一座城市中的“新村落效應”_風聞
盒饭财经-盒饭财经官方账号-多吃盒饭,不领盒饭2022-01-19 10:21

一個真實、多元、温暖的社區,應該是磁器而不是瓷器。
作者 | 何伊凡
來源 | 盒飯財經(ID:daxiongfan)
第1211篇深度文章 | 12分鐘閲讀
“小區隔壁樓這間房為啥發紅光?”
看到這種“詭異”現象,如果在社交平台發一條圖文或者視頻,會收到怎樣的反饋?或許是穿鑿附會的都市傳説,或許是科學常識的普及,或許是一堆感嘆號。不過在小紅書,產生了人與人之間有趣的鏈接。
這是2021年11月15日用户“惜大人”的一條真實筆記,沒想到,每天晚上點燈的户主第二天就在下面回覆了“ 我跟你聯動一下吧姐妹,這是我家,我在給我孩子種白草莓。補光燈,25瓦的,晚六點開到九點半。謝謝關心”。惜大人在下面又跟帖“本尊回覆在這裏,謝謝uu們科普!po確實只養貓沒養過植物!!大家不要瞎猜了哈哈哈”。
在現實生活中,類似交流很難發生——畢竟不太可能站在樓下大喊,也不能挨家挨户敲門去問,更很難獲得鄰居的回覆。但在小紅書這種互動卻發生了,物理上的安全距離,反而增加了線上社區的温度感。
“我好奇,我不太理解,小紅書的這樣一種社區文化怎麼來的。它是怎麼生長的”。華東師範大學教授,著名學者劉擎對現代思想路線路圖一直有濃厚興趣,而小紅書是研究年輕人生活、消費、社交方式的最佳拼圖模塊之一。一羣陌生人聚集在一起,又無法通過行政手段管理,只能通過共治,規則如何設立呢?
帶着這種好奇,他與小紅書COO柯南近期有一場對話,兩人就消費主義、美好⽣活、互聯網社區⼈與⼈的關係以及社區治理等話題進行了碰撞。
如你所知,自2018年以來,小紅書成長加速,已成為中文世界最具影響力的社區之一,它由此也被放在顯微鏡下觀察,偶爾還會在哈哈鏡中產生變形。劉擎與柯南這場對話,從多元視角探討了何為社區,以及何為理想中的良好社區。
小紅書經常把自己比擬為一座虛擬城市,年輕人在這裏標記自己的生活。
不過,我更傾向於用另一個詞來描述它:村落。
進化心理學家蘇珊.平克在其名著《村落效應》中,曾提出過一個核心觀點:在線時代,為什麼面對面的重新連接依然重要?因為有温度的人際關係與接觸,能讓人感受到如村落生活般的歸屬感,它是一個人免疫力、復原力和影響力的真正來源。雖然互聯網擁有毋庸置疑的優勢,但如果我們渴望快樂、健康、長壽以及智慧,我們就需要想方設法騰出更多時間進行人際接觸。
小紅書的社區氛圍與其他社區有一個很大不同,即它更接近村落效應。
社區是文化、哲學、心理學等各種因素交互影響的產物,一個“村落效應”式的社區,應該是磁器而不是瓷器。後者精緻卻易碎,缺乏包容性,前者看起來並不完美,但富有磁力並更耐用。
結合劉擎與柯南的對話,以及小紅書社區的演變,我們可以探究這種磁器的特質是如何形成的。
消費與消費主義
劉擎在其《西方現代思想講義》中,曾探討過消費主義對人的異化,法蘭克福重要思想家馬爾庫塞提出過“社會通過消費去賄賂大眾”的概念:讓你去享受舒適的生活,特別是滿足你的慾望,以此來換取你的服從。
小紅書是一個鼓吹消費主義的平台嘛?
