中國羽絨服行業何時誕生第二個“波司登”？_風聞

文|螳螂觀察

作者| 青月

每年都會有傳聞稱這一年將會是“xx年來最冷的一年”，2021年的冬天也不例外。

從國慶節後開始，我國已經連續經歷了5輪寒潮的襲擊，多個地區一夜之間降温10°C左右，於是開始有傳言説2021年將會迎來60年以來最冷的寒冬。

至今為止，這一説法暫時未得到官方的佐證，但由於近幾年來“雙峯拉尼娜”的出現，冷空氣活動明顯增強，確實意味着存在發生極端性降温事件的可能。**在寒潮來襲的大背景下，羽絨服已經不再是簡單的服飾，而是上升到了“救命神器”的地位。**那麼，在氣候條件利好的大趨勢下，中國羽絨服行業的發展如何？

國產羽絨服的2021：增長、提價與波司登

聚焦2021年中國羽絨服市場，用三個詞可以概括。

**第一個就是“增長”。**據中國服裝協會數據顯示，2019年我國羽絨服市場規模約為1209億元，然而到2022年中國羽絨服市場預計將達到1621億元，增長率在10%以上，速度高於服裝行業整體增速。

（數據來源：中商情報網；製圖：螳螂觀察）

市場規模增長顯著向好，入局者也隨之增加，天眼查數據顯示，我國目前有近6.5萬家羽絨服相關企業。其中，成立於近5年內的羽絨服相關企業數量最多，佔近6成。2021年以來，羽絨服相關企業註冊數量超過4100家，賽道一片欣欣向榮的繁華景象。

**第二個關鍵詞是“漲價”。**很多消費者對羽絨服的概念還停留在十年前的一、二百元的階段，然而時移世異，羽絨服的價格也在水漲船高。

（數據來源：中商情報網；製圖：螳螂觀察）

據中華全國商業信息中心統計，2020年全國重點大型零售企業羽絨服的銷售量同比增長15.1%，羽絨服平均單價也從2015年的432元，上漲到2020年的656元。據老虎ESOP整理，2021年10月22日之前的一個月內，淘系電商下羽絨服的均價，阿迪達斯為575元，李寧為450元，安踏為510元，波司登的均價則是他們的兩倍。

**一方面是因為人工成本、營銷成本以及企業在保暖技術上的投入逐年遞增；另一方面則是鴨絨、鵝絨等填充原料價格一直呈現上漲的趨勢。**據羽絨金網數據，90白鴨絨的價格在2020年4月份是18萬元/噸，至2021年年初已經穩定在35萬元/噸以上，翻了將近一倍，也就不難理解為什麼現在羽絨服的價格一年比一年高了。

第三個詞則是“虹吸效應”。隨着中國羽絨服市場顯著向好，頭部品牌的“虹吸效應”隨即顯現，這裏的頭部品牌指的就是波司登。

根據最新發布的2021年中報，波司登截至2021年9月30日六個月實現收入53.9億元，同比增長15.6%；毛利率50.5%，同比提升2.7個百分點；經營溢利率提升0.5個百分點至14.8%，連續五年營收、利潤實現雙位數增長。除此之外，其股價漲幅超過45%，市值超越加拿大鵝。

在Brand Finance公佈的“2021全球最具價值服飾品牌排行榜50強”中，波司登是唯一上榜的中國羽絨服品牌；8月歐睿官方更是發佈權威認證報告稱：波司登羽絨服規模全球第一，其中銷售額、銷售量均為第一。某種意義上來説，波司登羽絨服已躋身全球領先行列。

但除了波司登以外，目前在國際市場，中國羽絨服行業暫未出現第二個有“話語權”的品牌，中國羽絨服想要真正在國際市場站穩腳跟，我們還需要很多個“波司登”。

Moncler、加拿大鵝縮小包圍圈，國內暫無第二個波司登

2009年，法國羽絨服高奢品牌Moncler進入中國市場，至2019年上半年，中國市場已成為該品牌在全球範圍的第一大市場；2018年5月，加拿大鵝進軍中國市場，先在上海建立大中華區總部，同年秋天於北京、香港開設旗艦店，這一系列舉動使其股價大漲。

對於加拿大鵝、Moncler、北面等國外羽絨服高端勢力，目前國內暫時只有波司登有一戰之力，2021年12月，業內首創，以“戲劇秀場”為概念的“中國羽絨服全球領先”發佈會完美落幕，正式宣告波司登成為全球領先的羽絨服品牌。在玩家博弈的過程中，技術、設計、國潮的興起都是波司登品牌升級轉型取得不錯的成績的重要因素。

但中國羽絨服還需要更多的“波司登”，然而目前看來，國內羽絨服行業的玩家，暫時無法替代波司登在國內和國際市場上的地位。

**首先，從用户的角度來看，波司登的品牌認知度明顯更高。**舉個簡單的例子，雖然像雅鹿在2020年獲評艾媒金榜發佈的《2020年11月中國羽絨服品牌線上發展排行榜單TOP15》TOP1。但據益普索數據顯示，波司登在消費者中認知度達97%，第一提及率為60%，NPS達50，美譽度達8.72，其他國產品牌暫時難以企及。

