人人都知道不妥，可“標題黨”為何長期存在？_風聞

本文轉自微信公眾號全媒派，作者馬嫣然。

1月11日，一則名為#平均一天吃4個雞蛋膽囊長滿結石#的新聞衝上熱搜，引發網友們的關注和討論。乍一看話題裏有些文章的標題，不禁讓人產生吃雞蛋得膽結石的聯想，但看完整篇報道就能發現，長結石的罪魁禍首並非雞蛋，而是當事人作息不規律、飲食習慣不佳等多重原因造成的。

有專業營養師也表示，食物中的膽固醇對於人體總體膽固醇的貢獻率不高，吃點雞蛋並不用太擔心。目前也沒有數據顯示每天吃一個雞蛋會增加心血管疾病的風險。包括美國最新膳食指南和我國最新的膳食指南，都取消了對膽固醇的限制[1]。這至少説明，正常吃雞蛋，對人體沒有危害。

但有些發佈者刻意在標題和轉發文案裏突出吃雞蛋和得膽固醇的關聯，這樣的內容標題自然也遭到了網友們的質疑，評論區不乏“標題黨”“誤導”的批評之聲，更有網友如法炮製類似標題表達了自己的嘲諷。

圖片來源：微博評論

其實，這種略顯“標題黨”的現象在我們瀏覽各類信息時早已屢見不鮮，不論是讀者、業界還是學界都從未停止對“標題黨”的質疑，然而多年過去這種現象卻始終存在，並且不斷變化“升級”，讓人防不勝防。

“標題黨”是什麼？為什麼“標題黨”一直存在？

****處處開花的“標題黨”

斷章取義、聳人聽聞甚至打色情擦邊球……“標題黨”的這些套路已然被人們所熟知，可究竟何謂“標題黨”？

“標題黨”是指在各種媒介的傳播過程中，尤其是在網絡媒體和娛樂報刊上，用誇張、歪曲等手段加工製作聳人聽聞的、與實際內容並不相符甚至截然相反的標題，以吸引受眾關注的行為[2]。“標題黨”的本質並非傳播信息，而是為了引起關注從而獲得更多利益。

“標題黨”一詞廣泛流傳於網絡論壇時代，經常有人在發帖時擔心自己的帖子沒有人氣和吸引力，於是就製作一個與自己所發帖子內容無關、但又非常吸引人的標題，騙取其他網民的點擊來提高自己帖子的人氣[3]，於是，網友開始用“標題黨”來形容這類靠標題博眼球的羣體，而如今更廣義的理解則是對有誇張虛假表現形式的標題的統稱。

據學者研究，“標題黨”的行為則最早出現在廣告業。對商業廣告而言，吸引受眾的目光從而令其產生消費行為是其主要目的，而標題作為廣告的重要部分自然需要承擔吸睛的任務，引發人們的閲讀興趣從而達到廣告的效果[4]。

此後，“標題黨”從廣告業擴展到多個行業，至於新聞界的“標題黨”，可以追溯到19世紀中後期美國的黃色新聞時代。

當時正值美國資本主義自由競爭頂峯，在新聞界的表現則是媒體一味追逐報紙銷量和利潤，而無視公眾利益與社會價值。

兩個報業大亨普利策和赫斯特圍繞着漫畫形象“黃孩子”展開競爭，競相在《世界報》和《新聞報》上刊登煽情新聞及刺激性報道以吸引讀者，這些新聞通常使用誇張、醒目的標題，以色情、兇殺、暴力、恐怖等帶有強烈刺激性、轟動性的情節為主要內容。

當時的新聞標題已經有了如今所謂的“標題黨”的特徵，一起普通的誘拐案，標題是《妙齡少女與兇殘歹徒的驚魂一夜》；而像《神秘史前巨獸重現世間》這樣的標題，其實只是發現了恐龍化石。

即便到了21世紀，部分紙媒也仍然熱衷於刊登具有強烈情感傾向性的標題。只是比早期會收斂許多，但一些“一語雙關”或玩“諧音梗”的標題，仍帶有強烈的“標題黨”屬性。

而在互聯網上，“標題黨”現象就更常見了，在追求注意力經濟的時代，網友如何在海量信息中產生點擊欲，很大程度上取決於信息本身的標題。為了吸引受眾，“標題黨”與過去相比也種類更多、風格各異。

