這屆消費者，要先學知識再下單_風聞

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“以理服人”的營銷新形態正走入主流視野。

　　文 / 書航 2022.1.18

　　2022年，數字營銷只會越來越難。消費者花錢謹慎，企業投放也逐步縮水。行業風向從品牌營銷變成“品效結合”，實際上就是“帶貨”。

　　算法推薦和直播帶貨，以感性和潛意識的方法佔領用户心智。但《個人信息保護法》《算法推薦管理規定》等相繼實施；手機限制 App 獲取權限，使得用户畫像不再精準；直播帶貨因查税而急踩剎車，上述營銷手段相繼受挫。

　　此時，在家電數碼、美妝、食品、母嬰等多個領域，出現了一種新形態：有人藉助自己的專業知識對公眾做科普，講一些普通用户不知道的基本概念，傳授選購小技巧，再推薦商品。

　　這種營銷方式需要提供對讀者真正有用的信息，才能見效；它不是遮蓋信息或製造短缺，而是主動提供更多信息和比價方法，甚至有時也不避諱所謂“負面”，讓讀者“貨比三家”形成購買決策。所以，品牌方要接受這種方式有時要克服一些心理障礙，但它可能會體現出更好的合規性、認受度和復購率。

　　哪裏有內外行之間的認知差，哪裏就有用專業知識和經驗帶貨的空間，這就給了各種各樣內容平台迎來了新的內容營銷拐點。現在，這種“以理服人”的營銷新形態正走入主流視野。

　　用專業知識營銷的前世今生

　　以理性説服的方式做營銷，可謂“古已有之”。

　　1999年12月8日的《生活時報》（即《新京報》前身）刊登了一條“科技新聞”：《世紀末生命科學的兩大震撼》，它更被人們熟悉的名字是《兩顆生物原子彈》。

　　這篇文章介紹了“本世紀末生命科學的兩大突破，如同兩顆原子彈引起世界性軒然大波和憂慮”。其中一個是指克隆羊“多利”的誕生，另一個則是關於人類大腦內的一個部件，名叫“腦白金體”。

　　實際上，這是由“腦白金”品牌的創始人史玉柱投放的廣告。此類廣告偽裝成報紙記者、編輯採寫的科普文章，其字體、字號、排版與正常的新聞報道別無二致，內裏傳播的卻是不折不扣的“偽科學”。

　　在廣告法規不完善的1990年代，廣告宣傳可謂羣魔亂舞。當時的主流媒體是報紙、廣播和電視。史玉柱帶着團隊創作了百篇軟文，從中挑選了十幾篇進行平面媒體投放。這些軟文虛構不存在的“科學發現”和誇大一些“亞健康”的病徵，引發讀者恐懼，營造要迫切解決問題的心理，最後再留諮詢電話，從而達到客户主動找產品的目的。

　　雖然腦白金因為“洗腦”廣告詞而被人記住，但這種軟文實際上解決了“記住以後怎樣”的問題。都知道“收禮還收腦白金”，但送了老人，會不會吃了不起作用，甚至有副作用？這些所謂“科普”就是用來“解答”這些疑問的，被勾起興趣的讀者們“瞭解了更多知識”，使產品形象更為豐滿，增加了“可信度”。

　　進入新世紀，腦白金轉移到地方電視台播送長篇廣告來講解其所謂“科學原理”。同一時期，電視購物也風生水起，語氣急促，喊聲震天；但是對產品的介紹部分，也同樣會加入所謂“知識”元素。

　　從“趕快拿起電話訂購吧”到“3-2-1，上鍊接”，直播帶貨和電視購物一樣，用時間限制做誘餌，讓我們來不及思考。越來越多的主播在介紹產品時，同樣會引入專業術語、第三方評測報告等信息。因為更嚴格的廣告法，主播們比前輩收斂了很多。

　　不論營銷方式如何變化，始終要有從科學理性（至少是假裝）的角度闡述。實際上，讓人（自以為）理性地決策下單，對於商品的口碑及復購率至關重要。

　　但是，正如一派胡言的腦白金小作文那樣，虛假廣告及偽劣商品問題曾長期困擾消費者。曾幾何時，甲醇勾兑的假酒、蘇丹紅鴨蛋、三聚氰胺奶粉等橫行於市，人們戲稱要做個合格的消費者，得自學元素週期表，成為醫學、物理學等領域的土專家。這也説明，權威、專業、科學的商品評測、推薦或曝光，是消費者的剛需。

