家電行業被迫“大象轉身”，破局出路在哪？_風聞

家電行業，正在經歷一些罕見的變化：一邊是產品價格持續上漲，一邊是利潤率卻持續低迷。

來自行業監測機構中怡康的數據顯示，2021年的六個月內，國內冰箱市場均價累計平均上漲13%，洗衣機市場均價累計平均上漲11%。但與之相對應的，行業利潤率由2020年的7.8%下降至5.3%。也就是説，看似利潤空間充足、動輒幾千元的大家電們，原來賺錢並不容易。除了少數幾個品牌，大部分企業做了一門“苦”生意。

這其中既有家電行業自身的特性使然，也有“外行”的競爭者爭相入場的原因。在智能化概念如火如荼的日子裏，新鋭品牌們頗有羣雄“圍攻光明頂”、力戰家電老巨頭的氣勢。破局正成為家電行業各路玩家們的關鍵詞。

家電行業，大象被迫轉身

回顧家電行業的發展史，一路上的磕磕絆絆不算少：

· 2005年，家電行業利潤率跌至0.61%冰點，《經理人》雜誌刊文稱中國家電產業迎來困境。

· 2008年，全球金融風暴導致家電行業產量銷量均出現大面積萎縮，該年內行業利潤增速由33.59%迅速降至個位數。

· 2015年，66箇中國品牌集中亮相美國紐約時代廣場，同期十一黃金週家電大促，市場業績遇冷。中國青年網刊文表示“家電廠商正遭遇最近20年以來最暗淡、最困惑、最迷茫的拐點考驗和挑戰”。

· 2020年，疫情使原材料價格單邊上漲、消費需求走弱、海運供需失衡，家電行業再度走入困境，甚至出現營收利潤雙下滑的局面。

（圖源：萬方數據）

2010年以前，當時的家電市場由國外品牌主導，國內品牌面臨的主要問題是內需壓力。之後幾年，隨着國產品牌的產品力和性價比提升，家電行業的格局也開始改變，但由於國內品牌始終圍繞價格戰、渠道戰等手段搶佔市場份額，加上家電製造屬於重資產模式，與上游原材料價格關係緊密，增收不增利的情況出現也不足為奇。

也是在這個過程裏，家電行業闖進了一批“野蠻人”。雖然美的、格力、海爾等巨頭依然保持着線下渠道的絕對優勢，但小米、華為等跨界廠商，石頭科技、科沃斯、添可等致力於智能化爆款單品的廠商紛紛冒頭。雖然它們在家電行業的造詣還遠不能與老牌廠商相比，但卻實打實地帶來了一定的危機感。因為在這個時代，消費者觀念開始從單純的實用轉向多功能、高顏值、智能化，傳統的家電三大件冰箱、彩電、洗衣機的話題開始淡化，而石頭掃地機器人、戴森吸塵器、添可洗地機這些新“大件”開始受寵——哪怕功能沒有發生質變。

（圖源：小米商城的家電頁面）

除了單品，家電組合的流行觀念也在生變。在家電整裝領域，消費者開始重視全屋智能和搭配，追求一步到位式的購買方法，AIOT理念開始紮根家電領域。

然而，從家電行業“遇冷”的歷史可以看出，家電行業內部要實現自我突破並不容易，探索不一定有結果。只有部分頭部企業的嘗試有跡可循。2014年，TCL發佈了雙輪驅動戰略，即智能+互聯網，產品+服務的雙+轉型戰略和全球化發展戰略。而早在2006年就開始發力全球佈局的海爾，已經連續13年蟬聯全球大型家用電器品牌零售量第一。

在一個個案例的導向下，家電行業的破局道路，似乎已經呼之欲出。

破局：從打開賣家電的想象力開始

解決家電行業的困境，需要先跳出傳統的家電生產與銷售思維。如何做到？可以參照半路出家的小米、華為這些品牌，沒有家電行業基礎，它們為什麼能夠快速建立起自己的品牌形象和口碑？僅靠代工廠是不可能實現的，重點在於定位、產品佈局、用户運營以及對應市場策略形成的“組合拳”。而在這個基礎上，家電還能實現從產品到模式，一起“走出去”，完成家電行業的出海夢。

擁抱智能場景，抓住新消費羣體

小米為什麼從彩電、風扇、空調、機器人到插座乃至開關都要做？華為又為什麼要推出“智慧屏”，直接無視了傳統的電視品類？答案或許可以從傳統家電行業轉型的玩家代表裏找到一些方向。

外界對海爾的印象裏，“砸冰箱”事件讓人記住了老牌家電對質量的重視。但在2015年，堅持傳統路線的海爾走入了困境：冰箱行業持續走弱，空調業務受到龍頭擠壓，在渠道方面嘗試的微商路線並不見效，當年中報收入與格力一同不及預期。彼時無論白電黑電，家電行業為增長乏力頭痛不已。而現在，海爾智家的關鍵詞畫風變了：連續3年獲BrandZ Top100品牌唯一物聯網智慧生態品牌，4535件專利位居IPRdaily智慧家庭發明專利排行榜2021 Top100全球第一。