它的崛起與消費確實有密不可分的關係,其“原始”產品形態,就是2013年推出的一份跨境購物攻略PDF。2013年底, APP上線,形成了最初的產品形態,依然是主打境外旅遊購物攻略分享。
此階段,小紅書通過推薦優質內容開始着手打造社區內容和氛圍,種草社區的心智由此逐步建立。彼時尚是圖文時代,其產品端圍繞圖片美化不斷提升用户體驗並降低UGC門檻,比如標誌性的標籤和紅薯表情包。
創業之初,小紅書社區內容邊界非常清晰,以美妝、護膚等海外購物內容為主,主要靠口碑驅動自然增長。
2014年底,小紅書開始了電商之路的探索,但在小紅書上種草,去其他電商平台拔草的難題始終未解決。但最幸運之處是,它從沒有放棄社區屬性。
自2017年底,小紅書再次把重點放在了社區和內容上,而自2019年之後,它拓展了社區範圍,看起來更像“一座城”,涵蓋了美食、旅行、穿搭、數碼等各種品類的消費經驗和生活方式的分享。如今它對社區有了更清晰自我定義:種草是核心價值,要做年輕人消費決策的入口。
簡單回顧其成長曆程,不難發現社區與消費是小紅書的陰陽兩面,孤陰不生,獨陽不長,兩者交互推動成長,雖然不可能完全化解其中的衝突,可相比其他社區,它已經摸索出了調和之道:它從來不隱藏自己的消費屬性,而是大大方方的將之作為社區調性的一部分。
這是所有具備社區屬性的互聯網產品,都繞不過的一道題目,如果對消費屬性敬而遠之,就會陷入“天涯”等早期社區的困境。快手創始人宿華在快手上市時曾説,當無數的人和內容連接在一起之後,逐漸展現出多元而真實的社會,他們之間相互作用,構建起一個有很強生命力和演化能力的生態。在這個生態裏,會不斷湧現出新的商業模式,重構商業系統和行業結構。
不過,消費與消費主義,並不能畫等號。
劉擎直接問柯南,這是一個消費主義的社區嘛?柯南覺得:消費是生活的一部分,而且是客觀行為。上升到“主義”,與是否將這個行為應用到極致有一定相關性。
從小紅書的角度,希望客觀呈現生活最真實的樣子。如果是其深度用户,不難發現其中也有大量反消費主義的行為,它們不像炫富那樣顯性,但同樣是社區裏消費態度的真實切片。
我經常在小紅書上翻看各種二手房裝修,包括農村自建房改造的筆記。比起那些豪宅裝修,更能體會到其中漫溢的幸福感和煙火氣。如一條“7萬元改造廣州二手房老破小”的筆記,發佈於2021年6月13日,附有詳細的最終費用表,從小户型怎麼做衣帽間,到100元出頭的壁燈推薦。改造後高顏值的房間與精打細算到幾塊錢形成了鮮明對比,最後還因為超支5973買了個台空調,換了個花灑唸叨半天。
在小紅書上,關於如何“薅羊毛”的筆記已有近50萬篇,包括各大品牌的優惠券、疫情後各地政府發放的消費券、企業們直播中投放的“紅包雨”、銀行的立減金、APP推廣過程中的“人頭費”………薅羊毛也能薅出生意經,這屆年輕人為了省錢有多狠讓你意想不到。Coco在2021年11月發了條筆記,號召大家簽到打卡,免費領星巴克帆布包,還附上了詳細的步驟,特別備註“領取一次獎勵後打卡天數積分將會重置”。
炫耀也是真實的一部分,對虛假可以治理,但對炫耀,只要沒有突破邊界,只能通過社區公約和產品設置來引導。
即使對“炫耀”也不用妖魔化,劉擎認為,可能許多年輕人一開始見到各種大品牌可能也有點興奮,後來就會坦然從容,他們關心一種產品,一種服務的美學觀念,背後也隱藏着對環境友善的渴望。

柯南認同這種看法,在小紅書上的年輕一代,呈現出的整體特徵並非是特別張揚鋪張,豪華貴富,而是更甘心於親切、能夠激發人的想象力美感消費。
馬爾庫塞曾提出,人的需求分為真實需求和虛假需求,但真實需求和虛假需求之間往往沒有一個明確的界限,劉擎更願意以“後物質主義價值”來描述消費。
何為“後物質主義”價值?小紅書最近流行一種“戳戳繡”,用空心針在織物上用線圈創造圖案,看似無聊卻超解壓。如果從性價比而言當然不合算,花大量時間作出一個地毯或桌墊,其實花幾十元就能買到。
但這就是“後物質主義價值觀”一代人慣用的思維。如劉擎所言,如果所有我們享受的物都是買來的,都是快遞送來的,某種意義上就疏離了我們和世界,但通過“戳戳繡”,其實在重建與這個世界的多樣性聯繫。
就在寫這篇文章時,女兒想讓我給她訂一家麪包店的麪包,就在我準備下單的那一刻,她讓我等會,然後自己去小紅書上搜,哪一款好吃又不甜。
大量的年輕人都如此使用小紅書,恰如《村落效應》中所指出:商業世界就是一個面對面網絡,真實互動可以大幅提升效率。
虛擬與現實
互聯網公司一個常用表達是“用户”,但在小紅書,還會用另一個詞來指代類似的關係,即“居民”。
劉擎在交流中注意到了這種差異,他認為這意味着兩種邏輯,一種強調社區身份的歸屬感,需要慢慢體會,另一種更接近供給與需求,帶有產品屬性。
當兩種邏輯同時存在,之間又是什麼關係呢?
