2次登上超級品牌日，良品鋪子為何總能抓住“天貓”的心？_風聞

文 | 蕭田

當著名的社會學家皮埃爾·布爾迪厄將“場域”定義為“在各種位置之間存在的客觀關係的一個網絡或一個構型”時，他大概不會想到，這一原本源自物理學的概念，在此後的幾百年裏不斷被發揚光大。

在營銷界，場域又有了新的內涵，它指的是處在不同位置的品牌在消費者習慣的指引下，藉助平台為傳播橋樑，進行價值增量的實踐空間。

更直白的理解，天貓超級品牌日就是以市場為紐帶，將商品的生產者和消費者聯結起來，幫助不同的品牌實現了價值提升的一個場域。

在今年的天貓超級品牌日上，小米首推全新一代手機小米12、德國馬牌精心推出“超級導購”、斯凱奇打造“斯凱奇舒適科技號”列車……諸多品牌獲得直接的營銷效果，收穫了一份又一份亮眼的成績單，最終實現了“品效合一”。

在這之中，良品鋪子以“金年開金口”為主題、新年禮盒為鏈接，通過兩支廣告片《良品上桌就是年》、《金年開金口》**正式開啓了2022年休閒零食行業首個天貓超級品牌日，**成為了年輕人置辦年貨的“首選項”。

從1月14日到1月17日超品日活動期間，作為唯一兩次入選天貓超級品牌日的中國零食品牌，良品鋪子銷售總額突破8000萬，相比往年年貨節同比增長94.1%，位列天貓食品生鮮類目成交額全行業第一。品牌與銷售雙雙實現了大豐收。

天貓超品日和良品鋪子，一個是阿里平台最大的品牌聯合營銷陣地，另一個是休閒零食賽道的高端品牌，超級IP與品牌共舞，一個極具延展性的品牌升維通道正在被逐漸打開。

“超級IP”如何成為“良品”聚集地？

2015年8月12日，第一個天貓潮品牌日項目上線，這是天貓超級品牌日的起點。

在天貓超品日上，天貓每月都會精選10到20個品牌，每天主推一個，讓消費者享受該品牌超級的體驗與價格，同時給予商家全平台能力支持並實現定製化打通，成立至今，天貓已與全球品牌合作500多場天貓超級品牌日活動，打造大量的營銷事件，成為營銷行業的現象級存在。

但如果我們將一個個品牌營銷事件串聯起來，覆盤天貓超級品牌日的發展軌跡，會看到，“全網第一營銷IP”誕生的背後，其在“選品”上都有着一套共通的邏輯。

首先是，為消費者帶來品質生活的商業與理念。

隨着消費升級和生活水平的提高，人們對高品質生活追求的理念日益加深。

作為洞察消費者需求和變化的窗口，天貓對洞見引領性的消費趨勢也極具前瞻性和權威性。自誕生以來，天貓超品日從無到有，從有到精，其角色、手法一直在變化，唯一不變的是對當代社會消費升級下的理想生活內涵。

其次是，品牌變化需要迎合消費格局變化。

近年來，Z世代人羣出圈，崇尚國潮、分享、興趣等消費行為和消費觀念正在全面改造整個消費市場，保持年輕化和敏鋭的消費趨勢感知是這些品牌的必修課。

比如，針對Z世代新消費能力崛起，悦己消費和時尚消費逐漸成為新酒飲時代顯著特質，著名高檔干邑品牌馬爹利就推出了鼎盛、名士、藍帶三大產品，探索適應年輕人的消費習慣和場景，不斷激活傳統品牌的新生命力。

最後是，各個行業領域的知名或高勢能品牌。

天貓超級品牌日是“天貓X品牌”的載體，能夠參與超級品牌日的有且僅有各個品類屈指可數的品牌。

從星巴克、阿迪達斯、樂高等國際品牌，到李寧、安踏、小米等業內知名品牌，再到完美日記、泡泡瑪特、元氣森林等新消費品牌，藉助天貓超級品牌日，傳統品牌和消費者完成了溝通，新品牌完成了從產品力到品牌力的跨越。