　　這一“扶正祛邪”的使命，先後由電視上的打假欄目、一些第三方評測和投訴受理機構等承擔。但中心化的機制也容易被專業之外的因素影響，導致公信力下降等問題。

　　解決方法就是“去中心化”：讓更多專業的個體或小工作室參與進來，實現分佈式的好物推薦。這樣，作者之間既可以優勝劣汰，保證人們看到的整體內容品質；又可以相互制衡，避免話語權高度集中之後，有被“收買”之嫌。

　　與此同時，也有很多“野生”專業人士期待着加入帶貨行列，卻不得其門而入，無法跟商家和消費者對接。此時，來自平台官方或MCN的指導扶持，乃至協助維權等等，就變得很重要了。

　　在各方共同需求和平台/MCN的主動撮合下，出現了一種新的營銷趨勢。在1月14日的知乎內容生態夥伴大會上，美妝護膚答主“光光是顆小太陽”就注意到了這個現象。

　　“大家有沒有發現，現在的超頭部主播，他也會在美妝領域給用户進行成分教育，他會分析講明白這個產品，包括做‘小課堂’等等，直到最後你下單。“

　　“未來兩三年以內，中國互聯網的KOL會經歷一輪大的洗牌，真正具有專業、靠譜、獲得感的創作能力的博主會慢慢走到台前了，過往以泛娛樂化的博主會慢慢失去構成信任的能力。”

　　哪裏更適合知識KOL“白手起家”

　　“光光是顆小太陽”是從知乎平台內“白手起家”的KOL，他説：

　　“知乎是中國互聯網‘成分黨’（科學護膚）的起源和大本營，堅持用專業並且有獲得感的內容，和用户進行深度的交流，基本上是其他平台，特別是短視頻平台源源不斷的素材庫。有人抄襲偽裝在別的平台成為頂流，甚至在直播當中收割一個億。”

　　這個“有人”指的是KOL“阿懷”。去年8月，“光光是顆小太陽”指控阿懷實際是洗稿、抄襲、侵權，販賣虛假人設。其“VC系列”“抗炎系列”等多則短視頻抄襲其文字稿，甚至連原文裏的錯誤也照搬過去了。

　　據界面報道，事後阿懷仍然有120萬粉絲，還是屬於一位比較大的KOL，不過她重開直播間人氣“慘不忍睹”，“基本已經過氣了”。

　　“光光是顆小太陽”認為，此事可以驗證知乎兩個非常大的價值：

　　集合非常多專業的業內人士，他們的產出再去影響其他平台的二次傳播，所以是“KOL中的KOL”；

　　平台和專業博主具有幫助品牌背書的強大能力，也起到撬動其他非專業博主的槓桿作用。

　　知乎總編輯、副總裁秦亞洲説，知乎是“原創內容的高地”。今天生活中使用的很多流行詞、新概念，是在知乎得到共識以後溢出到整個互聯網。

　　各行各業的專業人士在知乎的“濃度”最高，但這不必然意味着知乎就比別處更適合用專業知識變現。

　　我們都知道，一個KOL可以同步運營多個平台，換個地方還是這個人，也不影響他的專業性。除了知乎之外，還有B站、小紅書、什麼值得買等地具備以專業知識和人設帶貨的潛在土壤；而KOL及機構媒體發展到最後，也多會自建渠道（以公眾號、官網、App等為主）。

　　這些平台之間有什麼區別呢？它們是否可以更主動協助創作者，可以幫助新人更快成長，也更快積累優質內容呢？

　　① B站

　　首先説説B站。很特殊的一點是，B站幾乎跟YouTube一樣是中性的。

　　有很多用户用自己獨特的方法使用B站，比如只學習，只關注宅舞，只看鬼畜，只看遊戲直播；圈層之間很少破次元壁，有點類似早期的豆瓣小組。相比之下，B站依然維持着以up主為核心來組織內容，允許水火不容的人共處一站。

　　所以B站沒有全站意義上的“氛圍”“調性”説法，只是説大家會關注up主，ta如果是“體驗黨”或“成分黨”，其下觀眾也會隨之分流。換句話説，B站是公域的公眾號。

　　B站知識類中、長視頻的點擊、互動等指標都很好，適合專業大V以視頻方式輸出內容。而B站目前的品牌商業化程度還不高，幾乎沒有合適的廣告位，反對硬廣可以説是用户的最大共識；要不要植入得看具體up主的風格。至於帶貨交易又不行了，得引流。

