，維權的成本太高，很少人願意大費周章追責。”李逸超對此很無奈。

　　在粗放式生長背後，獨立設計品牌的行業競爭也愈發加劇。

　　一個流傳在業內的説法是，目前能夠真正存活的獨立設計師品牌僅有 1%，多數品牌難以保持可持續發展的態勢。

　　“身邊有一些獨立設計品牌的同行朋友，發展不到四五年就走下坡路了，做到十年以上的很少。”李逸超坦言，獨立設計品牌在國內的發展機會和競爭是並存的，但競爭更激烈一些，導致很難有長青的品牌。

　　產品核心：供應鏈挑戰

　　品牌核心競爭力離不開產品設計，這無疑需要持續的投入。

　　“ENSHADOWER隱蔽者一直在思考機能性上的更多可能。”李逸超坦言，以機能性作為主打風格的設計方向並不簡單，不論是裁片還是立體裁剪、分割都十分講究，甚至在面料的選擇上也有很大難度。

　　基於此，即便設計團隊已經有不小的規模，但李逸超仍會親自參與設計，確保產品上新節奏的同時，展現出更好的設計樣式。

　　更大的挑戰來自供應鏈。獨立設計品牌在供應鏈上的話語權略遜於成熟品牌，因此需要付出更多的成本和精力。

　　曾在美邦從事供應鏈業務的詹慧深知這一點。“任何的服裝產品不是靠畫一張圖就可以順利生產，服裝的工藝、面料以及更多原材料的篩選，都需要全面地梳理出匹配的供應鏈。”

　　詹慧指出，供應鏈是做出好產品的關鍵一環。“一件羽絨服產品，背後有可能是超過20家以上的工廠去採購相應的材料，才能真正做到落地。”詹慧直言，V&R國棉壹廠的團隊有十幾年的行業經驗，梳理出了一套供應鏈資源，能夠整合出適合品牌發展的生產體系。

　　作為連接獨立設計和消費者的集合平台，ITIb對供應鏈的要求同樣很高。

　　據ITIB相關負責人透露，ITIb與國內多家面輔料供應商保持着良好戰略合作關係，並擁有完善的胚布備貨制度和人數眾多的打版團隊，能夠支持柔性供應鏈。

　　在此基礎上，ITIb的定價更具競爭力。

　　“ITIb通過優質可控的供應鏈資源降低獨立設計的生產成本，也能夠選擇出最優面料和工藝，避開批量生產中可能遇到的問題。”ITIb相關負責人向時代週報記者表示道。

　　品牌思考：如何走出去？

　　要擁有好的設計審美和產品品質，還要有敏捷靠譜的供應鏈支撐，做完這些“功課”之後，獨立設計品牌來到和消費者接觸的最後一環——品牌和渠道的打造。

　　全球疫情暴發之前，詹慧與團隊總是保持去世界各地參展的習慣，意大利、巴黎、米蘭以及羅馬，都是V&R國棉壹廠團隊經常“飛”的去處。

　　“多去交流和探索，改變國際上對中國製造的刻板印象，也可以賦予品牌更多的東西。”詹慧表示。

　　2020年初，V&R國棉壹廠計劃在羅馬開線下門店，但因為疫情擱置了。在品牌塑造方面，詹慧認為，獨立設計品牌可以把視野和格局放得更長遠，用世界的語境去講品牌故事，重塑新的國潮。

（圖源：V&R國棉壹廠官方微博）　　有十分強大電商基因的ITIb，則主打“直播+獨立設計師”模式，通過直播電商對原有消費模式進行創新，推動獨立設計品牌的更直觀地觸達到更多的消費者。

　　ITIb通過店鋪日常售賣+頭部主播直播間售賣+每年兩季的時裝週“即秀即賣”等多種售賣形式，讓更多消費者瞭解、認識更多的優秀獨立設計品牌。

（圖源：ITIb官方微博）　　線下門店的發展同樣大有空間。雖然擱置了羅馬開店計劃，但V&R國棉壹廠在北京、上海、深圳、蘇州等眾多城市都佈局了實體店，目前共有9家門店，並還在拓展。

　　2021年，隱蔽者也在杭州西湖附近開設了第一家實體店。不過，李逸超相對“佛系”，開線下店是想先‘玩一玩’。“我認為品牌可以有一些危機感，但ENSHADOWER隱蔽者更希望順其自然地應變。”李逸超説道。

（ENSHADOWER隱蔽者線下門店）　　“V&R國棉壹廠未來將不侷限於某種品類的範疇，希望能成為一個生活美學品牌。”詹慧強調，V&R國棉壹廠會思考在更多的領域做有有趣的事情。

　　ITIb的理念也更加開放，除了持續連接獨立設計師與消費者，ITIb方面表示，品牌想進一步跨行業進行資源佈局，從不同的領域進行行業交叉，增加消費者的觸點。