拉新放緩促活難，生活服務玩家該從哪找增長_風聞

©️深響原創 · 作者｜呂玥

增長是各行業永恆的話題。

如今以線下業務為主的行業，可以憑藉數字化轉型找尋第二增長曲線。行業商業模式創新，線上線下融合協同，由此也得以享受到線上紅利。

但在線服務行業卻是完全不同的處境。玩家們早在互聯網流量紅利期就摸清了流量買賣的玩法，現在已是存量競爭時代，新增量不足、買量成本也上漲，粗放式玩法退出歷史舞台，過往積累的經驗已不再適用。

行業整體都要面對增長接近瓶頸的壓力，而細分來看，生活服務、視頻直播、在線閲讀、婚戀社交、新聞資訊、工具服務幾大賽道，各自還都有遺留至今的痛點未解。

難題當前，在線服務行業的第二增長曲線究竟該怎麼找？

拉新促活難，還要用户和生意雙增長

更加“線上化”的大眾在日常已經很難離得開生活服務類平台。幾個頭部“超級平台”業務不斷拓展，從吃喝玩樂到出行旅遊幾乎所有需求都能覆蓋。

比如美團以團購起家，初期以外賣業務為重心，之後又連續入局酒旅、網約車、新零售等領域。餓了麼在全品類、全時段戰略下，從外賣業務一路向即時配送、本地服務、新零售等領域拓展。58同城是“大包大攬”的本地生活信息彙總地，房產、招聘、二手買賣、二手車、家政服務等等均被包含在內。滴滴是移動出行的絕對頭部，但同時也在拓展着外賣、貨運、自動駕駛和金融服務等業務。

王興將美團總結為是“無邊界”的業務拓展，而事實上這幾個頭部玩家也皆是如此。其具體思路都是先以消費頻次更高、需求更固定的業務，作為整個平台的核心基本盤；再從核心業務入手，拓展更多相關場景下的業務可能；之後跳出核心業務，去覆蓋日常生活中的更多場景和領域。

而玩家們每次進入新領域都免不了一場賽跑，曾經的團購、外賣燒錢大戰如此，現在互聯網巨頭們相繼入局的社區團購亦是如此。只要站上同一賽道，平台就得想辦法儘可能快地鋪開自己的業務，在短期幾年內通過平台提升行業集中度，才能搶獲更高市場佔有率。

無邊界拓展和新領域賽跑的模式沒變，但時過境遷，跑通模式的難度和痛點卻不可同日而語。

當下平台們的新業務還在拓展，仍需快速搶佔市場。但超級平台化已是行業主流，頭部APP用户規模已經相當龐大，再加上是在存量時代背景下，APP持續拉新的難度已越來越高。

其次，生活服務平台“先天”工具屬性強，用户用完就走，促活一直是個難題。雖然“內容化”是個互聯網常用的促活方式，例如做內容社區、短視頻和直播等，但對於工具屬性強的平台來説並不一定有效。例如2016年時支付寶曾上線“圈子”增加社交內容，但因內容運營管理出現問題，支付寶最終還是迴歸了做工具的道路。

此外，由於超級平台的業務繁多，各項業務的目標人羣存在着很大差異，廣告投放的目的也不完全相同。這將直接提升營銷難度，如何保證高效拉新促活也是難題。

同時，在線服務行業可分為廣告變現（IAA，In-App Advertising）和付費變現（IAP，In-App Purchases）兩類，前者主要關注用户留存和用户對廣告的接受度，後者需要持續提升用户付費意願和能力。但生活服務類平台屬於兩者兼顧的產品，不僅要看流量規模、質量和留存，還得鋪設更短更便捷的通路激勵用户下單轉化。

從簡單粗暴的花錢買量，到要考慮後鏈路的轉化，生活服務行業更像是普通的品牌商家，既要用户增長，又要生意增長。而生活服務平台本質上也就是在做生意，從這一視角來看，要找尋新增長空間，更貼近生意本質的“人貨場”思路就相當適用。