　　同樣是新用户，可能會覺得B站是某個up主值得看，但對於知乎是覺得整個站都有這個感覺，這種氣氛。這一點來説，站內的氛圍加成，是有助於不出名的創作者成長的。

　　② 小紅書

　　小紅書去年底因為所謂“濾鏡營銷”而上新聞，也讓人發現原來有很多人將小紅書作為購物、旅行等的一個決策依據，但同時又可能忽略了有些作者會為了尋求他人認可，而精心修飾發佈的內容。某種程度上，小紅書的氛圍像Instagram。

　　直觀、感性、個人化的體驗當然也會影響消費決策，例如在選購化妝品時，實際使用體驗就往往很重要。但體驗類內容難以標準化，也缺乏合適的評價體系。這就是像“光光是顆小太陽”這樣的美妝“成分黨”在知乎湧現的背景原因之一。

　　在小紅書尋找問題的答案，最後大概率是看看點擊、評論、點贊決定點開哪個；也有的從微博熱搜反查到小紅書ID，但接下來可能進主頁看看就算了。由於用户不繼續探索延展性信息，品牌也難以留存具有深度與影響力的內容。

　　知乎在同一個“有什麼好的xx推薦”問題下，會同時出現“體驗黨”和“成分黨”兩種回答，以投票方式同台競技，方便讀者橫向比較多個回答。如果有知乎高贊回答被他人糾錯或挑戰，整個論戰過程都會完整呈現。

　　相比之下，一個小紅書內容發出後，在站內追蹤其後續並不容易。一些可能有時效性的、或被闢謠的內容原帖仍會繼續流通，而且後面的讀者看不到後續。

　　③眾測社區

　　專門的眾測社區往往是由某些垂直社區擴大後發展而來，所以有不同程度的“偏科”，比如“張大媽”（即什麼值得買）可能數碼類的評測會多一點。

　　眾測是廠商提供送測樣品作為誘因，招募讀者寫作。大多數情況下，這就約等於代寫新聞稿。有些用户在積累一定聲望之後，才可能寫點有褒有貶的橫評。

　　所以，從以往的經驗來説，消費者打開一個眾測文章的時候，其實不妨抱着一種看購物頁面的加強版“好評”的心態。因為這些出自個人角度的體驗，比官方介紹可能更善於説明一種商品的優點在哪。看完以後，就可以去其他地方再找找缺點都有什麼，從而綜合判斷。

　　知乎自己也開啓了眾測能力，但只是廣告主和創作者互選的多個選項之一。更符合知乎調性的專業定製回答，可以在知乎取得更好的效果。只看知乎的眾測，也可以發現它一個鮮明的特性——即使萌新也是認真測評，給出詳盡反饋，而非一味地誇。

　　“光光是顆小太陽”結合自身經驗説：

　　“所有強制要求博主把它的產品 100% 全是誇，沒有任何缺點的這種品牌，無論在哪一個平台的投放都很難取得品效合一的價值。”

　　知乎副總裁付繼仁認為：

　　“客觀不是説不可以有任何的負面，今天往往一個比如説 70% 正面，30% 充滿爭議的內容，可能在傳播力和公信力方面更好。”

　　當然，這是對站內內容的階段性總結，不能作為脱離事實基礎，炮製讀者喜聞樂見內容的“操作指南”。

　　④ 個人號及自有渠道

　　對於有獨立品牌的個體，XX號得註冊個遍，再開官網和App，引流就是最後歸宿。而微信、微博和B站這些渠道比較有助於打造獨立品牌。

　　在這些渠道里留下來的讀者，本身就是更信賴單個作者，他推什麼你看什麼。關注者並不介意是從哪個渠道讀到你的更新。而讀者的心智是有限的，他在你這裏看完了今天的主要新聞，或者看到有意購買的產品正好你這有評測，就不會想去別處對比了。

　　那麼，對於不是某個號忠實粉絲的消費者，買東西之前貨比三家還是去一個聚合平台更好，在上面所有的創作者個體都會“交作業”。同理，聚合平台也有助於廣告主對潛在投放對象做出直觀、清晰的判斷。

　　知乎式營銷：“獲得感”內容的勝利

　　即使面對各路新勢力瓜分“國民總時間”，知乎仍然是中國互聯網最大的公域之一。知乎擁有問答3.98億條，圖文 + 視頻內容4.58億條，有5300萬註冊用户曾回答過問題，其中頭部創作者1.2萬人。

　　“破圈”是10週歲知乎的一個關鍵字。近幾年引來的新用户讓知乎變得更多元，更“複雜”。但顯而易見，正是這些新用户才更需要知乎的優質內容，從中汲取養分，得到幫助。用知乎的説法，這叫讓用户有“獲得感”。

