網易新聞回答2021：靠差異化內容逆勢增長_風聞

QuestMobile在《中國移動互聯網發展啓示錄》中披露了一組數據：截止到2021年9月，中國的網民總人數達到11.67億人，同比僅增加1400萬。

這樣的局面似乎並不讓人意外，經歷了直播、短視頻、下沉市場等多輪次的滲透後，互聯網幾乎挖出了所有的新增流量，1400萬的增幅已經是一份不錯的成績。畢竟排除掉小學生以下年齡段的人羣后，國內的網民規模已經超過了適齡人口，流量紅利的徹底枯竭早已是既定的事實。

怎麼在存量時代裏尋找增量機會，可以説是適用於各行各業的普世話題，QuestMobile將目光轉向資訊服務，結果超出了許多人的預料：

作為算法流派代表性產品的今日頭條，在月活用户規模上依舊領跑市場，可用户時長已經低於2019年底的水平；背靠流量巨頭的騰訊新聞，在用户規模和用户粘性上均增長乏力，甚至在2021年初出現了可怕的負增長；反倒是網易新聞和新浪新聞，均交出了一份高速增長的成績單。

看似不尋常的現象背後，恰恰隱藏着資訊行業的底層規律，折射了存量時代物競天擇的生存哲學。

01 重新理解“內容為王”

在當下的互聯網語境裏，資訊服務並非是一個誘人的賽道。

短視頻平台的迅速崛起，直接衝擊着資訊服務固有的用户習慣。按照QuestMobile的調研數據，70%的用户已經習慣於通過短視頻平台獲取社會和娛樂資訊，特別是30歲以下的年輕用户羣體，對短視頻平台的依賴度越來越高。

用户行為的改變進一步影響了內容生產者的姿態，就連各大時政資訊媒體也相繼入駐短視頻平台。抖音上月活用户大於10萬的時政資訊類KOL，在過去一年中增長超過2倍，快手平台的增長也近1倍，二者的用户滲透率已經超過85%。

今日頭條和騰訊新聞的數據表現，無疑是資訊服務的常規業態，用户習慣的轉移某種程度上已是不爭的事實。可為何在同樣的外部環境下，網易新聞、新浪新聞等玩家偏偏跑出了逆勢增長的上揚曲線？

想要找到問題的答案，進行時間線的比對是不可或缺的一步，其中起伏變化作為明顯的正是網易新聞。網易新聞的增長拐點出現在2020年9月份，月活用户由負轉正，後續則長期保持着20%左右的增速，在2021年7月份的月活增速甚至達到了30.1%。

對應到網易傳媒的佈局上，一場有序的戰略革新在同步進行中。比如2020年7月正式發佈了新內容品牌“網易文創”，構建了網易噠噠、浪潮工作室、談心社、小羊駝三三、槽值、硬核看板、人間、網易數讀等20多個頭部內容組成的IP矩陣，憑藉優質內容在行業內持續出圈；再比如網易新聞在資訊側的內容創新，打造了網易未來大會、未來公開課、“網易新聞知識公路”等高曝光量的活動平台和創新內容。

相較於算法推薦的單一引擎，網易新聞形成了內容生態+算法匹配的雙引擎機制（內容生態結合知識圖譜，提升算法匹配的融合增長策略），避免了固有用户的流失，並以優質的內容吸引到了越來越多的新用户，人均單日使用時長多個季度領跑行業，在2021年東京奧運期間達到了117分鐘。

同樣的例子還有新浪新聞，2020年的月活增速長期維持在20%以上，即便2021年的增速開始放緩，用户的停留時長仍然在不斷增長，也和發力創新內容、微博話題協同共振有關。

或許可以給出這樣的結論：網易新聞等平台的逆勢增長，根基仍然是“內容”，哪怕是在內容嚴重過剩過載的時代裏，內容如潮水般湧向世界的每一個角落；哪怕渠道和算法幾乎掩蓋了內容的光芒，對算法的討論曾經高過了內容本身，但優質內容仍舊是吸引用户、擴大影響力的硬道理，“內容為王”的邏輯從未過時。

02 內容生意需要“靈魂”

一切生意都離不開生產和消費，資訊服務行業也不例外。

資訊平台的商業模式可以粗略劃分為兩種：一種是資訊內容+算法推薦+廣告變現的流量生意，內容和算法都是為了流量服務；一種是內容生態+算法優化+流量運營的內容生意，算法和運營的目的是擴大內容影響力。

進一步深究的話，內容的消費需求也可以細分為三類：第一類是消費邏輯，讓用户看完內容後有一定的爽感或者獲得感；第二類是學習邏輯，即將複雜的知識體系簡單化，幫助用户解決某個問題；第三類是動機邏輯，讓用户在閲讀完一個內容後，對某個行為產生強烈的動機。

不管是流量生意，還是內容生意，其實在商業模式的設計上或多或少都借鑑了三種消費需求，衍生出了知識付費、直播帶貨等新的營收渠道，被外界視為資訊服務不斷抬高行業天花板的例證。

然而需要解決的另一個棘手問題在於：絕大部分內容的生命週期都很短，有時效性的資訊類內容尤甚，而只有極長的半衰期和強生命力的內容，才能源源不斷的形成影響力。這也是流量生意和內容生意的本質差別，前者注重快餐式即時刺激的內容，後者傾向有深度和生命力的內容。