柯南則認為這兩種邏輯之間並不矛盾,小紅書一直在嘗試做的事,就是把互聯網的產品方法論,應用在其對社區的理解上。而對社區理解的核心,就是去理解真實的人。
我關注了一個叫“健康真好”的賬號,有44萬粉絲。運營賬號的達人其實是一對已經退休的老夫妻,每天所發的內容特別簡單,就是“兩個老年人的早餐”“兩個老年人的午餐”“兩個老年人的晚餐”。

在一條點贊5879的筆記,發的晚餐是“雞縱菌炒西葫蘆;南瓜花捲(內卷核桃碎,黑芝麻,葡萄乾);以及南瓜蛋花糊糊”。下面的評論看了像飯菜一樣暖心:您真是個熱愛生活的可愛奶奶,我剛剛給我對象瘋狂安利了您的一日三餐,我對象説這就是他的理想退休生活;希望爺爺奶奶能一直健康快樂,希望我的爸爸媽媽老了也可以這樣平淡幸福;請問您缺孫女嘛?
評論區也是年輕人的情感樹洞,常有人在評論區對不知名的爺爺奶奶傾訴:六級考試沒過怎麼辦?和男朋友吵架了怎麼辦?很羨慕這樣的生活,但自己卻活的一地雞毛。
老人幾乎對每一條都回復,有人發:外婆去年10月國慶節離開了人世,我真想外婆啊。老人説:抱抱你。
和很多人的想象不同,在小紅書上活躍着很多老年人,這也是一個“村落”應該有的樣子,老人在村口的大樹下分享生活,接受祝福,撫慰年輕人。
台灣美學大家蔣勳在《孤獨六講》中,曾談到整個社會越來越孤獨的問題,快速而進步的通訊科技,仍然無法照顧到我們內心裏那個巨大而荒涼的孤獨感,每個人都急着講話,每個人都沒有把話講完。只有融合線下與線下,村落中的“小半徑生活圈”才能在互聯網平台上發生映射。
用户對作者缺乏情感,沒有感覺,居民與居民之間採更願意善意的互動。在陌生,相隔萬里的人之間創造居民感,這種社區氛圍需要在引導下產生。
柯南2015年加入小紅書,印象中小紅書特別關注如何維護評論區氛圍,早期社區有很多用户覺得作者可能是代購,因此在評論區能看到很多不友好的內容。
創業過程中,小紅書不斷打磨對社區內容的把控與篩選,同時從價值觀上明確鼓勵什麼反對什麼。
小紅書APP裏面有很多官方角色,他們看起來不像社區管理員,更像居委會中一個活生生的人,如擁有471萬用户的“頂流”薯隊長,看起來就像居委會大哥。
同時,在流量分發上小紅書有鮮明的去中心化特徵,加強了算法分發方面的技術基礎,同時弱化熱門、廣場等引導公域流量分配的產品設置。筆記的評論數和互動熱度,與達人粉絲數不一定正相關,但與筆記的質量,以及能否喚起更多情感共鳴有直接關係。
2020年8月,小紅書創始人瞿芳宣佈小紅書二次創業,要邁向社區2.0,希望通過新產品和技術,鏈接更多人和更多種生活,社區2.0升級圍繞視頻化來驅動,社區文化關鍵詞,則是“向上生長”。
2021年4月,小紅書上線了《社區公約》,這是其社區價值觀建設歷程中應該划着重號的部分。社區公約分為分享、互動兩大部分,其中明確提出了“真誠分享、友好互動”的社區價值觀,直指虛假、炫富等內容。
鼓勵什麼,就收穫什麼,至此小紅書“居民”邏輯已基本建立。“居民”更能理解筆記內容要收穫更多流量,要能夠被平台的算法識別並進行推薦,除了關鍵詞與話題的設置等技巧外,底層要符合社區價值觀,能夠給用户帶來真實價值。
評論區塑造了線上社區的氛圍,正如街談巷議會影響線下社區氛圍。
一個由“居民”構成的社區,在評論區能形成交織和融合,除了功能性的滿足,還會讓人沒事多待一會兒,不是所有的時刻都是為了功能與效率。
柯南自己作為一個用户在社區內閒逛時,最喜歡逛的就是評論區,這如同到了一個新的城市,會喜歡去逛它的街道,會感受到那裏的人是什麼樣子,即使彼此時陌生的,也都會和你“Say hi”。