　　知乎的商業生態，也是以答主創作具有“獲得感”的內容作為基礎。即使是營銷內容，也要做到讓讀者有收穫。

　　在更大的用户池中，會產生更多有潛力的創作者。而知乎通過拓展商業模式，嘗試增加創作帶來的物質收益，這也是此前一些資深“大V”抱怨知乎做得不夠好的地方。

　　甚至在知乎站外，有不少營銷號依靠拼湊答主內容，建立起“知識博主/up主”的假人設，帶貨成績比所借鑑的“本尊”還強很多。他們雖然是狐假虎威，無法長久，卻以其短時間內的“成功”，印證了消費者對業內知識的認可與需求。

　　顯然，當某些熱門信息另有其一手信源時，身為品牌方，應該找到最原始的作者，而不是後面的“二傳手”來合作。

　　在知乎，講的不是誰嗓門大，而是“認真你就贏了”；講的是邏輯、科學、理性。

　　為了證明一款服裝面料夠保暖，乾脆“舉個栗子”——整點兒糖炒板栗用面料包着，用探空氣球送上萬米高空，看看温度能掉幾度。這種死理性派的浪漫，也是知乎創作者用腦洞實驗來驗證產品功能的玩法之一。

　　沒錯，因為帶不動貨而被嫌棄的品牌營銷，在知乎現在還是能用的，而且效果也不差。

　　當一個品牌在別處投放形象廣告時，它很難衡量廣告印象數，進而估算多少人在日後某個時點喚起了購買意願。但如果用户對形象和效果廣告的接收都在知乎站內完成，二者之間可以產生關聯。而且，知乎的不同問題、回答、創作者之間都很方便進行類 A/B測試，有很多數據可以用，幫助決定在其它地方怎麼投放。

　　付繼仁建議品牌積極和知乎答主、MCN接洽結盟。

　　“每個創作者是真人，他創作的帶寬是有限的。當他為了您的品牌生產內容的時候，他就沒有時間去幫其他品牌生產內容，這個資源是稀缺的。”

　　知乎向品牌方推薦了“芝士”商業服務平台、“吐司”選題工具和“有數”數據分析後台三個工具，促進品牌關聯內容的高效生產和留存，打造可以長期反覆使用的“內容池”。

　　芝士平台覆蓋了37個消費核心領域，2020年整體分成收入比2019年提高了7倍，服務累計16000多家品牌，入住MCN機構同比增長130%。

　　知乎官方認為，知乎目前有兩大特色板塊，而這兩個板塊的商業價值面向不同維度。

　　大的生活消費領域，如數碼、護膚、美妝、汽車，直面內容消費，直接傳遞品牌信息；

　　泛基石科學領域，工程技術、自然科學、科技、法律、社科、政治等，從“興趣腦洞”出發，通過內容深度定製，讓用户留下強烈的品牌印記。

　　泛基石科學領域答主如果貿然帶貨，多少會顯得生硬。但通過組合營銷，消費領域和科學領域可以結合到一起，讓兩種答主都增加收入。

　　2022年，知乎要打造“三黨”，通過答疑、科普，幫助用户進行理性消費決策：

　　成分黨：以美妝、日化領域為核心，招募化學、醫學博士、研發專家、養護達人等；

　　裝備黨：聚焦3C數碼家電領域為主、拓展到汽車、户外等泛生活領域；

　　養生黨：由食品學、醫學博士、以及美食、健康、生活、母嬰四大領域鹽究員組成，以食品健康、母嬰養育領域為主。

　　知乎將加強與MCN合作，避免有創作者被遺漏在生態之外；針對主流媒體發佈“知媒夥伴計劃”，深度扶持媒體號，探索視頻聯合創作、深度報道合作，針對媒體號商業化廣告進行更嚴格的內容保護。

　　盤活有“獲得感”的內容資源，為讀者和品牌同時創造價值。這種營銷策略化解了人們對知乎的兩大顧慮——平台怎麼體面地盈利；創作者怎麼用內容換錢。

　　10年來，從口耳相傳、搜索引擎、熱搜榜單，乃至電視廣告上，更多人記住了“知乎”的名字。而填充這個名字的內核，讓新老用户都能有所收穫，則需要像知乎過去10年堅持的一樣，訴諸專業和理性。

　　未來幾年，消費決策將更加理性精準，更多人會先想好要什麼，再去挑選。內容營銷方式也將隨之走向“以理服人”的新形態。