在流量紅利不間斷的時候，流量生意的可行性毋庸置疑，雖然內容的生命週期太短，無法形成可觀的用户粘性，但總有新的流量進入。到了流量飽和的存量時代，一旦缺少了有長生命週期的內容，曾經屢試不爽的秩序大概率將崩塌。

這可能是網易新聞逆勢增長的另一重誘因：網易文創和網易新聞的內容創新，構建了資訊到版權IP再到創意營銷的內容生態，形成了對內容消費高頻低頻的全覆蓋，所滿足的不單單是用户對即時性、娛樂性的內容需求，也暗合了用户對精品內容的需要。競品們還在重複流量生意的老路，網易新聞在內容層面建立了獨一無二的優勢。

典型的例子就是網易文創。多個原創工作室構成的內容生產體系，幫助網易文創構建了多圈層多品類的內容IP矩陣，並將內容觸角延伸到青年社交互動、情感洞察、青年文化、新商業新消費、影視版權、知識科普、城市文化等領域，讓網易新聞在用户粘性的指標上遙遙領先同類產品。

按照流量生意的思維範式，自己運營一個內容品牌來生產內容的路徑，絕非是利益最大化的選擇，正確的方向應該是專注於算法推薦和廣告變現，像“二房東”一樣從中賺取差價。可站在內容生意的立場上，那些擁有價值輸出或深刻自我表達的深度內容，才是保障長期生命力的基石。

可以給出的解釋是，內容品牌想要跨越時間週期，輸出有思想、有態度、有價值的內容可以説是近乎唯一的法門。同時也要考慮不同用户羣的不同需求，以多元化的方式儘可能覆蓋更多的目標人羣。

03 唯“差異化”可以生存

時代在演化和進步還在繼續，資訊行業從來都沒有“安全港”。

從最古老的門户網站，到智能手機普及下的移動化轉型，再到算法和自媒體掀起的去中心化浪潮，資訊服務的演變和創新一刻都沒有停止。尤其是在過去十幾年中，新的生產工具不斷湧現，不斷催生出新的內容生產和消費方式。即便當下資訊服務的市場格局幾近板結，暗流卻從未停歇。

就像短視頻對資訊行業的影響，相比於“取代和顛覆”的傳統劇情，正在上演的卻是二者的跨界融合：

網易新聞、騰訊新聞等門户出身的平台，早已將算法推薦引入到內容分發，並在近兩年不斷強化短視頻、直播等內容的佔比，並通過話題運營、流量扶持等激勵創造者輸出優質的短視頻內容；

抖音、快手代表的短視頻平台，一邊在和資訊平台爭奪創作者，一邊也在設法彌補短視頻在表達上的短板。比如抖音在一些涉及到科普類的內容條目下，加入了方便用户延伸閲讀的圖文鏈接；

今日頭條、百度等信息流平台也在求變，無不在圖文創作平台的基礎上，打通了自家的短視頻、直播等創作工具，同樣是為了適應存量時代的生存法則，試圖將越來越多的用户時間留在平台上……

在這樣的行業趨勢下，所有的資訊平台都將走向綜合化、多元化，用户將根據自己的需求重新選擇合適的渠道。大大小小的資訊類平台，想要在不確定性的時代裏活下來，必須要學會順應潮水的方向。

再來思考網易新聞等平台逆勢增長的原因，歸根結底在於“內容的差異化優勢”。網易文創的創新內容和網易新聞的資訊服務形成了差異互補，所帶來的不僅僅是用户規模的穩定增長，還有全網最高質量的資訊用户羣體：在月線上消費2000元以上、終端價格3000元以上用户比重上，網易新聞的佔比顯著領先於競品。

之所以強調這樣一個細節，源於“一雙看不見的手”。左右資訊類平台命運歸宿的，除了用腳投票的用户，還有用真金白銀投票的品牌。

正如QuestMobile在“報告”中刻意強調的：“消費品牌營銷策略從重金購買流量轉為深耕品牌文化符號”，流量紅利的消失導致流量成本的走高，倒逼品牌方通過產品設計、LOGO設計、聯名活動、跨界營銷等深耕文化符號，吸引目標客羣的精神認同，而非一味地押注流量和曝光率。

對於資訊平台而言，想要用內容和用户建立信任感，主要依託於兩個東西，一個是人設和互動，另一個是態度。其實也解釋了網易傳媒放大原創內容的深意，用內容和年輕人產生情感上的鏈接，提高用户的忠誠度和質量，既是為了打造差異化優勢，冥冥中也迎合了品牌營銷的嬗變。

一言以蔽之，資訊服務的演變軌跡存在偶然性，但優質內容是永遠的剛需，“差異化優勢”是永恆的生存技巧。

04 寫在最後

長達20多年的時間裏，“流量、用户增長、變現”都是創業者或者行業從業者經常掛在嘴邊的熱詞，上演了一場“流量到變現”持續演化的無限遊戲。

如果把“流量”作為原點，“變現”看作是終點的話，兩者之間的路徑不只有一條直線。可能在流量飽和之前的日子裏，我們只需要思考兩點間連線的效率問題，但在流量枯竭已經不可逆的時候，兩點間的連線就需要思考韌性、可持續性以及更多的因素，它們都將左右市場最終的走向。

資訊行業無疑是洞察互聯網產業最佳的窗口，和門户同時期出現的產品，大多都淹沒在了歷史的煙塵中，資訊服務則歷久彌新，一次次踏對了時代的節拍。至於其中的“秘訣”，在網易新聞等玩家身上看到的是，深耕內容遠比盲目追逐流量重要，差異化的優勢始終是企業安身立命的第一要素。