良品鋪子，真的能講好長期故事嗎？_風聞

春節的腳步臨近，年味越來越足，購買年貨總是拉滿節日氛圍感的第一選擇，而這背後是我國龐大的春節消費市場以及不斷內卷的年貨市場。

商務部數據顯示，2020年全國零售餐飲銷售額雖然受到疫情影響有所下降，但到2021年春節回暖大幅增長28.7%，實現銷售額約8210億元，年貨節迎來萬億級市場規模。

其中，休閒零食在年貨市場中扮演着重要角色。艾媒諮詢數據顯示，消費者的年貨品類偏好中偏好堅果炒貨、水果生鮮和酒水飲品的分別佔比65.9%、56.3%和48.9%。以Z世代、90後為代表的年輕人羣在置辦年貨時更偏愛休閒零食品類。

作為休閒零食三巨頭的良品鋪子（603719.SH）在這場年貨混戰中頗受關注，良品鋪子會如何做春節營銷呢？。

根據半年報數據，按照傳統的物理屬性分類，良品鋪子產品包括肉類零食、海味零食、素食山珍、話梅果脯、紅棗果乾、堅果、炒貨、飲料飲品、糖巧、花茶衝調、麪包蛋糕、餅乾、膨化、方便速食、禮品禮盒等15個品類。截至報告期末，全渠道SKU共有1,195個。

豐富的產品品類是確保奪得競爭優勢的關鍵，Frost&Sullivan數據顯示，近年來，我國休閒食品行業產品品類不斷增多，目前市場前三種類分別為糖果、巧克力及蜜餞，種子及堅果炒貨、香脆休閒食品，佔比分別為24.2%、18.3%及11.3%。

一次性囊括熱門休閒食品的方法就是推出禮盒，但在年貨戰白熱化階段，普通的禮盒難以俘獲消費者特別是年輕消費者的芳心。

1月14日，良品鋪子攜手天貓超品日活動拉開序幕，此次活動以“金年開金口”為主題、以新年禮盒為鏈接，開啓2022年休閒零食行業首個天貓超級品牌日。

良品鋪子以天貓平台作為主要營銷陣地，官宣新代言人造勢提升熱度，先後推出兩部賀歲短片、獨家限量禮盒，打出一整套營銷組合拳。

這背後是良品鋪子高融合程度的全渠道營銷網絡，據悉，公司擁有休閒零食行業唯一線上線下結構均衡且高度融合的全渠道銷售網絡。

截至2021年中期，線下方面，公司擁有 2,726 家門店；線上渠道方面，公司擁有天貓旗艦店、天貓超市、京東旗艦店、京東自營等平台電商渠道，以及抖音、快手等社交電商渠道；同時佈局社區電商、流通渠道等新渠道。

隨着Z世代為代表的年輕消費者逐漸成為消費主力軍，良品鋪子將此次營銷的重點鎖定在該羣體。

去年12月27日，良品鋪子正式官宣青年演員彭昱暢出任品牌大使、新年金選官。之後，由彭昱暢演繹的《良品上桌就是年》、《金年開金口》兩部賀歲片接力在全網上線，帶動話題互動。

據悉，《金年開金口》這部主打創意的賀歲片真實還原了“社恐”年輕人回家過年的場景，“工資多少？”“有對象了嗎？”一系列來自親朋好友的“靈魂拷問”引發Z世代的共鳴。

除此之外，良品鋪子還與環球影城進行了跨界合作，與熱門IP霸天虎、功夫熊貓在該片中互動。

1月5日抖音直播結束後，良品鋪子官方旗艦店單場直播GMV突破716萬，熱度榮登抖音帶貨榜TOP1，單場直播漲粉15萬。

據相關媒體統計，良品鋪子年貨節相關話題營銷在微博上的累計閲讀量已超過57億，引發570萬網友積極討論，營銷成功出圈。

截至2021年前三季度，良品鋪子實現營業收入65.69億元，同比增長18.78%；實現歸母淨利潤3.15億元，同比增長19.57%。

具體來看，線下營收31.31億元，同比增長16.92%；線上營收32.88億元，同比增長19.08%；線下、線上收入佔比分別為48.77%、51.23%。三季度抖音支付GMV位居抖音食品行業TOP1；新進入局的社羣電商（雲貨優選等），也迅速搶佔該渠道零食賽道TOP1。

但需要注意的是，良品鋪子的銷售費用也在不斷攀升。對此，公司解釋銷售費用變動的主要系促銷費用增加，通過加大精準推廣的費用促進曝光引流以帶動銷售增長。

通過財報數據可以明顯看出，其銷售費用的增速已經超過了營收的增速。與此同時，良品鋪子去年前三季度的毛利率已降至29.51%，總毛利率下滑接近2個點。

以營銷帶動業績增長真的能講好長期故事嗎？

自2020年2月24日登陸A股市場以來，良品鋪子就頗受資本市場關注。

2021年2月，良品鋪子上市剛滿一週年，包括高瓴在內的部分首發股東迎來了解禁日。然而就在2月底，公司披露了高瓴的減持股份計劃，自2021年3月22日至2021年8月26日期間計劃減持不超過2406萬股，佔總股本的6%。

沒想到的是，大股東接連減持。2021年12月27日，良品鋪子發佈公告稱，2021年7月13日至12月24日期間，高瓴資本（含珠海高瓴、香港高瓴、寧波高瓴）共減持公司股份558.68萬股，單次減持比例超過總股本的1%。

在投資者們眼中，良品鋪子似乎成了高瓴的“棄子”。

而根據東方財富Choice數據顯示，截至2021年12月31日收盤，良品鋪子報收於42.47元，較2020年末的58.33元（前復權價）下跌27.19%。

實際上，休閒零食市場門檻低，行業集中度也低。目前休閒食品行業全渠道市場份額前五名分別為旺旺、百事、三隻松鼠、洽洽食品及良品鋪子，佔比分別為6.2%、5.5%、3.8%、3.8%及3.7%。

排在第五位的良品鋪子在2019年開啓“高端零食”戰略，打出“高品質、高顏值、更好的體驗”的品牌定位，試圖通過差異化戰略構建護城河。

不過，現在看來效果並不明顯，其核心產品與三隻松鼠、百草味並沒有特別大區別，包裝、營銷方面也存在相似之處。

要走高端化，研發是重點，可在2016-2020年，良品鋪子的研發佔營收比重分別為0.59%、0.37%、0.33%、0.35%、0.43%，2021年前三季度為0.37%，相比在營銷方面的投入可以説是不值一提。良品鋪子距離理想中的高端定位還有多遠呢？