從流量窪地到營銷主場，OTT重構新生_風聞

©️深響原創 · 作者｜呂玥

OTT已經不是新詞彙，但其營銷發展前景卻如日方升。

一方面，移動端存量競爭，內卷日益嚴峻，買量越來越貴，廣告主正迫切想要找新的流量窪地。另一方面，5G新浪潮下家居智能化實現大發展，智能硬件設備加速普及。據奧維互娛數據顯示，國內OTT終端激活量逐漸走高，2021年OTT總激活規模將突破3.3億，日活規模超1.3億台。這意味着在移動互聯網之外，OTT已經可以觸達到足夠龐大的流量。

這一背景下，OTT廣告市場認可度自然也快速提升。《2021中國數字營銷趨勢報告》顯示，New TV已經是僅次於移動互聯網、和PC互聯網一樣受廣告主歡迎的營銷資源，特別是高預算廣告主會更願意增加NEW TV的預算，增長潛力明顯。

新流量窪地已經出現，但不可否認OTT營銷領域還有一些問題待解決。例如廣告主對OTT的認知仍不全面，不少人都還認為OTT只是單純做曝光、效果難估量、轉化難保證，因此也就影響了做投放時的選擇。

行業內是時候出現一個已有成績和經驗的領先玩家來做“實幹者”，讓廣告主消除顧慮、更新認知，進而助推行業進一步加速。

精準觸達目標羣體，大屏視效強勢曝光

OTT的特點和優勢是已經被廣泛認可的：作為家庭場景的第一大入口，OTT觸達力強、受眾廣泛；同時“大屏”的視覺效果獨樹一幟，相比小屏明顯更具衝擊力、更為沉浸化、用户的情感認同也會更強。

易平方裸眼3D廣告

但相比強調這兩點，目前行業要解決的關鍵問題還在於：如何教育市場、改變廣告主對於“OTT只是單純曝光屏”的認知？OTT大屏“一對多”的特性下，如何能讓廣告主清楚知道廣告在哪呈現、投給了誰以及效果反饋如何？

營銷數字化時代裏，廣告主已經非常熟悉和習慣於在PC端和移動端投放程序化廣告，以大數據技術做更精準的投放，將營銷各環節加速，把預算花在刀刃上。加之近年來大環境使得多個行業承壓，品牌商家不得不以銷售結果為導向，全過程更看重“降本增效”，程序化廣告的增長也就更為兇猛。

順應這一趨勢，易平方在OTT領域率先給出瞭解法——成立“易聚屏程序化廣告平台”，實現OTT大屏廣告的程序化投放。

易聚屏程序化廣告平台連接起了廣告主和資源供應方，齊心協力把程序化投放這件事做好。其中DSP需求方平台為廣告主所用，可藉此提升投放效率、實現跨屏跨終端的聯合頻控和人羣精準定向，廣告投放溝通成本進一步降低，投放效果也因此提升。SSP供應方平台則一方面聚合着眾多媒體資源，另一方面更智能化、實時化、高效化地為廣告主做媒體資源流量推送。

易聚屏程序化廣告平台上游已經接入OTT廣告生態下的十餘家主流DSP平台，下游鏈接了多終端渠道，對接的響應速度能控制在50毫秒之內，優於業界100毫秒的規範要求。

如果説DSP+SSP是為供需雙方搭好了橋樑，那麼DMP數據管理平台就是做精準定向的關鍵。易平方從2015年就建立起了自有的DMP平台，以豐富的智能標籤和用户畫像來找準目標羣體，以推薦引擎、精準推薦、實效評估等一系列功能實現精準投放。並且通過與廣告代理合作伙伴、第三方監測機構的數據對接合作，易平方的DMP平台始終在不斷完善其數據體系。

總結來看，程序化OTT廣告主要能夠實現的就是讓流程更自動化、讓定向更精準、讓效果可視可評估。

而在底層數據技術的加持下，OTT廣告在視效、場景方面的優勢，會被完全地展現和放大。目前易平方已有超30種創新廣告形式，如創意開機、焦點視頻、貼片、屏保等等，廣告主可以根據自身品牌特性和營銷訴求選擇和組合應用。

例如去年香奈兒就選擇了焦點視頻這一廣告形式，廣告片在開機後於首頁左上角自動起播，用户點擊也可放大至全屏觀看。奢侈品牌的廣告片本身就有精緻的視覺效果和藝術性表達，通過大屏呈現後會更具視覺震撼力和沉浸感。同時依託於易聚屏程序化廣告平台，香奈兒在家庭場景中通過易聚屏程序化廣告平台的TH標籤，精準定向一二線城市目標人羣，利用週期頻控技術，提升有效曝光，進一步實現品牌大屏營銷精準性，從而降本增效提升市場聲量。另外，易聚屏程序化廣告平台使得OTT大屏營銷更加精細化、數字化、透明化，在保證精準投放的同時簡化操作流程，提升品牌主廣告投放體驗。

