一座城市中的“新村落效應”_風聞

一個真實、多元、温暖的社區，應該是磁器而不是瓷器。

作者 | 何伊凡

來源 | 盒飯財經（ID：daxiongfan）

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“小區隔壁樓這間房為啥發紅光？”

看到這種“詭異”現象，如果在社交平台發一條圖文或者視頻，會收到怎樣的反饋？或許是穿鑿附會的都市傳説，或許是科學常識的普及，或許是一堆感嘆號。不過在小紅書，產生了人與人之間有趣的鏈接。

這是2021年11月15日用户“惜大人”的一條真實筆記，沒想到，每天晚上點燈的户主第二天就在下面回覆了“ 我跟你聯動一下吧姐妹，這是我家，我在給我孩子種白草莓。補光燈，25瓦的，晚六點開到九點半。謝謝關心”。惜大人在下面又跟帖“本尊回覆在這裏，謝謝uu們科普！po確實只養貓沒養過植物！！大家不要瞎猜了哈哈哈”。

在現實生活中，類似交流很難發生——畢竟不太可能站在樓下大喊，也不能挨家挨户敲門去問，更很難獲得鄰居的回覆。但在小紅書這種互動卻發生了，物理上的安全距離，反而增加了線上社區的温度感。

“我好奇，我不太理解，小紅書的這樣一種社區文化怎麼來的。它是怎麼生長的”。華東師範大學教授，著名學者劉擎對現代思想路線路圖一直有濃厚興趣，而小紅書是研究年輕人生活、消費、社交方式的最佳拼圖模塊之一。一羣陌生人聚集在一起，又無法通過行政手段管理，只能通過共治，規則如何設立呢？

帶着這種好奇，他與小紅書COO柯南近期有一場對話，兩人就消費主義、美好⽣活、互聯網社區⼈與⼈的關係以及社區治理等話題進行了碰撞。

如你所知,自2018年以來，小紅書成長加速，已成為中文世界最具影響力的社區之一，它由此也被放在顯微鏡下觀察，偶爾還會在哈哈鏡中產生變形。劉擎與柯南這場對話，從多元視角探討了何為社區，以及何為理想中的良好社區。

小紅書經常把自己比擬為一座虛擬城市，年輕人在這裏標記自己的生活。

不過，我更傾向於用另一個詞來描述它：村落。

進化心理學家蘇珊.平克在其名著《村落效應》中，曾提出過一個核心觀點：在線時代，為什麼面對面的重新連接依然重要？因為有温度的人際關係與接觸，能讓人感受到如村落生活般的歸屬感，它是一個人免疫力、復原力和影響力的真正來源。雖然互聯網擁有毋庸置疑的優勢，但如果我們渴望快樂、健康、長壽以及智慧，我們就需要想方設法騰出更多時間進行人際接觸。

小紅書的社區氛圍與其他社區有一個很大不同，即它更接近村落效應。

社區是文化、哲學、心理學等各種因素交互影響的產物，一個“村落效應”式的社區，應該是磁器而不是瓷器。後者精緻卻易碎，缺乏包容性，前者看起來並不完美，但富有磁力並更耐用。

結合劉擎與柯南的對話，以及小紅書社區的演變，我們可以探究這種磁器的特質是如何形成的。

消費與消費主義

劉擎在其《西方現代思想講義》中，曾探討過消費主義對人的異化，法蘭克福重要思想家馬爾庫塞提出過“社會通過消費去賄賂大眾”的概念：讓你去享受舒適的生活，特別是滿足你的慾望，以此來換取你的服從。

小紅書是一個鼓吹消費主義的平台嘛？

它的崛起與消費確實有密不可分的關係，其“原始”產品形態，就是2013年推出的一份跨境購物攻略PDF。2013年底， APP上線，形成了最初的產品形態，依然是主打境外旅遊購物攻略分享。

此階段，小紅書通過推薦優質內容開始着手打造社區內容和氛圍，種草社區的心智由此逐步建立。彼時尚是圖文時代，其產品端圍繞圖片美化不斷提升用户體驗並降低UGC門檻，比如標誌性的標籤和紅薯表情包。