基於此，在過去的6年中，天貓超級品牌日通過與數百家品牌的合作，儼然已經形成了獨特IP認知，並聚攏了一批多元的高質受眾。天貓超級品牌日也成為品牌爆款打造機。

良品鋪子何以成為天貓超級品牌日的對象？

如今，天貓超級品牌日活動為超過500個品牌和產品貼上了“爆款”的標籤。從歐萊雅、瑪莎拉蒂、奧利奧、飛利浦等全球各大品牌，搶購熱潮更是從未間斷。

但客觀來説，並非所有的品牌都能登上這張“英雄榜”。

對於良品鋪子而言，在超品日取得如此亮眼的成績在情理之中。但從行業上看，卻處於意料之外。

過去的3年時間裏，良品鋪子選擇差異化定位，符合當下消費升級的趨勢。自2019年啓動品牌高端零食戰略以來，憑藉着“高品質、高顏值、高體驗”的產品已經深入人心。但在疫情反覆，零食行業產品同質化、內卷化的背景下，良品鋪子依舊不改增長底色，則讓市場有點驚喜。

在財經無忌看來，良品鋪子成功的秘訣在於用正確的姿勢打開了通往“產品、用户、場景”的大門。

**在產品上，**作為高端零食的倡導者，良品鋪子堅持用高品質的產品滿足高端需求，傳遞高品質的生活理念。

年貨節期間，良品鋪子推出了多款以健康品質堅果為主打的“甄選堅果禮”、“良品金選”禮盒，以及特別定製並在天貓超品獨家限量首發的“金年開金口”珍藏版禮盒，產品組合滿足了消費者多元化的需求。

以持續熱銷的“良品金選禮盒”為例，外觀以九色鹿、翼馬、神龍等敦煌元素為主，展現“盛世大禮兆新年、普天同慶鬧新春”的美好寓意，內含全球優選的高品質原材料良品金選大堅果。良品鋪子用這份高品質、有“食”力的金選之禮，助力廣大消費者開啓品質中國年。

**在場景上，**針對“原地過年”和“春節團聚”場景，良品鋪子聚焦“良品上桌就是年”的歡聚場景，開啓春節社交。

臨近年底，疫情反覆，原地過年成為了一種無奈的選擇，而無論是獨自留守還是閤家團聚，年禮的需求都沒有變。

良品鋪子鎖定年貨節這一消費場景，與微博官方聯名推出青年脱口秀演員豆豆“堅果脱口秀”，攜手米其林大廚開啓堅果創意吃法，在知乎上、抖音上、小紅書上……藉助了一系列活動，不斷深化良品鋪子的產品在年貨中的認知，讓“買年貨就到良品鋪子”深入消費者心智。

值得一提的是，良品鋪子發佈的賀歲TVC《良品上桌就是年》以中國年為基調，講述中國人過年“上桌”的儀式感，將“良品鋪子”與“上桌”聯繫在一起，傳遞出無論身處何方、是否團聚，傳遞了良品上桌就是年的品牌概念。#良品鋪子上桌就年#這一話題還被socialbeta、廣告門作為今年春節十大品牌案例推薦。

**在用户上，**良品鋪子主動與z世代對話，和年輕人產生情感共振，完成品牌的年輕化和時尚化。

作為品牌與消費者溝通的狂歡日，良品鋪子在天貓超級品牌日期間也在不斷打造年味出圈效應，聯合全網平台打造的#年貨節#相關話題，全網曝光超10.9億，春節專屬儀式感也被直接拉滿。

從邀請90後“鄰家弟弟”彭昱暢擔任品牌大使，到跨界聯名環球影城，讓社交天花板“威震天”突破“社恐”難題，攜手大平台和大IP，拉近品牌與消費者的距離，引發Z世代共鳴，完成品牌和消費者的節點溝通。良品鋪子也在無形之中完成了品牌形象的升級，成為了直擊新時代年輕人春節期間情感訴求的品牌代表。