拆解“標題黨”的常見套路

斷章取義，歪曲原意

這類“標題黨”在日常閲讀中十分常見，往往使用“某人/某機構：xxxxxx”的格式，以權威人士或機構為發聲人，説出一句出格或令人費解的話語來吸引人們的注意。

然而這類標題通常都並非採訪者的原話，或只是對被訪者原話的斷章取義甚至曲解。

即便是專業權威機構，在發佈內容時也同樣要避免成為“標題黨”。

1月2日，某法院官方微信公眾號發佈一篇題為《不能僅以“出軌”為理由，請求離婚》的文章讓網友炸了鍋，標題所指向的“出軌不能離婚”含義引起了廣泛爭議。

圖片來源：微博評論

但結合文章內容和《民法典》規定，其意思是普通的出軌行為，不構成法定的離婚事由，而非當事人不能起訴離婚。這樣的文章本意是進行普法，可卻因為令人誤解的標題而被批評，自然是不可取的。

強加因果，改變邏輯

正如文章開頭的新聞將吃雞蛋與膽結石進行因果聯繫一樣，明明是不加節制吃雞蛋加上其他不良生活習慣共同提高了其患膽結石的風險，但部分媒體和自媒體在發佈時選擇了隱去關鍵事實而強加因果，通過嫁接、刪減等敍述方式，將事物之間進行因果聯繫，從而達到顛覆認知的吸睛效果。

強加因果標題在關於健康傳播的報道中尤其常見，如“食物相剋”“火腿腸和酸奶一起吃會致癌”等內容，而實際上致癌的是發生反應的某兩種化學物質，食品中只是含有微量該物質，正常食用並不會致癌，這就是典型的“脱離劑量談毒性”，並且以某種食物代指某類致癌物質，不僅不能向公眾正確傳播科學健康知識，還容易引發人們的恐慌。

誇大其詞，無中生有

還有許多“標題黨”喜歡將報道內容誇大或在標題中無中生有，以具有衝擊力的文字吸引人們的注意。

例如“X國將成為XX強國：2050年世界無敵”這種套路的標題，刻意誇大報道內容，撩撥用户情緒。

通過這些流量密碼，“標題黨”就達到了“化平淡為神奇”的目的，將事實包裝成奇觀從而得到關注。

煽動情緒，利用心理

這一類“標題黨”往往會利用人們心理上的接近性，如通過地域名詞煽動起人們的愛國情緒。如“不轉不是中國人”“中國又到了最危險的時刻”等標題。根據清博指數2016年對188條“標題黨”的分析統計數據，出現頻率最高的10個詞中有4個地域類詞彙，分別為中國、世界、日本、全國[5]。

此前，網上曾出現過一批以“XX為什麼渴望迴歸中國”為題的“標題黨”文章，這類文章為了收割流量編造愛國謊言，宣揚不健康的愛國情緒，看似正能量實則惡化了網絡信息傳播環境。

另一方面，這些“標題黨”也喜歡使用煽動性詞語訴諸情感，如一則“14億國人徹底怒了”的視頻，其實際內容只是當天國內新冠確診病例數，與標題毫無關係。

“標題黨”將事實套上“非人”“悲慘”等標籤，通過“無法相信”“徹底怒了”這些詞引發人們對情感內容的共情和好奇，其內容也多采用聳人聽聞的表達方式扭曲事實，而這類“標題黨”往往是家庭微信羣轉發的重災區。

經常被長輩被廣泛轉發的“標題黨”視頻。圖片來源：小程序截圖

色情低俗，窺私恐怖

這一類“標題黨”更可謂是規模龐大，屢見不鮮。

尤其在娛樂、體育新聞中，低俗色情類標題比比皆是，無論事實如何，報道標題總是圍繞着性特徵展開，或是女星的衣着身材、或是球場上的拉拉隊員，標題中通常都凸顯着“性感”“火辣”等詞語，用色情擦邊球的描述方式包裝十分正常的新聞，引起人們的誤解從而收割流量。

而這些“標題黨”的內容實則未必相關。如《前女排國手化身車模……》這則視頻，實則是前女排國家隊運動員參加汽車品牌的商業活動與產品合影。

人們對於別人的隱私或內幕總是有着或多或少的窺探欲，而窺私類“標題黨”通常會使用揭秘、內幕等關鍵詞，如“你還不知道嗎？”“央視剛剛曝光”“315晚會曝光全名單”等詞彙吸引點擊。如一篇名為《央視沉痛播放，住電梯的都看看吧……》的文章內容其實是教人如何安全乘坐電梯，與央視無半點關係。