創業之初，小紅書社區內容邊界非常清晰，以美妝、護膚等海外購物內容為主，主要靠口碑驅動自然增長。

2014年底，小紅書開始了電商之路的探索，但在小紅書上種草，去其他電商平台拔草的難題始終未解決。但最幸運之處是，它從沒有放棄社區屬性。

自2017年底，小紅書再次把重點放在了社區和內容上，而自2019年之後，它拓展了社區範圍，看起來更像“一座城”，涵蓋了美食、旅行、穿搭、數碼等各種品類的消費經驗和生活方式的分享。如今它對社區有了更清晰自我定義：種草是核心價值，要做年輕人消費決策的入口。

簡單回顧其成長曆程，不難發現社區與消費是小紅書的陰陽兩面，孤陰不生，獨陽不長，兩者交互推動成長，雖然不可能完全化解其中的衝突，可相比其他社區，它已經摸索出了調和之道：它從來不隱藏自己的消費屬性，而是大大方方的將之作為社區調性的一部分。

這是所有具備社區屬性的互聯網產品，都繞不過的一道題目，如果對消費屬性敬而遠之，就會陷入“天涯”等早期社區的困境。快手創始人宿華在快手上市時曾説，當無數的人和內容連接在一起之後，逐漸展現出多元而真實的社會，他們之間相互作用，構建起一個有很強生命力和演化能力的生態。在這個生態裏，會不斷湧現出新的商業模式，重構商業系統和行業結構。

不過，消費與消費主義，並不能畫等號。

劉擎直接問柯南，這是一個消費主義的社區嘛？柯南覺得：消費是生活的一部分，而且是客觀行為。上升到“主義”，與是否將這個行為應用到極致有一定相關性。

從小紅書的角度，希望客觀呈現生活最真實的樣子。如果是其深度用户，不難發現其中也有大量反消費主義的行為，它們不像炫富那樣顯性，但同樣是社區裏消費態度的真實切片。

我經常在小紅書上翻看各種二手房裝修，包括農村自建房改造的筆記。比起那些豪宅裝修，更能體會到其中漫溢的幸福感和煙火氣。如一條“7萬元改造廣州二手房老破小”的筆記，發佈於2021年6月13日，附有詳細的最終費用表，從小户型怎麼做衣帽間，到100元出頭的壁燈推薦。改造後高顏值的房間與精打細算到幾塊錢形成了鮮明對比，最後還因為超支5973買了個台空調，換了個花灑唸叨半天。

在小紅書上，關於如何“薅羊毛”的筆記已有近50萬篇，包括各大品牌的優惠券、疫情後各地政府發放的消費券、企業們直播中投放的“紅包雨”、銀行的立減金、APP推廣過程中的“人頭費”………薅羊毛也能薅出生意經，這屆年輕人為了省錢有多狠讓你意想不到。Coco在2021年11月發了條筆記，號召大家簽到打卡，免費領星巴克帆布包，還附上了詳細的步驟，特別備註“領取一次獎勵後打卡天數積分將會重置”。

炫耀也是真實的一部分，對虛假可以治理，但對炫耀，只要沒有突破邊界，只能通過社區公約和產品設置來引導。

即使對“炫耀”也不用妖魔化，劉擎認為，可能許多年輕人一開始見到各種大品牌可能也有點興奮，後來就會坦然從容，他們關心一種產品，一種服務的美學觀念，背後也隱藏着對環境友善的渴望。

柯南認同這種看法，在小紅書上的年輕一代，呈現出的整體特徵並非是特別張揚鋪張，豪華貴富，而是更甘心於親切、能夠激發人的想象力美感消費。

馬爾庫塞曾提出，人的需求分為真實需求和虛假需求，但真實需求和虛假需求之間往往沒有一個明確的界限，劉擎更願意以“後物質主義價值”來描述消費。

何為“後物質主義”價值？小紅書最近流行一種“戳戳繡”，用空心針在織物上用線圈創造圖案，看似無聊卻超解壓。如果從性價比而言當然不合算，花大量時間作出一個地毯或桌墊，其實花幾十元就能買到。

但這就是“後物質主義價值觀”一代人慣用的思維。如劉擎所言，如果所有我們享受的物都是買來的，都是快遞送來的，某種意義上就疏離了我們和世界，但通過“戳戳繡”，其實在重建與這個世界的多樣性聯繫。 