劉擎想到了這就像在傳統社區裏的“小賣部”。“你去和那些婆婆或者老爺爺買東西的時候他是認識你的,或者認識你的爸爸媽媽,你想要桃酥,橄欖,或者鹹菜,他都會和你多講兩句,然後大家就會產生對話,雙方會討價還價,會計較。“但你不會説,今天這個貴了三毛錢,我一定要到隔壁家”。
如果隔着屏幕,人與人的互動反而更真實,而不是更虛偽、更狹隘甚至更暴戾,虛擬與現實就是渾元一體的。劉擎認為,在這種社區氛圍中,會關心彼此的體驗,特別是感受,哪怕是體驗中包含着不滿、猶豫,這也都是屬於人的真實情感。
這也包含了對現實社區重建的可能。蘇珊在《村落效應》中經過研究發現,友善的社交接觸(敵意可是行不通的)會讓身體分泌出更多的內生性有益的激素——它就像身體自帶的止痛藥;同時減少腎上腺素、去甲腎上腺素和糖皮質激素等物質的分泌——它們是身體遇到直接刺激時產生的自然反應,可往往具有破壞性,會長期攻擊我們的機體組織,對我們的生理恢復能力產生不利的影響。
這或許是小紅書希望產生的社區效果之一,它並未明示,可當你打開“健康真好”,看看老兩口晚餐吃什麼時,友善的社交接觸就在對你悄然產生影響。
多元與邊界
如果把在小紅書上的足跡,視為“標註每個人都可以追求美好生活的過程”,就出現了一個關鍵問題:美好生活怎麼被定義?或者説“誰的美好生活”才叫美好?是一線城市白富美的下午茶,還是普通打工族下班後的烤串?是大公司金領滑雪衝浪跳傘的極限之旅,還是揹包客的窮遊之路?
柯南承認,怎麼樣消除今天的認知中的一些夾角,“確實是一個很大的挑戰”。
劉擎對此提出了富有洞見的看法。他認為從哲學上看,美好生活最初來自古希臘,它包含有很強的美德特質,而他更願意在現代用“品格”這個詞,如勇敢真誠、有善意、審慎等品質,具備這些品質本身,它就是美好的。
不過在現實世界中,一個人會因為得失等因素的刺激,從品格導向的美好生活,轉向了成功導向的美好生活。他反問柯南,在小紅書這裏,什麼樣的品格更適合在這裏生長呢,是有利於競爭性的?還是讓不同的鮮花,不同的草,讓它自己生長,自己綻放?

這個探討有趣而深刻,隱藏着小紅書發展歷程中的另一條主線:多元價值的形成。
內容社區通常從深耕垂直人羣發軔,成長到一定階段,都面臨破圈的難題,外界會形成認知固化,如B站代表二次元,快手是小鎮青年與中老年人的樂土,小紅書則主要服務於購物需求強的女性用户。
標籤會在初創期成就一家公司,也會讓它在成長中疲憊不堪。
卓越的社區各有不同破圈之路,像快手與B站的破圈動作就更為清晰凌厲。如B站以紀錄片為突破口,自2016年《我在故宮修文物》在B站走紅後,陸續引入了一系列大眾化內容,再配合情懷滿滿的晚會以及羅翔等新IP,其破圈成果已映射到了股價上。
相較之下,小紅書的破圈則顯得更為潤物細無聲,用户範圍呈現滾雪球式的擴大。
2018 年 6 月小紅書完成超過 3 億美元 D 輪融資,10 月用户突破 1.5 億人。新一輪用户增長,得益於其商業戰略調整,例如在下沉市與安卓手機中全面推廣。
2019年小紅書月活突破1億。自2019年以來,除了美妝之外,美食、娛樂、讀書、健身、母嬰、租房、備考、職場、家居家裝等各領域都在小紅書有了廣泛擁護。
到2020年2月,小紅書美食類內容DAU甚至一度超過美妝,成為社區第一大垂直品類,2021年,小紅書社區用户規模持續擴大,畫像更加豐富:目前月活過2億,超七成為90後用户,超三成男性用户,近五成為三線城市及以下用户,露營、飛盤、劇本殺等越來越多新生活方式都佔了一席之地。