也有“標題黨”喜歡使用“死亡”“血淋淋”等恐怖詞彙，但實則內容並非標題所説那般駭人。如一則名為《854平米豪宅50萬甩賣卻無人敢買 現場恐怖畫面曝光》的資訊，別怕，這豪宅既不是死人了也不是鬧鬼了，而是新西蘭有套豪宅因為後院有一座迷你火山，導致沒人購買。

除了以上這些類型，“標題黨”還存在故弄玄虛類（如震驚全國、緊急通知等）、列舉數字類（如14億人都不知道的真相、20條經驗總結5000年文化精華等）等等，可以説信息傳播技術在不斷進步，“標題黨”也在演變與“進化”。

傳播層面看“標題黨”為何長期存在

標題通常起到概括全文內容、提示文章主題的作用，而“標題黨”通常具有標題嚴重誇張、內容通常與標題完全無關或聯繫不大的特點[6]。

在某些情況下，“標題黨”能夠體現出內容發佈者的創意，引起讀者的閲讀興趣；對個人發佈者而言，炮製“標題黨”更多是為了表達戲謔和對嚴肅內容的解構，可以看做網絡草根文化的組成部分。

但對於媒體而言，更多的時候“標題黨”只是充斥着奪人眼球的噱頭，不僅沒有表達出新聞主旨，反而會引起由於好奇而點擊進來的讀者的反感，損害媒體的公信力。可為什麼明明所有人都知道“標題黨”不好，它們還會一直存在，且屢禁不止呢？

一方面，信息社會帶來信息爆炸，社會化媒體、移動終端、大數據這些新的媒介技術，更是深刻地改變了新聞生產和消費的模式與時空觀。[7]

當人們的時間和注意力成為了最稀缺的資源。與傳統媒體相比，出於利益的考量，如今的網絡媒體比起新聞內容本身，更在意流量和點擊量。

在網絡環境中，並非所有平台都具有采編權，因此具有采編權的媒體所發佈的新聞往往會以相同的內容被轉載分發到不同的平台上。而標題作為最直觀的窗口，在內容相同的情況下，往往會被“優化”成網絡受眾更易接受的形式，相比於普通直白的標題，獵奇、具有暗示性的標題無疑更加吸引眼球。

修改標題的過程中，編輯把關顯得尤為重要，一旦編輯缺乏新聞專業性，只追求流量和點擊，就極易產生出“標題黨”。

當媒介產生了“標題黨”的傾向並得到回報時，則會加劇媒體之間的惡性循環。“標題黨”模仿與重複，在資本邏輯和商業利益的驅動下，就會形成一種不斷複製的生產機制。

圖片來源：視覺中國

**另一方面，“標題黨”也是迎合受眾需求的產物。**受眾天生就有着窺私慾等趣味，相比於傳統媒體，新媒體的傳播特性放大了受眾對於特定信息的需求。

傳播學者施拉姆曾提出“傳播獲選擇的或然率公式”，即選擇的或然率=報償的保證÷費力的程度，人們總是希望花費最小的力氣獲得更多的信息，相比於正經標題，“標題黨”往往簡單卻勁爆，無疑更加吸引人。

網絡時代，內容需要與受眾形成一定的情感交流，而“標題黨”則能通過標題內容和形式的設置來迎合受眾的情感，標題與內容是否一致成為次要，能否引起受眾閲讀的慾望和興趣才是首要考量的因素。

限於網頁版面的容量和互聯網的超鏈接技術，受眾在瀏覽信息時看到的大都是被限定在25字以內的新聞標題，而且大多還是沒有引題、副題的單行標題。當受眾進行的是有選擇的點擊閲讀時，如何在單行標題中增加更多受眾感興趣的字眼就成為了一些網絡媒體的必修課，也就加劇了“標題黨”。

因此我們應該以一種更宏觀的視角去看待“標題黨”。“標題黨”的既是人的問題， 同樣也是傳播技術、傳播結構、傳播環境大變化帶來的問題。[8]

2017年年初，國家網信辦制定印發了《互聯網新聞信息標題規範管理規定 (暫行) 》，對網絡新聞採集、撰寫、編排、發佈等各個環節做出了明確規定，並設置了“標題黨”舉報入口。從媒體自律到行政規定，可以看出我國對於“標題黨”的治理也在向着更規範的方向前進。

俗語有言：“題好一半文”。標題對於新聞傳播的重要性毋庸置疑，而一個合格的標題至少不應該脱離內容本身，也不應該讓人產生誤解，否則就容易收到負反饋了。