就在寫這篇文章時，女兒想讓我給她訂一家麪包店的麪包，就在我準備下單的那一刻，她讓我等會，然後自己去小紅書上搜，哪一款好吃又不甜。

大量的年輕人都如此使用小紅書，恰如《村落效應》中所指出：商業世界就是一個面對面網絡，真實互動可以大幅提升效率。

虛擬與現實

互聯網公司一個常用表達是“用户”，但在小紅書，還會用另一個詞來指代類似的關係，即“居民”。

劉擎在交流中注意到了這種差異，他認為這意味着兩種邏輯，一種強調社區身份的歸屬感，需要慢慢體會，另一種更接近供給與需求，帶有產品屬性。

當兩種邏輯同時存在，之間又是什麼關係呢？

柯南則認為這兩種邏輯之間並不矛盾，小紅書一直在嘗試做的事，就是把互聯網的產品方法論，應用在其對社區的理解上。而對社區理解的核心，就是去理解真實的人。

我關注了一個叫“健康真好”的賬號，有44萬粉絲。運營賬號的達人其實是一對已經退休的老夫妻，每天所發的內容特別簡單，就是“兩個老年人的早餐”“兩個老年人的午餐”“兩個老年人的晚餐”。

在一條點贊5879的筆記，發的晚餐是“雞縱菌炒西葫蘆；南瓜花捲（內卷核桃碎，黑芝麻，葡萄乾）；以及南瓜蛋花糊糊”。下面的評論看了像飯菜一樣暖心：您真是個熱愛生活的可愛奶奶，我剛剛給我對象瘋狂安利了您的一日三餐，我對象説這就是他的理想退休生活；希望爺爺奶奶能一直健康快樂，希望我的爸爸媽媽老了也可以這樣平淡幸福；請問您缺孫女嘛？

評論區也是年輕人的情感樹洞，常有人在評論區對不知名的爺爺奶奶傾訴：六級考試沒過怎麼辦？和男朋友吵架了怎麼辦？很羨慕這樣的生活，但自己卻活的一地雞毛。

老人幾乎對每一條都回復，有人發：外婆去年10月國慶節離開了人世，我真想外婆啊。老人説：抱抱你。

和很多人的想象不同，在小紅書上活躍着很多老年人，這也是一個“村落”應該有的樣子，老人在村口的大樹下分享生活，接受祝福，撫慰年輕人。

台灣美學大家蔣勳在《孤獨六講》中，曾談到整個社會越來越孤獨的問題，快速而進步的通訊科技，仍然無法照顧到我們內心裏那個巨大而荒涼的孤獨感，每個人都急着講話，每個人都沒有把話講完。只有融合線下與線下，村落中的“小半徑生活圈”才能在互聯網平台上發生映射。

用户對作者缺乏情感，沒有感覺，居民與居民之間採更願意善意的互動。在陌生，相隔萬里的人之間創造居民感，這種社區氛圍需要在引導下產生。

柯南2015年加入小紅書，印象中小紅書特別關注如何維護評論區氛圍，早期社區有很多用户覺得作者可能是代購，因此在評論區能看到很多不友好的內容。

創業過程中，小紅書不斷打磨對社區內容的把控與篩選，同時從價值觀上明確鼓勵什麼反對什麼。

小紅書APP裏面有很多官方角色，他們看起來不像社區管理員，更像居委會中一個活生生的人，如擁有471萬用户的“頂流”薯隊長，看起來就像居委會大哥。

同時，在流量分發上小紅書有鮮明的去中心化特徵，加強了算法分發方面的技術基礎，同時弱化熱門、廣場等引導公域流量分配的產品設置。筆記的評論數和互動熱度，與達人粉絲數不一定正相關，但與筆記的質量，以及能否喚起更多情感共鳴有直接關係。

2020年8月，小紅書創始人瞿芳宣佈小紅書二次創業，要邁向社區2.0，希望通過新產品和技術，鏈接更多人和更多種生活，社區2.0升級圍繞視頻化來驅動，社區文化關鍵詞，則是“向上生長”。

​2021年4月，小紅書上線了《社區公約》，這是其社區價值觀建設歷程中應該划着重號的部分。社區公約分為分享、互動兩大部分，其中明確提出了“真誠分享、友好互動”的社區價值觀，直指虛假、炫富等內容。

鼓勵什麼，就收穫什麼，至此小紅書“居民”邏輯已基本建立。“居民”更能理解筆記內容要收穫更多流量，要能夠被平台的算法識別並進行推薦，除了關鍵詞與話題的設置等技巧外，底層要符合社區價值觀，能夠給用户帶來真實價值。