早年，很難想象家電行業能夠在物聯網、在智慧家庭方面有這樣的成績。互聯網公司往往是轉型的代名詞，是打敗傳統行業的“後浪”，但當海爾智家這樣帶着傳統氣息的品牌找到了有效的轉型路子，對後進入賽道的玩家反而有希望形成降維打擊。原因在於深耕家電行業的公司往往在理念上落後於人，但在生產製造的硬實力和重資產，以及渠道建設上是領先的，問題是如何盤活它們。海爾智家冰箱、空調、洗衣機業務在2021年前三季度線上零售額份額分別為38.70%、13.60%、40.50%，線下零售額份額分別為41.40%、17.00%、43.60%。

家電行業的產品，正在從單個電器向場景化的生態組合轉變，家電行業的產品力，也隨之融入了智慧、一體化的理念。比如海爾智家在消費者推出了三翼鳥場景品牌，瞄準了消費者的“懶人”需求，在生產端投入智能工廠建設，甚至想要逆勢擴張。

這也是智能化在產品生產上的體現，格力電器董事長董明珠之前在談到利潤率的增長時，曾明確表示：“你要看到我的變化，2011年、2012年的時候我的利潤率才百分之六點幾，現在我們的利潤率翻了一倍。我們的螺釘，原來做幾百億的時候損耗是7000多萬，現在做到1000多億，螺釘損耗才200塊錢，就是説管理產生了效益。”

此外還有服務，海爾智家旗下的高端家電品牌卡薩帝推出“七星級”服務，據悉這項服務在2016-2020年讓卡薩帝品牌收入CAGR 高達32.7%。

毫無疑問，對新消費羣體而言，科技、智慧家庭和高端服務才是真正有吸引力的優勢。如果家電行業的內卷繼續，那麼朝這些方向“卷”自然比價格戰有優勢。而未來，家電行業想要謀求高利潤，還得“卷”到海外去。

出海，從價格內卷中解脱

家電行業增收不增利，原因既是成本和費用上漲，也是因為國內競爭難以打開利潤空間。出海看似解局有道，但也並不是搭建一條出海渠道就能實現百分百的效用的。早在20多年前，家電行業就有過第一代出海嘗試：OEM貼牌，或者叫代工。

毫無疑問，代工的利潤其實留給了品牌方，這是三種出海方式中曾經最流行的一種。還有一條路是與跨國品牌合作，彼時TCL和湯姆遜就採取了這種方式，或者與海外渠道建立聯繫，康佳曾經與沃爾瑪、百思買等國際零售巨頭合作拓寬渠道。但最終,出海一定會回到自有品牌發展的核心路徑上去，正如前文所述，消費者的需求會落腳於產品，而對長期穩定的收益而言，只有品牌才能維繫企業與市場的聯繫。

而即使是同樣的核心，不同的品牌也會不同的道路。

近幾年，家電品牌紛紛出海，海爾智家算是代表之一。2021年前三季度，海爾智家海外收入同比增長16.8%。它在海外產業鏈的動態其實道出了家電企業如何設計自己的出海策略：2021年，海爾智家新奠基歐洲冰冷互聯工廠、歐洲洗碗機工廠，新投產印度工業園、歐洲乾衣機工廠、歐洲工業4.0冰箱互聯工廠。

（圖源：金融界）

哪些信息最重要？第一，合適的品類，洗碗機、乾衣機都是歐洲國家流行的家電產品，將這部分製造能力出海既有利於快速補充產能，又能控制轉運成本。第二，全球佈局，比如在歐洲留下重點品類的供應鏈，但在印度等綜合生產成本更低的區域，可以佈局其它產線。第三，只有淡季的思想，沒有淡季的市場，一個工廠從奠基到投產的時間差可以達到9個月，現在的一切投入，都需要以未來的市場為目標。

儘管如此，像海爾智家的路線還是需要成熟企業才能夠承擔和吃透的。對新加入出海戰局的企業，靈活或許更重要，走單品爆款路線先建立特定品類的獨特優勢，也不失為平衡投入與產出的好路。最終，出海能夠幫助家電行業破除價格內卷的魔咒。2005那種0.61%利潤率的光景，終將在行業開拓進取的步伐裏逐漸遠去。

結語

**在大部分商業領域裏，“做時間的朋友”都是一句格言。**其中，家電作為生活剛需行業，可能在這件事上具有獨特的發言權。過去很多年，無休止的內卷給行業帶來的損傷是不容忽視的，家電行業確實保持了近20年的增長，但是這種增長帶給人的感受，就像把一種策略重複了千百次。幸好，家電巨頭求變的步伐越來越快。據埃森哲的研究表明，持續保持卓越績效的企業，正是那些能夠及時不斷地跳躍到新增長曲線的企業。這個領域的羣雄逐鹿，或許才剛剛開始。

文|港股研究社（ganggushe）