從這個維度上看，良品鋪子着力消費升級趨勢提供更優質的產品體驗，聚焦場景化營銷實現圈層破圈，與Z世代“交心”迎合個性化需求，或許這正是良品鋪子成為“天貓超級品牌日”專屬合作商家的原因所在。

撬動行業支點，從品牌到超級品牌進階

但站在更宏大的視角上看，良品鋪子成為“天貓超級品牌日”的對象本質上還是綜合優勢的迸發，也是其特有商業模式得到印證的結果。

作為休閒零食行業的頭部品牌，良品鋪子很早就意識到市場正在朝着健康化、營養化、功能化的方向轉變，在行業內首次提出了“高端零食”的戰略，實現品牌的差異化定位。

而圍繞着這一戰略，良品鋪子也走上了一條產品品質極致化、供應鏈體系高效協同化、渠道佈局均衡化的發展道路。

**“高端戰略，產品先行”。**一直以來，良品鋪子始終都堅持高品質的原材料，把控每一環節，保證產品的高品質。

僅以經典款“臻品紅松”為例，原料產地位於長白山，良品鋪子圍繞原料規格、成品感官質量、缺陷可接受率、微生物指標等方面建立一套驗收標準，從松子原料採收、驗收、出入庫再到工廠加工進行嚴格管控。其也被打造成年銷售額過億的大單品。

產品之外，良品鋪子又針對個性化、分層次、多樣性消費的趨勢，通過研發創新打造多品牌矩陣，從針對年輕媽媽羣體推出的第一個兒童零食子品牌“良品小食仙”，到針對健身人羣的子品牌“良品飛揚”，再到針對白領羣體的“良品茶歇”，持續不斷的推出“爆品”來滿足細分賽道的需求。

從對產品原材料的極致化追求，到全品類多元化創新，良品鋪子又開始推動生產力和執行力，引領代工供應鏈協同發展。

良品鋪子發揮“燈塔型”企業的引領作用，建立、制定了遠高於行業平均水平的原料及生產標準、參與制定兒童零食標準，持續推動供應鏈升級，帶動整個休閒零食行業的高質量發展。

與此同時，為了給用户提供更高的消費體驗，良品鋪子在渠道上還堅持“兩條腿走路”。

2019年，良品鋪子線下、線上收入佔比分別為51.42%、48.58%；2020年，這兩項佔比分別為49.32%、50.68%；截至2021年前九個月，這兩項佔比分別為48.77%和51.23%。線上線下實現了均衡發展。

全渠道佈局之下，良品鋪子不僅具備了抵禦市場風險的能力，穩健的業績增長也使其呈現出領先行業的趨勢。截止2021年12月，全渠道用户超1.34億。

如今，在這一系列組合拳之下，良品鋪子逐漸站在了引領行業發展的制高點上，疫情後，良品鋪子也是行業頭部品牌中唯一一家持續增長的企業。

在天貓內部，超級品牌日的定位是“品牌自己的雙11”，隨着天貓超級品牌日的影響力不斷擴散，很多品牌都通過天貓超級品牌日實現了品牌的跨越式增長。

從這個角度上來説，良品鋪子作為今年首個登上超品日的休閒零食企業，不僅為整個行業“打了個樣”，而藉助“超品日”這塊跳板的助力，自身也將完成從頭部品牌到超級品牌的進階。

過去的兩年裏，零食賽道風起雲湧，新品牌、新渠道、新模式層出不窮。休閒零食行業的競爭正在接近下半場，行業集中度也將不斷提升，市場競爭將從增量競爭走向存量競爭。

真正能夠突出重圍，取得更大領先優勢的，將是在品牌差異化、全產業鏈品控、線上線下全渠道整合運營等多維度之下，綜合能力更強的選手。

顯然，把“高品質刻入基因”的良品鋪子正是這樣的選手。