評論區塑造了線上社區的氛圍，正如街談巷議會影響線下社區氛圍。

一個由“居民”構成的社區，在評論區能形成交織和融合，除了功能性的滿足，還會讓人沒事多待一會兒，不是所有的時刻都是為了功能與效率。

柯南自己作為一個用户在社區內閒逛時，最喜歡逛的就是評論區，這如同到了一個新的城市，會喜歡去逛它的街道，會感受到那裏的人是什麼樣子，即使彼此時陌生的，也都會和你“Say hi”。

劉擎想到了這就像在傳統社區裏的“小賣部”。“你去和那些婆婆或者老爺爺買東西的時候他是認識你的，或者認識你的爸爸媽媽，你想要桃酥，橄欖，或者鹹菜，他都會和你多講兩句，然後大家就會產生對話，雙方會討價還價，會計較。“但你不會説，今天這個貴了三毛錢，我一定要到隔壁家”。

如果隔着屏幕，人與人的互動反而更真實，而不是更虛偽、更狹隘甚至更暴戾，虛擬與現實就是渾元一體的。劉擎認為，在這種社區氛圍中，會關心彼此的體驗，特別是感受，哪怕是體驗中包含着不滿、猶豫，這也都是屬於人的真實情感。

這也包含了對現實社區重建的可能。蘇珊在《村落效應》中經過研究發現，友善的社交接觸（敵意可是行不通的）會讓身體分泌出更多的內生性有益的激素——它就像身體自帶的止痛藥；同時減少腎上腺素、去甲腎上腺素和糖皮質激素等物質的分泌——它們是身體遇到直接刺激時產生的自然反應，可往往具有破壞性，會長期攻擊我們的機體組織，對我們的生理恢復能力產生不利的影響。

這或許是小紅書希望產生的社區效果之一，它並未明示，可當你打開“健康真好”，看看老兩口晚餐吃什麼時，友善的社交接觸就在對你悄然產生影響。

多元與邊界

如果把在小紅書上的足跡，視為“標註每個人都可以追求美好生活的過程”，就出現了一個關鍵問題：美好生活怎麼被定義？或者説“誰的美好生活”才叫美好？是一線城市白富美的下午茶，還是普通打工族下班後的烤串？是大公司金領滑雪衝浪跳傘的極限之旅，還是揹包客的窮遊之路？

柯南承認，怎麼樣消除今天的認知中的一些夾角，“確實是一個很大的挑戰”。

劉擎對此提出了富有洞見的看法。他認為從哲學上看，美好生活最初來自古希臘，它包含有很強的美德特質，而他更願意在現代用“品格”這個詞，如勇敢真誠、有善意、審慎等品質，具備這些品質本身，它就是美好的。

不過在現實世界中，一個人會因為得失等因素的刺激，從品格導向的美好生活，轉向了成功導向的美好生活。他反問柯南，在小紅書這裏，什麼樣的品格更適合在這裏生長呢，是有利於競爭性的？還是讓不同的鮮花，不同的草，讓它自己生長，自己綻放？

這個探討有趣而深刻，隱藏着小紅書發展歷程中的另一條主線：多元價值的形成。

內容社區通常從深耕垂直人羣發軔，成長到一定階段，都面臨破圈的難題，外界會形成認知固化，如B站代表二次元，快手是小鎮青年與中老年人的樂土，小紅書則主要服務於購物需求強的女性用户。

標籤會在初創期成就一家公司，也會讓它在成長中疲憊不堪。

卓越的社區各有不同破圈之路，像快手與B站的破圈動作就更為清晰凌厲。如B站以紀錄片為突破口，自2016年《我在故宮修文物》在B站走紅後，陸續引入了一系列大眾化內容，再配合情懷滿滿的晚會以及羅翔等新IP,其破圈成果已映射到了股價上。

相較之下，小紅書的破圈則顯得更為潤物細無聲，用户範圍呈現滾雪球式的擴大。

2018 年 6 月小紅書完成超過 3 億美元 D 輪融資，10 月用户突破 1.5 億人。新一輪用户增長，得益於其商業戰略調整，例如在下沉市與安卓手機中全面推廣。

2019年小紅書月活突破1億。自2019年以來，除了美妝之外，美食、娛樂、讀書、健身、母嬰、租房、備考、職場、家居家裝等各領域都在小紅書有了廣泛擁護。

到2020年2月，小紅書美食類內容DAU甚至一度超過美妝，成為社區第一大垂直品類，2021年，小紅書社區用户規模持續擴大，畫像更加豐富：目前月活過2億，超七成為90後用户，超三成男性用户，近五成為三線城市及以下用户，露營、飛盤、劇本殺等越來越多新生活方式都佔了一席之地。 