“場”的無邊界拓展

“人貨場”是電商零售等行業一直在講的概念，其中受互聯網發展影響最突出的就是“場”——曾經交易還只是侷限在店鋪內，但如今只要有屏幕和網絡的地方隨時隨地就可以達成。不難看出，消費場景的關鍵變化正在於“無邊界拓展”。

對生活服務平台而言，這一思路同樣適用。上述中提到在APP內疊加社交內容可能會使APP過重，影響用户體驗，那麼不妨將視野放大，借勢其他帶有社交屬性和包含內容生態的平台來做場景拓展。一方面平台可以直接做更具吸引力的原生廣告投放，另一方面可以在生態內做品牌矩陣佈局，為長期引流轉化做準備。

同時通過“借勢”，平台可以更及時響應互聯網營銷環境和消費需求的變化。例如營銷領域裏，近幾年視頻化、社交營銷都更受消費者青睞，電商直播也是主流的營銷形式，而平台不用“自建”內容社區和直播間也能更快試用這些熱門玩法。

另外，生活服務平台的業務拓展本就是圍繞日常生活的多個場景所做，這也和多場景的營銷“天然”適配。通過覆蓋多場景再去做細化，平台就能夠捕捉用户軌跡，呈現更契合當下用户心理和消費需求的營銷內容，自然轉化會更有效率。

這種平台響應用户需求的應對選擇，站在用户立場上看其實也更好理解。當下互聯網環境信息超載，用户需要在特定需求時點上，有平台可以提供適配的場景化產品和服務，實現“零時差消費”。

而即便是同一個消費者，在不同場景下也會表現出截然不同的行為。平台去挖掘多維場景，便可向用户適時推送相關場景化的產品和服務信息，來接觸用户並長期維持用户關係。誰更能滿足用户內心所想，誰就能夠培養起用户滿意度和忠誠度。

生活服務賽道上的幾個頭部平台，目前已經藉助騰訊廣告找到了這樣可拓展的“場”。

例如在微信生態內，一頭部平台選擇以小程序作為主戰場，用户在朋友圈看到廣告後，即可直接跳轉和下單。並且平台也嘗試了佈局視頻號做直播帶貨，以及利用社羣的力量，以當下主流的和微信內特有的營銷方式拉新促活，縮短轉化鏈路。

能明確選出小程序來做主戰場，得益於騰訊廣告的場景對比測試。當小程序、公眾號、視頻號、H5以及APP等諸多場景都集齊，平台勢必需要明確側重點，以便獲得最快突破。而此時騰訊廣告就發揮作用，幫助平台篩選出了效果CPM最高、下單成本最低、更易跑量的場景進行擴量。

當然微信生態並不是騰訊廣告所擁有的全部。騰訊廣告也會聯合其眾多流量渠道進行聯合投放，最大程度上實現一體化整合營銷，集中聲量，廣泛觸達用户。

今年88大促節時，一頭部平台就已獲得不俗成績。相較於7月，該平台的用户實現了20%的增長，下單成本則降低了50%。

頭部平台的成績，讓騰訊廣告的特點和優勢也得以凸顯。

整體來看，騰訊廣告的流量矩陣稱得上是廣度和深度兼備。其中“廣度”，是指騰訊系APP所覆蓋用户移動應用生態之廣，包括了社交、娛樂、資訊、工具等等；而“深度”，則是指騰訊系APP整體構成了一個龐大的高月活流量池，覆蓋着多元化的用户，廣告主們藉此可深度觸達和洞察用户。

而騰訊流量池中，僅僅是微信就囊括了一個龐大、多元、成熟的生態。從公眾號到小程序再到視頻號，微信內部各組件之間打通互融、形成連接鏈路，商業生態在內容生態繁榮的基礎上加速內循環。這樣的潛力勢必也會為入局的品牌商家們提供一個獲取新增量的通路。