我經常在小紅書上看演員尹正分享他自制燜菜減脂的經歷,他決心減肥後,開始在小紅書上每天更新自己的吃播視頻,其中有一種幾乎不加水的燜菜做法,吃的即樸實無華又淋漓盡致,在小紅書上引起了大量用户模仿。
我也喜歡在小紅書上看年輕人的生活、工作觀,關注了一個叫ChuA的⼥孩⼉。她⼤學在⼴東讀書,⼴東的便利店令她記憶深刻,似乎⼤家的早餐、夜宵都在店內解決。畢業後她回到北⽅⽼家錦州,也想自己創業,着手準備開店的時候,媽媽認為開個快餐店比較好,爸爸認為加盟連鎖比較好,但她還是開了類似的便利店,取名為蓋得(get what you forget)。
2020年7⽉31日,店裏突然來了好多客人,甚至有很多都是大老遠打⻋過來。她準備了三十多個飯糰,到中午就賣完了,原來是有⼈在⼩紅書發佈了關於她便利店的種草筆記。於是她註冊了⼀個小紅書賬號,開始分享,在第⼀篇筆記⾥説,本來只是想開個店讓自己鍛鍊⼀下,結果看到這麼多⼈的⽀持,現在突然有信⼼開成連鎖店。下面有人評論:哇小姐姐加油 ,同在廣州上的大學 ,家在錦州 ,做到了我做不到的事 ,真棒。也有人吐槽:那就麻煩下次去的時候態度好一點,別拉個臉,再把串串明碼標價標好了別結賬的時候挺貴還沒熱熟。ChuA在後面回覆 : 好的呢,價格已經寫上了呢。
在小紅書裏我經常能看到那些生活中的小確幸:獨居青年週末的⼀道好菜,秋天的第⼀頓好肉,灑水車經過綠蔭掩映的馬路,陽光穿過梧桐樹葉,突然有了形狀的“丁達爾效應”,以及剛洗完衣服所帶着洗衣液的香氣。
這就是小紅書所呈現的多元生態。柯南還向劉擎介紹了一些案例,如小紅書上有許多全職爸爸,兼職做小紅書博主,每天分享的內容就是和小朋友之間的故事。劉擎很好奇:下面會不會有人評論,你看你真沒出息,一個大男人,在家帶孩子,還在當小紅書博主,這個沒用的人。
類似評論確實會有,但此刻又會有很多女性跳出來反駁,“教育”對方:全職帶娃的為什麼一定是媽媽,爸爸為什麼不能全職?
恰如劉擎所説,美好生活應該是複數的,不僅包含了相互理解,可能還要求一定的改變,在文化上要保持反省,以及對其他生活方式的尊重。
在社區破圈史中,從垂直變為“大雜燴”,往往會造成對社區生態的破壞,即使這種破壞是短期的,也會降低社區調性,造成早期忠實用户慢慢流失。如今小紅書幾乎取代了大部分垂直社區的功能,為“居民”提供所有與生活方式相關的內容品類,卻沒有出現過這種破壞,這是怎麼做到的?
完整看了劉擎與柯南的對話,我認為在鼓勵多元之外,小紅書也有自己的邊界,這個邊界就是“人”。不管採用圖文、視頻還是直播的方式,不管算法如何調整,公約迭代了幾版,背後都是對“人”價值的確認與尊重。
瞿芳在2020年7月一篇長文中,也曾談到“ 不論怎麼變,小紅書的內核始終是’社區’,價值核心始終是’人’”。她在不同場合談到,小紅書理想狀態應該是現代生活的《清明上河圖》,“大家可以想象,當一副畫卷在你面前緩緩展開,每個人的生活都是豐富多彩有趣,但又是如此不同。”
多元的才是健全的,儘管它並不完美,只有重拾人與人之間的真實、豐富和温度,才能創造村落效應,提升社區的生命力。

恰如你所見,小紅書不是烏托邦,理想狀態是社區創建者為之努力的方向。它依然面對諸多挑戰,有些來自內部,如與生俱來的商業化與社區氛圍的拿捏,有些來自外部,如有些筆記並非有意去冒犯別人,但客觀上所展現的生活方式,也會給別人帶來壓迫感與刺激。
如何面對衝突,如何解決分歧,如何找到平衡,如何中和矛盾,恰恰是其社區故事中最迷人的部分。
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