我經常在小紅書上看演員尹正分享他自制燜菜減脂的經歷，他決心減肥後，開始在小紅書上每天更新自己的吃播視頻，其中有一種幾乎不加水的燜菜做法，吃的即樸實無華又淋漓盡致，在小紅書上引起了大量用户模仿。

我也喜歡在小紅書上看年輕人的生活、工作觀，關注了一個叫ChuA的⼥孩⼉。她⼤學在⼴東讀書，⼴東的便利店令她記憶深刻，似乎⼤家的早餐、夜宵都在店內解決。畢業後她回到北⽅⽼家錦州，也想自己創業，着手準備開店的時候，媽媽認為開個快餐店比較好，爸爸認為加盟連鎖比較好，但她還是開了類似的便利店，取名為蓋得（get what you forget）。

2020年7⽉31日，店裏突然來了好多客人，甚至有很多都是大老遠打⻋過來。她準備了三十多個飯糰，到中午就賣完了，原來是有⼈在⼩紅書發佈了關於她便利店的種草筆記。於是她註冊了⼀個小紅書賬號，開始分享，在第⼀篇筆記⾥説，本來只是想開個店讓自己鍛鍊⼀下，結果看到這麼多⼈的⽀持，現在突然有信⼼開成連鎖店。下面有人評論：哇小姐姐加油 ，同在廣州上的大學 ，家在錦州 ，做到了我做不到的事 ，真棒。也有人吐槽：那就麻煩下次去的時候態度好一點，別拉個臉，再把串串明碼標價標好了別結賬的時候挺貴還沒熱熟。ChuA在後面回覆 : 好的呢，價格已經寫上了呢。

在小紅書裏我經常能看到那些生活中的小確幸：獨居青年週末的⼀道好菜，秋天的第⼀頓好肉，灑水車經過綠蔭掩映的馬路，陽光穿過梧桐樹葉，突然有了形狀的“丁達爾效應”，以及剛洗完衣服所帶着洗衣液的香氣。 

這就是小紅書所呈現的多元生態。柯南還向劉擎介紹了一些案例，如小紅書上有許多全職爸爸，兼職做小紅書博主，每天分享的內容就是和小朋友之間的故事。劉擎很好奇：下面會不會有人評論，你看你真沒出息，一個大男人，在家帶孩子，還在當小紅書博主，這個沒用的人。

類似評論確實會有，但此刻又會有很多女性跳出來反駁，“教育”對方：全職帶娃的為什麼一定是媽媽，爸爸為什麼不能全職？

恰如劉擎所説，美好生活應該是複數的，不僅包含了相互理解，可能還要求一定的改變，在文化上要保持反省，以及對其他生活方式的尊重。

在社區破圈史中，從垂直變為“大雜燴”，往往會造成對社區生態的破壞，即使這種破壞是短期的，也會降低社區調性，造成早期忠實用户慢慢流失。如今小紅書幾乎取代了大部分垂直社區的功能，為“居民”提供所有與生活方式相關的內容品類，卻沒有出現過這種破壞，這是怎麼做到的？

完整看了劉擎與柯南的對話，我認為在鼓勵多元之外，小紅書也有自己的邊界，這個邊界就是“人”。不管採用圖文、視頻還是直播的方式，不管算法如何調整，公約迭代了幾版，背後都是對“人”價值的確認與尊重。

瞿芳在2020年7月一篇長文中，也曾談到“ 不論怎麼變，小紅書的內核始終是’社區’，價值核心始終是’人’”。她在不同場合談到，小紅書理想狀態應該是現代生活的《清明上河圖》，“大家可以想象，當一副畫卷在你面前緩緩展開，每個人的生活都是豐富多彩有趣，但又是如此不同。”

多元的才是健全的，儘管它並不完美，只有重拾人與人之間的真實、豐富和温度，才能創造村落效應，提升社區的生命力。

恰如你所見，小紅書不是烏托邦，理想狀態是社區創建者為之努力的方向。它依然面對諸多挑戰，有些來自內部，如與生俱來的商業化與社區氛圍的拿捏，有些來自外部，如有些筆記並非有意去冒犯別人，但客觀上所展現的生活方式，也會給別人帶來壓迫感與刺激。 

如何面對衝突，如何解決分歧，如何找到平衡，如何中和矛盾，恰恰是其社區故事中最迷人的部分。

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