“場”內，“人”和“貨”雙向匹配

互聯網沒有絕對低價值的流量，只有放錯位置的交易。在“場”拓展後，平台行動的重點其實就自然而然落在了要基於場景連接起營銷和需求，即“人”和“貨”的匹配。

必須承認的是，用户是很難標準量化且隨時隨地在變化的羣體，也正是因此，LTV（Life Time Value，用户的生命週期價值）成為了行業着重關注的參考指標之一。生活服務平台想要提升觸達人羣的效率，其實就可以根據LTV來做用户劃分，例如看哪些是常規拉新而來，哪些是活躍的、沉睡的或者是已卸載的用户等等。除去LTV，平台還可以進一步圈選對直播、對電商等不同領域感興趣的人羣。

劃分清楚人羣之後，平台才能夠實現千人千面的推薦，讓廣告內容更匹配，比如通過廣告讓新用户加速進入留存或者下單環節，讓沉睡用户被激活重回活躍期等等。這一過程也是在儘可能拉長用户生命週期，將用户“穩住”，之後生態內的一系列矩陣佈局才能夠真正發揮出長尾效用。

對於“人”的匹配度提升，技術能力和產品始終是利器。

這不得不提RTA（Realtime API）技術。某生活服務賽道頭部平台在與騰訊廣告合作的過程中，藉助RTA技術，基於第一方數據判定每次請求的用户價值然後做出是否參與競價的決策，媒體平台則可以結合廣告主的實時回覆進行最終流量優選。該技術是將流量選擇主動權交給了廣告主，實現高效觸達潛客和流量實時篩選，避免了廣告重複無效的投放。

以技術實現“人”的高效匹配後，下一步自然是要放在“貨”的選擇上。

但現實是在營銷側，“貨”往往會被忽視，因為傳統廣告投放是品牌明確主推產品後，將有限的、固定的廣告素材投放給目標人羣的過程，並不會真正和產品產生關聯。

而對於生活服務平台來説，情況則完全不同。平台上有成千上萬條信息和服務類單品，屬於不同領域，要面向有不同需求的人羣，平台需要更智能化地選品。同時，成千上萬單品中的優質單品獲得更多流量也會對平台整體有益，平台也需要有針對性地助推。

這其實和電商行業有相似之處。電商平台會建一個商品庫，把所有商品錄入進去，然後通過推薦算法給不同用户推薦個性化的商品，這也就是動態商品廣告。而同時，電商平台需要從中甄選"潛在爆款"來主推，也需要將品牌孵化和挖掘的新品牌推出去。

騰訊廣告的廣告商品化通過為商品創建創意、增加商品特徵信息後做高匹配度的曝光，有效提升廣告的曝光量和投放效率，實現高效拉新促活。

商品不僅僅是日常購買的有形商品，廣告商品化自然也不會只適用於電商行業。萬物皆可商品化，騰訊廣告的廣告商品化同樣用於生活服務行業，讓平台上的“優質商品”可以找到更懂更需要它的“人”。同時騰訊廣告通過廣告商品化也能夠實現商品投放數據及時更新、不斷迭代優化，如此一來，便為新入局玩家搭好了一個更快“上手”的環境，老玩家則可以持續提升拉新量級、拓展人羣。

從場的拓展到人和貨的匹配，“人貨場”概念不再只是電商領域概念，而是為在線服務行業提供瞭解決痛點的“對症藥”以及一整套未來長期可用的“盈利式增長”方案。而騰訊廣告則是藉助頭部案例樹立起了行業標杆，目標就是為引領業內玩家把握新趨勢，充分利用騰訊全域資源。

行業內更多玩家勢必也將因此形成更清晰認知：營銷變化從不停歇，技術進步永無止境。傳統投放模式總會因侷限性易遇瓶頸，想突破現有量級，就得從思路、技術、策略等多方入手找突破。不只是生活服務賽道，在線服務行業如今都到了要主動嘗試擁抱創新的時候。誰能率先實現破圈增長，賽點正在於此。