其次，戰略上，波司登也比紅豆、雅鹿、太平鳥等企業更聚焦在羽絨服上。

雖然紅豆、雅鹿和太平鳥都有在銷售羽絨服，但它們同時在男女裝、時尚服飾和運動服飾上有所佈局，羽絨服並非其聚焦的“主航道”。

而波司登雖然也有自己的“副業”，但一直堅持着“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰略方向，其2021年中報顯示，波司登品牌羽絨服業務錄得收入約為34.73億元，佔總收入的64.5%，同比上升16.2%。當然把所有的雞蛋都放在一個籃子裏風險較大，波司登近幾年也在發力貼牌加工管理業務、女裝業務和多元化業務，但已經在中國羽絨服市場建立了一定的優勢，短時間內難以攻克。

最後則是在技術上，由於深耕羽絨服市場多年，波司登在研發、設計、製作上底藴深厚，舉幾個簡單的例子，面料上擁有獨特的防風、防水、高透氣性能；防鑽絨縫製技術讓臃腫的羽絨服更輕便且不跑絨；藉助數據中台技術，建立了會員標籤體系、重構線下門店商品自動補貨體系。

基於戰略、技術與用户基礎上的優勢，波司登構築了屬於自己的壁壘，但這並不意味着其他參與者沒有機會。相比歐美國家30%-70%的羽絨服普及率，僅有10%的中國市場意味着還有很大一片空白市場亟待挖掘，對像鴨鴨這種另闢蹊徑，打出“羽絨服中的優衣庫”旗號的玩家來説，未來或許還有一些潛藏的機會以待挖掘。

“阿喀琉斯之踵”未除，中國羽絨服該何去何從？

阿喀琉斯之踵寓意再強大的英雄，也有致命的“死穴”或“軟肋”，中國羽絨服市場亦然，即使行業內一派欣欣向榮，但背後仍有未解的危機。

前段時間，有“羽絨服界愛馬仕”之稱的加拿大鵝先是因為虛假宣傳被處罰，隨後更是因為《退換貨條款》對中國大陸消費者區別對待,消費者維權困難，迅速在各大社交媒體平台上引起熱議。

《螳螂觀察》也從黑貓投訴平台瞭解到，不管是加拿大鵝、波司登等頭部企業還是鴨鴨這類傳統老牌玩家，或多或少都因為質量或者服務被投訴。在服裝行業，質量和服務至關重要，一旦“翻車”，銷量、聲量齊跌，企業很容易萬劫不復。

（圖源：黑貓投訴）

再者，中國羽絨服市場還有一個天生的桎梏就是它的季節性，再加上羽絨服購買頻次本就不高，這就需要企業去拓寬羽絨服的穿搭場景，並延長羽絨服旺季的銷售週期。

這也是波司登之前尋求多元化、四季化的重要原因，但如何平衡聚焦主業與季節性對多元化的需求二者之間的矛盾，這或許就需要企業去增強時尚屬性，而淡化保暖屬性。

渠道端也可以嘗試通過新零售和數字化運營提高銷售效率，尤其是直播渠道的佈局。有數據顯示，去年雙11，波司登直播間的單日直播觀看量達到了356.45萬。除了自己的直播間，波司登還和頭部KOL合作去種草推廣產品。

**除了季節性和質量等隱患外，競爭也是行業去要正視的問題。**Moncler與加拿大鵝壟斷高端市場，波司登瞄準2000元～7000元的價格段，在其他價格段除前文提及的公司外，還有優衣庫、Zara等休閒品牌，耐克、李寧等運動品牌，甚至是深耕專業户外領域的玩家也想來分一杯羹。

舉一個簡單的例子，羽絨服過去常常被打上“肥、重、腫”的標籤，再瘦的人穿上也會秒變“輪胎精”，但當競爭愈發激烈，越來越多的羽絨服開始撕去原本的標籤，取而代之的變成了“輕、薄、美”。有的企業花大價錢請時尚人士代言；有的企業設計的羽絨服數次登上國際時裝週；“羽絨服穿搭指南”更是席捲微博、小紅書等平台，由此可見四季品牌覬覦羽絨服賽道，某種程度上來説確實可以推動整個賽道的前行。

除此之外，競爭在技術、戰略等領域也會給予行業一些新的啓發。但凡是過猶不及，適度的競爭一旦發展成過度的“內耗”，就有可能令品牌陷入價格戰和營銷戰的泥潭，所以行業內的玩家還是需要釐清適合自己的打法。

總而言之，潮流可能在改變，冬天卻絕不可能缺席。國內羽絨服市場依舊是一個巨大的“藍海”，意識到這一點的玩家也在加速入局，蠶食這塊蛋糕，在它們之中是否會誕生第二個波司登，現在還是一個未知數，當務之急是品牌如何在競爭、季節性等問題的包裹中突圍。

*本文圖片均來源於網絡

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