香奈兒OTT廣告

京東則是在今年雙十一期間採用了多種廣告形式的組合，包括創意開機、裸眼3D焦點視頻、彈窗、首頁換膚、抖屏冠名和權益廣告等等。在年度大促這一眾品牌紛紛爭奪用户注意力的節點上，京東以整套營銷方案實現了強曝光，在沉浸式觀看體驗中集中放大了品牌影響力，進一步佔領用户心智。

京東OTT廣告

此外，近年來裸眼3D廣告也因為其突出的視覺效果而廣受關注，户外的裸眼3D廣告甚至已經成為各大城市商圈的首選。易平方也將裸眼3D創新技術放在了大屏上，今年和《功夫熊貓》聯名的瑪氏脆香米就充分運用了這一廣告形式。在開機廣告片中，功夫熊貓的卡通形象和聯名款產品因為裸眼3D而更具視覺衝擊力，可以在短時間內吸引用户關注，大幅度提升用户對產品和品牌的印象和好感度。

脆香米OTT廣告

從曝光到轉化，實現品效協同

對轉化效果的追逐，讓廣告主高度關注着投放的精準度和效果的數據量化。但同時由於心態上呈現出的“鐘擺效應”，廣告主往往既要效果廣告帶來即時可見的增長，又要品牌廣告來積累長期的品牌資產，對效果導向和對品牌導向的訴求也因此進一步融合。

當這一訴求落在OTT上，以往更多是通過大屏來做品牌曝光的OTT，就勢必要探索自身在全鏈路營銷閉環以及消費轉化方面是否具備更多潛力，讓廣告主看到從營到銷更高效的效果轉化。

對此，易平方也有自己的差異化玩法——推出業內首家跨屏跨場景大屏短視頻產品“抖屏”，將短視頻與大屏結合。

用户喜歡看短視頻，同時短視頻也帶來了更強的互動性，OTT不再只是一塊被動接受信息的屏，而是可以和用户頻繁互動的交互設備。用户有了更優質觀看體驗，同時其交互行為也為廣告主留下來更多數據用以反哺營銷前端。

當然更重要的是，用户在手機上下單購買商品的行動，能夠完全“遷移”到OTT大屏上實現。抖屏可以通過AI技術來識別正在播放視頻中的商品，用户點擊即可一鍵購買商品，實現從看到買的最短路徑流量轉化。

不僅如此，抖屏與電視淘寶內容打通後，手機淘寶的商品權重也會隨之聯動，跨屏打通後數據就可以用於電商平台的二次營銷。而因為從曝光到點擊再到交易整個鏈路的完全形成，數據會在全鏈路中迴流，將持續反饋於廣告主用以長期指導營銷策略。

一個典型的案例是今年科沃斯在抖屏中投放的短視頻信息流廣告。用户在觀看其產品掃拖洗一體機的短視頻廣告時，可以直接關注商品或跳轉電視淘寶瞭解產品更多信息並下單。

從秒針的調研結果來看，該廣告觸達的核心人羣相當精準：一線及新一線城市的女性，有較高收入水平和消費能力。看過廣告後，用户對科沃斯品牌認知度、喜好度、購買意願、推薦意願均有明顯提升。而該廣告也有效地驅動用户產生了深入瞭解品牌和購買的行動，例如52.4%的被訪者表示會去百度等搜索引擎搜索查詢品牌和產品信息，50.8%的被訪者表示會去電商網站查詢，26.2%的被訪者會去電商平台購買產品。

憑藉抖屏這一創新的大屏營銷模式，去年5月在第21屆IAI傳鑑國際廣告獎頒獎盛典上，《抖屏打響OTT行業變革第一槍》《巴黎歐萊雅X抖屏雙11品效協同項目》項目還分別斬獲了OTT營銷銀、銅兩項大獎。

總結以上不難看出，目前OTT營銷以移動端+智能大屏的聯動，已經可以覆蓋個人娛樂和智能家居兩大場景。

而易平方還在進一步展開想象力：不只是從個人到家庭，通過廣告營銷平台，易平方還可以跳出智能家居繼續向外拓展，鏈接起酒店、景區、社區、辦公等場景，全面廣告主贏得更大的營銷機會。

誰都想率先抓住流量窪地的機遇期，易平台也不是唯一看到了OTT巨大潛力的價值的玩家，如今內容提供方、硬件設備方、營銷服務商等都已入局。潮水湧來，只有不斷融合和創新以滿足市場需求的玩家才能在這一賽道中佔據優勢，顯然易平方已經搶跑。